SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

De uitdagingen voor krantenuitgevers in de digitale lezersmarkt

Dinsdag 24 Januari 2017


De uitdagingen voor krantenuitgevers in de digitale lezersmarkt
De papieren krant bleef ook nog in 2016 de hoeksteen van het bereik van de nieuwsmerken, maar de switch naar de digitale consumptie is ook in de krantenwereld ingezet. Op basis van gesprekken met de zes Belgische krantenuitgevers, stelden we een vijftal uitdagingen voor diezelfde uitgevers op wat betreft de digitale strategie.

In de praktijk bestaan er in de digitale journalistiek vier mogelijke modellen wat betreft de moeilijke spreidstand tussen gratis en betalend nieuws: geen betaalmuur, zoals The Guardian; het freemium model (veel gratis nieuws, aangevuld met betalende zones); het zogenaamde ‘metered’ model dat onder meer gebruikt wordt door The New York Times en NRC (niet de inhoud van het artikel maar de mate waarin de lezer terugkomt, bepaalt wat gratis is en wat geld kost); en de harde betaalmuur (alle artikels betalend) zoals The Times in Engeland. In eigen land gebruikt iedereen uitgezonderd de Mediafin-kranten (L’Echo en De Tijd) die sinds 2010 voor het metered model kiezen, vooralsnog voor het freemium model.
 
Gesprekken met de uitgevers lijken wel aan te geven dat het aantal gratis artikels in de toekomst wat beperkter wordt. Bij Mediahuis (De Standaard, HBVL, GvA en Het Nieuwsblad) zegt Directeur Digitale Strategie Caspar Van Rhijn dat de kranten steeds meer de omslag maken naar betalende content. “Het gratis nieuwsaanbod op onze sites zal wat minder ‘fond’ bevatten dan vroeger en wordt droger. Om de achtergrond te kennen, zullen lezers naar een betaalomgeving moeten. Daar moeten we wel voor een ervaring zorgen zodat mensen bereid zijn te betalen. Ik geloof niet dat mensen gaan betalen als je het gewone nieuws achter slot en grendel zet. Verder beseffen we dat er een steeds grotere groep mensen nooit bereid zal zijn om te betalen voor nieuws, maar we vermarkten dat bereik via advertising of via andere activiteiten zoals de webshop”, aldus Van Rhijn.
 
Bij de grootste krant van het land is het de regel om ‘nieuws’ meteen online te geven en de meerwaarde voor de betalende plus-zone te houden. “Onze collega's van De Volkskrant die al langer met een paywall werken, leerden ons dat je die regel soms moet overtreden”, aldus Dimitri Antonissen, Hoofdredacteur bij HLN.be. “Deel dus af en toe een betalend artikel aan die gratis lezers, anders krijgen die laatste nooit de kans om de meerwaarde achter de betaalmuur te ontdekken. De volgende jaren plannen we zowel een uitbreiding van onze gratis artikels als van onze betalende zone”, geeft hij nog mee. Aan Franstalige zijde klinken de meningen iets meer onbeslist. Denis Pierrard, Algemeen Directeur bij IPM (La Libre, La DH), zegt dat er alsmaar meer artikels achter de betaalmuur zitten, maar dat het nog niet veel heeft opgeleverd. “Lezers zeggen ons dat ze al zoveel gratis nieuws krijgen dat ze zich afvragen waarom ze nog naar die betalende abonnementen moeten overstappen.”
 
Bernard Marchant, Gedelegeerd bestuurder bij Rossel (Le Soir, Sudpresse), heeft twee stelregels: artikels uit de papieren krant zijn hoe dan ook betalend, uitgezonderd enkele; buzz en directe informatie geven zijn kranten gratis en verdiepende artikels zijn betalend, naargelang de actualiteit. “Bij de Amerikaanse verkiezingen hebben we bijvoorbeeld meer gratis gegeven om zo ons bereik op te krikken. In de toekomst gaan we ook meer video's in de gratis zones tegenkomen”, aldus Marchant.
 
Bij de regionale edities van L'Avenir ziet Gedelegeerd Bestuurder Eric Schonbrodt geen heil in een puur gratis model online. “De recepten op de reclamemarkt zijn nu eenmaal niet meer dezelfde als vijf jaar geleden. Het fundamentele verschil met andere kranten is dat we nooit ingezet hebben op buzz of sensatie om ons bereik omhoog te krijgen. Wel proberen we ook om met ons gratis nieuws meer (nieuwe) lezers te krijgen op onze digitale dragers om ze daarna te overtuigen een betalend abonnement te nemen. Artikels zijn snel betalend bij ons en dat frustreert de gratis lezer, maar het is de enige manier om hem te bekeren en aldus onze content te commercialiseren”, aldus Schonbrodt die nog meegeeft dat L'Avenir weldra een exclusieve digitale krant die geënt is op de smartphone lanceert.
 
Bij Mediafin is Mutimedia Manager Tom Peeters tevreden over de evolutie van L'Echo en De Tijd die sinds 2010 als enige in België niet voor het freemium model kiest. Bij de lancering van onze paywall hebben we ook inhoudelijk een tandje bijgestoken. “Op vijf jaar tijd is het aantal abonees voor beide titels met bijna 7% gestegen. In het begin was er tijdelijk een daling, maar we hebben die abonnees teruggewonen door top of the bill content aan te bieden”, zegt Peeters. “Ik voorspel dat ook bij de collega's alsmaar meer artikels achter de betaalmuur zullen worden gezet. Het dalende totale bereik in het begin zullen ze mogelijk proberen te compenseren door ‘lichtere’ artikels te publiceren om aldus hun reclame-inkomsten veilig te stellen”, besluit Peeters.

Hoe langt zingt de krant het nog op papier uit?

Het Britse The Independent verschijnt sinds 20 maart van dit jaar niet meer op papier en ook de populaire Spaanse krant El País denkt na om alleen nog maar digitaal te verschijnen. In België loopt het zo een vaart nog niet, al is de tijd voorbij dat kranten hun lezers afraden om van papier naar digitaal over te stappen en is de switch naar digitale consumptie van het newsbrand ingezet – al blijft dat laatste met een gemiddeld aandeel van 10% digitale abonnees nog eerder beperkt. “We zien dat veel Britse en Amerikaanse kranten het moeilijk hebben, en de kranten die het goed doen zijn die met een duidelijk businessmodel zoals The Times of London”, zegt Caspar Van Rhijn. “De situatie is anders in België omdat we al jarenlang uiterst moderne kranten maken die in functie staan van de lezer en omdat we een goed distributienetwerk kennen. Er is een daling in de losse verkoop en de digitale abonnementen kunnen die daling nog niet altijd compenseren, maar we gaan nog altijd uit van een groeiscenario, aangezien de nieuwsconsumptie nog nooit zo groot is geweest op alle verschillende platformen. De kracht ligt in combinatie van het papier en de leeservaring op andere dragers. We hebben 100.000 abonnees waarvan meer dan 15.000 zuivere digitale. Onze grootste opdracht nu is om die meer dan 80.000 andere digitaal actief te krijgen op onze sites en apps”, aldus Van Rhijn.

Tom Peeters van Mediafin, dat 42% digitale abonnees heeft, zegt dat de organisatie op een redactievloer niet meer moet vertrekken vanuit de krant die de volgende dag moet verschijnen, maar wel vanuit het maken van verhalen waarna erna beslist wordt op welke drager het gepubliceerd wordt. “Bij Mediafin hanteren we een pure digital first strategie door alles meteen digitaal te publiceren. We schrijven papier zeker niet af, want de advertentie-inkomsten zijn hoger dan bij digital, maar we weten dat de printversie op een dag niet meer de omvang zal hebben van andere jaren. We gaan wel uit van een groeistrategie, maar de groei zal komen van digitale abonnees. De papieren krant in zijn huidige vorm heeft mogelijk een eindig leven, maar ik ben niet zeker of we binnen tien jaar nog een papieren krant zullen maken tijdens de week. De weekendkrant zal wel blijven”, aldus Tom Peeters.
 
Ook Bernard Marchant ziet in de toekomst mogelijke veranderingen wat betreft de periodiciteit van de papieren krant. We gaan zeker nog 25 jaar iets op papier laten drukken. “Misschien gaan we wel naar drie edities per week of misschien worden dagbladen wel weekbladen op papier”, zegt Marchant.
 
Dimitri Antonissen is naar eigen zeggen optimistischer dan ooit over de papieren krant. “In een tijdperk waarin we 12 uur per dag op een digitaal scherm zitten te kijken, is dat moment met een papieren krant en een tas koffie een kwaliteitsmoment geworden. Daarnaast is er op het vlak van lay-out zo veel mogelijk bij een krant. In het digitaliseringsproces waarin we zitten, mogen we niet vergeten om tijd en energie te blijven steken in ons printproduct.” Uit de docu 'Newsroom, Off the record' waarin de makers het digitaliseringsproces van de Deense tabloid Ekstra Bladet volgen, leerde hij een belangrijke les. “We horen er de hoofdredacteur declameren dat de krant voortaan 'digital first' zal gaan, maar hij vergeet om nog aandacht of liefde te schenken aan zijn papieren krant en de oplage keldert”, aldus Antonissen.

Mobile en social, triggers van groeiend digitaal bereik?

Het stijgende digitale bereik wordt in grote mate gegeneneerd door onze smartphones en gedreven door sociale media, en meer bepaald Facebook. Om een idee te geven: bij Het Laatste Nieuws komt volgens Dimitri Antonissen op sommige dagen al 75% van het totale aantal impressies via mobile (smartphone en tablet) en uit cijfers van de Persgroep blijkt dat het voor De Morgen 57% is.
 
“Bij L'Avenir is de smartphone sneller dan verwacht het toestel nummer 1 geworden voor de nieuwsconsumptie van onze digitaal producten”, zegt Eric Schonbrodt. Bij Mediahuis klinkt het dat de helft van het digitaal publiek via mobile komt. “De opmars van mobile en social biedt veel mogelijkheden, zeker voor de populaire titels. Dankzij dat toestelletje kunnen we gedurende heel de dag relevant zijn, terwijl we vroeger enkel hyperrelevant waren tijdens de ochtenduren”, stelt Caspar Van Rhijn. “Verder zien we dat de groei uit het mobile bereikt niet ten koste gaat van het bereik dat via desktop komt.” Bernard Marchant deelt die laatste mening: “De groei is nu in mobile, omdat desktop zijn hoogtepunt heeft bereikt, maar die twee zullen naast elkaar bestaan”, zegt hij. “Ik geloof dat televisie het digitale kanaal van de toekomst voor de krantenuitgever is”, verrast Marchant. “Het is een van de weinige toestellen die nog weinig digitaal geëxploiteerd wordt. De tablet is een lezerstoestel en smartphone wordt gebruikt voor search. We moeten onze content aanpassen aan die verschillende toestellen en bekijken wat we met televisie doen.”

Een groot deel van het mobiele en desktopbereik komt dus via sociale media, zo wordt ons bevestigd door het mereendeel van de uitgevers. “Het multiplicatoreffect van ons digitaal bereik dankzij Facebook is soms zeer groot”, zegt Tom Peeters van Mediafin. Alle uitgevers zijn er zich wel van bewust dat dit bereik niet altijd even kwalitatief is. Wie een nieuwsbericht via Facebook leest of aanklikt, herinnert zich achteraf immers vaak niet meer op welke krantensite hij dat heeft gelezen, laat staan dat hij een advertentie heeft gezien. Daarnaast maken zeker de populaire titels weleens gebruik van clickbait artikels om op te vallen in de sociale clutter, waardoor hun productpropositie verwatert. Tot slot is er de frustratie van de lezer wanneer hij iets aanklikt, maar dan blijkt dat hij moet betalen om het artikel te lezen. Dat is de reden waarom De Standaard sinds kort de mogelijkheid geeft om betalende artikels die gedeeld worden door De Standaard abonnees gratis te geven aan de volgers van die abonnee, mits registratie; ook Mediafin denkt na om die mogelijkheid aan te bieden.
 
Bernard Marchant tot slot ziet businessmogelijkheden in het bereik dat via social komt. Ik bekijk Facebook als een distributiekanaal voor onze content en dus vind ik dat we met hen moeten onderhandelen over de inkomsten op het vlak van distributie. Facebook heeft nood aan onze content en we hebben nood aan systemen en mensen die onze content delen, dus ik denk wel dat we een akkoord kunnen vinden”, aldus Marchant. Denis Pierrard treedt hem bij: “We moeten nadenken over hoe we onze inkomsten meer kunnen diversifiëren door met Facebook en Google samen te werken”, aldus Pierrard. “Ik denk bijvoorbeeld aan 'Instant Article' (de publishing tool van Facebook voor uitgevers, ndvr.). Ik vraag me hoe langer hoe meer af of het wel mogelijk is om tegen de GAFA's (acroniem voor Google, Apple, Facebook, Amazon, nvdr.) te strijden. Moeten we niet eerder proberen om er uit te halen wat er uit te halen valt?”, aldus een filosofische Pierrard.

Is het gevecht om de data te winnen van de GAFA's?

De belangrijkste strategische uitdaging voor de krantenuitgevers ligt net zoals voor andere mediabedrijven in het verzamelen van data om ze daarna te kunnen commercialiseren, enerzijds via journalistieke content (gepersonaliseerde krant), advertising (gerichte advertenties) of via de verkoop van de gegevens aan derden. Uitgevers doen er dan ook alles aan om de lezer meteen op het eigen platform te krijgen en te houden om zo veel te weten te komen over hen, maar ingelogde ecosystemen zoals Facebook lijken wel lichtjaren voorsprong te hebben.
 
“Zowel Google als Facebook beschikken inderdaad over veel meer data dan de uitgevers die nog maar aan de basis van data capturing staan”, stelt Dimitri Antonissen. “De strategie van HLN bestaat erin om in de toekomst meer gratis nieuws te geven in ruil voor meer lezersgegevens. We moeten de boodschap aan de lezers brengen dat hun gegevens de gratis nieuwssite in de lucht houdt.” “We kunnen niet op tegen Facebook en Google wat betreft uiterst gerichte targeting, maar als krantenuitgever staan we door de band die we met onze lezers hebben wel sterker in 'targeting op groepen”, voegt Bernard Marchant toe. “Dat is moeilijker te beheren vanop afstand voor die mastodonten. Krantenlezers houden er trouwens niet van als je in hun persoonlijk universum binnendringt.”
 
Bij IPM ziet Denis Pierrard wel heil in het lanceren van gespecialiseerde websites, gericht op een selectieve doelgroep, om daarna die gegevens te commercialiseren. “Onze nieuwssites zullen als bakens blijven fungeren, maar de vermarkting van de gegevens moet niet per se op onze website gebeuren”, aldus Pierrard. In dat opzicht kunnen we nog meegeven dat IPM Advertising onlangs zijn ‘intentiemarketing-aanbod' voor het Autosalon 2017 lanceerde. Doelstelling is potentiële kopers in contact brengen met autoconstructeurs en andere dienstenleveranciers via een nieuw platform dat toegankelijk wordt na inschrijving: manouvellevoiture.be. Het betreft een ‘lead generation’ website die toegang geeft tot een aankoopgids en raad. De regie wil de komende maanden nog met soortgelijke intentiemarketing-oplossingen voor de dag komen, onder meer naar aanleiding van Batibouw.

Hoe krijg ik serendipiteit in de gepersonaliseerde krant?

Verschillende krantenuitgevers zijn bezig met projecten rond gepersonaliseerde contentproducten. In het zuiden van het land werkt Lapresse (de vereniging rond IPM, Rossel en Les Editions de l'Avenir') aan Infotelligence; Mediafin startte vorige maand met zijn Number 42 project en De Persgroep lanceerde begin dit jaar Topics, een platform waar abonnees van De Persgroep-kranten in België en Nederland zich kunnen laven aan gepersonaliseerde content uit dertien kranten en websites van de Persgroep. Kortom, een antwoord op het Blendle platform, maar dan enkel voor de content van De Persgroep.
 
Dimitri Antonissen was nauw betrokken bij de opstart van Topics dat inmiddels 100.000 abonnees telt. “Als je de optie van gepersonaliseerd nieuws voorlegt aan lezers zullen de meeste zeggen dat ze dit willen”, tot je plots de site van HLN.be begint te personaliseren en de lezer iets anders te lezen krijgt dan zijn buurman. Dan krijgt de gebruiker het gevoel dat hij iets aan het missen is. Die fear of missing out is tien keer groter dan de vraag naar personalisatie”, aldus Antonissen. “Personalisatie voor een brede publiekssite als HLN.be moet heel subtiel gebeuren en daarom kozen we voor een apart product rond gepersonaliseerd nieuws. Alle hoofdredacties waren bij de opstart van Topics eerder terughoudend, omdat ze bang waren dat het hun eigen digitale nieuwsaanbod zou overvleugelen en vervangen, maar die vrees is ongegrond gebleken omdat Topics een andere behoefte invult. De meerwaarde van Topics voor de lezer bestaat erin om niets te missen over de onderwerpen die hem na aan het hart liggen en op de nieuwssite komt hij terecht om mee te zijn en omdat hij vertrouwt op de selectie die gemaakt is”, aldus Antonissen die nog meegeeft dat de leestijd op Topics en het aantal keren dat een artikel wordt aangeklikt hoger is dan op de nieuwssite maar dat gebruikers wel minder frequent het platform bezoeken.”
 
“Als we bij Mediafin praten over de gepersonaliseerde krant, gaat het over welke nieuwsstromen we geven aan een bepaalde lezer en welke eventueel niet”, zegt Tom Peeters. “Met Number 42 willen we bekijken hoe we lezers meer wenselijke content kunnen geven op een niet-intrusieve manier. Via een Chrome plugin volgen we ze als ze op onze sites ingelogd zijn. Op basis van hun zoekgedrag en hun interessesferen, kunnen we hen gepersonaliseerde content, andere advertenties en abonnementsformules voorstellen. De uiteindelijke bedoeling is het ontwikkelen van een persoonlijke butler die weet wat je voorkeuren zijn”, aldus Peeters.

De grote uitdaging met de gepersonaliseerde kranten is het behouden van een van de basisbehoeften van een krant, en meer bepaald het 'serendipity' gevoel van de lezer bevestigen. “Ik wilde de serendipity functie absoluut in Topics integreren. Daarom krijgen gebruikers van het platform gesuggereerde artikels, breaking news en andere artikels en lijstjes van andere lezers tussen hun eigen nieuwsstroom. Zo proberen we om die verrassingsfactor erin te houden”, reageert Dimitri Antonissen. “Die serendipiteit is de toegevoegde waarde van een krant, maar die kan je alleen per groep aanbieden, niet individueel”, stelt Bernard Marchant.

Welke voorbeelden uit het buitenland zijn inspirerend?

Als afsluiter legden we de uitgevers voor door welke voorbeelden uit het buitenland ze geïnspireerd worden.

Dimitri Antonissen vindt het out of the box denken van The Times of London wel inspirerend: “The Times updatet zijn site nog maar drie keer per dag en de betalende gebruiker van de website die veel belang hecht aan de curatorfunctie van de titel heeft desalniettemin toch het gevoel dat er meer op die site gebeurt dan ervoor. Ik vind het een boeiende aanpak in deze tijd van digitale ruis. Het lichtende voorbeeld voor me is evenwel The Washington Post. De combinatie van gedegen journalistiek en de aangepaste vormen en technieken voor hun verschillende dragers is top. Daarnaast spelen ze zonder dat de gebruiker het merkt fenomenaal in op bestaande technologische tools zoals Google AMP bijvoorbeeld.”
 
Tom Peeters van Mediafin verwijst naar The Wall Street Journal dat een digital en een print desk op zijn redactievloer installeert als onderdeel van zijn 'digital first' strategie. “Het zal ervoor zorgen dat redacteurs geen kranten- of website meer maken, maar gewoon een verhaal schrijven. Daarna zullen bekwame mensen belissen waar dat verhaal zal komen. Dat is de weg waar we naartoe gaan”, aldus Peeters.
 
Op het vlak van gepersonaliseerde producten denkt hij dat deze producten het best op een slimme manier in een bestaand product worden geïntegreerd. “Flipboard? In het begin was iedereen er zo wild van, maar wie gebruikt dat nu nog. Blendle? Interssant, maar het blijft een verzamelbak van 100.000 artikels waar een kat haar jongen niet in terugvindt.” De aanpak van The Financial Times (FT) smaakt hij nog het best. “Ze zorgen ervoor dat alles goed getagd wordt op hun website. Als lezer kan je die tags toevoegen aan je nieuwsstromen en je nieuwsbrieven, enz. Het zorgt ervoor dat je nog gerichter een krant als de FT kan lezen”, aldus Peeters. “We gebruiken Blendle in Nederland om de 'sweet spots' van artikels te testen, maar met de inkomsten ervan kunnen we nog geen 1 voltijdse journalist betalen”, voegt Van Rhijn toe.
 
Bernard Marchant besluit dat hij distributiekanalen als Blendle wil complementeren aan andere distributiekanalen. “Als krantenuitgever evolueren we naar nieuwsaggregrators. Ik spreek graag over het toepassen van yield management, ofwel de juiste prijs voor de juiste content op het juiste moment”, aldus Marchant.



ARCHIVE / MEDIA - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

Erik Kessels (KesselsKramer):

Erik Kessels (KesselsKramer): "Je moet onzekerheid toelaten"



DOSSIER  



B2B Awards 2017: de laureaten  


De vierde editie van de B2B Awards heeft haar verdict bekendgemaakt. De Press en Communication-jury’s die werden voorgezeten door Alex Thoré (Proximus), reikten vier prijzen uit in de eerste...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Mixx Awards 2017: de gouden campagnes   


Voor de vijfde keer in zes jaar tijd won TBWA de titel van Agency of the Year op de Mixx Awards van BAM. Het bureau haalt drie prijzen binnen met Telenet dat op zijn beurt de titel van Advertiser...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


De ambities van Kickstarter: bouwen aan een creatievere wereld  


Als crowdfunding platform dat sinds twee jaar actief is in België, mobiliseerde Kickstarter sinds zijn oprichting in 2009 bijna dertien miljoen mensen samen. Die legden 3,2 miljard dollar op...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier