SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Brice Le Blévennec (Emakina): "Vandaag maakt de gebruikerservaring het verschil"

Dinsdag 31 Januari 2017


Brice Le Blévennec (Emakina):
Als je naar hem luistert, eeuwig enthousiast en zelfzeker als hij is, zou je bijna gaan denken dat hij het internet heeft uitgevonden… Of er in elk geval van op heel jonge leeftijd in ondergedompeld werd. Begin jaren ’90, met de oprichting van Ex Machina dat wellicht het eerste digital native bureau van het land was. Vandaag is de ondertussen 48-jarige Brice Le Blévennec co-CEO van Emakina. Zijn groep behoort volgens Recma tot de Europese top drie van onafhankelijke digitale bureaus. We spraken af met Le Blévennec enkele weken voor het Air+Emakina akkoord gesloten werd. In dit interview heeft hij het over de uitdagingen waarmee zijn vak geconfronteerd wordt.
 
Volgend jaar viert Emakina zijn 17de verjaardag. De groep ontstond uit de fusie van Ex Machina en Emalaya. Sinds 2006 is Emakina beursgenoteerd. Het bureau is met vijftien bureaus aanwezig in acht landen. Het telt meer dan 700 medewerkers, van wie 400 in België. En dat is zonder rekening te houden met de partnerships en participaties overal ter wereld. Vorig jaar bedroegen de inkomsten 70,3 miljoen euro voor een Ebitda van iets meer dan zes miljoen (8,6% van de totale verkoop).
 
Brice Le Blévennec, co-CEO van de groep samen met Karim Chouikri, vat de positionering samen: “Emakina begeleidt zijn klanten in de structurering van multichannel gebruikerservaringen en beschikt over de nodige expertise om ze te implementeren op de verschillende digitale belevingsplatformen. Want het is de expertise inzake het ontwerp en de implementatie van de UX die de brick & mortar bureaus in staat zullen stellen om het hoofd te bieden aan de nieuwkomers.”
 
Onlangs huldigde je de nieuwe baseline van Emakina in. Waar komt ‘The User Agency’ vandaan en waar moet dat naartoe?
Alles vertrekt van de digitale transformatie. Succes vloeit voort uit de kwaliteit van de ervaring, zijn bepaalt of tools ingeburgerd geraken, of investeringen rendabel zijn in het kader van je digitale transformatie. Onze positionering bestaat erin dat we deze gebruikerservaring zullen optimaliseren. We stellen ons daar ten dienste van. Daarvoor werken we. Want het feit van de gebruikers van onze klanten te dienen, komt onze eigen belangen op termijn ten goede. Gelukkige gebruikers maken merken succesvol en creëren interactie. Dat dekt enorm veel dingen. Het gaat van een campagne tot een software, het beslaat elke interface tussen een mens en een bedrijf, een organisatie of een systeem.
 
Slaat deze holistische visie aan bij je klanten?
Dat heeft altijd gewerkt. Waarom doen klanten eerder een beroep op Emakina, in plaats van een webdesignbedrijf of Accenture of een freelancer? Omdat ze weten dat we de lat zeer hoog zullen leggen in het ontwerp, de structuur, de ergonomie en de kwaliteit van het eindproduct. De tevredenheid van de gebruiker heeft altijd centraal gestaan in ons vak. Als we aan een project beginnen, is het eerste wat we doen – met tools, metingen en tests – onderzoeken hoe de eindgebruiker de tool die we aan het maken zijn inschat. Dat zit in het dna van Emakina.
 
Via welke discipline komen jullie meestal binnen? IT, marketing, sales?
Dat is een zeer goede vraag. We hebben vier basisvakken: apps, web building, communicatie en e-commerce. Onze contactpersoon verschilt naargelang de discipline. Als het om e-commerce gaat, praten we vaak met managers, CEO’s die hun verkoopcijfers willen verbeteren, een nieuw distributiekanaal lanceren. Voor communicatie gaat het vaak om CMO’s of Brand en Product managers. Als we ons met apps of grote CMS bezighouden, spreken we met IT. Ook dat is een specifiek kenmerk van Emakina: we hebben meerdere business units, met specialiteiten en expertises die alle departementen en alle noden van een bedrijf dekken.
 
Slagen jullie erin om dat allemaal te groeperen voor veel projecten?
Voor de meeste van onze tien grootste klanten zijn we actief in drie of vier vakgebieden. We hebben bijna geen enkele klant in een enkele specialiteit. Onze klanten zien ons vaak als een manier om hun dagelijkse routine te vergemakkelijken, als partners die in staat zijn meerdere competenties binnen een enkel project te verzamelen zonder 36 nichespecialisten te moeten coördineren.
 
Wat zijn momenteel de meest veelbelovende vakgebieden?
Web building, zonder enige twijfel. Deze activiteit neemt sterk toe via een omschakeling van de markt naar de platformen. Veel sites werden gebouwd op basis van intern in elkaar geknutselde oplossingen. Vandaag zitten de bedrijven in een nieuwe rijpheidsfase. Ze proberen om hun integratieproblematiek te vereenvoudigen. Alle intelligence zal gecentraliseerd worden binnen een enkel platform dat veel meer is dan een gewone website en CMS. Het kost veel geld en het is complex. Deze evolutie blijkt via de nieuwe namen van deze platformen. De CMS SiteCore heet voortaan het Sitecore Experience Management Platform, Adobe herdoopte zijn CMS CQ5 in Adobe Experience Manager... Dankzij onze omvang en onze perimeter kunnen we een ruim gamma aanbieden en onze klanten kunnen diegene kiezen die het best bij hun noden passen.
 
Het genereert veel business en de activiteiten inzake toepassingen profiteert mee van deze trend. Ik merk anderzijds een verminderd volume op het vlak van mobile. Daar zijn volgens mij twee redenen voor: klanten voor wie mobile een essentieel distributiekanaal geworden is, zoals de banken bijvoorbeeld, hebben dat intern voorzien. Het behoort tot hun core business. Enorm veel oplossingen zijn ondertussen producten geworden. Er zijn nog maar weinig custom applicaties van merken op de markt.
 
Voor e-commerce werken we ook op meerdere platformen, waaronder Demandware, dat overgenomen werd door Salesforce en omgedoopt tot Commerce Cloud dat erg succesvol is. We zijn partners. Er is een zeer sterke vraag, maar slechts weinig gespecialiseerde bdrijven en bijna geen enkel heeft onze referenties. Wat dat betreft, ligt de problematiek voor ons in de rekrutering en dat geldt ook voor web building. We moeten mensen vinden, ze opleiden en ze snel genoeg laten groeien om te kunnen functioneren.
 
E-commerce veronderstelt andere soorten competenties. Beantwoorden jullie ook aan die behoeften?
Inderdaad. In de eerste plaats is er de communicatie omdat je zodra er een nieuw distributiekanaal is dat ook kenbaar moet maken. Wat het momenteel erg goed doet, is marketing automation, want de rationalisering van de investering leidt tot automatisering. Ook dat vloeit voort uit de noodzaak om efficiënter te zijn en het leidt tot de creatie van enorm veel projecten. We zijn dus aan het groeien in de communicatie en we rekruteren: alle werkzoekenden die Selligent of Salesforce beheersen, alle ontwikkelaars van Dotnet of diegenen die Demandware kennen, mogen zich allemaal bij Emakina komen aanbieden.
 
Dat is helemaal iets anders dan de above activiteit waarop jullie een beetje jullie tanden hebben stukgebeten?
Ik heb Troy overgenomen en vandaag zijn ze daar allemaal naar JWT vertrokken (glimlacht). In werkelijkheid vertrek ik altijd van de belangen van mijn klanten. Ik heb geen bedrijf om mijn ego te strelen, prijzen te winnen en mijn bureau aan een communicatiegroep te verkopen. Ik wil mijn klanten tevreden stellen en zij zullen ervoor zorgen dat mijn bedrijf zich kan ontwikkelen. Ik vertrek altijd vanuit de behoeften van de markt. Op een bepaald moment hebben klanten ons laten weten dat ze zich liever tot een enkele contactpersoon zouden richten, zowel voor de digitale problematiek als voor de traditionele, omdat beide met elkaar verbonden zijn. Dus bedacht ik dat we expertise op dat vlak nodig hadden – een creatieve directie, strategie… Waarop we Troy hebben overgenomen. Om verschillende redenen moest dat team gevoed worden met andere dan onze eigen klanten, maar voor de traditionele communicatie hebben we niet de grote klanten die we op het oog hadden kunnen winnen. We hebben gepitcht voor ING, we zaten in de finale voor Mobistar, we hebben deelgenomen aan een tiental andere competities… Ik heb me gerealiseerd dat het erg moeilijk is een groot merk te winnen zonder eigen referenties. ING heeft toegegeven dat we ijzersterk waren voor digital, marketing automation, maar dat we op campagnevlak niets konden voorstellen. We hebben voorgesteld dat ze ons zouden vertrouwen, maar dat vonden ze te gewaagd. ’t Is het verhaal van de kip en het ei…
 
Dus hebben jullie alles in Emakina geïntegreerd…
Ja, alles is helemaal geïntegreerd. Boven zit er een landscape met 50 mensen die zich enkel met communicatie bezighouden. Wat me motiveerde was niet de ontwikkeling van een traditioneel bureau binnen Emakina, wel ervoor zorgen dat we alle nodige competenties in huis hadden om onze core business te versterken.
 
Ken je bureaus die erin slagen beide werelden te combineren? Ook al zeggen alle klassieke bureaus dat ze zich met digital bezighouden?
Het hangt ervan af wat je onder digital verstaat. Het kan om een banner gaan, maar ook over de implementatie van een bedrijfsplatform voor content. Er zijn maar weinig klassieke bureaus die dat doen. In België zelfs geen enkel. Ik heb veel bewondering voor TBWA, Air, enzovoort, maar ze blijven op hun niveau inzake digital. Ze gaan het niet opnemen tegen Accenture of Capgemini om een e-commerce site te implementeren, dat traject hebben ze niet afgelegd. Er zijn overnames geweest, initiatieven als Publicis Sapient… Maar zijn deze groepen erin geslaagd binnen een enkele structuur mensen samen te brengen die campagnes bedenken en anderen die platformen creëren? Het is een ingewikkelde kwestie, omdat de businessmodellen zeer verschillend zijn. Digitale bureaus worden project per project betaald, terwijl traditionele bureaus vaak met een fee werken. Beide modellen zijn in feite zowat onverzoenbaar. De problematieken, de challenges, de snelheid en de mensen zijn anders.
 
Nog even iets over de groep. We hebben het over integratie, maar jullie hebben vier merken in België: The Reference, Design is Dead, Your Agency alsook Robert & Marien, in een ander register. Waarom heb je de drie eerste niet samengebracht onder de naam Emakina ?
Die vraag hebben we ons inderdaad gesteld. De echte reden was dat we verschillende conflictuele budgetten hadden in diverse sectoren: telecom, banken, automobiel,… Als we deze budgetten niet verspreid hadden over onze bureaus, hadden we niet kunnen blijven groeien…
 
Koesteren jullie de wens om deze merken te ontwikkelen, zoals jullie Emakina ontwikkeld hebben?
De geschiedenis zal het uitwijzen. Emakina is het globale bureau dat zich prioritair op Europa concentreert, maar zich ook ontwikkelt in Azië en de Verenigde Staten, meer bepaald via ons recente partnership met Air Paris waardoor we The Reference ook in New York kunnen openen. Your Agency is een ander verhaal, dat is echt het prototype van een klein bureau dat niet groot wil worden, dat zich helemaal zal blijven wijden aan twee of drie klanten. Design is Dead is nog een ander verhaal. Dat zijn creatieven: als ik hen transformeer, ontdoe ik ze van hun essentie en ben ik ze kwijt.
 
Hoe pak je dat aan om het overnamebeleid of de partnerships zonder grenzen die de groep kenmerken in goede banen te leiden? Is er iemand die dat allemaal superviseert?
Ik heb daarvoor de beste man in huis: Karim Chouikri. Dat is zijn terrein.
 
Soms lijkt het niet allemaal even duidelijk.
We hebben nochtans een heel duidelijk jaarrapport op onze site. We zijn voor 100% aandeelhouders in een vijftiental bureaus en we hebben overal partners, altijd volgens hetzelfde systeem. Een contract bepaalt wie de lead heeft als we voor een bepaalde klant samenwerken. We hanteren regels inzake vertrouwelijkheid, intellectuele eigendom, enzovoort. Iedereen behoudt zijn eigen klanten, maar als er een territorium of een vakgebied aan te pas komt dat de betrokken structuur niet in huis heeft, kan hij een beroep doen op een partner. Soms leiden die partnerships tot overnames, als we ons er rekenschap van geven dat het beter is om samen te groeien dan apart. Uiteindelijk betekent dat inderdaad dat we veel partners en bureaus hebben, maar we zijn nog altijd een kleine garnaal in vergelijking met structuren als WPP of Publicis, waartegen we het moeten opnemen.
 
Wat zijn vandaag de meest veelbelovende markten?
Nederland. Het is indrukwekkend, ze groeien zoals in de begindagen van Emakina. In België bestaat de enige manier om nog te groeien erin door alsmaar meer bureaus onder je vleugels te nemen ofwel door de business internationaal uit te breiden. Onze grote klanten zijn internationaal. 50% van de omzet die Emakina in België haalt, komt uit het buitenland en de rest van enkele grote Belgische bedrijven. Aangezien de groei op onze thuismarkt niet enorm is, gaan we die elders zoeken.
 
Vorig jaar namen jullie inkomsten met 25% toe en de bedrijfswinst met 50%. Wat was de motor voor deze groei en hoe zijn de vooruitzichten voor dit jaar?
Een groot deel van de groei was afkomstig uit e-commerce. Er waren ook klanten als Unilever die ons meer werk toevertrouwden. En dan hebben we het over miljoenen euro’s. Onze andere grote internationale klant die ik niet bij naam mag noemen, trok zijn budget op tot bijna tien miljoen. Bij bepaalde klanten speelt ook de consolidatie van een deel van de platformactiviteiten en marketing automation.
 
Tijdens het eerste semester van 2017, zaten we op een groei van 20%, met een zwakkere Ebitda, maar dat is cyclisch, het eerste semester is altijd minder goed dan het tweede. En we hebben vooral massaal geïnvesteerd in nieuwe platformen, waaronder Salesforce, SiteFinity en Kentico. Investeren in dat soort tools impliceert dat je mensen moet opleiden. Ondertussen produceren ze niets en aan het begin van een activiteit word je altijd geconfronteerd met het feit dat je een groot deel van het werk gratis doet, om de platformen te beheersen. Het heeft allemaal een impact op de cijfers, maar het zijn noodzakelijke investeringen. Als we nieuwe platformen zien opduiken, moeten we ervoor gaan.
 
Om de cirkel rond te maken wilde je het ook hebben over het User Equity Model dat jullie onlangs gelanceerd hebben.
Inderdaad, omdat het samenhangt met het User Agency concept en omdat het van enorm belang wordt. Het gaat om een strategisch framework dat we besturen vanuit Emakina/Insights – een onafhankelijk bedrijf dat de specialisten inzake research, psychologen, analisten,… groepeert. Het komt erop neer dat de waarde van eender welk bedrijf bestaat uit diegene die de gebruikers (klanten, werknemers en partners) eraan hechten. Het model is opgebouwd rond drie pijlers: Expectation, Experience en Engagement.
 
‘Expectation’ belichaamt de kracht van een merk, zijn intensiteit en weerklank bij de consument; het bepaalt in welke mate een bedrijf in staat is nieuwe gebruikers aan te trekken. Is dit of dat merk top of mind? Wordt het geassocieerd met positieve waarden? De kwaliteit van de beleving bepaalt de objectieve waarde van producten en diensten. Grosso modo wordt alles getest, alle contactpunten, zowel off- als online, met inbegrip van ergonomie en design. Dat Experience gedeelte staat centraal in onze activiteit. Engagement staat dan weer voor de mate waarin een merk in staat is de relatie in stand te houden. Uitgedrukt in termen van retentie en de duur van de relatie bepaalt de loyauteit de waarde van de klant gedurende zijn hele levenscyclus.
 
We hebben dat framework en daar gaan we KPI’s aan vastknopen, gegevens uit het bedrijf, van Facebook samenvoegen, met inbegrip van data uit sociale monitoring tools. In de praktijk worden deze elementen geëvalueerd door een hele reeks kwalitatieve en kwantitatieve studies. De resultaten maken het mogelijk om een merk, een dienst of een product een waarde te geven en die te vergelijken met die van de concurrentie. De tool biedt ook de mogelijkheid om het bedrijf aan een audit te onderwerpen, de zwakke punten te identificeren om ze te veranderen in kansen en een rangorde in uit te voeren taken op te stellen. Tot slot kun je er een stand van zaken mee opmaken, voor en na de interventie van onze teams. Zien wat er verbeterd werd en de meerwaarde voor de organisatie in kwestie berekenen. Dat blijft uiteraard de bottom line voor elk bedrijf dat aan zijn digitale transformatie begint. 



ARCHIVE / AGENCIES - DIGITAL

JOBS


INTERVIEW

Mark Tungate:

Mark Tungate: "Er bestaat geen enkele andere prijs zoals de Epica Awards"



DOSSIER  



B2B Awards 2017: de laureaten  


De vierde editie van de B2B Awards heeft haar verdict bekendgemaakt. De Press en Communication-jury’s die werden voorgezeten door Alex Thoré (Proximus), reikten vier prijzen uit in de eerste...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Mixx Awards 2017: de gouden campagnes   


Voor de vijfde keer in zes jaar tijd won TBWA de titel van Agency of the Year op de Mixx Awards van BAM. Het bureau haalt drie prijzen binnen met Telenet dat op zijn beurt de titel van Advertiser...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


De ambities van Kickstarter: bouwen aan een creatievere wereld  


Als crowdfunding platform dat sinds twee jaar actief is in België, mobiliseerde Kickstarter sinds zijn oprichting in 2009 bijna dertien miljoen mensen samen. Die legden 3,2 miljard dollar op...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier