SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Media en creatie weer onder één dak?

Maandag 16 Januari 2017


Media en creatie weer onder één dak?
De oprichting van Havas Village, Publicis One, WPP Hub en B.O.A.T.S. in eigen land. Maar ook de beslissing van Toyota om zijn Europese creatieve en mediabudgetten te centraliseren bij The &Partnership. Of de plek van Ogilvy in de mediacompetitie van Coca-Cola. Voorlopig lijkt het zowel in binnen- als buitenland alle kanten uit te gaan, maar dat media- en creatieve skills opnieuw dichter bij elkaar komen, dat lijkt wel duidelijk.

Even een lesje geschiedenis voor wie geboren is na 1965 (pakweg 80% van de bevolking in reclame- en mediabureaumiddens, schatten we): ten tijde van ‘Mad Men’ waakten reclamebureaus over de mediakeuzes van hun klanten. Ze ontwierpen een advertentie en kozen vervolgens de mediatitels die het best in aanmerking kwamen om de advertentie te verspreiden. Van de media kregen ze een commissie van 15% (daar komt het huidige debat rond de afschaffing van de bureaucommissie die vandaag geen bestaansreden meer heeft dus vandaan). Aan deze logische aanpak kwam eind jaren ’70, begin jaren ’80 een einde, met de oprichting van de eerste mediabureaus. Hun verschijning had vooral te maken met de groeiende complexiteit van de media-aankoop (vooral in televisie), met de opmars van de informatica en het ontstaan van vele kanalen. Het zette de grote internationale netwerken ertoe aan om de mediaexpertise uit te besteden – zowel planning als buying – aan gespecialiseerde filialen die toen ‘aankoopcentrales’ werden genoemd. Deze structuren breidden hun actieterrein al snel uit. Oorspronkelijk werkten ze weliswaar vooral voor de reclamebureaus waaruit ze geboren waren, maar geleidelijk sloegen ze hun vleugels uit om op eigen benen te staan. Zij werden de voornaamste gesprekspartners van de adverteerders voor het beheer van de mediabudgetten. Deze evolutie had een impact op de in de sector gehanteerde nomenclatuur: reclamebureaus heetten voortaan ‘creatieve’ bureaus en de aankoopcentrales gingen als mediabureaus door het leven. De eerste categorie werd losgekoppeld van de mediaexpertise, de tweede van de creatie. Maar de laatste jaren lijken beide weer naar elkaar toe te groeien. Keren we terug naar de tijd van ‘Mad Men’?

Rooted creativity

In België zijn er twee totaal verschillende bewegingen aan de gang. Enerzijds zie je de recente groeperingen zoals die bij Publicis en Havas doorgevoerd werden; anderzijds ontstaan er verhalen zoals dat van B.O.A.T.S., de creatieve hub van Mediabrands onder leiding van Paul Servaes (ex-LG&F, Duval Guillaume en Publicis, entre autres). Als een ervaren Creatief Directeur als laatstgenoemde die ook wel als producer van tv-programma’s werkt, de stap naar een mediabureau zet, zorgt dat links en rechts toch voor het fronsen van de wenkbrauwen. “In tijden van toenemende clutter en ad blocking zijn we ervan overtuigd dat het belangrijk is om met storytelling op een andere manier de merkwaarden naar voor te brengen”, legt Sophie Van Laer uit. Zij neemt als Concept Director samen met Paul Servaes de honneurs binnen B.O.A.T.S. waar. “We gaan op zoek naar het unieke verhaal dat een merk te vertellen heeft”, gaat ze verder. “In ons verhaal wordt de adverteerder producer of co-producer van zijn verhaal. Welke toegevoegde waarde wij daarbij leveren? Wij baseren ons op heel wat data en insights. Wij pakken niet uit met creativiteit for the sake of creativity. We positioneren ons dan ook niet als reclamebureau, wij gaan voor rooted creativity.”

Qua kanalen sluit B.O.A.T.S. (dat staat voor based on a true story) alvast niets uit. “We zijn platformagnostisch”, zegt Sophie Van Laer hierover. “De kans is reëel dat het om audiovisuele content gaat, zoals tv of een webserie, maar we kijken naargelang het merk wat de beste oplossing is. Ook een event is bijvoorbeeld zeer denkbaar.” De uitwerking wordt daarna uitbesteed of toevertrouwd aan het creatief bureau van de klant.

Powerhouse of Brands

Een heel ander verhaal zien we bij groepen als Publicis en Havas. Zo bundelt eerstgenoemde sinds kort al zijn bureaus (zowel creatieve als mediabureaus) onder de noemer Publicis One. Johan Parmentier, Regional CEO van Publicis One, geeft een woordje uitleg: “Publicis One is een end-to-end solution centre waar we klanten de mogelijkheid bieden om te shoppen uit diverse competenties die we in huis hebben. Zie het als een Powerhouse of Brands. Elk van onze bureaumerken binnen Publicis One is uniek. De specifieke positionering en cultuur van elk merk voeden en bewaken we heel sterk.” De wereldwijde PDG van de groep, Maurice Lévy, had het bij de lancering van het idee over “het omkeren van de huidige structuur in de grote wereldwijde netwerken door de silo’s af te breken en de klanten alle expertise en knowhow aan te bieden.”

Bij Havas Village weerklinkt een soortgelijk verhaal. Deze nieuwe ‘hub’ claimt alle communicatiedisciplines onder een dak te brengen: digitale, mobile, social media, advertising,… tot en met human resources en sport marketing. In ons land leidde de Village al tot het samenbrengen van Havas Worldwide en Havas Media, geleid door Ann Voorspoels en Hugues Rey.

De schuld van digital

Diezelfde wens om zich te ontdoen van silo’s leidde tot het ontstaan van WPP Hub, ook al gaat de groep van Sir Martin Sorrell niet zo ver als zijn collega Lévy. De structuur is opgevat als een los-vaste samenwerking tussen WPP-bureaus met als doel institutionele klanten (lees alles wat zich rond het Schumanplein in Brussel afspeelt) een globale aanpak te kunnen voorstellen. De Hub tekende al voor het nieuwe logo en de nieuwe huisstijl van Puilaetco Dewaay Private Bankers.

“Vergeet niet dat wij een voorloper waren op dit vlak”, klinkt het bij Gino Baeck, CEO van Group M, dat alle WPP-mediabureaus bundelt. “De WPP campus in de Jules Cockxstraat is al zes jaar de thuisbasis van 250 personeelsleden van de groep. Dat maakt ons waarschijnlijk de grootste communicatiehub in ons land. Hij brengt maar liefst veertien bedrijven samen uit verschillende communicatiedomeinen: media, creatie (JWT, Scholz & Friends en tot voor kort Grey), research en financiële diensten. De campus kwam tot stand omdat elke entiteit gelooft in een sterker resultaat als je samenwerkt. Vandaag verplichten we niet brutaal om te integreren, maar gebruiken we de sterkte van elke entiteit om klanten samen een specifiek aanbod aan te bieden of om een consortium uit te bouwen. De WPP Government & Public Sector Practice (of WPP Hub, nvdr.) is daar een prachtig voorbeeld van.”
Baeck noemt ook The &Partnership voor Toyota. Een interessant voorbeeld. Het won de recente pitch voor de media- én creatieve budgetten van Toyota Europe en is voor 49% in handen van WPP. Ook klanten gaan dus op zoek naar andere bureaumodellen. Dat gaf een van de topmannen van Coca-Cola North America in 2015 ook ruiterlijk toe toen de drankengigant Ogilvy&Mather uitnodigde tot de shortlist van de competitie voor diens… mediabudgetten. Uiteindelijk viel de keuze op Universal Media, maar Coca-Cola specifieerde dat het koos voor een ‘hybride aanpak’, waarbij sommige mediastrategie-oefeningen aan andere bureaus kunnen gegeven worden, met inbegrip van Ogilvy.

Dat het dan vooral gaat om digitale oefeningen, is meteen de voornaamste reden waarom media en creatie weer wat dichter naar elkaar toe schuifelen. De stappen die in digitale media gezet zijn richting real time marketing, nopen er soms toe om creatie en mediaplanning en -aankoop op een enkele plek te centraliseren. Gewoon om snel genoeg te kunnen zijn.

Op zoek naar one-stop-shopping

Wie aan bovenstaande voorbeelden nog niet genoeg heeft om in te zien dat het métier van de mediabureaus en dat van de creatieve bureaus naar elkaar toegroeien, zal waarschijnlijk nooit overtuigd worden. Al zullen velen meteen zeggen dat dat al enkele jaren aan de gang is. Het is intussen common sense dat media- en creatief bureau geregeld de koppen bij elkaar steken, bijvoorbeeld voor de start van een belangrijke campagne voor een klant. Al is het zeker nog niet in alle gevallen zo. Het statement dat beide vakken al even nauwer samenwerken, klopt ongetwijfeld. Wat nu fundamenteel anders is, is het feit dat het in structuren gegoten wordt, tot en met een enkele P&L. Voorbeelden als Publicis One en Havas Village tonen aan dat het de groepen menens is, dat ze ambitie tonen om adverteerders te helpen op zoek naar een one-stop-shopping oplossing.

Want daar zijn sommige adverteerders echt naar op zoek. In een interview op de blog van De Persgroep Advertising slaakte Liesbeth Dupon, Marketing Director van Media Markt, een wanhoopskreet: “Je hebt tegenwoordig zoveel verschillende specialisaties, waarvoor je telkens een verschillend bureau nodig hebt. De ene weet perfect hoe Google AdWords werkt, de andere is sterk in affiliate marketing en dan heb je nog eens een bureau dat je display advertising regelt. Natuurlijk hebben die allemaal hun eigen tools om te bewijzen hoe goed hun deeltje van de campagne gewerkt heeft. Hoe je dat allemaal op elkaar afstemt, is een huzarenstukje. Ik hoor je al komen: waarom verzamel je dat niet allemaal bij een mediapartner? Eenvoudigweg omdat die partner niet bestaat. Niemand kan van alle technologieën en strategieën op de hoogte zijn.”

Hart en verstand blijven gescheiden

Zoals Dupon zelf al aangeeft, is het natuurlijk de vraag in hoeverre er een oplossing bestaat voor het vraagstuk van de adverteerders, laat staan of de hierboven genoemde initiatieven de mirakelformule zijn. Johan Parmentier is alvast overtuigd van de weg die Publicis is ingeslagen: “Geen enkele communicatiegroep doet deze transformatie op een dergelijke gestructureerde, diepgaande manier als wij. Ik schat onze kansen dan ook bijzonder hoog in, zeker omdat we ons talent onder andere selecteren op hun ondernemers- en samenwerkingscapaciteiten.”

“Als een enkele groep een adverteerder kan overtuigen van zijn capaciteiten op zowel media- als creatief vlak, dan is dat een goede zaak voor die groep”, zegt François Chaudoir, CEO van Space, een mediabureau dat in handen is van WPP en Publicis. Hij voegt er wel meteen aan toe “dat het de constructieve combinatie van expertises is die de adverteerder winst oplevert.” Lees: of je onder een dak zit of niet, maakt weinig uit, het is de magie van de samenwerking die het hem doet. Bruno Liesse, Managing Director van Carat en voorzitter van de UMA, volgt hem hierin: “Je merkt dat heel wat adverteerders toch beide expertises blijven scheiden om the best of both worlds te hebben. En daarnaast blijven hart en verstand toch wat gescheiden. De linkhersenhelft (de meer wetenschappelijke types, nvdr.) en de rechterhersenhelft (de creatievelingen, nvdr.) blijven afzonderlijk functioneren. Maar het goede nieuws is dat er wordt samengewerkt, dat bureaus gezamenlijke meetings inlassen.” Sylvie Irzi, COO van IPG Mediabrands, is een soortgelijke mening toegedaan: “Als de bureaus goed kunnen samenwerken, kan zo’n constellatie vonken geven. En wanneer dat niet werkt, is het nog altijd een goede zaak want je het de voordelen op het vlak van P&L.”

Bye, bye, Mad Men

Wanneer we er even vanuit gaan dat de mayonaise pakt, kunnen we ons afvragen hoe ver de pendelbeweging nog verder richting ‘Mad Men’-tijdperk zal gaan. Zullen we terugkeren naar de tijd van een enkel bureau dat alle specialiteiten huisvest? Het antwoord op die vraag lijkt eensluidend neen te zijn.

“Alle mediabureaus zullen zeker niet onder creatieve bureaus schuiven of omgekeerd”, klinkt het bij Gino Baeck. “Creatieve, digitale en mediabureaus en researchbedrijven hebben elk hun specifieke sterktes en zwaktes en zullen net daarom intensiever samenwerken te voordele van klanten, maar daar blijft het bij.” François Chaudoir vult aan: “Ten tijde van ‘Mad Men’ was media niet meer dan een middel om een goede boodschap over te brengen. Het meten ervan heeft alles veranderd. Mediabureaus hebben van dat kwalitatieve luik en van de kennis van de consument hun USP gemaakt toen de creatieve bureaus minder in die rol investeerden. En de mediabureaus waren al de weg van de creativiteit ingeslagen. De situatie nu is dus heel anders dan toen.” “De enige vergelijking tussen de jaren ’60 – ’70 en nu, is dat we simultaan over strategie, creatie en media nadenken”, besluit Sophie Van Laer.
Een remake lijkt dus niet in de maak, maar dat er meer samenwerking is tussen het media- en het creatieve métier zal de gemiddelde adverteerder zeker toejuichen. En misschien is de vorm die die samenwerking aanneemt, eigenlijk niet zo belangrijk. Of het om twee bureaus van eenzelfde groep gaat, om twee bureaus die onafhankelijk van elkaar zijn of om een cel binnen een bepaald bureau. Besluiten doen we graag met een opmerking van François Chaudoir die o zo waar is, of je nu binnen eenzelfde P&L werkt of niet: “Alles staat of valt met het feit dat de eindverantwoordelijkheden van eenieder duidelijk zijn, net omdat we weten dat de lijn tussen kanalen en inhoud steeds vager wordt.” Wie dat goed krijgt, is al een eind op de goede weg, durven we denken.



ARCHIVE / AGENCIES - MEDIA

JOBS


INTERVIEW

Mark Tungate:

Mark Tungate: "Er bestaat geen enkele andere prijs zoals de Epica Awards"



DOSSIER  



B2B Awards 2017: de laureaten  


De vierde editie van de B2B Awards heeft haar verdict bekendgemaakt. De Press en Communication-jury’s die werden voorgezeten door Alex Thoré (Proximus), reikten vier prijzen uit in de eerste...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Mixx Awards 2017: de gouden campagnes   


Voor de vijfde keer in zes jaar tijd won TBWA de titel van Agency of the Year op de Mixx Awards van BAM. Het bureau haalt drie prijzen binnen met Telenet dat op zijn beurt de titel van Advertiser...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


De ambities van Kickstarter: bouwen aan een creatievere wereld  


Als crowdfunding platform dat sinds twee jaar actief is in België, mobiliseerde Kickstarter sinds zijn oprichting in 2009 bijna dertien miljoen mensen samen. Die legden 3,2 miljard dollar op...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier