METEEN NAAR MM.BE
 SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Nemen de consultants de reclame over?

Dinsdag 21 Maart 2017


Nemen de consultants de reclame over?
Op de belangrijke markten opent The Big Five de laatste jaren de portefeuille om allerhande digitale, service design en creatieve bureaus over te nemen. Palmen bedrijven als Deloitte Deloitte en Accenture Interactive ook weldra het Belgische reclamelandschap in? En in welke mate voelen de vaderlandse reclamebureaus de hete adem van de consultants al in hun nek en passen ze er hun aanbod door aan? Analyse.

Enkele maanden geleden deed een gerucht de ronde in reclameland dat Deloitte Digital in België op het punt stond mortierbrigade over te nemen. Het gerucht bleek een kwakkel, afkomstig van een journalist van de beste Vlaamse krant, maar het feit dat de meeste waarnemers het niet meteen naar het rijk der fabelen verwezen, toont toch aan dat een huwelijk tussen een consultant en een creatieve hotspot ook in België niet ondenkbaar meer is.

De oorspronkelijke aanleiding voor dit stuk was een uitspraak van Marc Fauconnier, CEO van FamousGrey. Die verkondigde in onze laatste Quarterly dat hij niet de indruk heeft dat de reclamesector business aan het verliezen is aan bedrijven als Ernst & Young, Accenture en Deloitte. Hij sloot evenwel niet uit dat die consultants op een dag ook bij ons op overnamepad gaan in de brede reclamesector, zoals dat de voorbije jaren in grotere markten als de Verenigde Staten, Japan of het Verenigd Koninkrijk gebeurd is. Vertrekkende van die paringsdans tussen die tot voor kort gescheiden circuits op de buitenlandse markten lieten we enkele mensen uit ons land aan het woord om te weten te komen hoe zij naar dat veranderende bureaulandschap kijken. We legden ons oor te luister bij twee bazen uit middelgrote communicatiebureaus (Serviceplan en FamousGrey) én twee waarnemers uit de zogenaamde hybride bureaus (&Koo en Duval Union). En de consultants zelf? Die weigerden te antwoorden op onze doorgestuurde vragen. Bij Accenture Belgium kwam er geen reactie en Deloitte Belgium beloofde te antwoorden, maar daar kwam uiteindelijk niets van in huis...

Bovenaan bij Ad Age

Vooraleer we dieper ingaan op de zaak is het goed om even te herinneren met welke spelers we te maken hebben en vanwaar de trend nu juist komt. Accenture Interactive (onderdeel van Accenture Digital), IBM Interactive Experience en Deloitte Digital zijn de digitale netwerken van de consultancybedrijven Accenture, IBM en Deloitte, niet meteen bedrijven die je verwacht in het hippe reclamecircuit. Toch stonden ze in 2016 in deze volgorde in de top drie van de ‘Digital Networks Worldwide’ ranking van Ad Age, een plaats waar ze overigens al enkele jaren prijken. De consultancygiganten beseften - sneller dan de klassieke communicatieholdings - dat de uitdagingen voor hun klanten in het nieuwe ‘normaal’ er anders zouden uitzien. Al in een vroeg stadium van het digitale tijdperk gingen ze disruptief te werk in hun eigen bedrijf, iets wat de Omnicoms en WPP’s van deze wereld nalaten te doen. Na de lancering van hun digitale antennes begonnen de consultants eerst in de VS en daarna her en der in Europa, Azië en Zuid-Amerika bureaus over te nemen, in eerste instantie bureaus gespecialiseerd in digital service design zoals in het geval van Accenture Interactive met Fjord, of in specifieke domeinen als onder meer mobile of internet of things met respectievelijk de overnames van Übermind of Mobgen door datzelfde Accenture. Daarna richtten ze hun pijlen op de full service digital bureaus zoals Mobiento in Zweden bijvoorbeeld door Deloitte Digital. Het voorbije jaar kwamen dan de creatieve hotspots in het vizier, niet de grootste, maar zeker ook niet de minste. Deloitte Digital verraste iedereen in februari vorig jaar door aan te kondigen dat het Heat zou overnemen, een jong maar prestigieus bureau met 110 werknemers uit San Francisco dat in 2015 nog acht Cannes Lions won. Deloitte verklaarde bij de overname dat het tegen 2019 het personeelsbestand bij Heat wil vervijfvoudigd zien. Momenteel kan Deloitte Digital bogen op meer dan 7.000 werknemers. IBM Interactive Experience verwierf een maand eerder onder meer Resource Ammirati, een reclamebureau met drie kantoren in de Verenigde Staten met 300 voltijdse medewerkers. Het deed het personeelsbestand van het digitale netwerk stijgen tot boven de 10.000. Accenture Interactive tot slot kon niet achterblijven en nam in november het Londense reclamebureau Karmarama en zijn 250 werknemers over.

Ruimer speeldveld

De oorzaak voor die expansiedrift van de consultants richting marketingcommunicatiebureaus en de investeringen van de communicatieholdings heeft zoals zowat alles de laatste jaren te maken met de digitale en technologische evoluties en de daarbij horende impact van het veranderend consumentengedrag op communicatie. “Doordat de consument nu veel sneller kan handelen en beslissen in het aankoopproces, wordt hij interessant voor consultants”, weet Marc Fauconnier. “Vroeger waren de creatieve bureaus en de consultants ver van elkaar verwijderd. Wij hielden ons bezig met het maken van creatieve campagnes en zij zaten in hun strategische ivoren torentje. Vandaag zitten we in een fase waarin iedereen het gedrag van de consument wil en kan domineren. Het ruimere digitale speelveld waarin data, crm en allerhande communicatietechnieken en technologische tools elkaar bestuiven heeft ervoor gezorgd dat we concurrenten zijn geworden. Het is dus geen verrassing dat die consultants vooral de digitale bureaus viseren om hun communicatie-expertise te vergroten. De mogelijkheden zijn eindeloos en elk bureau met de juiste mensen kan het speelveld betreden”, aldus Fauconnier.

Marc Bresseel, oprichter en Partner bij Duval Union en in een ver verleden nog aan de slag bij IBM, zegt dat de toenadering tussen beide werelden er is gekomen doordat silo’s tussen businessstrategie, sales en marketing en bij uitbreiding communicatie bij de grote bedrijven doorbroken zijn als gevolg van technologische evoluties. “Communicatiebureaus zitten niet hoog in de waardeketen van een bedrijf, omdat de business-, sales-, en marketinguitdagingen veel belangrijker zijn nu. Ter illustratie, in 2017 gaat 40% van het marketingbudget naar marketing automation tools; de CMO is de grootste klant geworden van de CIO. Organisaties zijn bezig met data driven business en salesstrategieën op punt te stellen en creatieve bureaus kunnen dat niet aan. Het is niet omdat je een paar mensen aanwerft die met data overweg kunnen en gespecialiseerde tools gebruiken, dat je mee bent. Een gepersonaliseerde datastrategie voor een klant ontwikkelen vraagt wel wat meer dan dat. Naamsveranderingen van functies en nieuwe afdelingen bij de creatieve bureaus vind ik dan ook cosmetische ingrepen. Al draagt de aap een gouden ring, het is en blijft een lelijk ding”, aldus Bresseel. Gevraagd naar welke speler in de keten het best geplaatst is om het bureau van de toekomst te worden, neigt hij de kant van de consultants te kiezen. “De consultants zitten aan de top van die waardeketen, aangezien ze dicht bij de kern van de businessstrategie en de aanbevelingen zitten. Ze spreken dan wel niet de taal van de marketeer, maar dat is een kwestie van talent management. De technologiepartners zoals Selligent en IBM zijn bedreven in het implementeren, maar hebben ook nood aan consulting. De grote communicatiegroepen investeren dan weer gigantische bedragen in structuur, technologie, digital en consulting. Ik verwacht dat wie de grootste pockets heeft het zal halen en volgens mij zit het meeste geld bij de grote it- en consultancybedrijven. België heeft altijd het voordeel van de tijd omdat het een kleine markt is, maar de verschuiving lijkt me onomkeerbaar. Als Deloitte of Accenture morgen beslist om het de strategie dat het eerst uitrolde op de grote markten ook in ons land toe te passen, dan zullen er ook overnames in ons land gebeuren”, aldus Bresseel.

De jacht op talent

Een aanknopingspunt om te weten waar het meeste geld zit, is kijken welke spelers momenteel het  meest investeren in het zogenaamde ‘agency model of the future’. Onderzoeksbureau R3 berekende dat de consultancybedrijven vorig jaar in totaal 477 miljoen dollar besteedden aan overnames van  marketingcommunicatiebedrijven. Ter vergelijking, de communicatieholdings Dentsu en WPP spendeerden vorig jaar respectievelijk 1,9 miljard en 1,12 miljard dollar aan overnames, 39 in het geval bij Dentsu en 36 bij WPP. Daarnaast doen Sir Martin Sorrell en co ook de nodige investeringen in de al bestaande entiteiten. De disruptie is dus ook bij de holdings in volle gang. Naast de investeringen in het bureaumodel, lijkt de grootste uitdaging voor de toekomst het aantrekken van het juiste talent. John Seifert, CEO van het bureaunetwerk Ogilvy & Mather Worldwide, verklaarde onlangs het volgende in een exclusief interview aan MM: “Er zijn meer keuzes nu voor creatieven. Ze kunnen naar de grote consultancybedrijven, naar technologiebedrijven, naar start-ups die heel wat venture capital hebben opgehaald... We vissen allemaal in dezelfde vijver. Daarmee bedoel ik dat het een beperkte poel is die het talent en de skills heeft om in dit tijdperk te werken. We willen allemaal diegene die creatief met data omspringt, die ondernemend en creatief is, analytische skills heeft, die mee is met de nieuwste technologie, die op de proppen komt met nieuwe businessmodellen en innovaties. We willen die grote conceptuele denkers die met big ideas komen zoals David Ogilvy dat kon”, aldus Seifert. “Je merkt dat de spoeling aan topcreatieven in communicatiebureaus steeds dunner wordt”, merkt Marc Fauconnier op. Die creativiteit verdwijnt vooral in start-ups. Ik vind start-ups overigens een grotere bedreiging voor de reclamesector dan de consultancybedrijven. Geen enkele zichzelf respecterende creatief wil bij die laatste aan de slag”, aldus Fauconnier. “De rekrutering van talent lijkt inderdaad het grootste probleem”, beaamt Bresseel. “Als je creatief bent of bedreven in marketing ga je Deloitte of IBM waarschijnlijk niet als een droomwerkgever zien, tenminste nu nog niet”, aldus Bresseel.

Consultancydiensten in reclamebureaus

Er zijn dan wel geen tekenen dat de consultants op onze Belgische markt de reclamebureaus in het vizier nemen, de middelgrote bureaus van ons land lijken zich wel voor te bereiden op een aanval langs de flank door de consultancyspelers. Bij Serviceplan België denkt Managing Director Peter Vande Graveele na over de rol die zijn strategen en accounts in het bureau zullen spelen. “Een communicatiebureau moet een businesspartner van de klant zijn die businessproblemen oplost. We evolueren naar strategen die ook een businessplan kunnen schrijven en nieuwe producten en diensten voor bedrijven bedenken. Ik weet nog niet of ik ze zo zal benoemen, maar de accounts in ons bureau zullen evolueren naar junior en senior consultants”, aldus Vande Graveele. Op internationaal vlak richtte de Serviceplan groep in Duitsland vorig jaar Serviceplan Consulting op, een aparte entiteit die de beste strategen uit de groep vertegenwoordigt en  wil uitgroeien tot een concurrent voor The Big Five. Dat aanbod zal ook in het Belgische bureau gelanceerd worden. FamousGrey van zijn kant wil zichzelf als communicatiebureau verder blijven diversifiëren en ook consultancy moet klaarblijkelijk een plaats krijgen in het dienstenpakket van het bureau. “We blijven in eerste plaats een communicatiebureau, maar ik ben wel geïnteresseerd in een consultancyaanbod als het te maken heeft met communicatievraagstukken”, aldus Fauconnier. “Bij Grey Düsseldorf bestaat 20% van de business op Dreft uit consultancy. De consultants daar brengen de reclame-opdrachten binnen. Dat model wil ik bestuderen en mogelijk toepassen op de Belgische markt. Daarnaast lanceerden we samen met het Nederlandse Buyerminds een Belgische afdeling. We houden ons bezig met digitale verkoopsbegeleiding en conversie van onze klanten. Dat beschouw ik ook als consultancy”, aldus Fauconnier. Hij ziet voor de communicatiebureaus die kunnen bogen op de structuur van een netwerk een grote opportuniteit om omzet weg te halen bij de consultants, althans op de Belgische en Nederlandse markt. Ik ben optimistisch, zeker als ik zie welke investeringen de holdings allemaal doen. Inzake digitale verkoopsbegeleiding, conversie, performantiemetingen, digitale trajecten, reclamecampagnes, data-analyse zijn we als communicatiebureaus veel beter geplaatst dan de consultants. Het agency of the future zal geen consultant zijn, maar wel een bureau dat een aantal consultancydomeinen beheert. Communicatievraagstukken worden opgelost met verrassende creatieve ingrepen. Dat zullen consultancybedrijven nooit in hun dna krijgen”, aldus Fauconnier.

“Ik zou me als reclamebureau niet begeven op het domein van consultancy”, zegt Geert Desager, partner bij &Koo. “In bedrijven als Accenture en Deloitte zit weinig creativiteit, maar het zit er wel vol met juristen en economisten. Daar kan je als reclamebureau niet tegenop op het vlak van businesservaring, researchcapaciteiten en het maken van onderbouwde studies. Creativiteit en consultancy zijn twee aparte vakken en volgens mij hebben die consultancyspelers eigenlijk geen echte interesse in dat reclameluik, wel in productie en service design. Ik zou me als reclamebureau positioneren in het domein innovatie, ofwel het bedenken van nieuwe producten en diensten, ze maken in samenwerking met service design bureaus en ze dan in de markt zetten. Reclamebureaus worden onderschat. Er zit zoveel creativiteit in bureaus waar ze meer mee kunnen doen. Daarbij, ik ken geen enkele start-up die vertrokken is vanuit een innovatietraject van een consultancybedrijf”, aldus nog Desager.

Vier personen, vier verschillende opinies dus. Een die gelooft dat de consultants vroeg of laat ook in België aan een overnamegolf in reclameland beginnen; een die denkt dat reclamebureaus zich niet bedreigd moeten voelen, maar zich meer moeten inlaten met innovatietrajecten in plaats van zich op consultancy te werpen én twee bureaubazen die via nieuwe consultancy geïnspireerde diensten hoger op de waardeladder willen komen te staan om aldus dichter bij de businessuitdagingen van hun klanten te kunnen aanleunen. En twee rigide consultants die niet in hun kaarten willen laten kijken. Het worden boeiende tijden in de race naar het agency of the future...
 



ARCHIVE / AGENCIES - COMMUNICATION

JOBS


INTERVIEW

Hoe Accenture Interactive voet aan de grond wil krijgen in België

Hoe Accenture Interactive voet aan de grond wil krijgen in België



DOSSIER  



Jyske Bank: het mediabedrijf met zijn eigen bank  


Het Deense Jyske Bank heeft sinds 2008 een eigen tv-studio en een eigen redactie, waarmee het dagelijks financieel-economisch nieuws maakt voor Jyske Bank TV. Acht jaar later is de zender in...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


De vele uitdagingen van etnomarketing  


Het aantal Belgen met niet-Westerse roots blijft gestaag groeien en dat wekt de aandacht van veel bedrijven en hun marketeers. Ze lanceren almaar meer producten die zich specifiek op deze groep...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


De plaats van product placement in de contentstorm  


Terwijl veel grote adverteerders de stap zetten naar het produceren van eigen content, welt de vraag op wat nog rest van de traditionele product placement. Moeten we de Amerikaanse toer op, met...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier