SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Vivian Schiller (Weber Shandwick): "De waarheid heeft tegenwoordig meer te maken met emotie dan met feiten"

Zondag 19 Maart 2017


Vivian Schiller (Weber Shandwick):
Je kunt tegenwoordig geen krant meer openslaan of je ontdekt wel nieuwe strapatsen van politici die elkaar vervolgens al dan niet terecht van allerlei schandalen beschuldigen. Hoe kunnen nieuworganisaties in zo’n context hun geloofwaardigheid bewijzen? En hoe zit dat met bedrijven? De Amerikaanse ex-journaliste Vivian Schiller, in een vorig leven Head of News bij Twitter en vandaag Editor in Chief bij Weber Shandwick, analyseert.

De afgelopen maanden begonnen begrippen als fake news en alternatieve feiten aan een steile opmars. De waarheid ligt met andere woorden geregeld onder vuur. Hoe is het zover kunnen komen?
Verschillende factoren spelen een rol, maar een van de voornaamste redenen is dat nieuwsuitgevers vandaag geen controle meer hebben over de manier waarop hun nieuws verspreid wordt. Dat heeft veel te maken met het belang van ons smartphonegebruik, waar we als mobinauten heel veel tijd spenderen op sociale platformen. Het gros van het bereik wordt daar gehaald, niet op eigen websites. De macht is dus verschoven van publishers naar platformen als Facebook’s Instant Articles, Snapchat Discover, enzovoort. Deze platformen zijn steeds meer een bron van nieuws, voor een groeiend percentage gebruikers zijn ze zelfs de hoofdbron van nieuws. Onderzoek heeft bijvoorbeeld aangetoond dat een grotere proportie van de 18-24-jarigen de sociale media verkiest boven tv-nieuws (28 versus 24%). Een van de neveneffecten is dat content van newsbrands niet als dusdanig herkend wordt. De impact van die shift is gigantisch.

Hoe bedoel je?
Wel, je hebt ondertussen vast al wel gehoord van de filter bubble. Veel van wat je te zien krijgt op je sociale netwerken, wordt bepaald door algoritmes. In vele gevallen baseren die zich op het engagement dat je op de sociale netwerken aangaat met je vrienden: je ziet dus meer content van gelijkgestemden en wordt minder geconfronteerd met visies die je mening zouden kunnen uitdagen. Of iets als waar of onwaar wordt beschouwd, heeft vandaag minder te maken met vaststaande feiten dan wel met emotie. Dat is bijzonder angstaanjagend. Toen Obama ervan beschuldigd werd niet van Amerikaanse afkomst te zijn en zijn geboorteaktes voorlegde waaruit onomstootbaar bleek dat hij wel degelijk aan alle voorwaarden voldeed om zich kandidaat te stellen voor de presidentsverkiezingen, hoorde je veel mensen zeggen ‘Ik heb het gevoel dat het niet waar is’. Onomstotelijk bewijs – dat tot het domein van de ratio behoort – wordt aldus uitgehold. Vertrouwen komt van gelijkgestemden. Tegelijk zie je dat het vertrouwen in de journalistiek wereldwijd sterk daalt én dat op verschillende plaatsen de vrije pers onder druk staat. Zo kan fake news zich dus op min of meer grote schaal verspreiden.

Fake news is veel meer dan een kink in de kabel, aldus Randall Rothenberg, de voorzitter van het IAB. Het staat voor een moreel falen dat zowel marketeers als de bureaus, publishers, platformen en de technologiebedrijven aanbelangt. Wat kunnen die doen?
In een wereld waar geloof wordt gehecht aan het bestaan van een alternatieve waarheid dringt zich een aantal maatregelen op. Het is in de eerste plaats belangrijk voorbereid te zijn. Je moet er dus voor zorgen dat je in real time zo goed mogelijk op de hoogte blijft van wat er gezegd wordt. Verder moet je er als bedrijf bijvoorbeeld voor zorgen dat je je influencers audit; bij een fake news attack kunnen zij een deel van de oplossing zijn. Ook heel belangrijk is dat je je medewerkers bij je waarden betrekt. Let erop dat de corporate waarden ook aan de basis van je beslissingen liggen. Die waarden zijn je lens om te reageren op fake news. Kies ook je gevechten: niet reageren is ook een reactie.

Bestaat er een manier om fake nieuws bij de wortel aan te pakken, denk je?
De kwestie is niet zo simpel. Er bestaan inderdaad initiatieven, onder andere ook door sociale netwerken als Facebook die zich steeds meer inzetten om de verspreiding van fake news te stoppen. In China wordt geëxperimenteerd met een sociaal credit systeem waarbij elk individu een score krijgt die bepaalt hoe betrouwbaar het is. Misschien klinkt dat handig, maar tegelijk is het angstaanjagend, want wie neemt die beslissing en aan de hand van welke criteria? Je kunt de rol om te bepalen wat betrouwbaar is en wat niet, evenmin aan platformen overlaten, want de mogelijke implicaties inzake censuur zijn te groot. Ik wil zelf kunnen uitmaken of iets waar is of niet, dus ik denk dat het vooral belangrijk is ervoor te zorgen dat er voldoende bronnen voorhanden zijn en dat we kinderen opnieuw kritisch leren nadenken.

In dat verband dringt een andere vraag zich op. Traditionele media grijpen tegenwoordig nog al eens terug naar alternatieve vormen van reclame, zoals native advertising. Draagt dat niet bij tot de grijze zone waarin de geloofwaardigheid van de pers zich bevindt?
Het is een complexe problematiek. De klassieke reclame-inkomsten lopen terug, dus moeten uitgevers op zoek naar diversificatie. Een mogelijkheid is inderdaad de betaalde publicatie van brand stories. Daar is op zich niets mis mee, als ze als dusdanig gelabeld zijn. Ze kunnen ook helpen om de problematiek van de ad blockers op te lossen, zodat publishers voldoende middelen hebben om aan kwaliteitsjournalistiek te doen en laat dat nu precies een van de prioriteiten zijn om de strijd te kunnen aanbinden met fake news.



ARCHIVE / MEDIA - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

Patrick Van Dijck (Brightfish):

Patrick Van Dijck (Brightfish): "Storytelling via mooie films krijgt opnieuw een plaats binnen merkstrategieën"



DOSSIER  



Hoe Sodastream zijn visie verspreidt  


Op 14 februari werd de jaarlijkse selectie van het Gekozen Product van het Jaar bekendgemaakt. Dat initiatief bekroont elk jaar de populairste innovaties bij de Belgen, op basis van een...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Vergeet clicks en swipes, we gaan chatten  


Na jaren achter de schermen staan chatbots in 2017 helemaal bovenaan de agenda van veel marketeers. Maar zijn chatbots een marketinginstrument of is dat een veel te eng keurslijf? En hoe moeten we...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Creative Belgium Awards 2017: de Grand Prix en de tien Gold   


De 2017-editie van de Creative Belgium Awards was goed voor een Grand Prix: ‘Nello & Patrasche’, bedacht door Friendship voor Stad Antwerp en bekroond in Outdoor. De creatie haalt ook een Gold...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier