SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Game Changers, de campagnes die de reclame veranderden

Donderdag 31 Oktober 2013


Ter gelegenheid van de 60ste editie van Cannes Lions publiceerde Taschen een boek om te hebben en te houden: 'Game Chagers, the evolution of advertising'. Het werd bedacht en geschreven door Senta Slingerland en Peter Russell en brengt een overzicht van de beroemdste en meest revolutionaire campagnes van de voorbije zes decennia. Meer dan 150 werden er hiervoor geselecteerd en becommentarieerd. En drie daarvan zijn Belgisch!

Welke ambitie hebben jullie met het boek?
Senta Slingerland: Het boek is geen geschiedenis van het Festival. Het is geen overzicht van de winnaars. Zelfs geen samenvatting van het meest bekroonde of het populairste werk. Het is een kijk op het werk dat de reclame-industrie heeft veranderd. En het vertelt hoe reclameprofessionals naar hun vak kijken. Het is de eerste keer dat een boek over reclame op zo’n manier de geschiedenis overloopt: waar de sector vandaan komt en waar we naartoe gaan.
Peter Russell: En dat is interessant, want een reclamevakman of een jurylid kan nu bijvoorbeeld neerkijken op de Marlboro Man, terwijl die wel veel heeft betekend in de reclamegeschiedenis. Daar gaat het over in het boek. We huldigen niet gewoon campagnes die prijzen hebben gewonnen of die populair waren, maar campagnes die de reclame-industrie hebben veranderd. Ze hebben invloed gehad op de manier waarop onze sector vandaag werkt.
 
Er staan zo’n 150 campagnes in het boek. Wat heeft jullie keuze bepaald?
SS: Dat was een belangrijke topic voor ons. We hebben een panel samengesteld van de meest bekroonde mensen van de voorbije tien jaar en met hen een erg lange longlist samengesteld. Dan volgde een discussie om de meest betekenisvolle campagnes eruit te pikken. Dat hielp ons ook om het verhaal te vertellen dat we kwijt wilden. Er zullen natuurlijk mensen vinden dat die ene campagne er niet bij hoort of dat die andere er wel had moeten tussenzitten. Het blijft een visie. Het aantal lag ook niet op voorhand vast. Er zijn er trouwens 159, om precies te zijn. (lacht)
PR: Het aantal groeide gestaag aan. Je begint natuurlijk met de legendarische campagnes voor Volkswagen, Apple en Levi’s en uiteindelijk kom je bij Red Bull Stratos en Decode Jay-Z. Sommige zaken zijn zo aanwezig dat je ze niet kunt negeren. Net zoals Cannes Lions heeft het boek een internationale dimensie en weerspiegelt het de evolutie van de reclame op wereldvlak.
 
Hoe kwamen de bijdragen van Hegarty, Goodby, Droga en tal van anderen bij jullie terecht?
SS: Door voor Cannes Lions te werken, ken ik de meeste van hen. Dus het was niet moeilijk om hen te overtuigen. Het vergde ook maar een hele korte uitleg om onze bedoeling uiteen te zetten.
PR: Ik was verrast over de kwaliteit van die stukken en over de passie waarmee ze geschreven zijn. Verbazingwekkend! De bijdrage van Paula Green in het eerste hoofdstuk: ongelooflijk! (Een copywriter die de mooie tijd van DDB heeft meegemaakt en daarna Paula Green Advertising creëerde. Zie ook kader, nvdr) Ze voert je mee naar het DDB van de jaren vijftig. Dit is beter dan naar Mad Men kijken! (lacht) Als ik het boek in enkele woorden wil samenvatten, zeg ik: “Alles van Bernbach tot Baumgartner”. Het is de eerste keer dat zoiets gedaan werd. Er zijn heel veel goeie boeken over print, veel goeie boeken over tv, over het internet of over social media. Maar dit is het eerste dat alles in een verhaallijn plaatst.
 
Daarom zegt Hegarty ook: “It’s all about story telling.”
PR: Precies. En er zijn tal van verschillende manieren en vormen om verhalen te vertellen. Het perspectief van de geschiedenis laat je zien dat de ene vorm de andere niet vervangt. In de zestiende eeuw vertelde het gedicht een verhaal. In de achttiende eeuw was het de roman. In de twintigste eeuw was het de film. In deze eeuw zijn het games. Maar het is niet zo dat mensen stopten met boeken te schrijven vanwege de opkomst van de film. Dat is het punt. Cannes Lions is altijd goed geweest in het samenbrengen van landen, culturen en talen. Nu brengt het ook disciplines samen. En nu alles samengekomen is, gaat het weer vooruit. Dit lijkt voor mij wel het begin van ‘the next Golden Age’. Zo voel ik het echt aan. Fascinerend!
 
Wat is er de voorbije 60 jaar het meest veranderd in de reclame?
PR: Het tempo en de hoeveelheid van het werk. De klanten zijn de ‘betaalmeesters’. Zij kunnen meer eisen. En dat doen ze. En de remuneratiesystemen! De dag dat je een vast percentage kreeg voor de bestede media is al lang, lang voorbij. Reclamebureaus vechten nog altijd voor de waarde van hun werk. Je weet ook hoe het er in België aan toe gaat. De tijd dat klanten hun bureau een jaarlijkse of een maandelijkse fee gaven om hun overhead te dekken, is ook lang voorbij. Alles is project-gebaseerd. Doe je een project en doe je het goed, dan is onze relatie voorbij. Dan komen we terug met een nieuw project en je pitcht er opnieuw voor.
SS: Voor mij is de belangrijkste verandering de reactiesnelheid die de nieuwe media mogelijk maken. Denk maar aan de tweet “Power out? No problem. You can still dunk in the dark.” van het koekjesmerk Oreo tijdens een stroomonderbreking op de Super Bowl. Een seconde reclametijd op dat evenement kost miljoenen dollars, maar de creatieven van 360i, het bureau van Oreo, hebben de aandacht van het publiek en de media getrokken voor geen rosse cent. Verder denk ik ook dat de ‘skillset’ is geëvolueerd. Vroeger kon je zeggen: ik ken mijn vak, ik ben een copywriter en ik doe dat heel goed. Vandaag heb je dat vakmanschap nog altijd nodig, maar het volstaat niet langer. Ons vak is veeleisender, maar ook veel interessanter geworden.
PR: En dat is een fantastische evolutie. Mensen die al een tijdje meedraaien in het reclamevak, moeten beseffen dat het niet langer louter ‘craft based’ is. De jongeren weten dat vanzelf. Dat heeft zijn voor- en zijn nadelen. Maar persoonlijk mis ik die ‘crafts’. Gelukkig staat daar tegenover die ongelofelijke originaliteit in het gebruik van media. En in het creëren van je eigen media. De Koreaanse brug in de zelfmoordpreventiecampagne “Bridge of Life” van Samsung: mindblowing! Wat is het medium? Een brug! Zulke vondsten vervangen het ambacht van vroeger. De wereld draait de ambachtslui voorbij. De copywriter begint op een smid te gelijken. Die business is niet meer wat ze geweest is, omdat mensen niet meer te paard rijden. Snap je? (lacht)

Is het ambacht dan uit de reclame verdwenen?
PR: Natuurlijk niet. We hebben het er in het boek ook over. Toen ze de radiowekker uitvonden, waren mensen bang dat ze geen radio’s en wekkers meer zouden verkopen. Dat leek toen logisch. Ik herinner me de eerste videocassettes. Toen werd het einde van Hollywood voorspeld. Integendeel: het leidde tot een enorme uitbreiding van de filmindustrie. Mensen kregen meer toegang tot meer film. Iets soortgelijks gebeurt nu in de reclamewereld. Het is niet omdat we een brug als nieuw medium uitvinden, dat affichage ineens ten dode opgeschreven is. De geschiedenis gedraagt zich niet op een voorspelbare manier. Voorspellen is zinloos. Toen we hier op de Cannes Lions rondliepen in 2008 of 2009 vertelden digitale bureaus dat tv op begraven na dood was. Nu klinken die doemdenkers belachelijk.
 
Er staan drie Belgische campagnes in het boek: de Axion bannerconcerten van Boondoggle, “Bring the love back” voor Microsoft van Openhere (Dallas) en IQ Font voor Toyota van Happiness. Waarom verdienen zij hun plaats in het boek? Of, anders gezegd: wat was, volgens jullie criteria, hun revolutionaire bijdrage aan de evolutie van de reclame?
SS: Om te beginnen heeft Boondoggle de klassieke banner compleet opnieuw uitgevonden door die te gebruiken als een vehikel om live te streamen, de doelgroep van het merk in actie te doen schieten en af te sluiten met een live evenement. De campagne van Openhere is een metafoor voor de angst waarmee de communicatiesector naar de toekomst keek. Eigenlijk stelde Microsoft zes jaar geleden openlijk vragen die we vandaag nog altijd proberen te beantwoorden. Als dat niet visionair en gedurfd is! En IQ Font is zo bijzonder omdat deze campagne het niet heeft over de gebruikelijke eigenschappen van auto’s: veiligheid, uitstoot, prijs, of noem maar op. Happiness focuste enkel op het design en ze deden dat op de best mogelijke manier: door echte ‘design lovers’ in te schakelen.
 
Ons kleine landje is dus best wel goed vertegenwoordigd in dit prestigieuze boek.
SS: Een enorme verrassing is dit niet, want België staat al jaren in de top tien van de meest bekroonde landen in Cannes.
PR: Vergeet niet dat ik een geadopteerde Belg ben; eigenlijk is dit dus een Belgisch boek. (lacht) Maar even serieus nu: de vertegenwoordiging in dit boek van een land als België, gebaseerd op zijn bevolkingsaantal, is verbluffend!
 
Interview door Wim Demyttenaere

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / CREATIONS

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Google DNI: een charmeoffensief van meer dan 150 miljoen euro  


Nog tot en met 11 juli kunnen Europese uitgevers opnieuw een subsidiedossier met betrekking tot nieuwsinnovatie indienen bij Google. Dan loopt de tweede inschrijvingsronde van het Google Digital...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier