SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Kantar TNS Connected Life 2017: gebruiksaanwijzing voor de toekomst

Dinsdag 21 Februari 2017


Kantar TNS Connected Life 2017: gebruiksaanwijzing voor de toekomst
Wie de barometer van Kantar TNS niet kent, heeft twee keer ongelijk: de indicatoren geven een actueel beeld van de concrete trends betreffende de connectie tussen consumenten en content. Deze gebruiksaanwijzing voor een nieuwe taal lijkt zeer bruikbaar voor diverse problematieken. Stevige maar toegankelijke kost, net zoals het onderwerp dat het heeft over pertinentie en delen.
 
Na de 4 P’s is het nu tijd voor de 4 C’s. De scope is ruim, maar heeft toch een duidelijk kader dat de marketeers van nu antwoorden aanreikt. De vier hoofdbekommernissen van vandaag komen uitgebreid aan bod:
 
Consumers: de consumenten en de manier waarop die omgaan met hun telecom tools; de impact van dit nieuwe gedrag op de Belgische mediascene, de trends waarmee ze in contact komen en aanwijzingen over de manier om ze doeltreffend te segmenteren.

Connexions: per groep worden (onder andere) hun media-activiteiten gedetailleerd en de clusters van media en dragers waarmee ze het makkelijkst in contact komen. Met een focus op de sociale netwerken die hen boeien en de interactie met video.

Content: vragen om inzicht te krijgen in het engagement ten opzichte van de door de merken voorgestelde content. Waar en hoe proberen van het publiek te betrekken, in de hoop op welke resultaten? Hoewel iedereen het erover eens is dat het absoluut nodig is om relevante content aan te reiken, beschikken maar weinig spelers over een wondermiddel om dat te bewerkstelligen.

Commerce: de wereld lijkt verdeeld over de voorlopers – ondertussen in de meerderheid - en de andere bevolkingssegmenten die nog weerstand bieden tegen online aankopen. Alle praktische antwoorden aangepast aan de categorieën om het potentieel te doen evolueren zonder het merk schade te berokkenen. 

De uiteindelijke doelstelling van deze verdeling van content over deze verschillende assen zou erin bestaan om welbepaalde oplossingen te bieden aan zich dagelijks voordoende gevallen. Gino De Vooght, Client Service Manager bij Kantar TNS, benadrukt: “Deze studie is bedoeld om de marketeers die zichzelf vandaag geconfronteerd zien met de connected consumer alvast een basis te geven voor het uitwerken van een strategie voor hun target groep. Met dat doel voor ogen zijn ook onze rapporten opgebouwd rond wat wij de 4C’s noemen.”
 
Volgens de man in kwestie moeten marketeers een nieuwe generatie van uiterst geconnecteerde volwassenen benaderen en worden ze geconfronteerd met cruciale keuzes in hun strategieën. “Connected Life moet hun antwoorden aanreiken en via de 4 C’s geven we gekwantificeerde antwoorden om de contacten tussen merken en consumenten te optimaliseren”. Gezien de vier hoofdstukken die we net opnoemden, is het duidelijk dat het onderzoek meer dan een punctuele barometer is: Connected Life is een tool voor touchpoint planning, bedoeld om de beste opties voor de doelgroep te sorteren om aldus efficiënt te werken. “Meer dan ooit moeten merken op de juiste plaats, op het juiste moment en bij het juiste publiek aanwezig zijn. Vandaag beschikken ze over enorm veel mogelijkheden, maar al die virtuele connecties moeten door de filter van de affiniteiten en verwachtingen van de consument.” De Vooght voegt eraan toe dat als we niet grondig rekening houden met deze consumer journey, de kans reëel is dat onze boodschappen amper interesse zullen wekken en zelfs zullen verstommen door de adblockers, wat getuigt van “een zekere incoherentie en versnippering in de keuze van de toegepaste touchpoints”, aldus de analist die een diploma in de experimentele psychologie heeft. Met andere woorden, zonder insights en zonder onderzoek zijn de plannen gebrekkig.
 
Full service
 
Connected Life omschrijft zichzelf als een ‘verrijkte studie’, mede door het gamma in bijlage aangeboden diensten voor de productie van basisgegevens. Kantar TNS levert eerst een globaal rapport dat verband houdt met de lessen uit de andere markten (cf. beschrijvende fiche hierna). Dat is interessant bij wijze van benchmarking, aangezien het gaat om de evenementen en evoluties in België weer te geven, en dus de beste kansen te identificeren. Vervolgens biedt een Gids de klant de mogelijkheid om de studie opnieuw te overlopen en zijn persoonlijke vragen naargelang zijn favoriete doelgroepen toe te passen. Dat gebeurt met de bedoeling van de beslissingen inzake planning te verbeteren. “Connected Life rapporten zoomen in op een specifieke doelgroep. Ze vertellen de marketeer hoe connected zijn/haar doelgroep is o.a. via een consumer digital profile: Op welke platformen is deze doelgroep actief? Wat komt deze consument daar zoeken? Wat verwacht men op deze platformen van merken? Koopt men reeds online en in welke mate? Hoe groot is de openheid voor online shopping in een specifieke productcategorie? Wat er nodig is om e-commerce nog aantrekkelijker te maken, te doen groeien, enz.”
 
Het instituut overweegt een opvolging in de vorm van een echt partnerschap met zijn klanten, met de bedoeling “nuttig en high level advies te verstrekken”, benadrukt De Vooght.
 
Er kunnen bijkomende vragen geïntegreerd worden om de profielen die een bepaald merk interesseren beter te kunnen segmenteren, meer bepaald inzake online gewoonten of digital gedrag. Dit onderzoek spitst zich immers in de eerste plaats toe op “het juiste inzicht in de contactwijzen met de nieuwe media, zoals de sociale netwerken”, zegt De Vooght nog. “Terwijl millennials veel apps en platformen zullen verbruiken, zullen de 35-plussers zich beperken tot Facebook en enkele basisdiensten”. Trends zijn prima, maar de juiste analyse van mijn doelgroep is beter. Tot slot suggereert TN Kantar workshops “om alle betrokken teams op hetzelfde informatieniveau te brengen”, wat het beslissingsproces ten goede zou moeten komen. Het lijkt misschien raar, maar de resultaten uit een onderzoek volstaan niet noodzakelijk om aan te zetten tot actie: er is vaak een sterke weerstand tegen de waarheid.
 
Identikit van de studie
 
Zonder ons te verliezen in de technische details van de methodologie, is het toch niet onbelangrijk naar de geloofwaardigheid van het onderzoek te peilen. Enige achtergrondinformatie en technische toelichting zijn dus op hun plaats. Eerste element: het onderzoek is toch al aan zijn derde golf toe. En aan het onderzoeksveld zou veel veranderd zijn, wat logisch is, aangezien het gaat om nieuwe media en de mentaliteit van individuen. De Vooght legt uit: “Momenteel zijn er geen plannen om daarmee te stoppen. Over de afgelopen edities van de studie zien we veranderingen, globaal en lokaal. Zo zien we bijvoorbeeld dat het gebruik van Instagram en Snapchat in de afgelopen drie jaar zeer sterk is toegenomen. Dit soort verschuivingen wijzen er op dat ‘being digital’ ‘of connected life’ nog steeds in beweging is. Frequent opvolgen blijft dan ook nodig om met kennis van zaken je marktstrategie en/of je communicatiestrategie te ontwikkelen.” Er werden niet minder dan 70.000 consumenten ondervraagd in 57 landen. De steekproeven zijn representatief voor de bevolking die regelmatig actief is op internet (wat de filter definieert als ‘minstens een keer per week’). De leeftijd gaat van 16 tot 65 jaar, wat een goede standaard is, en de quota per geslacht, regio, leeftijdscategorie en opleidingsniveau getuigen ook van veel ernst. De Belgische field liep tijdens de zomer van 2016 en betreft 1000 mensen. Even opmerken dat met 79% (vrij) regelmatige gebruikers ons land niet tot de best presterende leerlingen van de klas behoort.
 
Van de segmentaties van de respondenten is er een die onze volledige aandacht verdient, aangezien ze wellicht belangrijk is voor elk marketingplan en zeer nauw aansluit bij onze realiteit. Het gaat om vier groepen die verdeeld zijn naargelang hun digitale invloed en volgens een andere as die het heeft over ‘social engagement’: Functionals, Observers, Connectors en Leaders spelen allemaal een – zelfs passieve – rol in het grote ecosysteem van de communicatie, of die nu commercieel of earned is. Aan de hand van het schema dat deze mentaliteiten illustreert kan de analist ook de touchpoints verdelen.
 
De waarheid over digital verklaren
 
Interessant is dat nu de hele markt zich toelegt op het verzamelen en produceren van slimme gegevens afkomstig van het IoT, Connected Life gebaseerd is op een vrij traditionele declaratieve enquête. Dat heeft naar verluidt een enorm voordeel: in een enquête getuigt de consument over zijn reële motivaties, over de redenen waarom hij voor een bepaald platform kiest. De Vooght illustreert deze troef: “Realiteit is, er zijn gigantisch veel apps beschikbaar in de Apple en Android app stores. Op een gemiddelde smartphone staan er zo’n 60 tal apps geïnstalleerd. Een twaalftal apps wordt regelmatig gebruikt, een nog kleiner aantal wordt dagelijks/wekelijks gebruikt. De consument, wij dus, gebruiken slechts een klein repertoire van apps of sociale media, en elk van deze gebruiken we voor een specifiek doel, of omwille van een specifieke beleving.”
 
Het besluit is simpel: “Voor de gebruiker gaat het om ‘what’s in it for me’. Platformen die een reële behoefte invullen, worden gebruikt, wanneer deze platformen de behoefte minder goed gaan invullen, doordat een teveel aan reclame bijvoorbeeld de gewenste beleving verstoort, dan zal je zien dat men begint af te haken, en andere platformen gaat zoeken.” Pertinentie is dus nodig, tot in de reclame toe! Terwijl tal van specialisten druk bezig zijn met een minimumdrempel van een of twee seconden te bepalen om tot een juiste viewability te komen, zou het punt vooral de motivatie en de context zijn, meer dan de technische volharding en de lengte van de boodschap.
 
De man die aan het hoofd van de studie staat, relativeert: “ Belangrijk voor merken en ook platformen is dat de marketingacties matchen met de redenen waarom men het platform gebruikt. Dit is nu precies waar Connected Life inzicht in geeft. Wie gebruikt welke platformen en wat wil men daar doen en beleven. Voor het verkrijgen van puur informatie is de merk-website vaak de eerste plek waar men gaat zoeken. Maar er zijn wel heel veel mogelijkheden om bijvoorbeeld aan brand building te doen via social media.” Het zouden vooral de jongeren zijn die de grootste weerstand tegen te veel reclame of commerciële boodschappen op het net vertonen. Logisch. Meer online zijn betekent ook dat je vaker geconfronteerd wordt met de onsamenhangendheid van bepaalde communicaties. Het multimediale en multi-devices gedrag van Generatie Z stelt ze overmatig bloot aan merkendiscours dat al te vaak de essentie uit het oog verliest, volgens de specialisten van TNS Kantar. De ‘stories’ kunnen verschillen naargelang het kanaal, en dan hebben we het nog niet gehad over de hoeveelheid intrusieve boodschappen. De twee fenomenen samen leiden uiteraard tot een toename van het aantal adblockers.
 
Conclusie en aanbeveling
 
Een portie advies van het huis en onze psycholoog achter de cijfers: “In de digitale wereld hebben consumenten ook andere behoeften. Een belangrijke tendens is bijvoorbeeld het totale gebrek aan geduld. Consumenten wensen een gepersonaliseerde relatie met merken of bedrijven doorheen verschillende - digitale - touchpoints en verwachten een consistente totaalbeleving. Een van de oplossingen voor bedrijven om een in the moment total, personalised experience aan te bieden, is het gebruikmaken van alle data die beschikbaar zijn. Op systemen die klanteninformatie naadloos tussen platformen doorgeven. Mensen zijn ook echt bereid om hun data te delen als dit helpt om hun experience te verbeteren. Essentieel is dus goed inspelen op de noden van je doelgroep en dat vergt op de juiste manier, en op het juiste moment aanwezig zijn via de juiste digital touchpoints, met de juiste content. Dit is precies waar de Connected Life studie de marketeer de weg kan tonen. Let wel, denkend vanuit consumentenbehoeften bouw je niet een digitale marketing strategie uit, maar dien je een integrated marketing strategie te creëren waarin digital wordt ingezet op de best mogelijke manier.”



ARCHIVE / INTELLIGENCE - RESEARCH

JOBS


INTERVIEW

Jason Romeyko (Serviceplan):

Jason Romeyko (Serviceplan): "Merken worden niet gemaakt door bureaus, maar door consumenten via hun conversaties"



DOSSIER  



Hoe Sodastream zijn visie verspreidt  


Op 14 februari werd de jaarlijkse selectie van het Gekozen Product van het Jaar bekendgemaakt. Dat initiatief bekroont elk jaar de populairste innovaties bij de Belgen, op basis van een...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Vergeet clicks en swipes, we gaan chatten  


Na jaren achter de schermen staan chatbots in 2017 helemaal bovenaan de agenda van veel marketeers. Maar zijn chatbots een marketinginstrument of is dat een veel te eng keurslijf? En hoe moeten we...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Creative Belgium Awards 2017: de Grand Prix en de tien Gold   


De 2017-editie van de Creative Belgium Awards was goed voor een Grand Prix: ‘Nello & Patrasche’, bedacht door Friendship voor Stad Antwerp en bekroond in Outdoor. De creatie haalt ook een Gold...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier