SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

De vele uitdagingen van etnomarketing

Maandag 27 Maart 2017


De vele uitdagingen van etnomarketing
Het aantal Belgen met niet-Westerse roots blijft gestaag groeien en dat wekt de aandacht van veel bedrijven en hun marketeers. Ze lanceren almaar meer producten die zich specifiek op deze groep richten. Maar volgen de marketing- en media industrie bij de inspanningen om die producten onder de aandacht te brengen?
 
Etnomarketing is sinds begin dit jaar terug van eigenlijk nooit weggeweest. Al goed tien jaar geleden schreven we bijdragen over hoe bijvoorbeeld telecomoperator BASE zich met een aangepaste formule (Ay Yildiz) richtte op allochtone Belgen. Niets nieuws onder de zon dus? Toch wel. Aanleiding voor de hernieuwde aandacht is het boek van Rachid Lamrabat, dat eind januari verscheen. Met zijn bureau Tiqah begeleidt Lamrabat sinds vijf jaar bedrijven die zich willen richten op de moslimdoelgroep. In 'Etnomarketing – Het vertrouwen van de nieuwe consument' legt hij precies uit wat er dan wel is veranderd in de voorbije jaren. Te beginnen met de kracht van de cijfers. Intussen hebben meer dan 1,5 miljoen landgenoten niet-westerse roots en tegen 2050 zullen ze 25 procent van de bevolking uitmaken. Mondiaal consumeren 1,7 miljard mensen halalproducten. Het Global Islamic Economy Report 2015/16, een onderzoeksrapport van Thomas Reuters, vermeldt dat moslims in 2014 wereldwijd 1.800 miljard dollar aan voeding en ontspanning spendeerden. Tegen 2020 wordt dat zo’n 2.600 miljard dollar.
 
Een model voor etnomarketing
De hippe term 'etnomarketing' houdt intussen meer in dan een product op de markt brengen dat zich specifiek op een etnische doelgroep richt. Bedrijven koppelen deze strategie steeds vaker aan een benadering die hun etnobusiness veel beter onderbouwt. Om te toetsen of een product potentieel heeft in de moslimdoelgroep, ontwikkelde Rachid Lamrabat een strategisch model waarbij bedrijven vier stappen doorlopen. De eerste twee oefeningen in dat model zijn zeker geen harde marketing. “De absolute startvoorwaarde is inzicht in wat je met je product wil bereiken”, zegt hij. “Een merk dat aan etnomarketing wil doen, moet willen bijdragen tot een betere maatschappij. Stap twee draait vervolgens rond de vraag of je met je merk en je merkwaarden überhaupt iets kan aanvangen in de moslimgemeenschap.”

De derde stap in het model brengt meer gelaagdheid aan in de doelgroep. Die doelgroep is niet ‘de moslim’. Lamrabat bouwt zijn strategisch en marketingadvies op rond een breed pallet met een twintigtal profielen. Die variëren volgens generatie (eerste, tweede, derde) en leeftijd, maar bijvoorbeeld ook volgens taal of koopgedrag. Het is een methode om etnomarketing niet op het product te laten focussen en merken dichter bij de moslimcultuur te brengen. “Etnomarketing is geen ‘one-size-fits-all’-recept”, zegt hij. “In de moslimcultuur heb je verschillende subculturen, en in elke subcultuur neemt de hybride identiteit verschillende proporties aan. Maar wat we als moslim wel gemeenschappelijk hebben, is ons streven om een betere moslim te zijn. De ondernemer die durft mee te denken om een bepaalde spanning tussen het religieuze en het dagelijkse leven mee te helpen oplossen, maakt meer kans om in de moslimgemeenschap een groeiende klantengroep te bereiken.”

In de vierde en laatste stap van zijn model, laat Rachid Lamrabat de eerdere inzichten vertalen naar de marketingcampagne. Toch waarschuwt hij ook daar: zie etnomarketing niet als een apart luik aan je campagne. “Vergelijk het gerust met digitale marketing”, zegt hij. “Dat was ook ooit een onderdeel op zich, maar is geïntegreerd in alle fases van een marketingplan. Dat is de uitdaging voor wie aan etnomarketing doet: integreer het overal en pas zelfs je business model aan als dat nodig blijkt.”
 
Check 1: business
Het model dat Rachid Lamrabat op de markt loslaat, is welkom om etnomarketing te kaderen en is gebouwd op veel herkenbare elementen: strategie, onderzoek, creatie, het zoeken van bereik, enzovoort. Dat gespecialiseerde marketingbureaus ze toepassen op etnomarketing spreekt voor zich, maar in welke mate zijn de andere betrokken partijen afgestemd op de vraag om een product te 'targeten' naar een allochtone doelgroep? Het antwoord varieert sterk.

Kijken we op het niveau van de adverteerder, dan blijkt dat het besef groeit dat het kan lonen om in te zetten op producten met 'etnopotentieel'. Een opvallend voorbeeld is dat van Ter Beke, de producent van Come a Casa, dat dit voorjaar een merk voor halal lasagnes lanceert. Het gaat om Naqi, een merk met drie kwaliteitsvolle halal lasagnes die vanaf midden april in etnische winkels beschikbaar zullen zijn. Naqi vertrekt van het inzicht dat er steeds meer allochtone gezinnen bestaan uit tweeverdieners. De moslima is steeds vaker hoger opgeleid en laat zich niet tegenhouden om haar ambities waar te maken. Maar ook familie blijft belangrijk en zodoende worstelen ook moslima's steeds vaker met hun work-life balance. Onderzoek wees uit dat kant-en-klare maaltijden in die context een potentieel hebben. Dat gat wil Ter Beke voortaan beter invullen. Met meer kwaliteit dus, want ook daar zit een evolutie: de halalconsument is een kritische consument. Het is een standvastige doelgroep die weet wat ze wil.
 
Check 2: research
Het voorbeeld van Ter Beke geeft al aan dat marktonderzoek een conditio sine qua non is voor succesvolle etnomarketingtrajecten. Niet verrassend duikt ook een gerenommeerde naam op in het voorwoord van Lamrabats boek. “Etnomarketing helpt je om af te stappen van de traditionele marktbenadering (denken vanuit het product) en geeft de benodigde tools om de focus te verleggen naar het winnen van vertrouwen bij de moslimconsument”, zegt Jan Callebaut (WHY5Research). Dat vertrouwen is een essentieel onderdeel van het denken rond etnomarketing. Niet het halal maken van een product is de grote uitdaging van geïnteresseerde bedrijven, wel het krijgen van inzicht in hun nieuwe doelgroep en het bouwen aan een vertrouwensrelatie. “Veel essentiëler is het proces waarbij ze moslims gaan zien als een culturele doelgroep”, vertelt Rachid Lamrabat daarover. “Halal mag je beschouwen als een internationaal merk dat staat voor producten met een hoge kwaliteitsnorm. Wie erin wil investeren, moet het los leren zien van religie. Westerse merken associëren zich ook met Kerstmis, zonder de christelijke connotatie uit te spelen. Wel, net hetzelfde zou moeten kunnen rond bijvoorbeeld de ramadan.”

Jan Callebaut maakt het punt van Lamrabat meer concreet. “Het gaat om inzicht in culturele gewoonten”, zegt hij. “Neem nu hoe deze doelgroep omgaat met huisdieren. Als blijkt dat daarin andere gewoonten ontstaan zijn, dan is dat iets om bijvoorbeeld als retailer over na te denken. Dan kan je het niet zomaar overal op dezelfde manier aanpakken. Of nog eentje: in grote steden maken Belgen met niet-Westerse roots 40 tot 60% van de jongeren uit. Een merk dat inzet op interactie of het creëren van een verlangen, moet daar rekening mee houden. Als marketing de kunst is van het verleiden, dan moet je met andere stimuli durven werken.”
 
Check 3: media
Vragen we Jan Callebaut naar de meest opvallende resultaten uit etno-onderzoek dat hij reeds uitvoerde, dan snijdt hij al gauw de mediaconsumptie aan. “Deze subgroepen hebben een moeilijke relatie met de Belgische media”, zegt hij. “Ze herkennen zich er te weinig in. Daartegenover staat een overcompensatie in de sociale media. Ligt het aantal Facebook-profielen in ons land op 80 à 85%, dan klimt dit bij allochtonen tot 95%. De behoefte is groter en dat wil zeggen dat je daar in marketingcommunicatie rekening moet mee houden.”

Dat allochtonen in de praktijk vaak terugvallen op de media uit het land waar hun roots liggen, blijkt ook uit een onderzoek dat bpost in 2015 uitvoerde. Daaruit bleek dat amper een kwart van de allochtone jongeren in België naar Belgische tv-zenders kijkt en dat amper 3% Belgische magazines leest. Bpost zag in het onderzoek echter wel goed nieuws voor direct mail: elke inwoner van ons land kijkt nog steeds elke dag in zijn brievenbus en bovenal blijkt foldering in allochtone gemeenschappen dan weer populairder dan gemiddeld in ons land. Volgens de studie leest maar liefst 95% van alle Belgische allochtonen tussen 18 en 34 jaar elke direct mail die in de bus belandt. De conclusie luidde dat de impact groot kan zijn, maar dat het ook hier weer zoeken is naar vertrouwen. Ook Jan Callebaut alludeert op de media-inhoud, maar ziet bijvoorbeeld in de magazinepers toch vooral een stijlverschil. “Bekijk je de magazines die populair zijn bij allochtonen, dan zie je weinig verwantschap met wat autochtone Belgen graag lezen. Maar in de onderwerp zit wel verwantschap: het gaat ook over bijvoorbeeld beauty, toerisme, eten of bekende mensen. Wat anders is, zijn de tone-of-voice en de uitwerking. Het gaat om de aanpak.”
 
Check 4: media sales
Laten we een stap verder kijken. Stel, als marketeer verwerf je via onderzoek inzicht in de behoeften van je allochtone doelgroep, je zet een product in de markt, bouwt aan vertrouwen, vergaart inzicht in hun mediagebruik en wil vervolgens met al die informatie de goede mediamix samenstellen. Kan je dan bij regies aankloppen en ‘targeten’ op deze doelgroep? “We hebben de vraag al gekregen, bijvoorbeeld uit de food retail”, zegt Katrien Willems, Sales Director bij De Persgroep Advertising, die er meteen aan toevoegt dat targeten op culturele achtergrond een moeilijke en delicate oefening is. “Ten eerste zijn de data er momenteel niet”, klinkt het. “Wij kennen de etnische achtergrond van onze lezer of surfer niet. Zelfs als we ons via de samenwerking met Realo op multiculturele wijken zouden richten, dan zou dat op dit moment nog niet zonder foutenmarge zijn.” Een tweede element dat Katrien Willems aanhaalt, zinspeelt op hoe delicaat dergelijke targeting is. “Het gaat ook om data die in de privésfeer zitten. We willen niet stigmatiseren of choqueren. Mochten we goed kunnen segmenteren, dan denk ik niet dat we er bijvoorbeeld meteen een pakket zouden van maken. Dat doe je ook niet voor andere kenmerken zoals de geaardheid van je publiek.” De Persgroep Advertising geeft aan op dit moment eerder soelaas te zien in oplossingen op vlak van native advertising of content. “Een kookrubriek met een multiculturele kok, met mogelijkheden tot advertising errond zou een denkpiste kunnen zijn. Dat is meer maatschappelijk aanvaard dan een dwingende banner voor halalvlees.”
 
Check 5: de creatie
Een nog niet geciteerde groep, voor wie de inhoudelijke evenwichtsoefening tot slot even goed geldt, zijn de creatieve bureaus. Hoe stem je je creatie af op een allochtoon publiek? “Ik merk dat veel mensen die met etno bezig zijn op zoek gaan naar de verschillen en hoe daar mee om te gaan”, zegt Petra De Roos, Managing Director van LDV United. “Ik geloof dat we beter zouden focussen op de zoektocht naar wat ons verbindt. Los van het feit dat het soms tactisch interessant kan zijn om in te spelen op een specifieke gelegenheid, denk ik dat het hart van etnomarketing zit in het vinden van een gemene deler. De liefde van een moeder voor een kind bijvoorbeeld is iets universeels. Het maakt niet uit wat de origine van je doelgroep is. Het aftoetsen van een specifieke boodschap om zeker te zijn dat deze even goed aanslaat bij een etno doelgroep kan soms wel echt een toegevoegde waarde hebben. Met een kleine nuance kan het soms wel of niet werken.”
 
Incubatieperiode
De bedenkingen inzake creatie en mediaverkoop tonen aan dat het opbouwen van het voor etnomarketing zo cruciale vertrouwen voor veel actoren een uitdagende evenwichtsoefening creëert. Op business vlak om te beginnen kijken bedrijven al eens raar op welke reacties etno-investeringen kunnen genereren. Toen Meurens, de fabrikant van de bekende Luikse perensiroop, een halalcertificaat ontving, kreeg het boze reacties van consumenten die dachten dat Meurens daarvoor zijn formule had bijgestuurd (wat niet zo bleek te zijn). Naast de business uitdaging, maakt de rondvraag over dit onderwerp echter vooral duidelijk dat ook de betrokkenen in media en marketing met heel wat aandachtspunten aan de slag moeten. Het product moet goed zitten, het culturele begrip moet groot zijn, het wederzijds vertrouwen moet intact blijven en commerciële boodschappen moeten vaak oog hebben voor heel wat details.

“We zitten in een incubatieperiode”, besluit Jan Callebaut als ik hem voorleg dat velen die we voor dit artikel contacteerden het in Keulen hoorden donderen. “Het heeft de aandacht, men is zich bewust dat er iets gebeurt, maar qua oplossing is het moeilijk om dat naar een aanbod te vertalen. Adverteerders, media eigenaars en verkopers van mediaruimte zullen elkaar moeten overtuigen.”
 
 



ARCHIVE / BRANDS - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

Het belang van gedeelde middelen en ideatie volgens Thierry Hugot (Rossel)

Het belang van gedeelde middelen en ideatie volgens Thierry Hugot (Rossel)



DOSSIER  



Data & Privacy: hoe zich voorbereiden op de GDPR  


Wie nog niet gehoord heeft van GDPR, leefde op een andere planeet. De nieuwe Europese wetgeving rond privacy heeft verregaande gevolgen voor marketeers, maar ook voor uitgevers. Een stand van...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Pitches en matchmakers: It takes two to tango  


In tijden waarin marketingafdelingen steeds kleiner worden, de specialisaties blijven toenemen en integratie de meest gebruikte term is, mag het geen wonder heten dat de marketingdirecteur er...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


ACC Profitability Survey : Communicatiebureaus financieel gezonder  


261,4 miljoen euro. Dat is de som van de totale inkomsten van de 74 bureaus die deelnamen aan de ACC Profitability Survey. Naar jaarlijkse gewoonte bevroeg de ACC zijn leden over hun financiële...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier