SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

De plaats van product placement in de contentstorm

Maandag 27 Maart 2017


De plaats van product placement in de contentstorm
Terwijl veel grote adverteerders de stap zetten naar het produceren van eigen content, welt de vraag op wat nog rest van de traditionele product placement. Moeten we de Amerikaanse toer op, met meer ingrijpende integraties, of kan het ook anders?

Walter White: “I know all about your operation. My partners here tell me that you produce a meth that's 70% pure, if you're lucky. What I produce is 99.1% pure."
Declan: “So?”
Walter White: “So... it's grade school tee-ball vs. The New York Yankees. Yours is just some tepid... off-brand, generic cola. What I'm making is classic Coke.”
Declan: “All right. Okay. So, um...”
Declan: “If we just waste you right here, right now, and leave you in the desert then there is no more coke on the market, right? See how that works? There's only us.”
Walter White: “Do you really wanna live in a world without Coca-Cola?”

In tijden van deformattering mag ook een artikel al eens van start gaan met een dialoog uit een tv-serie. Hierboven las je een passage uit het onvolprezen Breaking Bad, waarin het hoofdpersonage Walter White in duidelijke bewoordingen laat weten wat hij vindt van de ‘meth’ die zijn gesprekspartner maakt. De laatste zin van deze dialoog staat in al de lijstjes met topquotes uit Breaking Bad en is intussen een klassiek voorbeeld van product placement geworden. Zonder dat er zelfs nog maar een blikje of flesje Coca-Cola in beeld komt. Het merk zit verweven in het script, het gaat hier om een narratieve product placement. 

Merken in het scenario
In non-fictie is zoiets niet echt opzienbarend: denk maar aan de kok die op bezoek gaat bij landbouwers die een nieuw sappig varkensras op de markt brengen, er de voordelen van ontdekt en er vervolgens mee aan de slag gaat. Maar in fictie is de oefening vele malen moeilijker. Een merk integreren in een dialoog is balanceren op een slappe koord. Het is een oefening met praktische uitdagingen ook, maar verder meer daarover. In Belgische producties is een dergelijke integratie nog nooit vertoond. Toch pleitte Paul Servaes vorig najaar tijdens Tell A Vision, een organisatie van de vaderlandse tv- en radioregies, voor een verdere reflectie over deze aanpak.

De voormalige creatief directeur van Publicis Brussels leidt vandaag het advertainmenthuis B.O.A.T.S. en schreef onder andere mee aan de RTBF-serie Vestiaires. B.O.A.T.S. (Based On A True Story) omschrijft zichzelf als een creatieve hub voor het deformatteren en brand content. Het werkt onder de strategische vleugels van Mediabrands, doet onder meer aan ‘brandertainment’ en slaat zo een brug tussen vermaak en merkinhoud. “We helpen merken om een ‘unique story proposition’ te creëren, die in de eerste plaats voldoet aan de marketingdoelstellingen. Wij starten bij de problematiek van het merk om daarna bruggen te slaan naar de entertainment om relevante product placement te doen voor het merk. Wij schrijven de ‘unique story proposition’ in het script, we produceren ze, wij passen ze aan en we zenden ze op verschillende kanalen uit via een uitgebreid mediaplan. We creëren de USP en een mediaplan met de planners, de strategen en creatievelingen aan één en dezelfde tafel. Nadien, in functie van de verzoeken van de adverteerders, werken we samen met creatieve bureaus, de regie en de media.” Wie het volledige pleidooi van Paul Servaes voor een meer geavanceerde vorm van product placement wil leren kennen, kan zijn presentatie bekijken op via tellavision.be, maar de passage over product placement verdient wat duiding.

“Vroeger stond er Chinese muur tussen entertainment en reclame”, legt hij ons uit. “Als merk koos je voor aanwezigheid in de reclameblokken of voor een product placement. Wat ik met de Breaking Bad-dialoog in mijn presentatie heb willen aantonen, is dat het mogelijk moet zijn om merken een legitieme plaats te geven in een verhaal zonder dat je het echt in het gezicht van de kijker wrijft. Dat is een evolutie die in de Verenigde Staten al een halve eeuw in het schrijven van scenario’s aanwezig is, maar wij lopen ver achter. Er is een groot werk nodig om deze vaardigheid onder de knie te krijgen.” Wat is er dan precies nodig om dergelijke integraties mogelijk te maken? Paul Servaes wijst op de zoektocht naar profielen die zijn ‘Chinese muur’ overstijgen. “Je hebt mensen nodig die een scenario kunnen schrijven en commerciële voeling hebben. Dat is een zeldzaam profiel, maar zo kan je de ‘unique story proposition’ van een merk koppelen aan de productie. Op dat moment ben je een stap verder dan de klassieke product placement, die na het schrijven van een scenario pas zoekt naar bijvoorbeeld de auto’s waarmee de hoofdpersonages zich zullen verplaatsen.”

Servaes vergist zich niet als hij de woorden ‘unique story proposition’ in de mond neemt. Dat de vraag naar een sterkere integratie van merken in producties luider klinkt, heeft volgens hem te maken met de marketingdoelen die deze merken nastreven. “Veel merken zetten vandaag in op het produceren en verspreiden van content. In die context werken ze aan een eigen verhaal, hun unique story proposition. Als je doel niet enkel merkbekendheid is, maar het vertellen van een verhaal dan moet je bij product placement een plaats in het scenario zien te vinden. Merken hoeven geen schroom te hebben om dat te doen: wees er gewoon eerlijk over ten opzichte van de kijker.”

Narratieve product placement te intrusief?
De Amerikaanse tv-kijker mag dan misschien niet echt meer opkijken als Coca-Cola in dialogen van fictiereeksen opduikt, maar voor België zou het een heuse schok betekenen. Staan de regies te springen om dit principe uit te werken? “De merken die wij ontmoeten, willen vooral niet dat de kijkers hen als intrusief ervaart”, steekt Eric Cayman, Media Brand Manager bij RMB van wal. “Merken willen niet ‘in your face’ werken en weten dat een kijker zoiets zeer snel zou voelen. De geloofwaardigheid is heel belangrijk en ik weet ook niet of het in het belang van een merk zou zijn om het op die manier aan te doen. Je moet een product placement goed gedoseerd aanpakken. Om efficiënt te zijn, moet product placement subtiel zijn. Ik vind wel dat product placement mag blijven evolueren, maar dan vooral op een redelijke manier, met de nodige creativiteit, met respect voor de kijker en binnen het wettelijke kader. Aan de briefings die wij ontvangen merk je dat ook: merken tonen een grote voorzichtigheid en zijn zeer bekommerd om de geloofwaardigheid. Het wettelijk kader verschilt ook voor een publieke en private omroep. De RTBF moet te allen tijde zijn onafhankelijkheid kunnen garanderen. Een adverteerder die de inhoud van een programma op de RTBF bedenkt of oplegt, dat kan niet. Als we die vraag krijgen, dan zoeken we naar hybride oplossingen die toelaten om onze verplichtingen na te leven.”

Bij de conculega’s van IP TV klinkt de beoordeling van Servaes’ analyse min of meer hetzelfde, maar toch ook enigszins anders. “De presentatie die Paul Servaes gaf, gaat echt in de richting van wat wij meer en meer horen bij de adverteerders”, vertelt Ludovic de Barrau, IP TV Director. “Een verdere integratie van het merk creëert vele opportuniteiten en zorgt er volgens mij net voor dat je meer subtiel kan tewerk gaan. Een merk dat in het narratieve verwerkt zit, is subtieler aanwezig dan een sponsoring met een directe link naar een product. Wij krijgen een groeiend aantal vragen dat daarmee samenhangt.” Ludovic de Barrau verwijst naar non-fictie programma’s zoals het advertiser funded kookprogramma Martin Bonheur. “Vijf of tien jaar geleden was de aanwezigheid van een product in zo’n programma de kers op de taart. Vandaag zijn sommige programma’s gebouwd op de producten. Het idee van een merk dat een verhaal wil vertellen, vind ik daarin sterk terug. Op Plug RTL werkten we samen met Unilever voor het magazine The Black Pass. Daarin moest het niet over Axe gaan, maar het programma (met portretten van artiesten, nvdr) vertelt wel hoe het universum van Axe eruitziet.” Plug RTL kreeg het budget ter beschikking, Unilever gaf carte blanche voor de uitwerking. Een mooi voorbeeld voor non-fictie, maar in fictie blijft het moeilijk toepasbaar moet ook de Barrau erkennen. “RTL produceerde tot nu toe geen eigen fictie, maar als we het morgen wel zouden doen dan zouden we voor de financiering eerder kijken naar de gewone product placement dan naar integratie in het narratieve. Dat vind ik te intrusief. We hebben andere reclameformaten die de adverteerder meer vrijheid bieden.”

Ook boven de taalgrens komen de voorbeelden van meer geavanceerde productintegraties vaak uit de hoek van de non-fictie. Al is De Mol op Vier wel een realityformat dat niet wars is van storytelling en dus ruimte laat voor dergelijke integraties. De seizoensopener dit voorjaar bevatte al meteen heel wat spanning en daarin was een belangrijke rol weggelegd voor BMW. “Daarvoor hebben SBS en Woestijnvis inderdaad nauw samengewerkt met BMW”, vertelt woordvoerder Kristof Demasure. “Kijk maar naar de opbouw van de suspens rond de BMW’s waarin de deelnemers naar een loods gebracht werden, de opstelling en de klasse die de wagens tijdens de proef uitstraalden en de manier waarop de BMW’s op een bijzonder natuurlijke en vooral programma-efficiënte manier het wezenlijke onderdeel van de openingsproef vormden. Dat vinden wij een perfect voorbeeld van hoe een merk zich binnen de verhaallijn kan versterken.” De samenwerking maakte deel uit van een breder partnership waarbij de makers BMW ook in het verdere verloop van De Mol natuurlijk en bewust zullen integreren. “Dergelijke vragen zijn wenselijk en werkbaar wanneer de zenders de juiste match kunnen maken met programmamakers die de doelstellingen van een merk kunnen omarmen in de ontwikkelingsfase van een nieuw seizoen”, aldus Demasure. “SBS probeert de kern van een merk samen te brengen met het embryo van een programma, waardoor zowel de adverteerder, kijker als programmamaker het resultaat van de product placement als een meerwaarde ervaren.”

Exclusief voor het web
Ook bij Medialaan ressorteren de inspanningen om het verhaal van een merk te integreren in de categorie van advertiser funded programs. Deze keer botsen we wel op voorbeelden in fictie, die Medialaan echter exclusief online uitzendt. Zo zond vtm.be vanaf juli elke weekdag om 11u Dubbelspel uit. De grote partners van 'Dubbelspel' waren L'Oréal en Signal, die elk op hun eigen manier een link zochten met de webserie. Zo maakten ze extra content en maakten het verhaal levensecht door het hoofdpersonage te gebruiken voor print advertenties (zoals de Signal-glimlach op illustratie). Deze merken werden ook in het verhaal geïntegreerd, net zoals de derde partner Red Bull. Eerder had Medialaan samen met Dash al gewerkt rond Nieuw Leven, een ook al webexclusieve soap die in totaal zo’n 3 miljoen views scoorde. Het gaat om een spin-off van een verhaallijn uit de populaire soap Familie, waarbij een koppel toeleeft naar een geboorte. Opnieuw komt Dash niet echt rechtstreeks voor in de dialogen, maar situeert de integratie zich vooral op het niveau van het merkverhaal.

“Dash wil over generaties heen relevant zijn en affiniteit creëren met jonge koppels en de connectie bij gezinnen met kinderen versterken”, legt Ludovic Lenaerts, Head of Non-Spot Advertising bij Medialaan uit. “Dankzij het partnership met Familie en de webisode Nieuw Leven schreef Dash mee aan het verhaal van gezinnen uit verschillende generaties. In het verhaal vond je bijvoorbeeld gesprekken tussen moeder en dochter terug over hoe je vlekken uit kleding kan krijgen. De moeder raadde zeker niet aan om dat met Dash te doen, maar de conversatie was wel een element uit het verhaal van Dash over het doorgeven van inzichten van generatie op generatie. Daar trekken we toch wel een belangrijke grens. Het grote verschil tussen content maken en reclame maken, zit in het vermelden van je merk. Als je je merk expliciet wil uitspelen dan moet je reclame maken. Het internationale voorbeeld van Coca-Cola in Breaking Bad was zeer goed, het merk zat inderdaad zeer authentiek in het script, maar het lukt één keer op duizend om zoiets uit te rollen.”

Naast de lessen over integratie, leren de Medialaan-voorbeelden ons ook iets over de praktische kant van narratieve integraties. VTM ontwikkelde een fictiereeks als Dubbelspel in nauwelijks drie maanden tijd. Dat is geen onbelangrijk detail. “Grote fictiereeksen kennen vaak een voorbereiding van twee à drie jaar”, zegt Ludovic Lenaerts. “Dan heeft een merk nog geen zicht op de marketingboodschappen die tegen het moment van uitzending van tel zullen zijn. De korte productietijd van onze online reeksen, liet wel toe om hier kort op de bal te spelen.”

Van productie naar consultancy
Medialaan plaatst de advertiser funded programs overigens in een nieuw model waarin het adverteerders wil duidelijk maken wat ze op vlak van non-spot mogen verwachten. “We merken een gegoochel met begrippen: product placement, content marketing, advertiser funded programs, branded content,… iedereen gebruikt ze maar vaak met een andere interpretatie”, legt Creative Manager Tijl Sacré de vinger op een tere plek. “De markt lijkt wel ‘lost in translation’ en daarom hebben we onze aanpak opgebouwd rond drie duidelijke termen. Ten eerste sponsoring, met daarin de koppeling van een merk aan een programma via communicatie, product placement of online beleving. Medialaan trekt de kar qua content en door de koppeling straalt de waarde van een programma af op het merk. Een tweede niveau is dat van de aangehaalde advertiser funded programs en een derde is dat van de branded content. Die programma’s vertrekken vanuit exclusieve content van de adverteerder. De adverteerder levert content aan of wij maken die voor hem indien gevraagd. Denk maar aan de ‘Beauty Sketches’ van Dove die ons worden aangeleverd, maar het kan net zo goed lokaal.

Vanuit die drie koepels bieden we steeds twee zaken aan: bereik en contentproductie en -creatie. De productie en creatie gebeurt in nauw overleg met merkenbouwers zoals reclame- en mediabureaus. Die kennen het merk dat ze vertegenwoordigen zeer goed, wij voegen ons advies over content en storytelling toe. Voor Medialaan is dit geen louter productiemodel, maar een consultancymodel geworden.”

Meer lokale fictie, meer product placement
De adverteerders vragen meer mogelijkheden dan wat we al jaren kennen als klassieke product placement. De regies in ons land denken daarvoor niet in de eerste plaats aan een Breaking Bad-scenario, al valt de analyse over het integreren van een ‘unique story proposition’ ook zeker niet in dovemansoren. Om de non-spot oplossingen verder te laten groeien, zoeken de regies in de eerste plaats meer convergentie tussen alle vormen van non-spot. Niemand echter geeft aan dat de budgetten daardoor vandaag al fundamenteel zijn verschoven, bijvoorbeeld van product placement naar branded content. “We ontwaren wel een grotere vraag naar branded content en we hebben meer uitzendingen die onder die noemer vallen”, zegt Ludovic de Barrau. “Daarnaast geloof ik sterk in de combinatie van de subtiele integratie met nieuwe middelen om programma’s aan producten te linken.” Een verwijzing naar de app Spott waarmee tv-kijkers, ook in het noorden, kunnen kopen wat ze zien op televisie: de ingrediënten van een kookprogramma, de kleding van een presentator, enzovoort. De app herkent op basis van het geluid naar welk programma je kijkt, zowel bij live als uitgesteld kijken. Op je smartphone duiden rode bollen aan welke producten je allemaal kan kopen en hoeveel alles kost. Vervolgens verwijst Spott de gebruikers door naar een online shop waar het product meteen aangekocht kan worden. “Bij RMB krijgen we nog steeds meer vragen naar product placement dan naar brand content. Al is ook de vraag naar branded content groot en geven vaak een zeer creatief antwoord”, zegt Eric Cayman. “Het succes van eigen series hangt nauw samen met dat van product placement. De goede cijfers van La Trève of Ennemi Public kan je hier niet los van zien. Dat bevordert ook de aantrekkelijkheid van product placement.”

SBS Belgium hamert op dezelfde nagel, nu VIER veel meer dan zijn voorganger VT4 voor lokale content kiest. “Onze ambitie is op termijn nog meer avonden eigen Vlaamse content te brengen”, zegt Kristof Demasure. “Ook de Medialaan- en VRT-zenders maken diezelfde keuze voor lokale content, waardoor de Vlaamse zenders met een competitie tussen kwalitatieve programma’s een sterker lokaal programmakader bieden aan kwalitatieve product placement.” Gevraagd naar de toekomstperspectieven, laat SBS alvast even in zijn kaarten voor 2017 kijken. “De sponsoringkaart is duidelijk getrokken: wat we dit voorjaar doen in De Mol op VIER, zetten we dit najaar verder met Bake Off Vlaanderen en De Slimste Mens ter Wereld. Vanuit onze cel Brandcare zijn we met verschillende groepen in gesprek over branded content waarbij de interne creatieve cel van SBS en het interne productiehuis de dialoog aangaan met de adverteerders en de bureaus. Een hele mooie eerste uiting van die samenwerking is Shopping Queens, binnenkort op VIJF. Maar er zit nog meer in de pipeline, enkele zeer concrete AFP-concepten worden nu besproken”, klinkt het. “Voor adverteerders zullen de toepassingen van sponsoring, advertising funded programs en branded content nog meer in elkaar overlopen”, besluit Tijl Sacré. “De verhoudingen zijn stabiel, maar het is wel duidelijk dat de grote groei in de hoek van branded content verwacht moet worden. En het goede nieuws is dat deze evolutie zich voltrekt zonder te kannibaliseren op de klassieke spot advertising.” Een duidelijke boodschap van de regies. Rond product placement en branded content mogen de Angelsaksische landen voorop lopen, maar dat het ook voor de Belgische tv- (en zelfs radio)zenders een groeimarkt zal blijven, lijdt geen enkele twijfel. 
 



ARCHIVE / CREATIONS

JOBS


INTERVIEW

Mark Tungate:

Mark Tungate: "Er bestaat geen enkele andere prijs zoals de Epica Awards"



DOSSIER  



B2B Awards 2017: de laureaten  


De vierde editie van de B2B Awards heeft haar verdict bekendgemaakt. De Press en Communication-jury’s die werden voorgezeten door Alex Thoré (Proximus), reikten vier prijzen uit in de eerste...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Mixx Awards 2017: de gouden campagnes   


Voor de vijfde keer in zes jaar tijd won TBWA de titel van Agency of the Year op de Mixx Awards van BAM. Het bureau haalt drie prijzen binnen met Telenet dat op zijn beurt de titel van Advertiser...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


De ambities van Kickstarter: bouwen aan een creatievere wereld  


Als crowdfunding platform dat sinds twee jaar actief is in België, mobiliseerde Kickstarter sinds zijn oprichting in 2009 bijna dertien miljoen mensen samen. Die legden 3,2 miljard dollar op...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier