SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Rossel: de geheimen achter de mediamorfose

Donderdag 19 September 2013


Rossel: de geheimen achter de mediamorfose
De radicale evolutie van het mediaverbruik en het toenemende aantal platformen verplichten de mediagroepen om hun business model aan te passen. Rossel werkt al drie jaar aan deze ‘mediamorfose’. De groep hervormde de productie en de commercialisering van zijn content grondig. Rossels sales & marketing directeur, Thierry Hugot, is een van de drijvende krachten achter deze transformatie.
 
Moeten we nog herhalen dat het mediaverbruik en de nieuwsconsumptie grondig veranderd zijn? Wie zich wil informeren, beschikt over een brede waaier nieuwe platformen. Veel lezers zijn de hele dag lang op zoek naar nieuws, via verschillende kanalen, van papier over pc of tablet tot en met smartphone. Een zelfde lezer switcht vlotjes van de ene drager naar de andere.
 
Er duiken steeds meer communities op rond nieuwsmerken. Er ontstaan typologieën van mensen die gehecht zijn aan een combinatie van specifieke mediamerken. Rossel voerde een onderzoek waaruit blijkt dat Franstalige Belgen verslaafd zijn aan nieuws en dat de combinatie tussen dagbladpers en nieuwssite voor deze ‘infosumers’ een vaste waarde blijft tegenover radio en televisie.
 
Het aantal contacten met de mediaconsument neemt enorm toe, in uurschijven waarin ze tot dusver weinig bereikt werden, bijvoorbeeld in sterke mate op bepaalde momenten ’s avonds dankzij de nieuwe contactmogelijkheden die de tablet biedt.
Deze revolutie verplicht de media om zich aan te passen, zowel wat de vorm en de structuur betreft als inzake de inhoud. De groep Rossel is ondertussen bijna drie jaar aan deze mediamorfose bezig.
 
Rossel biedt voortaan de hele dag lang nieuws in een permanente redactionele feed: ’s ochtends in de krant, ’s avonds op het internet en om 17u via een speciale digitale editie die Le Soir begin 2013 lanceerde. Bedoeling is het nieuws dat in de loop van de dag verloren gaat samenvatten op een vast uur, elke dag van de week.
 
Rossel laat ook duidelijk blijken dat het zijn content wil verspreiden los van de drager. De groep verwacht dat tegen 2017 de helft van de abonnees op tablet overgeschakeld zal zijn.
 
Newstablet
 
Eind 2012 introduceerde Rossel het ‘Newstablets’ pack. Dat is een onbeperkt abonnement voor twee jaar op de digitale content van Le Soir of Sudpresse, de keuze tussen vier digitale Samsung-tablets en tot slot een internetdata-forfait van een giga per maand, dankzij een tweede partnerschap met Belgacom. De groep vertrok van de vaststelling dat een krant drukken en bij de abonnees krijgen evenveel kost als deze laatste gedurende 24 maanden een tablet schenken.
 
“Het is geen promotionele, maar een structurele aanbieding”, benadrukt Thierry Hugot (sales & marketingdirecteur van de Groep Rossel. “We waren de eersten om dit te doen en het heeft, denk ik, een belangrijk psychologisch verschijnsel in gang gezet bij het publiek en de adverteerders. Mensen merken aldus dat de pers de stap naar digital gezet heeft. We tonen dat we initiatief nemen. Enkel vanuit dat opzicht alleen al is het een succes. We hadden onszelf 5000 verkochte packs tot doel gesteld tegen eind 2013 en het gaat die kant uit.”
 
Betalen of niet
 
Een van de grote uitdagingen voor de transformatie bestaat er precies in de lezers zover te krijgen dat ze betalen voor content. Terwijl dat voor de papieren krant een evidentie is, waren er tot dusver maar weinigen bereid om geld op tafel te leggen voor online informatie. L’Echo en De Tijd, de twee titels van Mediafin, slaagden erin uit te groeien tot betalende sites. Rossel wil ook legitiem voor zijn content laten betalen. Dat is het geval voor de editie van 17u of voor de tabletkrant.
 
“Je mag niet uit het oog verliezen dat de pers op twee manieren omzet boekt: via de verkoop en via de reclame. We zullen verplicht worden om inhoud te verkopen, want in de toekomst zal reclame alleen niet meer volstaan. Dus wordt de krant opnieuw de basis voor de commercialisering. Economisch gezien zullen de uitgevers verplicht zijn de stap te zetten. Als ze dat niet doen, zal dat ten koste van de kwaliteit gaan, want nieuws produceren kost veel geld.”
 
Hugot vervolgt: “De grondige wijziging van de technologie is een schitterende kans voor de pers. Maar we profiteren er nog niet van, want ze doet zich voor tijdens een crisis die aanhoudt. Elke technologische wijziging werkt als de markt succesvol is, als de inkomsten groei mogelijk maken. Maar in tijden van crisis hebben de adverteerders serieus last van koudwatervrees. Ze willen liever gerustgesteld worden dan dingen uit te proberen. De omzet uit onze traditionele media – zoals print – ligt trouwens lager. En dus kunnen we niet investeren zoals we zouden willen.”
 
Commercialiseren per mediamerk
 
De transformatie ging gepaard met vernieuwing inzake reclame. Sinds begin 2013 commercialiseert de groep zijn totale bereik op dagbasis, los van het kanaal. Met andere woorden, een adverteerder die in de papieren versie van Le Soir of Sudpresse communiceert, ziet zijn campagne automatisch via de andere dragers verschijnen. Concreet koopt een adverteerder voortaan een dag aanwezigheid in het merk Le Soir of Le Soir of Sudpresse. Via alle dragers samen trekt Le Soir 780.000 mensen per dag aan. De advertenties worden ingelast in de papieren krant, de digitale versie en in de editie van 17u. Sinds eind mei begeleiden ze ook de artikels op de website.
 
“Vandaag verkopen we de adverteerders een merk in plaats van een papieren titel, een site, een app voor smartphone of tablet. Onze kracht ligt in de globale content en het bereik dat over de hele dag gegenereerd wordt. We verkopen geen titels meer, maar een Le Soir-community en een Sud Presse-community. Dat levert een adverteerder 40 tot 50% extra bereik op.”
 
Dat is een echte meerwaarde voor hen, zeker omdat de tarieven maar 5% hoger liggen. Bovendien was het globale bereik van de Rossel-titels die uitgegroeid zijn tot multimediale merken, nog nooit zo groot, dankzij de som van print, internet en tablets en door het toenemende aantal contacten op een dag. Dat bereik zou nog moeten stijgen met de constante toename van het aantal smartphones en tablets.
 
Een van de grote uitdagingen voor Rossel is precies de versterking van zijn mobiele aanwezigheid. “24% van de mensen (tussen 15 en 24% naargelang de uurschijf) die op een dag het nieuws raadplegen, doet dat met hun smartphone. Dat is enorm veel, de opmars van mobile is ongelooflijk. In sommige landen loopt dat cijfer zelfs op tot 50%. En het aantal smartphones blijft stijgen.”
 
Imago versus activation
 
Bovendien wil Rossel dit sterke bereik inzetten om het belang van imagoreclame op het net opnieuw te versterken. “Voor activering wordt alsmaar vaker een beroep gedaan op het internet. Adverteerders betalen per klik, per aankoop. We willen ons zo ver mogelijk van deze aanpak verwijderen. Activering is ons vak niet. We willen vooral context en waarde creëren voor de adverteerders, merken helpen op het vlak van naambekendheid, imago en impact. Als we een echte meerwaarde bieden op het vlak van content en design, zal dat imagoreclame aantrekken. We moeten opnieuw leren om naambekendheid, imago, events, impact en rich media op het internet te verkopen. Ik zal eerlijk zijn, ik vind dat onze newssites op dat vlak niet voldoen wat design en content betreft. Er is nog werk aan de winkel en dat werk moet een impact hebben op de reclame”, aldus Hugot.
 
Rossel koestert nog andere plannen inzake reclame. “We zouden de tarieven kunnen laten afhangen van een online veiling, of via het ‘first in, first served’ principe. Dat vraagt investeringen in tools, maar dan krijg je een veel dynamischer systeem dat vergelijkbaar is met wat televisieregies doen. Ook geautomatiseerde aankoopsystemen, ad exchanges, enzovoort behoren tot de mogelijkheden. Alle uitgevers denken hierover na. In het kader van de OPPA (Online Professional Publishers Association) die ik voorzit, werken we meer bepaald op gedragsgebonden gegevens. Bedoeling is die te integreren in dat geautomatiseerde aankoopsysteem om de markt de mogelijkheid te bieden op basis van gedrag te cibleren.”
 
De HUB-studie
 
Vandaar de noodzaak van een onderzoek dat aangepast is aan de evolutie van het mediaverbruik. Sinds de merken actief zijn op meerdere platformen, is de markt vragende partij naar onderzoek dat de bereikcijfers van de verschillende kanalen zou verenigen. Het CIM zou eind 2013 een eerste antwoord moeten aanreiken. De HUB-studie wordt een crossmedia databank waarin de verschillende tactische mediastudies van de tripartite gegroepeerd zijn. “We vechten al twee jaar voor dat onderzoek. Het is onmisbaar om onze strategie in de praktijk te brengen. Daar zal de kracht van de newsbrands duidelijk worden.”
 
Tot besluit: “De manier waarop nieuws geconsumeerd wordt, dwingt tot de ontwikkeling van een ander business model. Onze elementaire missie blijft dezelfde: zoveel mogelijk contactpunten creëren tussen consumenten en adverteerders enerzijds; de consumenten nieuws bieden via het platform van hun keuze anderzijds.”

Een marketing project in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / MEDIA - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

(ADVERTORIAL) De MovieMatch van Catherine Closset (BNP Paribas Fortis)

(ADVERTORIAL) De MovieMatch van Catherine Closset (BNP Paribas Fortis)



DOSSIER  



B2B Press & Communication Awards: de laureaten


Zowat 200 aanwezigen woonden gisteravond de derde gala-avond van de B2B Press & Communication Awards bij in Bozar. De jury van Stephan Salberter (ING Belgium) reikte elf prijzen uit en ook dit...


en savoir plus


IAB Mixx Awards 2016: de gouden cases  


Dit jaar reikte de jury van de IAB Mixx Awards zeven Gold uit. Die bekronen zeven verschillende adverteerders en campagnes, gemaakt door vijf bureaus. Een close-up van deze gouden campagnes voor...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier