SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

De moeilijke bevalling van de strategische crossmedia studie

Woensdag 14 December 2016


De moeilijke bevalling van de strategische crossmedia studie
Sinds vorig jaar werken de spelers op de markt binnen het CIM samen aan een nieuwe strategische studie. Maar het gaat traag. De verwachtingen van de media zijn niet dezelfde als die van de bureaus en de perimeter van het onderzoek is moeilijk af te bakenen. Kan elk contactpunt met een merk als een medium beschouwd worden? En indien ja, is het de taak van het CIM een studie te financieren die al die contacten kan meten en vergelijken?

De mediabureaus vragen al jaren een centrale tool die het mogelijk moet maken alle communicatiemogelijkheden en alle dragers beter te integreren en die de onderlinge kruisbestuiving zou meten. Daarnaast investeerde elk bureau zelf in tools voor crossmediale en touchpoints metingen, om te beschikken over instrumenten die meer inzicht geven in consumentengedrag en de verschillende boodschappen optimaal af te stemmen op de verschillende contacten. Dat verklaart het idee dat de studie met de ideale methodologie en gegevensexploitatie wellicht ergens bestaat, in een van de vele O&O-departementen die de grote markten analyseren of dat een van de JIC’s -Joined Industry Committees, zoals het CIM in België, de heilige graal zou hebben ontdekt in de vorm van een algoritme dat alle prestaties van alle media in een globaal model zou integreren.
Bernard Cools, Deputy General Manager van Space: “Ik ben niet op de hoogte van al wat er in de wereld gebeurt en vergelijken is sowieso moeilijk. Als er al een ideaal bestaat inzake crossmediale studies, komt het Touchpoints onderzoek zoals dat al meerdere jaren in het Verenigd Koninkrijk gevoerd wordt wellicht het dichtst in de buurt. Het is aan zijn zevende golf toe en onderging mettertijd methodologische wijzigingen, maar het blijft een voorbeeld van stabiliteit en integratie.”

Cross-roads to cross-media

Hoe dan ook, het is de taak van het strategisch comité van het CIM dat voorgezeten wordt door Hugues Rey (de CEO van Havas Media) om de juiste methode te vinden en een consensus rond de te bestuderen perimeter te bereiken om tot een nieuwe strategische studie te komen. Die zou drie luiken moeten omvatten: de ‘consumer journey’ om de consumenten goed te begrijpen, multimedia gegevens om pluritactische planning mogelijk te maken en de prestaties van de mediamerken op alle platformen. Het is geen makkelijke opdracht. De crossmediale gegevens beantwoorden aan verschillende noden al naargelang het om een bureau of een regie gaat. Bureaus willen de globale prestaties van de campagnes in alle media kunnen berekenen voor een bepaalde periode. Bepaalde media zijn dan weer maar matig geïnteresseerd in de totale prestaties van al hun kanalen en zouden genoegen nemen met de klassieke ‘heavy-medium-light’ indicator. Dat geldt des te meer omdat in de nieuwe Persstudie de titels al over een Total Brand-indicator beschikken. Die dekt het hele bereik van de papieren en digitale edities op alle platformen. “Toch is een goede centrale strategische studie die voor iedereen bruikbaar is, noodzakelijk en onmisbaar voor alle spelers op de markt”, aldus Hugues Rey. “Media, bureaus en adverteerders hebben allemaal vastgesteld dat we het beter moeten doen dan de klassieke TGI (Target Group Index) en multimediastudies die inlichtingen verschaffen over de traditionele mediadensiteit.” 

Met de toenemende digitalisering van de economie en de media, is de consumer journey fundamenteel gewijzigd. In de communicatiemiddelen hebben owned en earned media een enorme plaats verworven; ze vertegenwoordigen een steeds grotere waarde in de campagnes. De prestatiecijfers van de verschillende touchpoints uit de centrale strategische studie moeten dus verder gaan dan de bereikcijfers uit de tactische mediastudies. “Onze vastberadenheid om tot een goede centrale studie te komen, steunt vooral op gezond verstand”, benadrukt Rey. “Door de ‘fundamentals’ zoals de TGI-gegevens, de info betreffende de consumer journey, de mediamerken en de touchpoints in een centrale studie te bundelen, voorzien we ons van een basistool voor onze diensten aan adverteerders. De middelen die vrijkomen dankzij dit schaalvoordeel, kunnen door de regies en de media geïnvesteerd worden in innoverend onderzoek dat tot nieuwe visies kan leiden. We moeten dus bundelen wat gebundeld kan worden, in nauw overleg en onderlinge overeenkomst.”

Het recente Mediaxperience-onderzoek van RMB toonde aan dat de grote Belgische media zeker belang hechten aan de evolutie die gedrag en consumptie doormaken. Via deze kennis kunnen ze hun groeistrategie en hun commerciële aanbiedingen verfijnen, hun mediamerken herpositioneren en hun kracht beter benutten. De single source studie van RMB met het Online Panel van TNS maakt het bijvoorbeeld mogelijk marktaandelen in tijd en consumptieaantallen voor de klassieke media te berekenen (radio, tv en pers) voor de verschillende platformen, of de consumptie op mobiele dragers. Ze leverde ook vergelijkbare inlichtingen betreffende de penetratie van de video- en audioconsumptie op YouTube, Facebook of Spotify… Het moet dus kunnen om een gemeenschappelijke noemer te vinden voor de verwachtingen van de regies en mediabureaus.

Laten we de lat zo laag mogelijk leggen en ons afvragen wat de minimumdienst is die van een centrale strategische studie verwacht wordt. Bernard Cools: “Het minimum is een vrij brede centrale studie wat de meting van de contactpunten betreft. Die moet kunnen dienen als hub voor de tactische studies. Voor de traditionele media zijn deze resultaten het aanknopingspunt voor fusies met externe gegevens, bijvoorbeeld tactische studies die als ‘currencies’ dienen voor de media. Zij zullen informatie genereren voor de contactpunten die niet aan bod komen in een ad hoc onderzoek.

Concreet moet een Hubstudie voldoende informatie verzamelen om op stabiele basis verschillende touchpoints (zoals Direct Marketing, events en traditionelere media zoals de pers en de radio) te kunnen vergelijken. Voor de twee laatste kanalen komen de details van de fusie tussen de Hub en de eigen bereikstudies. Voor DM en events daarentegen moet de informatie uit de Hub-vragenlijst zelf komen. Dat is globaal het geval in de Britse studie. Verder is het in de eerste plaats noodzakelijk dat het crossmedia of touchpoints onderzoek soortgelijke resultaten ten opzichte van de bronnen van de currencies geeft. Door de algoritmes en fusies kunnen er zeer kleine verschillen zijn, maar de minimumservice van een centrale tactische studie is dat ze bijna precies hetzelfde resultaat oplevert als de tactische studie, als het gaat om dezelfde metrics op dezelfde doelgroep en drager. Er mag dus geen conflict bestaan tussen de prestaties in een tactische studie en in een centrale strategische studie. Dat zou de media en de regies moeten geruststellen.”

Wat met Google en Facebook?

Rijst de vraag of touchpoints als Google en Facebook die niet bijdragen aan de financiering van de CIM-studies ook opgenomen moeten worden in de crossmediale studie. Cools refereert nogmaals aan de IPA Touchpoints-studie: “Het initiatief van dit onderzoek kwam van de bureaus, verenigd in het Institute of Practioners in Advertising. Zij ontwierpen de tool als antwoord op hun eigen problematiek.

Enkele media vervoegden het initiatief, maar het waren en zijn nog steeds de bureaus die de lead hebben. Dat garandeert dat hij aansluit op de noden inzake aanbevelingen die onze klanten verwachten. Zich beperken tot de ‘gecimeerde’ dragers is duidelijk een probleem, maar de mediamerken meten die niet aangesloten zijn bij het CIM stelt er een ander. Als Google gemeten wordt in een CIM-studie waaraan de Amerikaanse groep niet heeft bijgedragen, krijgt hij gratis informatie die gefinancierd werd door de lokale media. Dat is het bezwaar dat deze laatste opperen.

Objectief klopt dat, maar de transmissie van informatie moet geregeld worden via NDA-procedures, waar de CIM-intekenaars zich ertoe verbinden de informatie die ze verzameld hebben over niet-gecimeerde mediamerken voor te behouden aan de intekenaars. Een ‘pro’ argument om Google en co toch te meten is dat je de gebruikerservaring niet in afzonderlijke vakjes kunt proppen. Internauten beperken zich uiteraard niet tot gecimeerde sites, het is dus belangrijk een zo ruim mogelijk beeld te krijgen van alle contactpunten, om een aanbeveling te kunnen opstellen die rekening houdt met de hele werkelijkheid, en niet enkel met de gemeten consumentenervaring. Voor eender welk medium zal de behoefte om te willen weten er misschien toe aanzetten een gemeenschappelijke inspanning te onderschrijven. Met andere woorden, als een studie die mijn klanten gebruiken informatie over mij bevat, wil ik graag precies weten wat er verteld wordt en hoe ze in elkaar zit, om met dezelfde wapens te kunnen argumenteren.”

Impasse?  

We hadden het over de minimale service die een crossmediale strategische studie moet voorzien, maar elke vastberaden mediaexpert is van oordeel dat er hoger kan worden gemikt om aldus te komen tot een centrale studie die echt beantwoordt aan de noden van de strategen, net zoals de touchpoint studies die de mediabureaus zelf ontwikkelen. Raken we daar aan een gevoelig punt dat kan leiden tot een onderbreking van het overleg binnen het CIM? Moet er gedacht worden aan een crossmediale multiclient studie buiten de tripartiet? Een studie gefinancierd door de UMA, als enige manier om de intekenaars volledigere en werkbaardere resultaten te garanderen? De vereniging van mediabureaus veegt de gedachte van tafel: “We sluiten zo’n impasse uit en verkiezen de inspanningen binnen het strategisch comité van het CIM opnieuw op te pikken in de laatste rechte lijn naar een volledig lastenboek”, verzekert de UMA.  

Het laatste woord is voor Hugues Rey die optimistisch wil zijn: “De vergaderingen binnen het strategisch comité van het CIM verlopen sereen en constructief. We zitten in de eindfase voor de afbakening van de fundamentele pijlers van de nieuwe studie en we hebben bijna een akkoord bereikt betreffende het protocol dat de studie beschikbaar moet maken voor de fusie met externe gegevens. Ook dat is een belangrijke factor voor een slimme benutting van de rijkdom die onze nieuwe centrale strategische studie biedt. We willen zo snel mogelijk tot een definitief lastenboek komen.”


 

Het Britse model



Het Touchpoints-onderzoek van de IPA is het voorbeeld van een zeer volledige multimediale strategische studie. Ze werd in de loop der jaren aangepast om optimaal aan te sluiten bij de mediaconsumptiewijzen. De gegevens worden verzameld op basis van een steekproef van 5000 mensen (15+). Respondenten wordt gevraagd gedurende zeven dagen een online dagboek bij te houden van hun activiteiten per half uur en een app op hun smartphones et tablets te installeren. Die registreert gedurende vier weken hun mediaconsumptie. Ze moeten ook een online vragenlijst invullen; die peilt naar de media-attitudes, uitrusting en het gebruik van producten, aankopen en shopping, enzovoort. Dit jaar omvat ze bovendien informatie over de op de radio en via streaming beluisterde muziekgenres, de link tussen sporten en het gebruik van mobiele technologie, het verband tussen VOD en bioscoopbezoek, enzovoort. Het onderzoek wil het leven en de keuzes van de consumenten beter begrijpen; het wordt niet beschouwd als een vergelijkende studie tussen de prestaties van de verschillende media.  
 



ARCHIVE / INTELLIGENCE - RESEARCH

JOBS


INTERVIEW

Mark Barber (Radiocentre):

Mark Barber (Radiocentre): "Radio is niet alleen een tactisch medium."



DOSSIER  



Data & Privacy: hoe zich voorbereiden op de GDPR  


Wie nog niet gehoord heeft van GDPR, leefde op een andere planeet. De nieuwe Europese wetgeving rond privacy heeft verregaande gevolgen voor marketeers, maar ook voor uitgevers. Een stand van...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Pitches en matchmakers: It takes two to tango  


In tijden waarin marketingafdelingen steeds kleiner worden, de specialisaties blijven toenemen en integratie de meest gebruikte term is, mag het geen wonder heten dat de marketingdirecteur er...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


ACC Profitability Survey : Communicatiebureaus financieel gezonder  


261,4 miljoen euro. Dat is de som van de totale inkomsten van de 74 bureaus die deelnamen aan de ACC Profitability Survey. Naar jaarlijkse gewoonte bevroeg de ACC zijn leden over hun financiële...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier