SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Stéphane Buisseret en Eric Hollander: Een kwestie van energie

Donderdag 13 Oktober 2016


Stéphane Buisseret en Eric Hollander: Een kwestie van energie
Sinds zijn titel van Bureau van het Jaar 2013 en zijn aansluiting bij McCann Worldwide, is Air resoluut naar een hogere versnelling geschakeld. Ondertussen is het bureau in omvang verdubbeld en dit boekjaar wordt een groei van 20% verwacht. Tijd voor een ontmoeting met Eric Hollander en Stéphane Buisseret, zijn vennoot sinds acht jaar.
 
Mijn laatste bezoek aan de Tweestationsstraat dateert van enkele maanden geleden. Toen was er sprake van een eventuele verhuizing, maar ondertussen hebben ze besloten te blijven. Ze lonken naar het grote pakhuis naast het huidige kantoor. Uitbreiding zou inderdaad welkom zijn, de open space zit propvol en dat midden in augustus. 110 mensen. “We hebben niet meer genoeg toiletten”, lacht Eric Hollander. “Kijk, het aquarium daar rechts, daar zit AddRetail. Met vijftien man.” Hij heeft het over de spin-off onder leiding van Myriam Blanpain. Binnenkort volgt ook zijn nieuwe baby, Bel Air, en daarna zal het de beurt zijn aan Air B2B. De avond voor ons gesprek belde Stéphane Buisseret me om me te vertellen dat hij het interview graag zou wijden aan ondernemerschap. Zelf wilde ik het over hun recente actualiteit hebben: de oprichting van AddRetail in april, de winst van BMW in mei, de GP Interactive op de One Show met ‘Call Brussels’ en hun derde plaats op het podium van de vaakst bekroonde Belgische bureaus in Cannes in juni. Of de omzet die boomt – en die dit jaar naar verwachting zal oplopen tot twintig miljoen. En hun vervlaamsing ook, met een tweede linie die bestaat uit Joeri Van Den Broeck en Dieter De Ridder als Creative Directors, met An Van den Cruyce als Managing Director. Al die onderwerpen komen aan bod tijdens het meer dan anderhalf uur durende boeiende gesprek met twee nog altijd even gedreven bureaubazen.
 
Kunnen jullie nog even herinneren aan de voorwaarden van het partnerschap met McCann? Voor alle duidelijkheid, want heel wat mensen denken het omgekeerde, er was geen participatiename, toch?
 
Eric Hollander: Inderdaad. We waren het eerste bureau dat meeging bij het samenwerkingsverband dat McCann invoerde. Sindsdien hebben zes of zeven landen ons voorbeeld gevolgd.
 
Stéphane Buisseret: Ze hebben een franchisesysteem gecreëerd in landen met een profiel dat vaak gelijkloopt met het onze. Kleine en dikwijls complexere markten, waar de aanwezigheid van McCann alleen onvoldoende volume vertegenwoordigde om de noodzakelijke ontwikkelingen op de markt van vandaag te kunnen financieren. Ze zijn tevreden met dit partnerschap en wij ook. Het is een netwerkstrategie die wat meer als een hub werkt. Grote markten centraliseren grote klanten – bijvoorbeeld L’Oréal en Microsoft – en bevoorraden gedeeltelijk de andere landen. Wij vinden dat stelsel slim en visionair. Weinig netwerken hanteren het. We hosten hun business die 30% van ons volume vertegenwoordigt, maar we hebben ook enorm veel contacten. In de meeste groepen zien mensen elkaar voor business meetings, reportings… Wij niet. Alles houdt verband met het product en dat maakt het zeer interessant. Zo zitten we bijvoorbeeld in de Creative Council, we hebben Europese meetings met alle creatief directeurs. Het was al lang geleden dat ik nog zoiets meegemaakt had.
 
EH: We hebben samen Cannes voorbereid. Aangezien ze bezig zijn aan een grote creatieve innovatiebeweging, hebben ze ons ook geholpen om de inschrijvingen te financieren. Bij Air hanteren we wat dat betreft een beleid dat een beetje geïnspireerd is door jullie MM Report: we schrijven in wat telt. Zij zien het ruimer… ‘Carpet Bombing’, zeiden ze, na het succes van ‘Call Brussels’ (lacht). Kortom, er is ondersteuning. Technische ondersteuning, expertise en knowhow. Dat is een goede zaak voor Dieter en Joeri. In Cannes staan we zeer dicht bij de Europese creatief directeur Adrian Botan, we hebben ook de Amerikanen ontmoet. Ze laten de mensen hun ding doen, vallen ons niet onnodig lastig. Ook dat is een manier om de ondernemingsgeest te vrijwaren.
 
SB: De doelstelling van onze overeenkomst is niet zozeer financieel. Ze betreft veeleer de klantentevredenheid. Uiteindelijk zijn zij het die beslissen om al dan niet naar ons te komen. Dat werkt bevorderend voor de prestatie. We combineren het beste van twee werelden. Er was Cannes, maar los daarvan hebben we meermaals per jaar strategische workshops, opleidingen… We hebben contact bij competities, we hebben mensen uit Finland, Noorwegen en Engeland laten overkomen voor een internationale pitch. Het werkt echt als een netwerk.”
 
EH: Je mag de meerwaarde van netwerken niet negeren. Onafhankelijk zijn heeft voordelen, maar je hebt ook al wat de netwerken te bieden hebben inzake openheid en dialoog. Dat werkt zeer motiverend.
 
SB: Er zijn nog andere interessante aspecten, op businessvlak. In groepen hebben alle internationale klanten globale, niet-conflictueuze akkoorden. Die akkoorden zijn vaak zelfs belangrijk in de kleinere landen waar die globale klanten afwezig zijn. Als je ‘lid’ bent, ben je niet aan die regel onderworpen. Je kunt een business opbouwen zonder dat je belemmerd wordt door dit soort beschouwingen. Neem nu het recente geval van BMW. Als we puur McCann waren geweest, had dat moeilijk gelegen (GM is klant bij de groep, nvdr). Het is dus geen al te nauw keurslijf, integendeel, het steunt het ondernemerschap. Dat is precies wat ze zoeken. Je ziet ook dat het creatieve niveau van de aangesloten bureaus vaak hoger ligt. Dat kan de groep alleen maar ten goede komen.
 
Jullie hebben een vrij gedurfde diversificatiestrategie uitgewerkt: pas nog met AddRetail, vandaag met Bel Air en morgen met Air B2B… Zijn jullie opeens onverzadigbaar geworden?
 
SB: We moeten ons aanpassen aan de veranderingen op de markt. Je ziet dat de versnippering enorm en constant wordt. Als je dat wilt aankunnen en een geïntegreerd product aanbieden – wat ons geval is – moet je zo volledig mogelijk aan die realiteit beantwoorden. Ervoor zorgen dat je aanwezig bent op alle touchpoints. Daar heb je expertise voor nodig, net zoals volume en klanten. Als je dat niet hebt, kies je voor een niche. Dat is niet erg, maar het is niet wat wij gekozen hebben. Als je dus op een bepaald moment die kritische omvang wilt bereiken en behouden, moet je nieuwe klanten werven. Daarbij mag je niet vergeten dat er sowieso grenzen zijn aan de omvang en dat er conflicten tussen budgetten kunnen ontstaan. Bijgevolg is het noodzakelijk om groeimogelijkheden in de marge te bestuderen. Die zullen hoogstwaarschijnlijk gedeeltelijk uit dezelfde business voortkomen – strategie, creatie – maar ze zullen iets meer toegespitst zijn op andere specialiteiten.
 
Waarom retail?
 
SB: Het is een discipline waar we van houden. We hebben voortgebouwd op een bestaande expertise binnen het bureau en die hebben we wat meer gespecialiseerd. We waren ervan overtuigd dat het mogelijk was om ons te onderscheiden, verder te gaan. Dat is echter niet eenvoudig voor een bureau als het onze, met profielen zoals de onze. In retail zit je met een andere kostenstructuur, verschillende specifieke kenmerken of uurtarieven. Daar hebben we over nagedacht. De vraag was er: mensen kwamen naar ons toe en we konden hun probleem slechts gedeeltelijk oplossen. Zo is AddRetail met zijn omnichannel aanpak ontstaan. Air kan daaraan zijn specifieke competentie inzake merkrelatie en strategie toevoegen. Het is een interessante structuur voor klanten, zowel vanwege het globale aanbod als wat de kosten betreft.
 
EH: Het feit dat de gespecialiseerde teams van AddRetail en van Air echt dicht bij elkaar staan, is een troef geworden. In het geval van Planet Parfum dat we onlangs gewonnen hebben, werkt Air met hen op de strategie, de grote creatieve lijnen. Tegelijk jongleren de teams van AddRetail met een productieapparaat waarover we bij Air niet beschikken. De structuur telt vijftien medewerkers en veroverde al een aantal heel mooie klanten als Planet Parfum, Carrefour, Club, enzovoort. In zes maanden tijd heeft Myriam Blanpain ongelooflijk werd geleverd!
 
De oprichting van Bel Air, is dat een overblijfsel van Air Parijs?
 
EH: Bel Air vertrekt van iets wat hier leeft: luxe, een dimensie die we goed kennen. We krijgen nog steeds vragen in dat verband, omdat er binnen dat segment niet veel expertise is. We zitten in de startfase, het team is klaar. Het zal gebruikmaken van alle middelen waarover het bureau beschikt. Het team bestaat uit een stratege in de persoon van Charlotte Keup die deze markt erg goed kent. Ze komt van bij Smets, maar had al voor Air gewerkt. We hebben ook een visie en een getalenteerde art director nodig. Die hebben we gevonden dankzij Christophe Rémy, de designer aan wie we de nieuwe cosmeticalijn Delbôve danken. En we hadden iemand nodig die het project zou kunnen dragen. Daarom hebben we Sophie Novali aangetrokken. Zij kan terugblikken op een stevig parcours in de mode en wordt Project Manager van Bel Air.
 
Is er een markt voor?
 
EH: Ja, en die is niet alleen lokaal. Het kan om luxe gaan, maar dat is niet wat ons het meest interesseert. Klanten – en niet noodzakelijk uit de luxesector – komen bij ons vaak ‘premiumisering’ zoeken. De eerste vraag van BMW tijdens de pitch was: hoe kunnen we een exclusief merk blijven als onze wagens overal te zien zijn? We hebben daarop geantwoord met ‘premiumisering’, dat was de sleutel voor de hele strategie. En op dat vlak hebben we duidelijk legitimiteit en expertise. Die premiumisering is een sterke trend in de consumptie. Nu AddRetail in de steigers staat, wordt de volgende etappe de start van Bel Air en dan zullen we ons met Air B2B bezighouden. Ook daar is er een regelmatige vraag. We hebben vastgesteld dat het B2B aanbod in België niet veel voorstelt. Daarom hebben we Larisa Tuije aangenomen: zij is gespecialiseerd in deze materie en zal samenwerken met Ivo Van der Pas. Ook zij zullen een beroep kunnen doen op alle middelen van het bureau.
 
SB: Maar om je vraag te beantwoorden: neen, het is geen kwestie van boulimie. Volgens sommigen zijn we te snel gegaan, maar het is de enige manier om de noden van de klanten te beantwoorden. Die zijn tegenwoordig steeds meer versnipperd, waardoor we ervoor moeten zorgen dat ook wij gediversifieerde talenten en bekwaamheden in huis hebben. In die spiraal zitten we: om een klant een volwaardig antwoord te kunnen aanreiken, moeten we alle touchpoints en onderdelen kunnen beheersen. Dat is noodzakelijk als we een geïntegreerd product willen aanbieden.
 
EH: Er is in België maar een heel kleine groep van bureaus die in staat zijn op een globale en complexe problematiek te antwoorden. Dat is de keuze die we maken. Daarvoor hebben we veel verschillende talenten nodig. We moeten in staat zijn vakgebied per vakgebied met een oplossing te komen – en dat zijn er tegenwoordig nogal wat – maar tegelijk ook kunnen investeren in iets wat niet veel meer voorkomt: de nodige afstand en overzicht zodat je een globaal beeld kunt vormen en echt advies kunt aanreiken. Niet enkel binnen een microsegment van je communicatiepalet. We hebben niet echt een keuze, we moeten een groot bureau zijn om dat te kunnen bieden en het vak waarvan we houden te kunnen uitoefenen.
 
Wat vinden jullie van structuren als Havas Village en Publicis One die de media naar hun creatieve bureaus halen?
 
SB: Inderdaad, er is ook de kwestie van de media. Waarom zouden we als we aan een aanbeveling beginnen niet systematisch en proactief nauwer kunnen samenwerken met de mediateams? We koesteren geen plannen wat dat betreft, maar de vraag ligt wel op tafel. We praten er regelmatig over, we denken erover na. Het hangt in de lucht, het is een trend en dat is grotendeels terecht. Klanten stellen die vraag ook.
 
Je hoort vaak dat Air vervlaamst is, ook al kan ik me voorstellen dat het geen streven op zich is?
 
SB: Wat wij willen, is het aantal bekwaamheden en het expertiseniveau optrekken. Dat hebben we gedaan voor de creatie, de strategie, de accounting en het management. De vraag is niet of we Nederlandstaliger willen zijn; we zijn de talenten gaan halen van wie we dachten dat ze het meest geschikt waren. Toevallig zijn die mensen Nederlandstalig en op een bepaalde manier komt dat goed uit, het zorgt voor een evenwicht dat er vroeger misschien niet was op managementniveau. We hebben deze getalenteerde mensen gevonden, we wilden met hen samenwerken en zij met ons.
 
Jullie hebben het vaak over ondernemerschap. Veel van jullie collega’s die in dezelfde fase van hun carrière zitten (om niet te zeggen die jullie leeftijd hebben), denken aan verkopen…
 
EH: We doen wat we graag doen, we komen elke dag met plezier, er heerst een geweldige sfeer. Voor de rest bestaat er niet meer zoiets als de jackpot in ons vak. We hebben ons afgevraagd waarom we op een bepaald moment zouden moeten verkopen. Wat gebeurt er als je niet stopt? Wat is dat, het voortbestaan van een bureau?
 
SB: We hebben in de loop der jaren iets opgebouwd, Air is een merk geworden. Als we, zoals veel mensen denken, zouden bezig zijn met cosmetische verfraaiingen alvorens het bureau van de hand te doen, zouden we niet zoveel in groei en ontwikkeling investeren. Op een balans oogt dat niet zo mooi, dat kan ik je verzekeren.
 
EH: Het brengt ons opnieuw bij ondernemerschap. Het maakt me gelukkig te denken dat we ons merk vrij kunnen ontwikkelen. Dat zijn geen praatjes en ik zeg het off the record, voor het geval iemand ons toch zou willen overnemen (lacht). We zien onszelf moeilijk We hebben het geluk dat we het vak waar we zin in hebben kunnen creëren, dat we wat we doen elke dag interessant kunnen maken. Ik denk niet dat veel mensen hier met lood in hun schoenen komen werken. Er hangt echt een goede sfeer. Het andere element dat ik wil benadrukken, is dat er een verantwoordelijkheid is. Ondernemend blijven als de zaak je voor 100% toebehoort, is een extra verantwoordelijkheid.
 
SB: Waarom wordt die vraag ons uiteindelijk gesteld? Omdat we een zeker succes oogsten? Is het een kwestie van leeftijd? De onze of die van het bureau? We hebben onze business heruitgevonden. Nieuwe klanten overtuigd, het product doen evolueren, het management aangepast, nieuwe groeipistes ontwikkeld. Als je jezelf blijft heruitvinden, heb je geen enkele reden om te denken dat het model afgedaan heeft.
 
Ik stel deze vraag omdat het van deze tijd is ook…
 
EH: Je kent Air al lang. Je weet dat het goede en minder goede periodes heeft doorgemaakt. Dat het nu goed gaat, is volgens mij te danken aan ons vermogen om onszelf te heruitvinden en de passie intact te houden. Onze passie voor het vak wordt door niemand in vraag gesteld of betwijfeld. Energie… ik denk dat we die in ons hebben en dat veel mensen er hier komen halen, zowel klanten als medewerkers.
 
SB: Iedereen zit gevangen in vrij logge systemen. Er wordt veel geëist, alles wordt gecontroleerd. Iedereen is op zoek naar een zekere frisheid, eenvoud en energie. Het bureau heeft veel te danken aan energie.
 
Interview door Fred Bouchar
 
 
 

Een marketing project in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / AGENCIES - COMMUNICATION

JOBS


INTERVIEW

(ADVERTORIAL) De MovieMatch van Catherine Closset (BNP Paribas Fortis)

(ADVERTORIAL) De MovieMatch van Catherine Closset (BNP Paribas Fortis)



DOSSIER  



B2B Press & Communication Awards: de laureaten


Zowat 200 aanwezigen woonden gisteravond de derde gala-avond van de B2B Press & Communication Awards bij in Bozar. De jury van Stephan Salberter (ING Belgium) reikte elf prijzen uit en ook dit...


en savoir plus


IAB Mixx Awards 2016: de gouden cases  


Dit jaar reikte de jury van de IAB Mixx Awards zeven Gold uit. Die bekronen zeven verschillende adverteerders en campagnes, gemaakt door vijf bureaus. Een close-up van deze gouden campagnes voor...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier