SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Pascal Van Laere (YouTube) over de trends in online video in 2017

Zondag 26 Februari 2017


Pascal Van Laere (YouTube) over de trends in online video in 2017
Google kondigde vorige week aan dat het tegen ten laatste 2018 de verplichte reclamevideo’s van 30’’ op YouTube zal afschaffen en meer zal inzetten op kortere formaten. We zaten samen met Pascal Van Laere, Head of YouTube Strategy & Operations voor Noord Europa, om te kijken welke andere trends er spelen in online video.

Google bracht zonet de jaarlijkse YouTube Ads Leaderbord voor België uit. Welke trend kwam daar als eerste uit?
De YouTube Ads Leaderbord is een ideale manier om te ontdekken of onze voorspellingen rond online video overeenkomen met de realiteit. De belangrijkste evolutie die zich afspeelde in 2016 en die zich zal doorzetten in 2017 is het feit dat YouTube een mainstreamplatform is geworden op het vlak van bereik waarbij we niet moeten onderdoen voor de gevestigde waarden in televisieland. We halen een wekelijks bereik van 4,5 miljoen mensen en 60% van het publiek is ouder dan 35 jaar. Adverteerders gebruiken de advertentieformaten van YouTube al langer als een verlengde van hun tv-campagnes, maar nieuw zijn de adverteerders die YouTube als basismedium gebruiken, als een vertrekpunt voor hun mediaplan. De BeingGirl video van Always (P&G) is daar een mooi voorbeeld van. Het is echte YouTube content. Als een adverteerder een jongere doelgroep wil bereiken, zal hij zijn gewenste bereik niet snel halen met een klassieke mediamix. We adviseren aldus een online video first strategie.

Een andere evolutie voor 2017 lijken advertenties die aangepast zijn aan de mobile consumptie.
De eerste shift was van klassieke media naar online. De adverteerders voelen zich daar eindelijk gerust, maar nu komt de tweede shift eraan, van online naar mobile. 60% van de YouTube views gebeurt momenteel via mobile. Dat vergt een nieuwe manier van denken en creaties maken. Je hebt met dezelfde kijker te maken, maar dan in een andere setting. De drempel voor het accepteren van advertenties ligt er nog hoger. Daarnaast wordt advertising in een mobile omgeving eerder ‘lean forward’ in plaats van ‘lean back’ bekeken. Dit jaar zullen we dus een evolutie krijgen naar kortere formaten, geënt op mobile. We zullen zorgen dat de gebruiker niet geïrriteerd wordt door de advertenties en het formaat. We gaan naar 6”-spots, hele korte content waarbij de gebruiker het gevoel heeft dat hij het aankan. Die zes seconden zijn vergelijkbaar met wat billboard of sponsoring is op tv.

Een imagospot kun je wel niet verpakken in een 6”-spot...
De lengte doet er dan ook niet altijd toe. In onze Ads Leaderbord is 70% van de Europese spots langer dan 2 minuten. Een marketeer moet zich vooral de volgende twee vragen stellen: hoe ‘likeable’ en hoe ‘useful’ is mijn spot. Bij een positief antwoord op beide of een van beide wordt de lengte van een spot minder een knelpunt.

Ontwaar je nog andere trends?
Wat we in 2017 gaan zien, is een beter gebruik van programmatic. Dat is een geschenk uit de hemel, maar vandaag wordt die technologie nog vooral op de traditionele wijze gebruikt voor het uitvoeren van campagnes. Ik geloof dat we het meer moeten inzetten in de planningfase. We moeten niet alleen maar kijken naar de demografische gegevens, maar ook naar andere datapunten zoals aankoopintentie en gedragingen die ons een beter idee geven van wie die kijker nu juist is en welke soort advertenties we hem het best voorschotelen. Via programmatic kunnen we de verschillende stadia van een ‘customer journey’ beter begrijpen en onze advertenties aanpassen. Kortom, begrijpen in welke fase de consument zich juist bevindt zodat we in real time en zonder manuele interventie de juiste advertentie kunnen tonen aan de consument.
Een andere trend is het feit dat YouTube een platform is geworden waar mensen naartoe gaan om advertenties te bekijken als ontspanning. Vroeger had je ‘La Nuit de Publivores’ in de cinemazalen, vandaag is dat ‘L’Année des Publivores’ op de canapé. Adverteerders krijgen dus een ongelooflijk canvas om engagement te creëren, ongeacht het campagnemoment.

Zie je een evolutie van sectoren die zich meer naar online video begeven?
Ik zei al dat ons publiek mainstream is geworden, maar ook onze adverteerders zijn dat geworden. Ze gebruiken YouTube en andere online video platformen voor verschillende fases in de funnel, zowel voor reach, consideration, aankoop of loyalty.

Welke spots worden het meest uitgekeken?
Daar is het moeilijker om een duidelijke lijn te trekken. Het hangt niet echt samen met de spotlengte of de inhoud, eerder met de ‘likeability’ en ‘usefulness’ van een spot. Vroeger moesten marketeers op voorhand beslissen welke spot het beste resultaat zou genereren. Vandaag kunnen ze een aantal variaties in het systeem geven en YouTube als een panel gebruiken om te zien wat het beste werkt en vervolgens op de beste hun budget inzetten. Het wordt allemaal dus nog meer data-driven in plaats van een beslissing die gebaseerd is op intuïtie.

Zal YouTube op termijn ook eigen content maken?
Je alludeert waarschijnlijk op de YouTube Originals Series die we in de Verenigde Staten uitgerold hebben voor onze betalende abonnees (YouTube Red, nvdr.). Er zijn twee grote groepen die voor de content zorgen op YouTube, onze Creators enerzijds en daarnaast de professionele productiehuizen. De Originals zijn een antwoord op de vraag wat er zou gebeuren als we die twee zouden samenbrengen. Aldus kwamen er exclusieve series op YouTube waarin onder meer onze grootste creator PewDiePie samenwerkte met het productiehuis achter Walking Dead. Ik weet nog niet of dat model op termijn ook in ons land wordt gelanceerd, maar we zullen er alleszins veel uit leren.



ARCHIVE / MEDIA - ONLINE

JOBS


INTERVIEW

Erik Kessels (KesselsKramer):

Erik Kessels (KesselsKramer): "Je moet onzekerheid toelaten"



DOSSIER  



B2B Awards 2017: de laureaten  


De vierde editie van de B2B Awards heeft haar verdict bekendgemaakt. De Press en Communication-jury’s die werden voorgezeten door Alex Thoré (Proximus), reikten vier prijzen uit in de eerste...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Mixx Awards 2017: de gouden campagnes   


Voor de vijfde keer in zes jaar tijd won TBWA de titel van Agency of the Year op de Mixx Awards van BAM. Het bureau haalt drie prijzen binnen met Telenet dat op zijn beurt de titel van Advertiser...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


De ambities van Kickstarter: bouwen aan een creatievere wereld  


Als crowdfunding platform dat sinds twee jaar actief is in België, mobiliseerde Kickstarter sinds zijn oprichting in 2009 bijna dertien miljoen mensen samen. Die legden 3,2 miljard dollar op...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier