SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Total attribution of de expressie van de digitale chaos

Dinsdag 7 Februari 2017


Total attribution of de expressie van de digitale chaos
Convergentie is al een jaar of tien een druk besproken onderwerp in alle digitale kwesties. We kunnen enkel alleen maar vaststellen dat het versnipperende gebruik door de consumenten eerder leidt tot divergentie, meer bepaald wat de toegang tot data betreft. Laten we dus wat mogelijke pistes onder de loep nemen om te zijn welke lading de cijfers echt dekken en zien in welke mate sales wel vaart bij deze trend.

‘Attribution’ – toekenning in het Nederlands – is een term die het marketingjargon lang gebruikt werd om te verwijzen naar de herkenning van een merk in een herinnerde reclame. Het woord wordt gebruikt als een respondent of doelgroep in staat is de naam toe te kennen die bij een herkende maar gemaskeerde reclameboodschap hoort. Vaak kan het percentage niet juist toegekende boodschappen oplopen tot 50%, bij alle media samen. Het is een kwestie die de meeste adverteerders nooit echt aangepakt hebben. Dat is jammer, want de rest van de contacten is sowieso verloren, of wordt toegekend aan concurrerende merken. De term duikt opnieuw op als een van de hoofdbekommernissen van de marketeers bij digitale bereikmetingen. Ook op dat terrein speelt het streven naar effectieve contacten door ze met de juiste bron te associëren. Samengevat kun je stellen dat deze toekenning bedoeld is om een conversie (een click) toe te schrijven aan een bepaalde bron of boodschap. Er zijn twee mogelijkheden die dit verband tot stand brengen: de laatste hefboom of betalende click enerzijds of de toekenning aan het eerste betalende kanaal. Het is een kwestie van strategie en doelstelling.

De laatste click biedt inzicht in de bepalende conversiefactor en de eerste geeft informatie over welk element prospecten gegenereerd heeft. Dat is allemaal belangrijk, hoor ik je denken. Dat is inderdaad een feit. Daarom bestaat er naast ‘attribution’ ook ‘contribution’. Die kan als lineair beschouwd worden, in prestatiemetingen, door een gelijk gewicht toe te kennen aan de verschillende etappes of onderdelen, of door die te wegen. Met andere woorden door de etappes en interveniërende elementen een specifiek gewicht te geven naargelang hun positie in het conversietraject. Als je nog mee bent, weet je dat de methode het heeft over de online ‘purchase funnel’. Dat onderwerp is crucialer dan ooit, zowel voor de klanten als voor de betrokken bureaus. Eerstgenoemde groep omdat ze zich in versneld tempo aan e-commerce wagen. Het komt er niet meer gewoon op neer om de impact van een campagne te traceren, maar wel om de verwezenlijkte business in real time te verklaren en actief richting te geven. Laatstgenoemde spelers worden dan weer grotendeels betaald op basis van deze cijfers; de data intelligence die ze er uithalen is belangrijk.

Chaotische dataexplosie

Aldus zou je big data kunnen definiëren: een grote ongeordende massa gegevens. De attributietechniek zoals we die hierboven beschreven, zou het mogelijk moeten maken het precieze startpunt te identificeren. En dus de bron te bepalen. Maar die blijft theoretisch. Een White Paper van IAB Frankrijk leerde ons in 2012 al dat “deze regel ofwel de reële kostprijs van de conversie moest weergeven, ofwel moest leiden tot de attributie van de conversie”. Zoals we al aanhaalden, bepaalt de identificatie van de parameters in een online acquisitiestrategie de regels voor de ontdubbeling, het remuneratiemodel (CPM, CPC, CPA) en de contributie van elke betrokkene. Eenvoudig is dat niet. Zo is er bijvoorbeeld de ‘ontdubbeling’, een sleutelwoord om wegwijs te geraken in de gegevensstroom van de big data. Die ontdubbeling is nodig aangezien iedereen verschillende devices gebruikt en er dus meerdere contacten (kunnen) zijn. Zonder ontdubbeling zouden dezelfde individuen meermaals kunnen meetellen. Een zelfde individu kan immers tijdens een korte of langere periode in contact komen met dezelfde boodschap, via meerdere bronnen. Stéphane Lucien, Managing Director van Cadreon (IPG Mediabrands): “Voor een internaut een actie onderneemt voor een merk, wordt hij blootgesteld aan een reeks touchpoints. Die dekken een uitgebreide waaier van interacties, gaande van het bekijken van een tv-spot tot het beluisteren van dezelfde boodschap op de radio, via een mobiele creatie op Facebook. Die leidt misschien tot een bezoek aan een prijsvergelijkende site en uiteindelijk tot een online aankoop. Het is belangrijk om de waarde van elke boodschap goed te meten, om te bepalen welk contact geleid heeft tot de uiteindelijke aankoop. Attributie is een wetenschap, voor wie het niet moest weten.’ Een kwantitatieve maar complexe wetenschap. “Net zoals het zeer ingewikkeld en zelfs onmogelijk is om het aantal contacten met een boodschap perfect te meten, is het essentieel alle bronnen van traffic op te sporen om de contactfrequentie te kunnen beheren.” Voor de meting als dusdanig en aangezien de mediabureaus nog steeds zo vergoed worden. Maar ook om de consument niet te irriteren en aldus budget te verspillen. Te veel berichten zijn dodelijk voor de informatie of blokkeren de consument op zijn weg naar de aankoop.

Betalende contacten

Stéphane Lucien is geen voorstander van het klassieke attributiemodel, dat vertrekt van de laatste click. “Dat negeert immers alle voorgaande activiteit, waardoor de conversie gelijkgesteld wordt met de laatst gebruikte zoekmotor en er abstractie gemaakt wordt van alle bronnen die de internaut aangezet hebben tot deze zoekopdracht.” Soms is dat dagen, of soms weken nadat hij in contact kwam met de eerste boodschap die lang voor het moment van aankoop plaatsvond en niet altijd geïdentificeerd kan worden. “Er bestaan andere types van modellen, maar die worden door weinig bureaus en dus adverteerders gehanteerd”, betreurt de baas van Cadreon. Sabrina Bulteau, CEO van BeConnect, treedt hem bij: “Het model van de laatste click is het meest verspreid, want het wordt ondersteund door de leveranciers van de analysetools.” En zoals elke goede tool voor statistische probabilisering zal het systematisch bepaalde factoren bevoordelen: “Bij de ‘laatste click’ wordt het aandeel van bepaalde factoren (SEM, SEO…) extra gewogen.” Meer bepaald diegene die aan het einde optreden, lang na de above inspanningen, die traditioneel minder mikken op instant acties, maar die wel een essentiële impact hebben door de naambekendheid en de perceptie van merken of de productvoordelen. Niet alles valt te verklaren door wat er tussen de eerste en de laatste click gebeurt.

Jonathan Hody, Senior Digital Trader bij Amnet (Dentsu Aegis Network), bevestigt: “Door te vertrekken van de laatste click wordt de SEA geïdentificeerd als de factor die de meeste conversies genereert voor de beste prijs. Het is immers het laatste touchpoint voor de gebruiker overgaat tot actie.” Van de andere ‘partners’ wordt dan gezegd dat ze bijgedragen hebben tot de conversie. “Je mag attributie en contributie dus niet door elkaar halen”, preciseert de Trader. Strikt technisch gezien komt Hody met een eenvoudige oplossing om het goede contact het juiste gewicht toe te kennen: “De verschillende partners van een zelfde plan in een enkele adserver centraliseren. Dat is de beste tool om de gecentraliseerde prestaties van een campagne te identificeren: impressies, click, CTR, conversies, conversiepercentages, enzovoort. En om de resultaten van een zelfde campagne te ontdubbelen, om te vermijden dat dezelfde conversies meermaals meegeteld zouden worden.” Het probleem van de overlappingen zou opduiken als “elke partner in zijn eigen hoekje blijft werken en de campagne niet gecentraliseerd verloopt.”

Meestal beschikken bureaus over hun eigen tools, maar vaak gebruiken ze de conversiemogelijkheden van Google Analytics of geavanceerde reportings van DCM (DoubleClick). Brice Le Blevennec vermeldt ook Adobe Analytics dat het net als eerder genoemde systemen “mogelijk maakt om elke touchpoint scores toe te kennen volgens bepaalde attributieregels: lineair degressief in de tijd of per positie. Iedereen kan variëren zoals hij zelf wil.” De CEO van Emakina is ervan overtuigd dat “de grote mediabureaunetwerken hun eigen interne attributie-oplossing hebben. Die behoren volgens hem tot hun core value. Toch betreurt hij dat er nog steeds problemen zouden zijn om “de bijdrage van niet-digitale touchpoints automatisch te integreren, terwijl het technisch mogelijk is de resultaten van offline campagnes te importeren.” Daarbij suggereert hij om een QR-tag of een URL te integreren in een printreclame of een webadres te vermelden in een radio- of tv-spot. Dat zou echter maar zelden op een efficiënte manier gebeuren. Volgens Jonathan Hody is de evolutie bezig: “Zodra een bron online is, wordt het gemakkelijk om de informatie te tracken. Maar lobby’s zetten de rem op het delen van gegevens die verband houden met providers, ook al zette Proximus onlangs een stap in de goede richting.” Volgens de programmatic expert “is televisie momenteel een zuiver branding medium, aangezien het technisch niet mogelijk is zijn impact te kruisen met de sales. Zodra alles echter meetbaar zal zijn, zal er zich een grondige verandering voordoen.” Televisie zou dan van medium voor naambekendheid kunnen evolueren naar doorslaggevende performantiefactor. Dat zou wellicht ook “het belang van een historische indicator als het GRP voor dit medium te gronde veranderen”. We zijn dus gewaarschuwd.

Nieuwe metingen voor nieuwe technologieën

Maar terug naar de metrische modellen die zowat alle kanten uitgaan: van datgene dat de eerste interactie de volle 100% van de conversie toekent tot datgene dat precies het omgekeerde doet voor de laatste interactie. Alles is mogelijk. Zoals we al zeiden in de inleiding, de lineaire aanpak lijkt de redelijkste. Elk contactpunt in het conversietraject krijgt een stuk krediet voor de verkoop, al dan niet in gelijke aandelen. Soms is de meeste waarde voor de interactie die het dichtst bij de uiteindelijke conversie gebeurt. Stéphane Lucien verwijt deze nochtans interessante metingen dat ze niet gebaseerd zijn op een algoritme en geen voorspellende waarde hebben. In dat geval zouden de formules een resultaat niet alleen kunnen meten, maar de attributie ook kunnen voorspellen of optimaliseren. Hij verwijst naar twee complexere en statistisch geïnspireerde modellen die elk hun eigen logica volgen: het Hidden Markov Model en de Bayesian Time-Series. Voor wie daar nog nooit van gehoord heeft: “Het eerste is een statistisch model gebaseerd op onbekende parameters. Het tweede is ook een statistisch model dat het mogelijk maakt de waarschijnlijkheid van een gebeurtenis in te schatten aan de hand van andere geëvalueerde evenementen. “Een probabiliseringsmodel dat niet eerst een precieze, te bevestigen hypothese vraagt”, benadrukt Lucien die overigens fan is van het Markov-model.

Volgens Bulteau kunnen adverteerders zich niet meer beperken tot de traditionele modellen. “De algoritmes gaan vooruit. Die modellen die er eigenlijk geen zijn, vertrekken van een Smart Data aanpak rond gegevens uit analytische modellen. Daardoor kan de ROI gedetailleerder en juister geanalyseerd worden. Het richtpunt is het bereik, waarbij de problematiek van de ontdubbeling beheerst moet worden.” De resultaten van elk contactpunt moeten in hun context bestudeerd worden, met behulp van bijkomende informatie. “Daarbij moet de customer-value op het voorplan staan.” Kortom, het ziet ernaar uit dat voor een reeks complexe KPI’s en onbekende gegevens in de tracktingtool die toch potentieel belangrijk kunnen zijn, een lineaire analyse onvoldoende lijkt. Om rekening te houden met alle paramaters zijn contextuele elementen en een lineaire analyse vereist. Jammer voor onze lezers die daarbij aan onaangename schoolherinneringen moeten denken.

Total Attribution 3.0

Morgen zullen we gegevens kunnen verzamelen over alle media om onze campagnes op te volgen. Dat verschijnsel zal zich wijd en snel verspreiden, wat de kwestie van de attributie nog complexer (of juist lichter) zou kunnen maken. Le Blevennec: “Door de vele bronnen, meer bepaald met beacon, is het als direct marketing. We weten precies wie op welke plaats welke boodschap krijgt, met een precisie die niets te maken heeft met affichage. Hetzelfde geldt voor smart tv en radio: het zal bijdragen tot een verbetering van de attributiemodellen. We zullen met grote nauwkeurigheid kunnen zeggen welke gebruiker welk kanaal consumeert en ook op welk moment. Dat is reeds het geval met podcasts en het zal nog preciezer worden met streaming. Totaal iets anders dan met een zwarte doos of een enquête.” En dat is positief, zoveel is zeker. Bij Cadreon zijn ze zowel realistisch als optimistisch: “Vandaag concentreren we ons op de digitale attributie, dat is de enige die ideaal meetbaar is. Morgen zullen we het met de attributie van de traditionele media die erbij komt hebben over de total user attribution.”

Voor de mediabureaus is dat allemaal niet zo eenvoudig: “We moeten de juiste profielen vinden die in staat zijn de miljoenen datalijnen per dag die de platformen bevoorraden te analyseren.” Het beheer van DMP (Data Management Platformen) is complex en de kosten liggen hoog. We staan aan het begin van een nieuw tijdperk inzake databeheer. Volgens de geraadpleegde specialisten beperkt de uitdaging zich niet tot de integratie van enorme hoeveelheden gegevens en een betere cross device of cross-channel attributiekwaliteit, in de veronderstelling van een synchronisatie tussen digitale en traditionele gegevens. Ook de hogere mate moet in staat zijn deze gegevens te analyseren en te begrijpen. “En ze delen met een zeer conservatieve en beschermende markt”, aldus de baas van Cadreon. Die van Emakina benadrukt nog een extra punt: “We worden niet geholpen door de wetgeving en de bescherming van de privacy. De maatregelen die het mogelijk maken om de cookies van derden te vermijden en te wissen, verhinderen de regies om de reclamedruk te verlichten door een betere segmentatie.” Dat klinkt licht paradoxaal en enigszins surrealistisch. De bescherming van de privacy zou de consumenten veeleer verhinderen om op een positievere manier in contact te komen met de boodschappen die hen aanbelangen, en minder met de andere. Tot slot een gevoelige vraag: hoe kan het emotionele antwoord, het gevoel bij het contact gemeten worden? Volgens Le Blevennec is dat “des te belangrijker aangezien het gaat om het doorslaggevende element in de hele cyclus”. De mens achter de cijfers! 



ARCHIVE / INTELLIGENCE - RESEARCH

JOBS


INTERVIEW

Duval Guillaume: Alive & Still Kicking

Duval Guillaume: Alive & Still Kicking



DOSSIER  



De vele uitdagingen van etnomarketing  


Het aantal Belgen met niet-Westerse roots blijft gestaag groeien en dat wekt de aandacht van veel bedrijven en hun marketeers. Ze lanceren almaar meer producten die zich specifiek op deze groep...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


De plaats van product placement in de contentstorm  


Terwijl veel grote adverteerders de stap zetten naar het produceren van eigen content, welt de vraag op wat nog rest van de traditionele product placement. Moeten we de Amerikaanse toer op, met...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Nemen de consultants de reclame over?   


Op de belangrijke markten opent The Big Five de laatste jaren de portefeuille om allerhande digitale, service design en creatieve bureaus over te nemen. Palmen bedrijven als Deloitte Deloitte en...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier