SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Waarom Google adverteerders en YouTubers dichter bij elkaar wil brengen

Maandag 23 Januari 2017


Waarom Google adverteerders en YouTubers dichter bij elkaar wil brengen
Platformen als Instagram, Snapchat en YouTube hebben de spelregels van influencer marketing de voorbije jaren grondig door elkaar geschud. Ook gewone meisjes en jongens kunnen dankzij die platformen (voor eventjes) uitgroeien tot online sterren en dus gegeerd materiaal voor marketeers worden. De YouTube Creators springen momenteel het meest in het oog. Hoe kunnen adverteerders ze het best inzetten?

YouTube bestaat intussen meer dan elf jaar en is gaandeweg getransformeerd van een platform voor funny home video's naar een platform waar elke minuut liefst 400 uur aan zeer diverse videocontent wordt geüpload. Sinds enkele jaren wordt een significant deel van de content gemaakt door zogenaamde YouTube Creators, gewone vaak jonge jongens en meisjes die filmpjes maken die op de leest van hun leeftijdsgenoten zijn geschoeid. In een poging om ook die content ten gelde te maken, focust Google meer en meer op het ondersteunen van die Creators om aldus hun creaties naar een hoger niveau te tillen en hen aan te moedigen om samen te werken met adverteerders. De boodschap op het YouTube Pulse event in september aan de aanwezige adverteerders was duidelijk: 'er is een creatieve community aanwezig op ons platform en ze staan open voor branded content'.

Vijftigtal Belgische Creators

In België raakten de YouTube fenomenen pas de voorbije twee jaar in de mainstream, uitgezonderd enkelingen zoals de Brusselaar 'Abdel en vrai', maar internationaal is het niet nieuw, getuige het hoge aantal abonnees op de YouTube kanalen van de nieuwe sterren. Felix Arvid Ulf Kjellberg, beter bekend als PewDiePie, telt het grootste aantal volgers. De Zweed heeft bijna 50 miljoen abonnees op zijn kanaal met zijn comedy en gaming filmpjes; de Amerikaanse Bethany Mota heeft er 10 miljoen met haar video's over lifestyle, reizen en beautyproducten. In eigen land bereikte de 17-jarige Jordy Janssens uit Herentals als eerste Belgische YouTuber de kaap van 1 miljoen abonnees op zijn YouTube kanaal MojoOnPc. Er zouden in België een vijftigtal YouTubers zijn die de kaap van de 100.000 abonnees overschrijden.

Bij een snelle blik op de YouTube scène valt op dat de YouTube Creators veel meer dan in de klassieke media de diversiteit in ons straatbeeld weerspiegelen. Ergin Arslanbas en Samir Korbi hebben beiden ervaring in de media(bureau)wereld, respectievelijk bij Mediabrands Publishing en de VRT. Met Achterklap (80.000 abonnees) en UP2D8 (23.000 abonnees) beheren ze elk een naar Vlaamse normen succesvol YouTube kanaal. “Ik ben een online celebrity en meer en meer bedrijven willen zich aan zo een persoonlijkheden verbinden”, zegt de zelfbewuste Arslanbas die al samenwerkte met onder andere Fanta, Dreamland, Overheidsdienst en Sony Pictures. “Die adverteerders zien ook dat social en YouTube het overnemen van televisie en andere klassieke media. Sommige adverteerders komen bij mij terecht omdat ze de jongere doelgroepen niet meer kunnen bereiken via de klassieke media. Ze vragen me om hun product of dienst op een doelgerichte en creatieve manier in de kijker te zetten, en in de taal van de jongeren.” Op de vraag wie zijn kijker nu precies is, antwoordt hij zonder verpinken “dat het een jonge gast tussen de 16 en 28 jaar is die een beetje rebels is en op een skateboard durft rijden - maar wel een elektrisch, want het gewone, daar is hij te lui voor. Verder leest hij Het Laatste Nieuws, houdt hij van smartphones, draagt hij smartwatches en toont hij interesse in de nieuwste hypes.” Samir Korbi staat evenzeer open voor branded content op zijn YouTube kanaal, zolang hij zich maar verbonden voelt met het merk. Hij maakte reeds filmpjes in opdracht van Opel, 20th Century Fox, Disney, Base, Telenet en Sensoa.

Meer invloed dan popsterren

Carole Lamarque, oprichter en partner bij Duval Union Consulting, specialiseert zich al enkele jaren in influencer marketing. Ook zij ziet de groeiende impact en het bereik van de doorsnee jongens en meisjes die erin slagen om enigszins geruisloos en vooral zonder reclame honderdduizenden tot miljoenen views per filmpje te genereren. “Als gevolg van dat groeiende bereik willen alsmaar meer merken zich verbinden aan die YouTube Creators”, zegt Lamarque. “Zonder hen zouden ze de jonge consumenten moeilijk bereiken.” “Het verschil met klassiekere vormen van reclame is dat influencers luisteren naar de noden van hun 'klanten'”, voegt Ernst-Jan Van Leeuwen, Industry Branding Specialist bij Google Benelux, toe. “Die influencers brengen relevante en authentieke verhalen en reageren op likes, dislikes en commentaren op hun filmpjes.” Carole Lamarque wijst nog op hoe het fandom veranderd is bij de huidige generatie. “Millenials die veel van hun tijd spenderen aan het bekijken van online video's worden veel meer beïnvloed door die YouTube sterren dan door de klassieke sterren die we kennen uit de tv-, sport- of muziekwereld. Die nieuwe influencers maken veel makkelijker de connectie met kijkers die op YouTube op zoek gaan naar informatie en reviews voor bijvoorbeeld beautyproducten.”

De YouTube Generation Studie van Ipsos Connect uit november 2015 in opdracht van Google USA onderschrijft de analyse van Lamarque. Uit de studie blijkt dat 70% van de jonge YouTube gebruikers (tieners) zich meer identificiëren met een YouTube Creator dan met een klassieke ster. Vier op de tien millenial gebruikers zeggen zelfs dat hun favoriete Creator hen beter begrijpt dan hun vrienden. Verder zouden zes op tien YouTube gebruikers eerder aankoopadvies van hun favoriete Creator volgen dan van hun favoriete tv-of filmberoemdheid. Tot slot vergeleek de studie de filmpjes van de top 25 YouTube sterren met die van klassieke sterren: de eerste telden drie keer meer views, tweemaal meer clicks of andere acties en twaalf keer meer commentaren.

Ondersteuning van Google

Voor Google is het belangrijk dat de Creators content blijven maken waarvoor mensen en adverteerders naar YouTube blijven komen. Leona Farquharson, Country Manager Benelux voor YouTube, staat in voor de partnerships met onder meer de Belgische Creators. “In België gingen we enkele jaren na Nederland van start, maar het groeit snel nu en ik vind dat er zich heel wat creatief talent aandient. Er zijn jongeren die iets met comedy doen, technologie, kortfilms, lifestyle, enz. Mijn taak is om hen te begeleiden en te positioneren in het creatieve proces”, aldus Leona Farquharson.

De Creators worden gefinancierd door een deel (55%) van de reclame-inkomsten op hun filmpjes, en verder zorgt het technologiebedrijf op productievlak voor de nodige ondersteuning. In negen verschillende steden (Berlijn, Parijs, Tokio, Mumbai, Los Angeles, Toronto, Londen, New York, Sao Paulo) bestaan er intussen zogenaamde YouTube Spaces ofwel plekken waar Creators die meer dan 10.000 abonnees hebben de productiefaciliteiten kunnen gebruiken om hun filmpjes op te nemen. Verder is er het inspiratieplatform YouTube Creative Academy en organiseert Google verschillende events waar Creators en hun fans kunnen samenkomen. “In België is er nog geen YouTube Space, maar we hopen in de toekomst enkele pop-up spaces te starten. Doelstelling is de kwaliteit en het aantal Creators te doen groeien door trainingen en door partnerships met productiehuizen en mediabedrijven”, aldus Leona Farquharson.

Stijgend aantal matchmakers

Samen met het groeiend aantal YouTube Creators ontstaan er ook in België allerlei bureaus en zogenaamde Multi Channel Networks (MCN) die de sterren begeleiden, ondersteunen en in contact brengen met adverteerders. Het Nederlandse OnLane kondigde vorige maand aan dat het een vestiging in België opent om de veertig Vlaamse YouTube talenten die het onderdak biedt beter te ondersteunen. Verder zijn er gespecialiseerde influencer marketing bureaus als The Kube en surfen PR-bureaus of productiehuizen mee op deze specifieke tak van influencer marketing.

Google laat Creators vrij om te beslissen of ze al dan niet met bureaus samenwerken, maar neemt het heft ook zelf in handen. In oktober kondigde het de overname van FameBit aan, een platform dat adverteerders en Creators in contact brengt met elkaar. “We geloven dat deze overname de mogelijkheden wat betreft branded content in YouTube video's zal doen stijgen en nog meer reclamegeld in de online video community zal pompen. We hopen dat de Creators dankzij de democratische marktplaats van FameBit direct in contact kunnen treden met adverteerders en dat MCN's en andere bureaus makkelijk een match vinden tussen de Creators die ze in hun portfolio hebben en de merken”, aldus de blogpost van Google. Volgens FameBit zelf richt het zich op kleinere kanalen, niet specifiek op de populaire zwaargewichten.

Merken zetten zelf kanalen op

Het ad buying en online video marketingplatform Pixability berekende dat 86% van de 200 meest bekeken beautyfilmpjes op YouTube gemaakt werden door influencers, terwijl 14% van merken kwam. Verder bleek dat er bij de influencer video's 22 miljoen engagements waren tegenover slechts 1 miljoen bij de merkenvideo's. Nog volgens Pixability werken adverteerders tegenwoordig het liefst met influencers die zich richten op een nichepubliek, daar waar ze in het begin zich verbonden aan de influencers met de grootste aanhang. “Dat komt omdat de grootste influencers nu zoveel volgers hebben dat ze beginnen te lijken op de klassieke sterren en aldus minder trendsettend worden voor de jongeren”, legt Carole Lamarque uit. “Daarnaast is het betaalbaarder om te werken met minder grote influencers en hebben die vaak een jonger publiek. Ze houden zich ook meer bezig met specifieke topics waardoor het voor merken makkelijker wordt om de juiste influencer te kiezen”, aldus nog Lamarque.

Een andere trend is dat merken alsmaar meer aparte YouTube kanalen opzetten, naast hun eigen merkkanalen. Vervolgens werven ze influencers aan die daarop filmpjes voor hen creëren. Estée Lauder's 'I love makeup' kanaal heeft meer abonnees dan zijn gewone merkkanaal op YouTube (541.800 versus 28.800); hetzelfde geldt voor L'Oréal's Destination Beauty (136.000 versus 73.000). Een ouder voorbeeld is het 'All Things Hair' YouTube kanaal van Unilever UK waarop Britse vloggers content over 'haar' delen met een schare volgers. Het uitgangspunt? De online aanwezigheid van Unilever opkrikken, aangezien er op het moment van de lancering maandelijks 1 miljard zoekopdrachten op Google over haar werden gedaan, maar slechts een minderheid bij content van merken terechtkwam.

Als besluit stellen we ons de vraag of de YouTube Creators een lang leven zijn beschoren. Hoewel de barst van de influencer bubble al enkele keren is voorspeld, verwachten de meeste mediawatchers toch dat het aantal filmpjes van YouTube Creators nog even blijft stijgen. Adverteerders die op social inzetten merken nu eenmaal dat ze meer content nodig hebben. Met een paar reclamefilmpjes per jaar komen ze er immers niet meer. Adverteerders worden ook nog altijd gecharmeerd door de eyeballs en door ad blocking en skippen van tv-advertenties verminderen die zowel online als op televisie zienderogen.



ARCHIVE / CREATIONS

JOBS


INTERVIEW

Sofie Rutgeerts (Medialaan) over de Ad Impact Booster

Sofie Rutgeerts (Medialaan) over de Ad Impact Booster



DOSSIER  



Jyske Bank: het mediabedrijf met zijn eigen bank  


Het Deense Jyske Bank heeft sinds 2008 een eigen tv-studio en een eigen redactie, waarmee het dagelijks financieel-economisch nieuws maakt voor Jyske Bank TV. Acht jaar later is de zender in...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


De vele uitdagingen van etnomarketing  


Het aantal Belgen met niet-Westerse roots blijft gestaag groeien en dat wekt de aandacht van veel bedrijven en hun marketeers. Ze lanceren almaar meer producten die zich specifiek op deze groep...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


De plaats van product placement in de contentstorm  


Terwijl veel grote adverteerders de stap zetten naar het produceren van eigen content, welt de vraag op wat nog rest van de traditionele product placement. Moeten we de Amerikaanse toer op, met...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier