SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Saskia Van Uffelen (Ericsson Belux) over communicatiedirecteurs 2.0

Zaterdag 11 Februari 2017


Saskia Van Uffelen (Ericsson Belux) over communicatiedirecteurs 2.0
Volgens een onderzoek van VMAGroup beschouwen CEO’s corporate reputation vandaag als de hoeksteen van hun bedrijf. Traditioneel behoorde de zorg daarvoor tot de missies van de communicatiedirecteur, maar hoe zit dat in deze digitale tijden? We vroegen het aan Willem de Ruijter, Executive Director EMEA van VMA Group, en Saskia Van Uffelen (CEO Ericsson Belux), tijdens een gezamenlijke lunch met Stephan Salberter, Head of Corporate Communication & Relations bij ING die beiden aan het onderzoek meewerkten.

Kunnen jullie eerst even het opzet van dit onderzoek toelichten?
WDR:
Tussen mei en augustus 2016 voerde VMAGroup, dat gespecialiseerd is in corporate communications en marketing recruitment, 40 face-to-face diepte-interviews met CEO’s van acht nationaliteiten uit heel Europa. Ze kwamen uit diverse sectoren, gaande van retail tot technologie en banking, om er maar een paar te noemen. Ook ING en Ericsson verleenden hun medewerking. Bedoeling was te peilen naar hun visie op de nieuwe uitdagingen voor hun leiderschap en hun board. Daarbij namen we onder andere de missie van de huidige communicatiedirecteurs onder de loep. We vroegen ons af welke (nieuwe) skills die moeten bezitten om de veranderende inhoud van hun job aan te kunnen. Er heeft immers een diepgaande commerciële revolutie plaatsgevonden, met de veralgemeende inburgering van een aanpak die bepaald wordt door digital, on-demand en consumer centric. Communicatie speelt een strategische rol in de bijhorende business strategie, of zou dat toch moeten doen.

SVU: Onder andere door de impact van digital groeit het belang van reputatie en leiderschap voor een bedrijf. Door de open conversaties via alle sociale kanalen leeft een bedrijf vandaag immers als een onderdeel van de openbaarheid. De belangrijkste corporate conversation in de wereld is die met en van de consument. In die context kan reputatie niet meer het gevolg zijn van een strategie, maar moet ze een sturend element zijn. Het impliceert onder andere dat reputatiemanagement geëvolueerd is naar een verdiepte functie die zich bezighoudt met de business zelf. Communicatiedirecteurs willen en moeten daar een rol in spelen, zowel binnen hun bedrijf als daarbuiten. De inhoud van hun job is dus veranderd. Vandaag heb je in feite behoefte aan businessmensen die bovendien over creatieve communicatieskills beschikken, in plaats van de klassieke communicatiespecialisten.

Een communicatiedirecteur moet met andere woorden thuis zijn in de business van zijn bedrijf. Moet hij in de board zitten om zijn job naar behoren uit te oefenen?
WDR:
In een context waar business en brand elkaars synoniem moeten zijn moet een bedrijfsstrategie gevoed en geïnspireerd worden door de communicatiedirecteur. Volgens onze studie is er nood aan mensen die bereid zijn naar de business te kijken zoals een leider zou doen. Het gaat met andere woorden niet meer om een uitvoerende functie, maar om een van de pijlers in het leidinggevende framework. Het komt erop aan de cultuur van een organisatie te vatten en uit te dragen, op lange termijn maar ook in het nu. Dat vloekt soms met de doorsnee marketingaanpak of communicatiemix die dikwijls toch op korte termijn mikt. Of communicatiedirecteurs al dan niet een zitje in het management moeten hebben, is in feite een vraag die niet aan de orde is. Communicatie zit overal tussen, vormt de lijm tussen alle componenten in een bedrijf. De rol van een communicatiedirecteur is vandaag dan ook per definitie enorm.

SVU: Juist. Als een communicatiedirecteur een aantoonbare meerwaarde kan leveren door in de board te zetelen, waarom niet? Voor de rest moet hij in de eerste plaats mee aan tafel zitten om op de hoogte te zijn van wat er op strategisch niveau beslist wordt, omdat branding onlosmakelijk verbonden is met customer experience. Storytelling heeft plaatsgemaakt heeft voor storydoing. Zowel de CEO als de communicatiedirecteur moeten opnieuw leren durven ondernemen, een algemeen actieveld hebben en daartoe empowered zijn. In dat verband spelen, zowel in de business als in de communicatie, authenticiteit en transparantie een essentiële rol. Dat geldt zowel binnen het bedrijf als tegenover de buitenwereld.

Zou je wat dat betreft kunnen stellen dat het onderscheid tussen interne en externe communicatie vervaagt?
SVU:
Ja. Werknemers zijn de eerste doelgroep van bedrijfscommunicatie. Je ziet enerzijds dat interne communicatie beter ingeburgerd is bij grote bedrijven, maar anderzijds groeit ook het besef dat werknemers de rol van ambassadeurs moeten spelen. Communicatie en business vormen een enkel geheel.

Wat zijn in feite de vereiste kwaliteiten van een goede communicatiedirecteur?
WDR:
One size fits it all dat werkt niet meer. Er is geen standaardprofiel, het hangt af van de maturiteit van de organisatie, waar – en dat is typisch voor deze tijd – meerdere generaties naast (en niet onder of boven) elkaar actief zijn.

SVU: Begrijp me niet verkeerd, maar ik denk dat er meer zogenaamd vrouwelijke competenties nodig zijn aan de top. Bedrijven worden vandaag gekenmerkt door een vlakke, horizontale structuur, waarbij iedereen CEO is van zijn eigen professionele verantwoordelijkheid. De rol van de communicatiedirecteur in dat soort configuratie zal niet groter worden dan hij nu is. Nog steeds moet hij of zij de dagelijkse communicatieskills van vroeger op zijn boog hebben, maar daar komen er nog een pak bij. Die hebben veel te maken met leiderschap en inzicht. Zo zie je bijvoorbeeld de toenemende integratie van public affairs en investor relations in de missie van een communicatiedirecteur. Voor elk onderdeel dat hij of zij niet beheerst, kun je buitenshuis gaan shoppen en extern de juiste mensen aantrekken, want het schaap met vijftien poten zal je niet vinden.



ARCHIVE / BRANDS - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

Het belang van gedeelde middelen en ideatie volgens Thierry Hugot (Rossel)

Het belang van gedeelde middelen en ideatie volgens Thierry Hugot (Rossel)



DOSSIER  



Data & Privacy: hoe zich voorbereiden op de GDPR  


Wie nog niet gehoord heeft van GDPR, leefde op een andere planeet. De nieuwe Europese wetgeving rond privacy heeft verregaande gevolgen voor marketeers, maar ook voor uitgevers. Een stand van...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Pitches en matchmakers: It takes two to tango  


In tijden waarin marketingafdelingen steeds kleiner worden, de specialisaties blijven toenemen en integratie de meest gebruikte term is, mag het geen wonder heten dat de marketingdirecteur er...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


ACC Profitability Survey : Communicatiebureaus financieel gezonder  


261,4 miljoen euro. Dat is de som van de totale inkomsten van de 74 bureaus die deelnamen aan de ACC Profitability Survey. Naar jaarlijkse gewoonte bevroeg de ACC zijn leden over hun financiële...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier