SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Netvertising: gelieve niet te storen!

Dinsdag 27 September 2016


Netvertising: gelieve niet te storen!
Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege hun opdringerige karakter het meest verworpen. En dat is koren op de molen van de adblockers.
 
Space wilde dus meer weten over de houding van de internauten ten opzichte van online reclame. Bernard Cools, Deputy General Manager, verwijst naar de voornaamste doelstelling van de studie: “We wisten al dat online reclame de surfers irriteerde. Dat is niet nieuw. Wel wilden we het belang van deze hinder in kaart brengen en vooral de verschillen in aanvaarding bij de verschillende reclameformaten meten. We kunnen een adblocker configureren in functie van een zogenaamde 'white list' die de websites of aanvaarde formaten groepeert. Ons idee was zo een lijst te krijgen van de consumenten, met andere woorden te weten komen welke online reclameformaten ze aanvaarden en welke ze afwijzen.”
 
Space boog zich over acht online reclameformaten: klassieke banners (vast of met animatie), video's die je kunt zappen (skippable video ad), video's die je volledig moet uitkijken om verder te kunnen gaan (non skippable video ad), Facebook advertenties, publiredactionele artikels of gesponsorde content, tekstadvertentie in de zoekresultaten (search text ad), splash pages (advertenties die tevoorschijn komen bij het openen van een site) en tot slot een relooking van een website in de kleuren van het merk.

Voor elk formaat en op de twee platformen, computer en mobiele dragers, werd de aanvaarding gemeten aan de hand van een schaal die ging van 'Ik ben volledig bereid om te kijken' tot 'Het is ronduit irritant, het zet me aan om deze site te vermijden of van site te veranderen'. We merken op dat een minderheid bereid is om de verschillende reclame-uitingen te bekijken (tussen 9 en 21% van de respondenten). Aan de andere kant zien we dat een meerderheid (gaande van 33 tot 70%) online reclame 'storend' of zelfs 'irritant' vindt. “Dat zijn interessante cijfers en ze tonen dat de irritatie tegenover reclame zich doorzet”, aldus Bernard Cools.

Opdringerigheid en irritatie

Door uit te gaan van de irritatiegraad als centraal element van de vergaarde antwoorden, klasseerde Space de voorgelegde reclameformaten op basis van hun mate van afkeuring. Zowel op vaste als mobiele platformen zien we een breuklijn tussen formaten die laag scoren zoals video's en splash pages en de andere formaten. Bernard Cools: “Video's en splash pages worden gepercipieerd als opdringerige formaten die de surfervaring het meest op een negatieve manier beïnvloeden terwijl andere formaten als minder opdringerig worden beschouwd. Een formaat als video dat nochtans alsmaar meer wordt ingezet, wordt zelden aanvaard. Video is een groeimarkt, maar we raden dus aan om er voorzichtig mee om te springen. Bovendien maken mensen niet echt het verschil tussen 'non skippable' en 'skippable'. Het hangt hen beide de keel uit. Hun surfervaring wordt onderbroken en dat pikken ze niet. Dat is zeer vervelend voor de markt, want dat wil zeggen dat mensen volharden en bovendien hebben ze met de adblockers de mogelijkheid om er iets aan te doen.”

Vast versus mobiel

Reclameboodschappen worden in het algemeen meer aanvaard of minder verworpen op vaste platformen en de irritatiegraad gaat omhoog op mobiele dragers. Voor alle vergelijkbare formaten verslechteren de scores op de mobiele dragers. “Dat was voor ons de grootste verrassing. We hadden ons wel verwacht aan lagere scores op mobile, maar niet in die mate. Het gaat om een gemiddelde van 28%”, zegt Cools.
 
Unanimiteit in de resultaten
 
Het zijn de videoboodschappen die de Franstaligen het meest storen – en niet de splash pages zoals bij de Vlamingen. Desalniettemin zijn de evoluties in het noorden en zuiden vrijwel gelijklopend: wat eerder aanvaard wordt, wordt door iedereen aanvaard en wat verworpen wordt, wordt afgewezen door alle profielen. Het klassement van de formaten, gaande van de minst storende tot de meest afgewezen, komt overeen op beide platformen.

Om de verschillende profielen van de respondenten beter te klasseren, rekende Space een opiniebalans uit, meer bepaald het aantal individuen dat 'bereid is te kijken', verminderd met het aantal individuen dat de reclameformaten storend tot zelfs irritant vindt. Zo kwam het mediabureau tot een waarde, die overigens dikwijls negatief is, die het kan gebruiken als graadmeter voor elke reclameboodschap en elk segment van de bevolking. De analyse toont de opiniebalans per geslacht, leeftijdsgroep, sociaal-professioneel profiel en in functie van de aanwezigheid van kinderen in het gezin.

In het algemeen zijn de tendensen gelijklopend op alle verschillende segmenten: een betere aanvaarding van online reclame op de computer dan op de mobiele dragers, video's en splash pages die in grotere mate worden verworpen en een bijna unanieme aanvaarding van reclameformaten als 'relookings' (nochtans zeer zichtbaar) en tekstadvertenties (die veel discreter zijn). De gemene deler tussen deze formaten is hun niet-opdringerig karakter tijdens het surfen.
 
Efficiëntie versus opdringerig karakter
 
Space wil zeker niet poneren dat video's of splash pages systematisch moeten geweerd worden uit campagnes. “Er verschenen al verschillende studies die de efficiëntie van online video en reclameboodschappen op mobiele dragers aantonen”, zegt Cools.
Zo is er de 'Caméléon' enquête die Vivaki in Frankrijk voerde. Daaruit bleek dat verschillende reclameboodschappen op smartphone tot 22% efficiënter waren in vergelijking met andere dragers, en 13% voor de non skippable video's. Het betekent dat de non skippable video die zo verfoeid wordt door de respondenten tegelijk ook een reclameformaat is dat de boodschap het best overbrengt in het brein van de surfer.

Maar er rest nog de vraag in verband met de efficiëntie van de mobiele dragers. De opgetekende reacties in deze enquête tonen aan dat deze platformen een ander statuut hebben. Waarom? Het rapport 'Adblocking goes mobile' onderstreept dat reclame die op mobiele dragers verspreid wordt, de autonomie en de gebruiksduur van het toestel vermindert, de surfervaring verstoort en het gebruik van datatransfers (dikwijls betalend) vermeerdert.

Het inschakelen van een adblocker biedt een uitweg wat betreft deze drie aspecten. De studie 'Why people block ads' van eind 2015 citeert als belangrijkste motivaties om adblockers te installeren de opdringerige reclamevormen die een negatieve impact hebben op de surfervaring door bijvoorbeeld het gebruikersgemak van de bezochte websites te verminderen. De non skippable video's worden aangehaald als belangrijkste trigger voor een gebruik van adblockers. Uit een studie van IAB UK blijkt dat een aanzienlijk deel (tot 45% als hoogste score) van de ondervraagde surfers zich meer begripvol opstelde tegenover reclame als die zich niet mengt in hun surfverloop.

“De weerstand en verwerping van de surfers, vooral op het vlak van mobile, volledig negeren is dus geen oplossing. Het succes van de ablockers stamt uit deze ontevredenheid die ook in onze studie naar voren komt”, zegt Bernard Cools.

Daarom moeten adverteerders de voorkeur geven aan creativiteit, zich bewust zijn dat technisch minder uitgewerkte formaten ook een niet-verwaarloosbare impact hebben, het opdringerige karakter van minder discrete reclamevormen beperken door voorrang te geven aan skippable vormen en door strikte beperkingen op te leggen aan de blootstelling (capping), en zoveel mogelijk de LEAN principes (Light, Encrypted, Ad choice based, Non invasive) hanteren zoals ze door IAB US werden bepaald als antwoord op het stijgende succes van adblockers. Deze principes verwijzen naar de creativiteit van de boodschappen, de vrije keuze van de surfer en naar de targeting.

“We kunnen ervan uitgaan dat een goedgemaakte en aangepaste advertentie meer aanvaard zal worden. Dat betekent niet noodzakelijk dat het helpt om er technologisch een schep bovenop te doen. Millward Brown boog zich over dat vraagstuk. We kunnen adverteerders wel degelijk bewijzen dat ze het niet nodeloos ingewikkeld moeten maken. De uitdaging bestaat erin om goed te targeten, juist te herhalen, dus niet te veel en met gevarieerde boodschappen”, aldus Cools.
 
Persoonlijke gegevens

De attitudes ten aanzien van persoonsgebonden gegevens is ook verbonden met de evaluatie van online reclame. Wat betreft het feit dat merken persoonlijke gegevens bezitten, is er een zeer beperkt segment dat daar geen graten inziet. Dat segment is in het algemeen milder tegenover online reclameformaten en het uit er zich soms zelfs positief over.

Tegelijkertijd is het klassement van de formaten die ook door deze groep verworpen worden bijna identiek aan dat van de meerderheid van de bevolking. Ook zij zijn minder begripvol wat betreft mobiele reclame, video's en splash pages. Voor diegene die reclame als een uitwisseling beschouwen, dus als iets die het mogelijk maakt gratis informatie te verkrijgen in ruil voor hun gegevens, merken we ook positieve meningen op, vooral bij niet opdringerige formaten en bij voorkeur op de computer. Er zijn ook enkele formaten die door deze groep zelfs worden getolereerd op mobiele dragers. Het probleem blijft wel dat deze groep mensen die zo een reclamecontract onderschrijft, niet erg groot is.
 
Online reclame als contract

Voor de adverteerder is de promotie op online platformen een versterking van zijn merk waar hij garen bij spint. De uitgever die zijn website openstelt voor reclame haalt er ook een inkomen uit. De consument heeft ook een voordeel bij online reclame: hij krijgt toegang tot bepaalde content die anders betalend zou zijn voor hem. Dit principe lijkt niet erg duidelijk te zijn voor de respondenten en er is aldus nood aan meer uitleg vanwege de uitgevers.

Uit de studie blijkt ook dat de consument een duidelijke wens – of eerder een eis – uitspreekt voor reclame die zijn surfervaring respecteert. Opdringerige formaten, vooral op mobiele dragers, brengen in dat opzicht een dubbel nadeel met zich mee, aangezien ze het surfverloop vertragen en wegen op de consumptie van mobiele datatransfers en dus op de factuur.

“We weten dat de Belgische mobinauten gevoelig zijn voor de kost van data. We zijn niet echt het goedkoopste land op dat vlak. Reclame weegt op het dataverbruik en aldus op de factuur. Dat vinden onze mobinauten storend. Het is gratis als de smartphone content laadt via wifi, maar via 3G of 4G is dat al andere koek.”
 
Trouwens, nu we toch bezig zijn over geld. Slagen de uitgevers er intussen al in om online reclame rendabel te maken? De vraag is niet gesteld in de studie, maar ze is wel onlosmakelijk verbonden met de aangehaalde thema's. “Neen. Online reclame heeft een groot probleem om geld en waarde te creëren”, antwoord Bernard Cools. Een inlassing in print kan je nog voor drie keer meer verkopen dan online. Is dat normaal? Er is een verschil in aandacht tussen de twee en een onderscheid inzake het premium karakter.

Sommige websites zien eruit als een kerstboom, met overal reclame. Dat is echt niet goed. Zoiets kan geen aandacht genereren en zo een benadering is vaak een hopeloze poging om een hoop inkomsten te creëren. Uitgevers zijn bezorgd om uit hun kosten te geraken voor hun online business. Ik ben niet zeker of we momenteel de juiste beslissingen nemen op dat vlak.”
 
 

Vijf tips aan adverteerders



1. Kies zoveel mogelijk voor 'skippable formats'
2. Als je voor een opdringerig formaat kiest, schenk dan bijzondere aandacht aan de relevantie van je boodschap: nauwkeurige targeting, een aantrekkelijk en relevant aanbod, in de juiste context.
3. Verzeker je ervan dat de frequentie van blootstelling aangepast is aan je boodschap. Gebruik indien mogelijk een unieke tool om deze frequentie op te volgen over de verschillende digitale kanalen voor display, social, video en search.
4. Laat je niet verblinden door click-ratio's. Er zijn voldoende bewijzen dat ze niet gecorreleerd zijn met indicatoren als ROI of brand building. Weet dat terwijl 1 of 2% van je prospecten klikken op je advertentie er 98 tot 99% zijn die er zich aan kunnen ergeren.
5. Pas de LEAN principes toe (zie hierboven).
 


Vijf tips aan uitgevers



1. Kies bij voorkeur voor 'capping'.
2. Volg de perceptie van de opdringerige formaten op je website van nabij op (commentaren van surfers kunnen helpen).
3. Leg aan bezoekers uit dat reclame de website financiert en bijdraagt tot het uitdiepen van de gratis content.
4. Beperk het aantal reclameboodschappen per pagina. Dat zou de snelheid van het laden moeten verbeteren.
5. Beperk de opdringerige formaten op alle mobiele dragers.

 

Een marketing project in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / INTELLIGENCE - RESEARCH

JOBS


INTERVIEW

ADVERTORIAL - Onlineprinters, de actieve partner van de eventsector

ADVERTORIAL - Onlineprinters, de actieve partner van de eventsector



DOSSIER  



B2B Press & Communication Awards: de laureaten


Zowat 200 aanwezigen woonden gisteravond de derde gala-avond van de B2B Press & Communication Awards bij in Bozar. De jury van Stephan Salberter (ING Belgium) reikte elf prijzen uit en ook dit...


en savoir plus


IAB Mixx Awards 2016: de gouden cases  


Dit jaar reikte de jury van de IAB Mixx Awards zeven Gold uit. Die bekronen zeven verschillende adverteerders en campagnes, gemaakt door vijf bureaus. Een close-up van deze gouden campagnes voor...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier