SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Over de harmonieuze contradictie (Karin De Bruyn, stratege)

Zaterdag 11 Februari 2017


Over de harmonieuze contradictie (Karin De Bruyn, stratege)
Ons vak wordt alsmaar complexer. Als we de beste resultaten willen halen voor merken en organisaties, volstaat het niet om enkel in de eigen achtertuin van marketing- en communicatietrends te kijken en vrolijk mee te huppelen bij elke nieuwe technologische verandering. We moeten meer dan ooit het sociale en het culturele in het oog houden. Al te vaak wordt daar, in de transformatiegekte, aan voorbijgegaan, terwijl er fantastische mogelijkheden liggen en het bijna onontbeerlijk is om onze merken de groei te geven die ze verdienen.

Als ik naar die sociale trends kijk, dan noem ik een inzicht graag de “harmonieuze contradictie”. Er bestaan grote, bijna brutale tegenstrijdigheden, die merken zouden moeten onderkennen en zich eigen maken. Contradicties die – zoals het woord het zegt - haaks op elkaar blijken te staan, maar anderzijds ook perfect in staat zijn elkaar aan te vullen of te verrijken. Dat maakt het nu net zo interessant.

Tastbaar versus virtueel/artificieel
In december is voor het eerst in de geschiedenis meer geld uitgegeven aan vinyl in de UK dan aan digitale downloads. Dat is geen toeval en het is slechts een van de voorbeelden waar digitalisering aangevuld wordt met een ander, rijker, zoeken naar meerwaarde.
We hebben te maken met een generatie die veel meer vinyl koopt. Teenagers, mensen onder de 25, die hun favoriete artiesten terug op vinyl kopen, al was het maar voor de bijhoudwaarde. Mensen willen hun idolen ondersteunen door een soort ‘ownership-concept’ dat uitstekend vertegenwoordigd wordt door vinyl. “Het is moeilijk om je waardering voor een artiest te tonen als je niet iets hebt waar je je bijna letterlijk kunt aan vast houden”, zo verwoordt Kim Bayley CEO van Entertainers Retailers Association het.

In een digitale wereld blijft het mogelijk om mensen te beïnvloeden door dat tactiele, sensoriële. Dat is op zich niet nieuw, maar het komt deze keer in de belangstelling om de juiste, andere reden. De totaalsensatie van aanraking, geluid, looks, smaak en geur is geen gimmick, maar appelleert aan een diepere behoefte tot expressie van verbondenheid. Een soort gevoel van binding.

Het concept van ‘Harmonieuze contradictie’ zie je bijvoorbeeld ook op een ander vlak. Men uit enerzijds zijn bezorgdheid over de impact van robots op werkgelegenheid, maar tegelijkertijd worden ze massaal geknuffeld, gebruikt en ingeschakeld in delen van het huishouden.  

Kijk naar Amazon Echo, waarvan gebruikers op een erg eenvoudige manier ondervinden hoe simpel het leven kan gemaakt worden. Eten bestellen, shoppinglists bijhouden, de juiste muziek kiezen. Het spreekt tot de verbeelding en het is nog lang geen eindpunt. Merken moeten ervoor zorgen dat ze zich op relevant kunnen blijven maken in deze nieuwe ‘duale’ technologische omgeving. Niet door blind in te zetten op technologie of snufjes, maar door meerwaarde aan te reiken. Nu eens aan deze kant, dan weer op het andere vlak.

Lokaal kopen versus E-tailing
Harmonieuze contradictie speelt niet alleen in het digitale of het technische. Het is overduidelijk dat een gezond leven leiden impliceert dat we quasi even veel zorg besteden aan onze levensstijl en voeding als aan onze persoonlijke relaties. De beste manier om dat te doen is uiteraard het contact herstellen met lokale producenten en markten. En wat voor voedsel geldt, is overigens ook aan de orde voor mode, meubels en andere sectoren.

Merken kunnen zich inschrijven in die lifestyle keuzes door een faciliterende rol te spelen en bijvoorbeeld ruimte en plaats voorzien voor gemeenschappelijke tuinen, stedelijke boerderijtjes en het stimuleren van lokaal ondernemerschap.

Quasi elke dag wordt er wel een initiatief ontwikkeld waarbij een nieuwe ‘kit’ of box’ op de deurmat belandt. Of dat nu over voeding, verzorging of mode gaat, is verder onbelangrijk. Het gaat over de filosofie en de insteek. Duizenden kartonnen dozen belanden overal met de juiste elementen, in de juiste hoeveelheid om een thuismaal te kunnen bereiden. Net zoals microwave gerechten of diepvriesmaaltijden hebben ze een impact op het voedingspatroon en op de manier waarop mensen thuis koken. Zoals Mark Bittman (auteur) het in de NY times stelt: “Het gaat opnieuw over koken. Niet over shoppen, of plannen of zelfs maar denken. Het gaat over de sensatie van het koken zelf.”

Uiteraard past het om kanttekeningen te maken bij de ecologische voetstap van dit soort initiatieven, maar het is zonneklaar dat slimme merken een cruciale rol kunnen spelen in de logistieke aspecten. Denk aan packaging, recycling en scherpzinnige innovaties. Merken kunnen keukens en apparaten helpen om slimmer te worden, om het kookproces intuïtiever te maken en dus ook complexe maaltijden bereikbaar maken voor iedereen.

Generatie Z
De eerste Generatie Z’ers zullen 21 worden in 2017, en daarbij overstappen van teenagers naar volwaardige consumenten.
Dat zal een omslagpunt betekenen voor veel retailers. Generatie Z denkt onafhankelijk en heeft een erg sceptische attitude tegenover merken. Retailers kunnen nog onvoldoende inschatten wat de impact van deze groep gaat zijn op hun manier van zakendoen. Vast staat wel dat de interacties op sociale media kanalen cruciaal zijn voor de Generatie Z. Ze zijn daarbij maar matig geïnteresseerd in merkplatformen en de gestructureerde content die op hen wordt losgelaten via die merken.

Meer en meer sociale kanalen evolueren, en integreren een vorm van social shopping, waardoor merken genoodzaakt zullen worden om specifieke content te ontwikkelen die deze groep kan behagen, onder de vorm van social selling storytelling.

Instagrams ‘shoppable foto strategy’ is maar een voorproefje van wat er zit aan te komen, en het zal erg makkelijk geaccepteerd worden door deze digital natives.

Platformvrije merkeigen retail kan geïdentificeerd worden als een trend, maar ‘conversationele handel’ zal helemaal tot bloei komen in de komende jaren. Chatbots en apps zijn ingeburgerde retail instrumenten, die de business vooruithelpen en customer service naar een hoger niveau tillen. Dat is tevens het niveau dat Generatie Z verlangt.

Het dagelijks gebruik van technologie zoals chat, messaging en andere ‘natuurlijke interfaces’ zorgt voor een ware kortsluiting in de merk-consument communicatie. Het is simpel en voor de hand liggend om een ‘device’, een smartphone of een digital assistant, te gebruiken om conversaties tussen merken, mensen, organisaties en diensten te faciliteren. Dat geldt zowel voor de service aspecten als voor de daadwerkelijke aankoop en andere vormen van interactie.

Merken die dat soort interactie nu al in hun manier van zakendoen geïntegreerd hebben, zullen bijna zeker een soort ‘natuurlijke’ keuze worden voor Generatie Z. Hun interesse en salaris zal allicht eerder naar dat soort merken gaan dan naar traditionele e-tailers.

Een aantal voorbeelden van Whatsapp social commerce:
- Onmiddellijk notificatie van gelezen berichten.
- Geen wachttijden – 30-minuten antwoord tijd.
- Geen tijdverlies door langdradige uitleg of het zoeken naar fouten, als simpele foto de zaak kan oplossen.

Integratie van die mechanismes in het CRM-systeem vergemakkelijkt directe verkoop, maar houdt ook de customer lifecycle in het oog. We herinneren ons allemaal de experimenten van SuitSupply uit Nederland, dat uiteindelijk resulteerde in een bijkomend verkoopkanaal.



ARCHIVE / BRANDS - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

Het belang van gedeelde middelen en ideatie volgens Thierry Hugot (Rossel)

Het belang van gedeelde middelen en ideatie volgens Thierry Hugot (Rossel)



DOSSIER  



Data & Privacy: hoe zich voorbereiden op de GDPR  


Wie nog niet gehoord heeft van GDPR, leefde op een andere planeet. De nieuwe Europese wetgeving rond privacy heeft verregaande gevolgen voor marketeers, maar ook voor uitgevers. Een stand van...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Pitches en matchmakers: It takes two to tango  


In tijden waarin marketingafdelingen steeds kleiner worden, de specialisaties blijven toenemen en integratie de meest gebruikte term is, mag het geen wonder heten dat de marketingdirecteur er...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


ACC Profitability Survey : Communicatiebureaus financieel gezonder  


261,4 miljoen euro. Dat is de som van de totale inkomsten van de 74 bureaus die deelnamen aan de ACC Profitability Survey. Naar jaarlijkse gewoonte bevroeg de ACC zijn leden over hun financiële...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier