SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

De Effie Cases van de Eeuw : The Masterpieces

Dinsdag 21 Maart 2017


De Effie Cases van de Eeuw : The Masterpieces
We vroegen de Effie Masters die ons land rijk is welke volgens hen van de reeds bekroonde cases de beste ambassadeur van de competitie is. Met andere woorden, het ultieme voorbeeld volgens de ‘masters’, waarop elke toekomstige deelnemer zich zou moeten baseren om zijn dossier samen te stellen of zijn eigen succesverhaal te schrijven. De meesten speelden het spel mee om een zo representatief mogelijke steekproef samen te stellen van de effectiveness made in Belgium.
 
Chris Van Roey, CEO van de UBA en zelf ook Effie Master, bij wijze van inleiding op onze enquête: “Elke keer ik ons kantoor binnenstap, zie ik de tien Grand Effies die in de loop der jaren door zeer strenge jury’s uitgereikt werden voorbij komen. Ze prijken prachtig ingekaderd in onze Hall of Fame. Van Leo in 1992 tot William Lawson’s in 2011. Memorabele campagnes. Maar als ik deze galerij overloop, stoort het me dat sinds 2011 geen enkel merk erin geslaagd is de titel van Grand Effie op zijn palmares te zetten.” Misschien lukt het dit jaar wel, wie weet? Met deze enquête (die geen wedstrijd is) wilden we gewoon de Effies in het algemeen en de editie van 2017 in het bijzonder in de schijnwerpers plaatsen. We wilden uitzoeken welke van alle Awards die sinds de start van de competitie in 1987 beschouwd kan worden als het archetype in deze materia. Inzake effectiveness, maar ook wat de creativiteit betreft. Een voorbeeld voor elke adverteerder en elk bureau, om met de ogen dicht te volgen bij de samenstelling van hun eigen dossier.
 
Voor onze enquête deden we een beroep op de community van de Effie Masters – vroegere laureaten en juryleden aan wie de kandidaten die voor het eerst een dossier indienen voortaan kunnen vragen om hen te coachen of als klankbord te dienen. Deze raad der wijzen telt 21 leden: de namen van diegenen die een commentaar bij hun stem vermeldden, vind je hieronder, de anderen staan op Effiebelgium.be.
 
Het was geen eenvoudige oefening, want zoals Anne-Françoise Piette, Marketing, Communication & Business Development Director bij de UITP (International Association of Public Transport), zegt: “Bepaalde merken bestaan niet meer of weerspiegelen niet meer het sterke imago dat gecreëerd werd op het moment dat ze een Effie wonnen.”
 
Het was ‘William Lawson's No Rules, Great Scotch’ dat het nipt haalde van een ex-aequo, ‘Bru, de paradox van de parels’ en ‘Telenet King & Kong’… Drie sectoren die niets met elkaar te maken hebben drie verschillende tijdperken en vooral drie ontegensprekelijke succesverhalen. Flashback!
 
‘William Lawson's No Rules, Great Scotch’ (Gold Effie 2002 + Grand Effie & Gold Effie 2011) - Bacardi-Martini/McCann-Erickson/Famous
 
De ‘No Rules, Great Scotch’ saga beslaat een twintigtal jaar en werd twee keer bekroond op de Effies, met een tussentijd van bijna tien jaar. Marc Fauconnier, de CEO van FamousGrey, herinnert er heel sportief aan dat William Lawson’s zijn twee Gold en zijn Grand Effie won met twee verschillende bureaus: wijlen McCann-Erikson behaalde de eerste Gold in 2002 en Famous (zoals het bureau toen nog heette) de tweede, net zoals de ultieme bekroning in 2011. “Ik twijfel geen seconde: William Lawson's – No rules great scotch. William Lawson's was voor de campagne een B-brand uit de Bacardi-Martini groep, in de schaduw van J&B en Johnny Walker. Dankzij en alleen dankzij de highlander-saga van meer dan 10 jaar is William Lawson marktleider geworden in België, maar ook in Rusland, Portugal en Mexico. De creatie is 100 % Belgisch en werd geëxporteerd naar 7 verschillende landen. Het is bovendien uniek dat twee bureau’s (Mc Cann en FamousGrey) aan de campagne gewerkt hebben, met het gekende resultaat: een Grand Effie in 2011. Er zijn maar weinig Effies waar de verdienste te danken is aan nationaal en internationaal bekroonde top-creativiteit. Ik ben trots dat we met FamousGrey aan deze iconische campagne hebben mogen bijdragen.”
 
De voornaamste les uit deze eerste keuze van onze Masters, de succesvolle business- en creatieve resultaten van ‘No Rules, Great Scotch’ is in de eerste plaats een kwestie van… consistentie.
 
Kristof Ampe (TripleA Services Comm.V): “Een consistente en coherentie case doorheen de tijd, een propositie die sterk geassocieerd is met de origine en de essentie van whisky.”
 
Stephan Salberter (ING): “William Lawson’s, omdat het een lokale creatie is die een wereldwijde dimensie kreeg. Omdat ze de communicatiecodes veranderde in wat vandaag een referentie is. Omdat ze vandaag merken nog steeds inspireert in een uiterst competitieve markt (David contre Goliath), met een rijk universum dat bovendien goed doorgetrokken werd buiten de traditionele media.”
 
‘De paradox van de parels’ (Grand Effie & Gold Effie 1996) - Spadel/CMPW
 
De case van het ‘parelende water’ is wellicht het succesvolste businessverhaal in de geschiedenis van de prijs. Tegelijk werden de verschillende campagnes die de reclamesaga van het merk uitmaken regelmatig bekroond bij creatieve competities, zoals de CCB Awards. In 1981 staat de NV Bru-Chevron aan de rand van het faillissement en wordt ze overgenomen door moederbedrijf Spadel. De vele versies van de ‘parel’ campagne van Bru slagen erin het tij te keren en vijftien jaar later is Bru het grootste watermek van het land. Ook in dit geval loont consistentie, nog versterkt door innovatie, met de creatie van een tot dan toe onbestaand segment, dat van het licht bruisende water.
 
Joelle Liberman (Egérie Research): “Ik zie Bru als een merk dat echt aan de basis ligt van jet segment van de licht bruisende waters in België (op dat moment was San Pellegrino nog niet echt aanwezig) en de creatie van een segment met een gastronomische belofte: het parelende water maakt het mogelijk dat de smaak van de ingrediënten en bereidingen met nog meer verfijning tot zijn recht komt. De baseline vestigt ook de belofte van het merk: geen tafel zonder Bru, allemaal op een zeer doordeweekse markt. Verder slaagt de campagne erin te overtuigen van de meerwaarde die een eenvoudig basisproduct als water kan bieden; ze creëert en zet in op een sterk, emblematisch Belgisch merk, op een markt waar het echt de reclame is die geleid heeft tot het succes en het commerciële welslagen van het merk. Tot besluit wil ik nog benadrukken dat deze saga een ijzersterk merkterritorium gegenereerd heeft en een onuitwisbare stempel gedrukt heeft op de collectieve verbeelding.”
 
Karel Vinck (Publicis One): “Je neemt een doodgewoon product, je voegt een dosis perfect geleide creatieve strategie toe, je volgt die strategie nauwgezet en laat ze mettertijd op een slimme manier evolueren. Je blijft je klanten verrassen en geruststellen. Het resultaat is een campagne met buitengewone resultaten.”
 
Anne-Françoise Piette (UITP): “Een stevig merk dat gecreëerd werd door slimme communicatiestrategieën; de creatie van een markt, van een behoefte, van een consumptiegewoonte; een gevestigde naambekendheid die niet vervaagt; een merk dat sexy en aantrekkelijk blijft ondanks de lagere mediabestedingen van de laatste jaren. Iedereen herinnert zich ‘Geen tafel zonder Bru’.”
 
‘King & Kong’ (Gold Effie 2013) -Telenet/TBWA Brussels

Consistentie en innovatie is ook wat het succes van King & Kong kenmerkt. Deze twee bijzonder eenvoudige tariefplannen werden in 2012 door Telenet op de mobiele markt gebracht. In die tijd was de keuze van een mobiel tarief een calvarie vol valkuilen, met een pak opties, technische en andere kenmerken om te ontcijferen in je contract. Telenet wilde een einde maken aan die jungle en mikte daarom met succes op King & Kong. Zijn voorbeeld inspireerde de hele concurrentie om ook al zijn tariefplannen te verlagen. Dat leidt tot het derde insight van de dag: nooit twijfelen om de markt door elkaar te schudden.
 
Patrick De Pelsmacker (University of Antwerp): “De lancering van deze nieuwe tariefformules was een schot in de roos, zowel voor de impact op het merk als wat de commerciële resultaten betreft. Nog belangrijker is dat de campagne gebaseerd was op een consumer insight (wellicht een essentiële voorwaarde voor een succesvolle campagne), met name dat te midden van de zee aan tariefplannen, consumenten behoefte hebben aan twee pijlers, King en Kong. De campagne werd op een heel professionele en creatieve manier gevoerd. Ze had een echt disruptieve impact op de markt. Ook niet te onderschatten was dat ze bovendien een Measurement of Effectiveness Award in de wacht sleepte.”
 
Dirk Wouters (Boris Agency) : “Telenet is een recent merk, dat met slimme en creatieve marketing regelmatig de markt door elkaar schudt en daar ook resultaten mee haalt. Vandaag blijft Telenet op een actuele manier de markt verbreden met De Digibende, potentieel een nieuwe Effie-case.”
 
 

De challengers


 
‘Altijd samen. Nooit alleen.’ (Grand & Gold Effie 2006) - Mobistar/Air
 

Bert Denis (TBWA) : « Mobistar is er destijds in geslaagd, als challenger van Proximus, om een eenduidig mobiel merk neer te zetten op de Belgische markt. Op een moment waar heel de mobiele markt zich ontwikkelde en massaal communiceerde, heeft Mobistar de visie en het lef gehad om in merk te investeren. Dat merk stond er gedurende vele jaren met een herkenbare look&feel en een communicatieaanpak die eerder op emotie dan op ratio speelde.”
 
‘Opgelet, Londen net om de hoek’ (Grand Effie & Gold Effie 2009) - Eurostar/TBWA Brussels
 
Annie Courbet (AXA): “Eurostar doorbrak de codes van de promotiecampagnes in de reissector en poetste het blazoen van de treinreizen op in vergelijking tot wat je op het vliegtuig kunt verwachten. Zo slaagde het erin het hoofd te bieden aan de concurrentie. De identificatie met Londen was ‘the big idea’, eenvoudig maar origineel, met een vleugje humor. Een zeer stijlvolle campagne boordevol finesse. Dat gebeurde op een dalende markt en leidde tot een stijging van het marktaandeel van 30% in vijf jaar tijd. Een slimme mediakeuze met contextuele boodschappen, vooral in affichage, sterk aanwezig in de steden, aangevuld met een mediamix van radio en internet. Het merk is vandaag nog altijd top of mind en biedt nog steeds dezelfde service.”
 
‘Wat telt echt?’ (Effie Winner 1995) - HSA/Moors & Bloomsbury
 
Paul Daels, Communicatieadviseur bij KBC: “Ode aan de eenvoud… HSA - later Centea - en Moors&Bloomsbury - later Darwin - verdienen volgens mij een plaats in de ‘quasi-onmogelijke-kies-daar-maar-eens-de-beste-uit-categorie’! De concurrentie was moordend, de selectie slopend en de keuze sowieso arbitrair. Tussen al die andere geweldige, geestige en artistieke pareltjes is HSA/Centea toch een geval apart. Zowel qua positionering als strategie en uitvoering. Heerlijk simpele copy, eerlijke emoties, sobere maar sterke zwart-wit fotografie, strakke vormgeving. Alles klopt hier. Ergo ook de resultaten. Juist en klaar werk, meer moet dat soms niet zijn.”
 
‘Doe-het-zelvers doen het met Gamma’ (Grand Effie, Effie Winner & Prix du Public 1994)
Gamma/Morael

 
Johan Vandepoel (ACC): “MANNEKES!. Met één woord weet gans Vlaanderen waar het over gaat en tover je een glimlach op ieders gezicht. Al meer dan twintig jaar weet Gamma onze harten te veroveren met variaties op hetzelfde thema. Zo sterk dat het zelfs uit zijn as herrezen is nadat het door een waarschijnlijk overijverige marketing manager werd afgevoerd. Een iconische monomedia-campagne die met beperkte middelen een warm, sympathiek en sterk promotioneel maar toch kwaliteitsvol imago geeft aan een steriele 13-in-een-dozijn doe-het-zelf zaak. Je moet het maar doen. Sterker nog, je moet het maar zelf doen. Alle commercials worden immers net als alle typetjes bedacht en gespeeld door een enkel creatief brein, geïnspireerd door een sterke strateeg. Het bureau achter die strateeg is al lang verdwenen, maar de campagne blijft voortbestaan.”
 
‘U kan maar best een eigen mening hebben’ (Grand Effie & Gold Effie 1999) - De Morgen/GV Company
 

Isabel Peeters (BBDO): “Ik vind de Grand Effie voor De Morgen de case van de eeuw. De grondslag van het succes was een waarachtig huwelijk tussen marketing en redactie. Ze hebben elkaars leven verrijkt. En dit was op dat moment vrij nieuw. Met respect voor elkaars terrein, maar tegelijk met het geloof dat ze er beide beter van zouden worden als ze slim gingen samenwerken. Met als gevolg dat er meer lezers waren voor de krant én de adverteerder een beter medium had om zijn producten in aan te prijzen. En hoe vooruitziend was dat? Wie had toen voorspeld dat deze manier van denken the only way out is voor iedereen die content maakt en voor iedereen die zijn commerciële boodschap kwijt wil? Het enige verschil is dat de mediadragers exponentieel gegroeid zijn, het nieuws nu ‘content’ is geworden en het tijdsframe voor uitgifte en oplage onbegrensd is. De volgende Grand Effie zal gewonnen worden door het merk dat het evenwicht tussen ‘commercie’ en ‘content’ vindt door vernieuwend met de beide disciplines om te gaan, net zoals De Morgen het destijds heeft gedaan.”



ARCHIVE / AWARDS

JOBS


INTERVIEW

Karel Vinck (Publicis):

Karel Vinck (Publicis): "De vraag blijft steeds wie er het best in slaagt om een fundamentele oplossing voor de klant te vinden"



DOSSIER  



Hoe Sodastream zijn visie verspreidt  


Op 14 februari werd de jaarlijkse selectie van het Gekozen Product van het Jaar bekendgemaakt. Dat initiatief bekroont elk jaar de populairste innovaties bij de Belgen, op basis van een...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Vergeet clicks en swipes, we gaan chatten  


Na jaren achter de schermen staan chatbots in 2017 helemaal bovenaan de agenda van veel marketeers. Maar zijn chatbots een marketinginstrument of is dat een veel te eng keurslijf? En hoe moeten we...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Creative Belgium Awards 2017: de Grand Prix en de tien Gold   


De 2017-editie van de Creative Belgium Awards was goed voor een Grand Prix: ‘Nello & Patrasche’, bedacht door Friendship voor Stad Antwerp en bekroond in Outdoor. De creatie haalt ook een Gold...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier