SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Klimt TV dit jaar eindelijk de digitale ladder op?, door Bart De Pauw (Pïezo)

Dinsdag 14 Maart 2017


Klimt TV dit jaar eindelijk de digitale ladder op?, door Bart De Pauw (Pïezo)
Het werd al een aantal keer met bravoure aangekondigd. Gepersonaliseerde televisiereclame lijkt er nu toch ‘echt’ aan te komen in België. Wordt 2017 het kantelpunt? Is de gepersonaliseerde aanpak het gouden ei voor TV? Het lijkt in elk geval dé oplossing om de concurrentie aan te gaan met Google en Facebook. In de nabije toekomst kan TV, als ‘brand building’ medium bij uitstek, elke fase van de marketing funnel gericht gaan bedienen. De verregaande targeting mogelijkheden op basis van third party data zorgen ervoor dat relevante doelgroepen kunnen worden ingekocht in plaats van waste. Het ROMI bewijs wordt op het einde van de campagne geleverd, terug op basis van third party data. Zo zou het idealiter toch moeten gaan en zo werkt het al in de US.
 
De focus is de laatste jaren verlegd naar ‘persoonlijk engagement’, ‘audience led planning’ op basis van data en ‘always-on content strategieën’ naar elke fase van de customer journey. Flexibiliteit wordt ingebouwd om campagnes te kunnen ‘tweaken’ aan de hand van continue learnings. Er wordt koortsachtig gezocht naar real time en consumer centric ROMI-metingen. Data en technologie worden cruciaal om de marketing funnel intelligenter te voeden, want het rendement moet en zal hoger zijn.
 
Maar die koortsachtige zoektocht naar rendement heeft ook een keerzijde. Onder druk van de beurs is dit een zoektocht naar aantoonbaar rendement op ‘korte termijn’ geworden. Want, zo blijkt, is de ‘lange termijn’ de opvolging van ‘kwartaalrapporteringen’. En aldus is op de advertentiemarkt de focus terzelfdertijd sterk vergleden van een investering naar een kosten(besparing) aanpak. Gewoon omdat de tweede makkelijker te bewijzen en te bewerkstelligen is als de eerste. Gevolg, een risico-averse houding en een gebrek aan innovatie. Dit terwijl innovatie de motor is voor economische groei, zo bewijzen de befaamde ‘brand equity’ studies. Je zou bijgevolg kunnen stellen dat veel merken worden ‘gemolken’ en dat middelenstrategieën alsmaar meer op ‘performance’ zijn gefocust.
 
Gepersonaliseerde televisiereclame kan wel op deze korte termijn aantoonbare rendementsfocus inspelen. Maar gaat deze dan ook gouden tijden tegemoet? In de US is momenteel 1 tot 2% van de TV aankopen ‘addressable’. Men verwacht dat dit percentage geleidelijk aan zal stijgen, maar de projecties naar 2020 zijn nogal uiteenlopend (10% tot 30%). Niet iedereen is even overtuigd van het potentiële succes. Televisie-exploitanten zijn er nog niet uit of dit uiteindelijk hun inkomsten ten goede gaat komen of niet. En adverteerders willen misschien niet betalen voor de ‘waste’ op TV, maar vrezen die wel nodig te hebben om als merk te blijven groeien. Verschillende onderzoeken tonen ondertussen aan dat telkens een merk stopt met investeren in de top van de marketing funnel, het marktaandeel op langere termijn in gevaar komt.

Gepersonaliseerde TV reclame is dus een heel mooie aanvulling op het huidige inkoopaanbod, maar geen vervanger. De vraag is wanneer dit gemeengoed zal worden? De uitdagingen die de televisie-exploitanten moeten overwinnen zijn echt niet gering.
 
Uitdaging 1: de hete adem van een ‘performance’ afrekenmodel
TV als ‘brand builder’ bij uitstek, moet vermijden om als ‘performance builder’ te worden afgerekend. Dit zou een oneerlijke strijd opleveren met Youtube en FaceBook. Tegelijkertijd is er voor de televisiemarkt een enorme uitdaging om de ongelijkheid in metrics aan te pakken. Een GRP op TV is in veel gevallen onvergelijkbaar met een view of impressie digitaal. ‘Time spent’ als metric voor aandachtswaarde zal steeds belangrijker worden als vergelijkingsinstrument. En in een wereld overladen met stimuli, zal aandacht het nieuwe goud worden.
 
Uitdaging 2: de prijsstelling en de nood aan programmatic
De juiste kost per duizend bepalen en verhandelen voor een ‘relevante adverteerdersdoelgroep’ wordt geen evidentie. Alle oude benchmarks zorgvuldig gekend binnen de televisiemarkt riskeren te verdwijnen. Dit zal de adoptie bemoeilijken, want niemand wil de ‘controle’ op zijn historische televisiedeals zien verdwijnen. Gepersonaliseerde televisiereclame verkopen vergt daarenboven een zeer dynamische en complexe yield approach. De som van de delen moet uiteindelijk meer opbrengen dan het geheel en dat is hier een mogelijke gok, zeker voor zenders met een hoge sell-out (=hoge bezettingsgraad van de reclameblokken). Daarenboven wordt programmatic trading een noodzaak in het dynamisch verhandelen van ‘reclameruimte in stukjes’.
 
Uitdaging 3: het kijkonderzoek en de kostprijs van data
In de huidige televisie-kijkonderzoeken valt gepersonaliseerde televisiereclame uit de boot, t.t.z. kan niet juist gemeten worden. Een hybride oplossing (set op box data samen met TV panel data) zal hiervoor nodig zijn. Daarnaast is er de kost van data voor de verrijking van de kijkdata of settopbox data. “Zal het de investering waard zijn?”, is maar de vraag in een kleine “dubbele” markt als België. En laat ons ook de privacykwestie niet vergeten. Europa is hier extreem streng in geworden. Verder zal de grootste impact wellicht uitgaan van hoe ‘blockchain tech’ de media business zal disrupten!
 
Uitdaging 4: de nood aan nieuwe (vaak schaarse) vaardigheden
Data Scientists gaan op basis van (first en third party) data relevante doelgroepssegmenten in beeld moeten brengen. TV-marketeers gaan de juiste KPI’s moeten opstellen en een methodologie voor een juiste ROI-meting moeten ontwikkelen in samenwerking met Data Scientists. Ook de sales story wordt complexer. Nieuwe profielen zullen moeten worden aangeworven of delen van het werk worden uitbesteed.

Uitdaging 5: TV-exploitanten hebben geen directe toegang tot de kijker
Samenwerking met distributeurs is de sleutel. Deze laatsten moeten dit eerder zien als een voordeel voor hun kijkers-klanten (hogere relevantie en lagere irritatie) dan een technologische meerkost. Geen evidentie dus! In de US, hebben distributiereuzen (Comcast, AT&T etc.) media bedrijven overgenomen (NBCU, Time Warner etc.). Verticale integratie is er een keiharde realiteit, in het gevecht om de kijker. Benieuwd wat zal er gebeuren in België.
 
It is not a question of “IF”, but WHEN. Hopelijk komt het allemaal niet te laat op gang!



ARCHIVE / MEDIA - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

Het belang van gedeelde middelen en ideatie volgens Thierry Hugot (Rossel)

Het belang van gedeelde middelen en ideatie volgens Thierry Hugot (Rossel)



DOSSIER  



Data & Privacy: hoe zich voorbereiden op de GDPR  


Wie nog niet gehoord heeft van GDPR, leefde op een andere planeet. De nieuwe Europese wetgeving rond privacy heeft verregaande gevolgen voor marketeers, maar ook voor uitgevers. Een stand van...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Pitches en matchmakers: It takes two to tango  


In tijden waarin marketingafdelingen steeds kleiner worden, de specialisaties blijven toenemen en integratie de meest gebruikte term is, mag het geen wonder heten dat de marketingdirecteur er...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


ACC Profitability Survey : Communicatiebureaus financieel gezonder  


261,4 miljoen euro. Dat is de som van de totale inkomsten van de 74 bureaus die deelnamen aan de ACC Profitability Survey. Naar jaarlijkse gewoonte bevroeg de ACC zijn leden over hun financiële...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier