SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Guillemette Jacob (Eurostar): "Als we reizen, worden we een beetje anders dan thuis"

Zondag 5 Maart 2017


Guillemette Jacob (Eurostar):
Op 6 maart lanceert Eurostar bij ons zijn nieuwe internationale campagne. Die werd ‘Travel State of Mind’ gedoopt en is het werk van het Londense productiehuis Somesuch. Guillemette Jacob die bij Eurostar instaat voor Marketing en Merk geeft uitleg bij de verschillende etappes in het avontuur dat tot deze nieuwe communicatie leidde.
 
Vanwaar deze nieuwe campagne?
Het is de eerste grote campagne sinds maart 2014. Vandaag treden we opnieuw op het voorplan, omdat we belangrijke wijzigingen doorgevoerd hebben, meer bepaald wat het product van Eurostar betreft. Zo hebben we onder andere geïnvesteerd in nieuwe treinen. Ondertussen rijden die, buiten België toch en zeer binnenkort ook voor de route vanuit Brussel. Tegelijk hebben we zwaar gesleuteld aan de consumentenervaring. Om te beginnen in Brussel, waar onze reizigers sinds een jaar in een spiksplinternieuwe lounge ontvangen worden, in afwachting van de opening van de nieuwe Eurostar-terminal die helemaal opnieuw aangelegd werd. Na al die inspanningen aan het product en de gebruikservaring vonden we het belangrijk om ook aan het merk te werken en dat opnieuw naar voren te schuiven.
 
Waarom deden jullie een beroep op een productiehuis en niet op een reclamebureau?
We hebben de beste partner geselecteerd op basis van een competitie; daartoe brieften we twee reclamebureaus en een productiehuis. Aan reclamezijde waren dat het Parijse bureau Jésus & Gabrie dat gedurende vijftien jaar het budget van Eurostar beheerde en waarmee we al samenwerkten voor de opening van de Lyon South-of-France-route. Anderzijds nam ook het Britse bureau CP&B deel. Aan productiezijde ging het dus om Somesuch. Dat is ook gevestigd in Londen. Hen vroegen we voor de competitie omdat we hun werk opmerkelijk vinden, onder andere vanwege wat ze deden voor ‘This Girl Can’ voor Sport England. Dankzij deze doordachte keuze kregen we een combinatie van visies – twee keer de ervaren blik van een reclamebureau en de verfrissende ogen van een productiehuis. Uiteindelijk beantwoordde dat het beste aan onze briefing.
 
Waaruit bestond die precies?
We presenteerden hun een merkplatform dat berustte op een sterk consumer insight: als we reizen, worden we een beetje anders dan thuis. Dan worden we een beetje opener, een beetje avontuurlijker en zijn we meer geneigd om toenadering te zoeken tot andere mensen. Dat vertaalde Somesuch perfect met de baseline ‘Travel State of Mind’. Die opent immers een positieve cirkel: met die ingesteldheid gaat ook de wereld voor je open, en jijzelf ook.
 
Waarom deze referentie naar de Nouvelle Vague?
We hadden niet de indruk dat we daar specifiek naar refereerden, noch naar de visuele stijl van de jaren 1950, zoals er geschreven werd. Onze spot blijft zeer modern. We wilden hem in de eerste plaats doen opvallen te midden van de overvolle audiovisuele omgeving. Vandaar het idee van Somesuch om gebruik te maken van de stijlfiguren die inderdaad populair waren in de jaren 1950. Natuurlijk richten we ons niet alleen tot de babyboomers, hoewel zij per definitie als enige alle referenties in de spot ten volle kunnen vatten. Ons doelpubliek is hetzelfde als de traditionele doelgroepen van Eurostar: mensen die reizen, die nieuwsgierig zijn en regelmatig ‘city breaks’ nemen in grote Europese steden.
 
En het online luik?
Wat dat betreft, dit is een eerste stap. Op termijn zal het platform meer diepgang krijgen dan de reizigers enkel de mogelijkheid bieden hun eigen ‘Travel State of Mind’ te verkennen, door ze met bestemmingen te verbinden. In die optiek hebben we besloten om te werken met Facebook Canvas, waarmee we een conversatie kunnen aanknopen of in elk geval onze consumenten voor een langere duur betrekken, meer veel rijkere informatie. Meestal zijn mensen slechts enkele seconden aandachtig als ze met een Facebook-video geconfronteerd worden. Met Facebook Canvas duurt de aandacht gemiddeld 31’’. Dat geeft ons meer tijd om onze boodschap duidelijk te maken.
 
Hoe gaat het met de business van Eurostar?
2016 was een lastig jaar. In december registreerden we dan weer 9% meer reizigers. Dat is bemoedigend. Het toont in elk geval dat we 2017 op een goede basis beginnen.



ARCHIVE / BRANDS - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

Rob Flaherty (Ketchum):

Rob Flaherty (Ketchum): "De jacht op talent en change management zijn de twee grootste uitdagingen van nu"



DOSSIER  



Hoe Sodastream zijn visie verspreidt  


Op 14 februari werd de jaarlijkse selectie van het Gekozen Product van het Jaar bekendgemaakt. Dat initiatief bekroont elk jaar de populairste innovaties bij de Belgen, op basis van een...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Vergeet clicks en swipes, we gaan chatten  


Na jaren achter de schermen staan chatbots in 2017 helemaal bovenaan de agenda van veel marketeers. Maar zijn chatbots een marketinginstrument of is dat een veel te eng keurslijf? En hoe moeten we...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Creative Belgium Awards 2017: de Grand Prix en de tien Gold   


De 2017-editie van de Creative Belgium Awards was goed voor een Grand Prix: ‘Nello & Patrasche’, bedacht door Friendship voor Stad Antwerp en bekroond in Outdoor. De creatie haalt ook een Gold...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier