SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Mechanic for the people, door Bruno Liesse

Maandag 21 Oktober 2013


Mechanic for the people, door Bruno Liesse
De waarde van een dienst zal altijd moeilijk in te schatten blijven en de relevantie van advies altijd voor discussie vatbaar. Een creatie, een mediaprestatie, een doelstelling inzake naambekendheid of brand equity, een click through of onderhandelingspercentage… kunnen daarentegen wel ongeveer becijferd worden, met behulp van goede benchmarks en een beetje gezond verstand. Met betrekking tot de mediabureaus kunnen we volgens mij gerust stellen dat we in een fase van invraagstelling zitten en dat we op korte termijn met antwoorden op de proppen moeten komen.
 
Sinds vijftien jaar werk ik al bij Aegis dat eerst Carat heette; sinds meer dan twintig jaar zit ik in de communicatiesector en vandaag merk ik duidelijk een belangrijke overgangsfase binnen de mediaplanning en –buying. Ik weet echter niet hoe onze bedrijven, hun scope, hun kaders, hun outcome en vooral hun normaal te vergoeden meerwaarde er binnen dit en vijf tot tien jaar zullen uitzien.
 
Oorspronkelijk was alles vrij duidelijk, we werden aankoopcentrales genoemd. Het was de bedoeling om aan optimale voorwaarden en de beste prijs reclameruimte voor campagnes aan te kopen. Adverteerders waren in de wolken met de vele tabellen die wij, planners, hun voorlegden, om een magazine te kiezen en het aantal inlassingen te bepalen, of een televisiecampagne te reserveren aan de hand van spotslists die de reclameblokken in ingewikkelde kolommen goten. Het was de tijd van de pseudowetenschappelijke media, de zogenaamde tactische keuzes gebeurden op pragmatische wijze en er werd klaarblijkelijk niets aan het toeval overgelaten. Statistieken waren geruststellend, klanten hadden tijd om naar ons te luisteren, en zelfs om ons te lezen. We namen de moeite te prullen met het oog op twee punten meer selectiviteit om een krant al dan niet in een plan op te nemen. Niemand vond het vreemd zijn bestedingen af te stemmen op die van de concurrentie, of beter nog, 10% hoger te mikken. Iedereen vond het geweldig om uren lang te discussiëren over een kost/GRP met een paar punten verschil. Hele tabellen vulden we om te vitten op tariefstijgingen, terwijl we vol overtuiging bakkeleiden over methodologische verschillen in de CIM-studies.
 
Dat circus heeft twintig jaar geduurd en ook al hadden we bijna de Nobelprijs van de geloofwaardigheid verdiend, toen de crisis bleef aanhouden begon al wat above the line viel te slabakken. Een heel scala aan data die al bij al toch niet zo hard bleken, kon daar geen verandering in brengen. Noch digital voor display. We schreven miljoenen cijfers in het zand.

Vandaag is alles anders, maar van een echte evolutie lijkt geen sprake. Ik verklaar me nader. Adverteerders die allesbehalve weinig werk hebben, zoeken meer dan ooit naar gezond verstand, concrete dingen, bottom line. Niet te veel tijd voor pre-buy, meer tijd voor ROI en dus voor accountability (“hoeveel brengt me dat op, je mediaplan?”). Een zekere ernst dus die reclame soms niet heeft, creativiteit, maatwerk, mediapartnerships en out-of-the box. Maar ook de meting van het ontastbare, voor de verandering, van de buzz en de andere earned media, van de conversaties, enzovoort. Of voorstellen van geïntegreerde acties – die achteraf ook elders toegepast worden. Tot slot doen die adverteerders (voor geen geld) een beroep op de mediacentra die iets heel anders zijn geworden voor de consumer insights: in een enkele zin de complexe situatie op een markt samenvatten. Idem dito voor de ‘pen portraits’, ‘days in the life” en konsoorten die in een enkele PowerPoint-slide propvol beelden en een paar overgebleven cijfers het profiel van de centrale doelgroep en diens standaarddag omschrijven.

De taak van onze bureaus is dus gediversifieerd: ze is veelomvattender, vlakker. Er komen veel innovaties en pionierswerk aan te pas, net als frisheid, creativiteit in ruime betekenis, zonder de vreselijke druk op de vergoedingen en de onderhandelingen bij de regies te vergeten.
 
We hebben ons bekeerd tot een andere godsdienst, we zijn veranderd in kleine of grote tuintjes, waar de vele expertises naast elkaar groeien en soms onhandig verstrengeld geraken met de aanpalende lapjes. Waar gekopieerd en geëxperimenteerd wordt. En waar iedereen volgens zijn eigen patroon moet groeien, liefst buiten de platgetreden paden.

Bruno Liesse, CMO Aegis Media

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / AGENCIES - MEDIA

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier