SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Wat kunnen media leren van de porno-industrie?

Dinsdag 21 Maart 2017


Wat kunnen media leren van de porno-industrie?
Het begon met VHS, maar ook in digitale tijden is de impact van de pornowereld op nieuwe media en marketingtechnieken groot. Affiliate marketing, augmented en virtual reality… het zijn stuk voor stuk technieken die adult entertainment als eerste inzette en waarvan de media dus heel wat kunnen leren. Welkom in de wondere wereld van de porno.

Weet jij waarom we in de jaren ’80 massaal naar VHS-videobanden keken en niet naar Betamax-banden, die technisch veel beter waren? Omdat Betamax, een Japans bedrijf, weigerde om pornofilms via deze technologie te verspreiden. Het gevolg was dat VHS de strijd won. Waarschijnlijk is dit het belangrijkste voorbeeld van hoe de porno-industrie de mediawereld beïnvloedde. Maar het is er maar een van de vele die aantonen dat de porno bepaalde technologieën een belangrijke push kan geven. Denk maar aan dvd, 0900-nummers of het internet, maar ook veel eerder al de boekdrukkunst en de fotografie. Bepaalde media – zoals betaaltelevisie – hebben er gedurende een tijdje zelfs een niet onbelangrijk deel van hun business model van gemaakt. Maar dat was voor de komst van de YouPorn Generatie.

“De wieg van de ‘pornografisering’ van onze samenleving is digitaal. Nu seks virtueel en op afstand geconsumeerd wordt, is de democratisering van porno op het internet niet alleen een synoniem voor banalisering, maar ook voor de popularisatie van een cultuur die vroeger voorbehouden was aan een intiem register. Door het succes van de pornocultuur wordt de pornografische verbeeldingswereld aanvaardbaar en sluit aan bij de herkenningstekens van een generatie”, schreven on ze collega’s van Influencia enkele jaren geleden al.

Een generatie die opgegroeid is met het internet en een samenleving die mede hierdoor steeds meer loskomt van de taboes die rond porno hingen. Onderzoek toont aan dat pornosites 30% van het internetverkeer genereren en dat adverteren op pornosites een groter bereik oplevert dan adverteren op Google, Twitter en Facebook, voor een prijs die tien keer lager ligt.
“Een technologie werkt niet omdat er porno op te zien is, wel wanneer die porno deel uitmaakt van een breder aanbod. Het is een driver.” Aan het woord is Philippe Deltenre, Digital Strategy Director en trendwatcher bij Mediabrands. Want dat de industrie een ‘early adopter’ is, da’s een understatement van formaat. “De spelers proberen werkelijk alle marketingmanieren uit, zowel de oudste als de meest recente”, weet Philippe Deltenre. “Zodra er een innovatie, een nieuwe manier om in contact te treden is, zullen ze proefondervindelijk bekijken of er potentieel in zit inzake rekrutering.”

Pornosites moeten hun bereik rentabiliseren. De traffic moet converteren en daarvoor zetten ze alle middelen in die voorhanden zijn.” De samenvatting komt van een persoon die we in het kader van dit artikel konden interviewen, maar die anoniem wenst te blijven. Laten we hem Piet noemen (no pun intented). Piet werkt in een vaderlands bureau en startte een aantal jaar geleden z’n eigen pornosite, waarop hij schrijft over porno en waarop ook hij zijn bereik probeert te rentabiliseren. “Ik wilde meer weten over SEO, SEA en zaken als Google Analytics. De beste manier om dat te testen, leek me een dergelijke site”, zo zegt hij.

Innovatiedrift

Dat pornospelers alle mogelijke middelen inzetten om tot conversie over te gaan, is duidelijk. Toch gaat hun innovatiedrang nog wat verder dan het puur uitproberen wat er voorhanden is. Vernieuwen is voor hen immers noodzakelijk om mensen te laten betalen. “Vroeger kon je voor streaming video laten betalen”, vertelt Philippe Deltenre. “Nu is het overal en ben ik ervan overtuigd dat betalende streaming video niet langer de toekomst is. Maar dan moet je als industrie natuurlijk naar alternatieven zoeken.” Die alternatieven, dat zijn zaken als augmented reality, virtual reality en ‘live’. “Omdat het nieuw is”, klinkt het bij Philippe Deltenre. “Na verloop van tijd zal iedereen het aanbieden en zullen ze weer op iets anders moeten mikken.” Eigenlijk is het dus een sector waarin je verplicht bent om te innoveren, om de eenvoudige reden dat er altijd wel iemand zal zijn die een bepaalde dienst gratis wil aanbieden. Het aanbod is immers immens.

Maar in feite vindt de porno-industrie niets uit, ze gebruikt wat tot haar beschikking staat. Dat innoveren is dus al bij al relatief. Al blijft de snelheid van het oppikken van nieuwe zaken wel indrukwekkend en meteen de eerste les voor mediaspelers. En nu we toch bezig zijn, meteen een tweede kanttekening. De porno-industrie mag dan misschien opwindend klinken, het is verre van de enige sector die zich op deze manier gedraagt. “We hebben het over porno, maar de pokerwereld werkt op exact dezelfde manier”, zegt Philippe Deltenre. “Ze volgen exact dezelfde regels. Het is een ultraconcurrentiële sector die zich focust op het bovenhalen van de kredietkaart door de klant.” En in dat streven zijn dirty middelen blijkbaar niet verboden. Ook de sector van de kredieten werkt op een soortgelijke manier. Hoe meer je je daarbij richt tot mensen die het geld absoluut nodig hebben, hoe meer je de technieken en methodes van porno zal terugvinden. Want net als bij porno en gambling is het business model van kredieten gebaseerd op de conversiekost. “Porno is weliswaar bijzonder omdat het zich richt op basische driften”, verklaart Deltenre. “Ze moeten dus geen imago opbouwen en verzorgen”. Hoewel de reclamecampagnes die de laatste jaren gevoerd werden door PornHub of Marc Dorcel tonen dat er verandering aankomt, wat dat betreft.

Op de ethische grens

Genoeg voorspel, tijd voor de real stuff! Wat zijn de middelen waar de pornowereld tegenwoordig naar grijpt? Het zal je niet verbazen dat ze zich allemaal in de online sfeer bevinden. Porno is in sneltreinvaart volledig online gegaan. Eerst en vooral is er SEO. Pornospelers waren er als de kippen bij om met de juiste keywords te spelen. Zeker omdat je in die tijd met title tags en meta descriptions heel wat kon ‘oppoetsen’. Maar ook vandaag nog blijft SEO de basis om bezoekers naar je site te trekken. Herinner je de reden waarom onze bron Piet met zijn hobby begon. “Een site juist structureren en van de juiste keywords voorzien, blijft cruciaal”, zo zegt hij. “SEA is daarentegen niet altijd mogelijk. Google aanvaardt weinig voor dit type sites.” 

Wie SEO op een iets te slimme manier gebruikt, begeeft zich op glad ijs: het gebruik maken van onethische en in sommige gevallen ook illegale tools met als doel een grotere awareness en conversie kan als een boomerang in je gezicht terechtkomen (toch als het van Google afhangt). Toch zijn er naast SEO nog wat andere technieken waarbij pornospelers soms op of over het randje gaan. Een van de meest opvallende manieren daarbij is pop-up advertising. De pop-up is haast verdwenen uit het klassieke display-arsenaal, maar in porno wordt het nog sterk gebruikt. “Hetzelfde geldt voor de pop-under”, vertelt Piet. “Die is zo goed als uitgevonden door de pornospelers, denk maar aan een pop-under waarop je plots meisjes live ziet strippen. Ook de overlayer is zo’n voorbeeld. En misschien verrassend: ze spelen sterk met de e-mail catcher: hierbij krijg je content te zien in ruil voor het geven van je e-mailadres. Ze proberen alles en kijken wat de beste ROI geeft.” 

Affiliation recept tegen fraude

Wat daarnaast ook gemeengoed is ‘in het wereldje’, is het gebruik van affiliate marketing. Daarbij gaan adverteerders hun partnersites een bepaalde commissie betalen op aangeleverde klanten of leads. “Wie een ietwat sexy blog heeft, wordt al gauw affiliate van een pornosite”, weet Philippe Deltenre.

Ook Piet heeft voor zijn site affiliates beklonken met adverteerders. “Eigenlijk heb je bij adult verschillende mogelijkheden: sommige maken content en verkopen die, anderen verzamelen content van anderen… Elk type heeft z’n eigen business model. 90% van de webcam- en ontmoetingssites maakt bv. gebruik van affiliation: dat is een goede manier omdat er in dit wereldje heel wat fraude is. Bij affiliation betaal je enkel voor echte leads en echte klanten.” Opmerkelijk voor de site van Piet: hij maakt geen gebruik van intrusieve reclameformaten, wel van tekstlinks op woorden in de teksten op de webpagina’. “Hiermee ben ik een beetje de ET van de pornowereld, maar het werkt wel”, zo zegt hij. Volgens Piet zijn de affiliate commissies bij porno enorm hoog (zo’n 30%). Ter vergelijking: wie een affiliatie aangaat met een Amazon of Bol.com mag zich in de handen wrijven bij een commissie van 1 of 2%. Bovendien blijf je – zeker bij webcams – voor een aangebrachte klant ook commissie opstrijken in een later stadium, telkens hij terugkomt.

Watch and learn

De porno-industrie heeft affiliate marketing intussen stevig geprofessionaliseerd: de spelers bouwen meerdere platformen waarop ze hun eigen content en die van concurrenten plaatsen en proberen zo – met zeer geavanceerde methodes – om inkomsten te vergaren. Als de surfer niet bijt bij hun eigen content, presenteren ze wel content van een concurrent. Via affiliation kunnen ze dan toch nog een graantje meepikken. Het is iets wat we op standaard.be nog niet meteen zien gebeuren… Affiliate marketing begint echter wel stilaan zijn intrede te doen in de mediawereld. Groepen als Roularta, De Persgroep en Sanoma gaan steeds meer partnerships aan met retailers om content te maken over hun producten en een commissie op te strijken wanneer de surfer doorklikt naar de site van de retailer om tot aankoop over te gaan. De eerste stap in affiliate marketing. Ze kunnen waarschijnlijk nog wat leren van de pornospelers…

Qua nieuwe technologieën binnen adult entertainment springen tegenwoordig vooral augmented en virtual reality in het oog. “Voorlopig zijn AR en VR gemeengoed in slechts twee sectoren: gaming en porno”, zegt Philippe Deltenre. Verder hebben ze ook het give-to-get principe ‘verfijnd’. Bij webcammen is vaak de eerste minuut gratis, waarna je moet betalen. “Een systeem dat nu zelfs Netflix toepast”, zo weet Philippe Deltenre. “Van de serie Marseille werden de eerste twee episodes op TF1 getoond. Voor het vervolg moest je je abonneren op Netflix… In feite moet je kijken hoe je het in een markt  waarin alles gratis is, op een andere manier kan aanpakken.”

Afbreken en opbouwen

“De pornowereld ruïneert telkens zijn eigen business modellen en bouwt er meteen nieuwe op”, aldus Dentenre. Dat kan interessante learnings opleveren, over hoe je iets wel of net niet moet doen. Volgens (social media goeroe, nvdr) Gary Vaynerchuck zijn ook adverteerders zeer goed in het ingooien van hun eigen ruiten. Ze springen op een nieuw medium en maken het kapot. Denk tegenwoordig aan Snapchat waar ze overal hun filters toevoegen tot de gebruiker het beu wordt en naar een nieuw medium, kanaal of technologie grijpt.”

Een volgende learning: “Adult entertainment produceert naargelang het platform”, vertelt Philippe Deltenre. “Daar moeten wij als mediabureau rekening mee houden. Als je iets maakt voor Snapchat, moet je weten dat de video verticaal zal bekeken worden. Dat aanpassen aan het platform wordt steeds belangrijker voor ons.”

Verder kunnen mediabedrijven en marketeers ook over pricing wat leren van de adult entertainment sector. “Voor hen is pricing een zeer elastisch iets”, weet Philippe Deltenre. “Ze spelen heel sterk in op impulsaankopen en prijs kan daarin cruciaal zijn. Bepaalde sites hanteren bv. een abonnementsprijs van 30 euro. Wanneer je de site verlaat of dreigt te verlaten, krijg je een pop-under te zien met een tijdelijk aanbod aan 15 euro. Alles is goed om iemand te converteren. Dat pornosites zelden de ambitie hebben een merk te worden, speelt natuurlijk mee.”

Alles is uiteindelijk relatief

Toch is het niet al goud dat blinkt. Philippe Deltenre: “We zien enkel de successtories, maar er zijn ook heel wat mislukkingen. Er zijn weinig actoren die zeer rendabel zijn. Dat klinkt misschien bizar omdat de instapdrempel tegenwoordig zeer laag is, maar de streamingkosten kunnen bv. hoog oplopen.” Deltenre verrast met zijn besluit: “Ik ben niet zeker dat het nog langer de sector is om in de gaten te houden als het om innovatie gaat. Tegenwoordig haal je de innoverende modellen eerder uit sectoren die bezig zijn met de sharing economy. Ik vind het vandaag interessanter om te zien hoe Netflix en Uber rond customer service werken dan hoe een pornosite aan z’n geld geraakt. Porno is groot geworden in het immature internet. Nu zijn we een stap verder en zien we minder adolescente modellen ontstaan. Vroeger heeft internet de porno-industrie groot gemaakt, nu is het die aan het vernietigen.” Een interessante opmerking, al is onze ‘ervaringsdeskundige’ Piet het hier minder mee eens: “Als het gaat om het professionaliseren van nieuwe technieken, zit je nergens beter dan in adult entertainment om te leren.” En zoals steeds ligt de waarheid waarschijnlijk ergens in het midden…
 



ARCHIVE / MEDIA - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

Rob Flaherty (Ketchum):

Rob Flaherty (Ketchum): "De jacht op talent en change management zijn de twee grootste uitdagingen van nu"



DOSSIER  



Hoe Sodastream zijn visie verspreidt  


Op 14 februari werd de jaarlijkse selectie van het Gekozen Product van het Jaar bekendgemaakt. Dat initiatief bekroont elk jaar de populairste innovaties bij de Belgen, op basis van een...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Vergeet clicks en swipes, we gaan chatten  


Na jaren achter de schermen staan chatbots in 2017 helemaal bovenaan de agenda van veel marketeers. Maar zijn chatbots een marketinginstrument of is dat een veel te eng keurslijf? En hoe moeten we...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Creative Belgium Awards 2017: de Grand Prix en de tien Gold   


De 2017-editie van de Creative Belgium Awards was goed voor een Grand Prix: ‘Nello & Patrasche’, bedacht door Friendship voor Stad Antwerp en bekroond in Outdoor. De creatie haalt ook een Gold...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier