SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

KPI’s van online video’s: high definition

Dinsdag 24 September 2013


KPI’s van online video’s: high definition
Buzz binnen de buzz: adverteerders en bureaus maken zich overal druk om online televisie, onder impuls van een paar veelbelovende cases. De meest rationele spelers overwegen het kanaal ter aanvulling van het andere scherm, de digital natives maken gebruiken het in gesloten circuit, in de hoop op een viraal schot in de roos. Een beknopte focus op de prestaties van online spots en de omstandigheden waarin je mag hopen op een mooi succes.
 
De meting van een online televisiecampagne – want daar gaat het om en niet om een seeding die als vanzelf uitbreidt via de internauten – is gebaseerd op de meting van eender welke display campagne (banners). Je telt het aantal unieke ‘views’ en dus ook het aantal dubbels, je registreert de ‘click throughs’ en – omdat het om een audiovisueel formaat gaat – teken je de duur en dus de geziene proportie op. Meestal, preciseert Benoit Michielsens (managing director van Amnet), “wordt gekeken naar het aantal individuen die 25, 50, 75 of 100% van de spot gezien hebben. Het is niet echt een norm, maar veel dienstverleners volgen deze schaal.” De click through is niet altijd een doel op zich voor de campagnes die zijn afgeleid van een klassieke offline golf, maar het zegt wel iets over de productiviteit van het concept.
 
Om de relatieve kostprijs van de actie te berekenen, wordt de CPM-index gebruikt op basis van het mediatarief dat dient om het bekijken van de spot te pushen. In het geval van louter virale campagnes, is alles bonus en gratis, behalve de vaste kosten voor de uitvoering en de seeding. Niets nieuws onder de zon, behalve dat diegene die instaat voor de reporting de ‘natuurlijke’ views die volgen op shares of forwards manueel zijn plan moet trekken voor de berekening. Regies of sitebeheerders stellen geen gedetailleerde balansen op van gratis views. Als we daarentegen het voorbeeld van Facebook nemen, wordt er gekeken naar het aantal likes, shares en comments, los van hun inhoud. Views genereren is al verdienstelijk, reacties opwekken nog veel gegeerder.
 
Dekking voor twee
 
De meeste recente studies in dit verband tonen de complementariteit tussen tv en online video aan. Ook al is die complementariteit beperkt tot bepaalde doelgroepen en mag je ze volgens sommige bronnen niet overschatten in het algemeen. Bovendien is het cognitieve effect verschillend en mag je geen appelen met peren vergelijken. Vincent Binon, advertising manager digital bij RMB, bevestigt: “Pre-roll doet het erg goed op de jonge doelgroepen die minder vertegenwoordigd zijn voor de traditionele beeldbuis (…). Maar als je naar de volumes kijkt, is het een illusie het verschijnsel als een alternatief voor televisiecampagnes te beschouwen.”
 
Verschillende mediabureaus en regies voerden min of meer geloofwaardige studies om deze complementariteit in dekking te staven. Niks is echter officieel of erkend door de sector en het is onmogelijk de aldus vergaarde informatie echt te integreren in een aankooplogica. Het is momenteel dus onmogelijk een ‘currency toe te passen voor deze bijkomende reach. De eerder vernoemde metingen geven wel meer details over de contacten in kwestie, dat is toch al dat. Zonder in details te treden kunnen we zeggen dat de GRP’s van online spots berekenbaar zijn, maar zonder degelijke ontdubbeling tegenover de prestaties uit de audimetrie.

Voor het bijzondere geval van de virale campagnes die miljoenen contacten op het net genereren – gemaximaliseerde earned media – is iedereen het erover eens dat het uitzonderingen zijn. Het is de natte droom van iedereen, maar we leven nu eenmaal in de realiteit en er spelen te veel andere factoren buiten de creatie, om te hopen dat een goed concept daarom ook altijd scoort. De baas van Amnet relativeert: “Er bestaan beproefde technieken om video’s op YouTube, Facebook en konsoorten te pushen, ze hangen samen met het budget en een sterke creatie. Verder zijn er minder edele technieken om het aantal views kunstmatig op te krikken, maar die zijn opspoorbaar.” En laakbaar ook, dus af te raden in deze tijden van tweede zit.



ARCHIVE / MEDIA - AUDIOVISUAL

JOBS




INTERVIEW

Pierre Bertrand:

Pierre Bertrand: "Dankzij de oprichting van bpost Media kan Welcome Media zich concentreren op zijn rol als partner voor de bureaus"



DOSSIER  



Merit Awards 2018: de laureaten


Dit jaar bestond de jury van de Merit Awards naast de redactie van MM uit Isabelle Peeters (BBDO), Madeleine Leclercq (Tramway 21), Davy Caluwaerts (Zenith), Gregory Ginterdaele (DDB) en...


en savoir plus


Toen Volkswagen in Duitsland zijn mediabureau verving door een AI-platform


Twee jaar geleden vertrouwde Volkswagen zijn digitale mediabudget toe aan het Deense mediabureau Blackwood Seven ten nadele van MediaCom. Geen groot nieuws, ware het niet dat Blackwood Seven dat...


en savoir plus


De consumenten van overmorgen beschreven door Steven Van Belleghem  


In zijn laatste boek met de titel ‘Customers the Day after Tomorrow’ beschrijft trendwatcher Steven Van Belleghem de impact van de derde fase in de digitale evolutie op de consumptiegewoonten. Hij...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier