SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Needle &Koo: het netwerk dat ballonnetjes wil doorprikken

Zaterdag 8 Oktober 2016


Needle &Koo: het netwerk dat ballonnetjes wil doorprikken
De bruggen tussen marketing, advertising en technologie blijven groter worden. Na Duval Union roert nu ook &Koo zich steeds nadrukkelijker op op het snijvlak van marcomdiensten en technologie. Gedragen door de financiële slagkracht van moederbedrijf Cronos bouwde &Koo op korte tijd een bont portfolio aan bureaus uit.

Koen Van Impe, Sven Luyten en Seb De Roover bouwen sinds november vorig jaar aan het nieuwste marketingcommunicatienetwerk op de Belgische markt, en meer bepaald in de schoot van Cronos. Met meer dan 3.500 medewerkers en een omzetcijfer van 340 miljoen euro in 2014 is dat een van de grootste ICT- en technologiespelers in België. Sinds deze zomer wordt het drietal bijgestaan door Geert Desager. Hij zal een centrale rol spelen in &Koo's netwerk, en meer bepaald met Needle, een nieuw adviesbureau dat de brug wil slaan tussen consultancy, de marketingcommunicatiebedrijven uit het &Koo netwerk en de tientallen technologische bedrijfjes uit de Cronos groep. Verder positioneerde het viertal de afgelopen maanden Cronos' voormalige ecosysteem Heaven Can Wait als een talent incubator binnen &Koo. Naast de entiteiten Needle en Heaven Can Wait bestaat het netwerk van &Koo momenteel uit tien andere bedrijfjes, elk met een specialisme in marketingcommunicatie. Invisible Puppy, onder leiding van Mathieu Lanssens, Antony Slabinck (ex-CEO van LBi) en Tom De Baere, fungeert als een marketingconsultancy bureau en is de belangrijke strategische schakel in het geheel. Het is vooral gespecialiseerd in social care, SEO en SEA. Verder zijn er de recente initiatieven Morning Glory (een branding & positioning bureau), Kids Republic (het vroegere Dreammachine dat zich focust op kids marketing), Trigger (een growthacking bureau) en We Like You (social media bureau). De bedrijven die vanaf de begindagen in &Koo zaten, zijn Supermachine (creatief bureau), Walkie Talkie (allround pr-bureau dat zich specialiseert in het werken met bloggers en influencers), Lunar Gravity (digitale creatieve studio), Farmboy (een audiovisuele content studio waarin ook Stickfish, gespecialiseerd in 2D-animatie, gevestigd is) én Nøcomputer (creatieve technology studio). Tot slot geven we nog mee dat &Koo met RauwCC (een social media bureau uit Rotterdam) zijn eerste stappen in Nederland zette, maar dat bureau ging intussen zijn eigen weg.
Kortom, een jong netwerk dat in eerste instantie vooral de interactieve en full service bureaus op de Belgische markt het vuur aan de schenen lijkt te willen leggen. We zochten Koen Van Impe en Geert Desager op in het Gentse hoofdkwartier van &Koo in een poging om de mist die er rond hun netwerk hangt te helpen opklaren. Ter herinnering, Koen Van Impe kennen we vooral als de voormalige CEO van Ogilvy Belgium. Geert Desager bekleedde dan weer functies bij Microsoft en Paypal en vooral bij DDB Brussels waar hij COO was. Tot voor kort werkte hij nog voor… Duval Union als CEO van Nine 'o clock somewhere.

Hoe zijn jullie in contact gekomen met Cronos?
KV: De mensen achter Cronos (Dirk De Roost en Jef De Wit, nvdr.) hebben me vorig jaar gecontacteerd omdat ze binnen hun groep een fundamentele rol wilden spelen op het vlak van marketingcommunicatie. Zoals je weet, is Cronos een viertal jaren geleden gestart met Heaven Can Wait, een ecosysteem van verschillende creatieve bedrijven die zich vooral bezighielden met het maken van apps, service design, enz. Er zaten enkele mooie bureaus tussen zoals Little Miss Robot en Monkeyshot, maar de structuur was niet coherent genoeg om grotere projecten voor klanten aan te vatten en verder ontbrak het de bureaus aan de conceptuele creativiteit die je traditioneel in reclamebureaus vindt. Toen het voorstel van Cronos kwam, beslisten we om een nieuw netwerk op te richten dat zich richt op marketingcommunicatiediensten. We trokken Seb De Roover (ex-Publicis en Ogilvy) aan als Creative Partner en haalden Heaven Can Wait uit elkaar. Een aantal van de bedrijfjes uit dat netwerk is overgegaan in ons nieuwe netwerk en een aantal andere heeft zijn eigen weg gezocht of vond onderdak binnen de Cronos groep. Daarna kwam Geert Desager in beeld omdat hij de ideale man was om ons iets op strategisch vlak bij te brengen en de bruggen te helpen bouwen tussen al die bedrijfjes binnen de groep.

Heaven Can Wait positioneren jullie intussen als een talent incubator?
KV: We gebruiken de naam inderdaad nu als een talent incubator traject voor start-ups die focussen op marketing en communicatie dan wel als een ecosysteem van jonge bedrijven. Binnen &Koo gebruiken we het als merk om jonge talenten de kans te geven te groeien en te ondernemen. Indien alle parameters juist zitten, kunnen die ondernemers een bedrijf opstarten, in het &Koo netwerk of zelfs binnen de Cronos groep als ze toch technischer of op productvlak zouden willen werken. &Koo werkt namelijk product- en technologieonafhankelijk... Die ondersteuning van jonge bedrijfjes past perfect in de filosofie van ons moederbedrijf. Naast een technologiegroep is Cronos een ondernemersplatform waaruit al heel wat succesvolle initiatieven zijn ontstaan.

Waarom investeert een bedrijf als Cronos in feite in een marketingcommunicatienetwerk?
KV: Vroeger was de ICT-manager de klant van Cronos, maar nu zitten ze vaak ook met de CMO aan tafel. Die marketingdirecteur heeft tegenwoordig een stuk van het ICT-budget in handen. Tot voor kort had Cronos echter weinig tot geen mensen in dienst die met zo een CMO aan tafel kon. Met Heaven Can Wait werden de eerste stappen gezet. Met &Koo hebben ze eindelijk senior profielen in huis en een netwerk dat je kan vergelijken met een modern communicatiebureau waar alle mogelijke marcomskills aanwezig zijn in combinatie met alle mogelijke technologische vaardigheden die je momenteel nodig hebt in de marcomwereld. Als er nu een groot platform moet gebouwd worden, kunnen ze dat ook meteen in de markt zetten. Hetzelfde geldt als er een strategie rond innovatie of digitale transformatie moet uitgeschreven worden. Via Needle kunnen we heel wat seniors rond een tafel brengen en met de klant een traject afleggen waarbij we marketing en technologie samenbrengen.
 
Hoe positioneren jullie Needle in het geheel?
GD: We visualiseren ons model aan de hand van drie grote bollen: marketingcommunicatiediensten uit het &Koo-netwerk aan de rechterkant, technologiebedrijven uit de Cronos groep aan de linkerkant en consultancy en strategie onderaan. Needle positioneren we in het midden als een bruggenbouwer voor al die bedrijven. Vele bedrijven zijn bezig met digitale transformatie of een innovatietraject zoals het aanboren van nieuwe markten of de lancering van nieuwe diensten of producten. Vanuit Needle willen we hen helpen om te gaan bepalen wat ze nu precies moeten doen. Het is gemakkelijk om te zeggen dat digital alles gaat veranderen in het bedrijf of markt waarin de klant actief is, maar elke CEO wil horen wat er nu precies moet gebeuren. Er is dus het consultancyluik waarbij we samen met de klant bepalen waar de opportuniteiten zitten en wat we gaan doen, maar het gaat ook om het detecteren van de partners uit onze groep. Het is een fantastische opportuniteit om dit te lanceren, aangezien alle specialismen aanwezig zijn. Het &Koo netwerk wordt alleen nog maar uitgebreid en in de Cronos groep kunnen we bogen op tientallen hoogtechnologische bedrijfjes die de technische onderbouw kunnen leveren.

Wat is de toegevoegde waarde tegenover consultancy- of full service bureaus?
GD: We hebben nu eenmaal alle specialismen in huis en daardoor kunnen we technologieonafhankelijk werken. De meeste consultancybureaus werken met een beperkt aantal partners waardoor ze altijd dezelfde oplossingen zullen voorstellen. Die consultants missen vaak de creativiteit en de creatieve bureaus missen vaak de technische onderbouw of de knowhow op businessvlak. Die combinatie willen we met Needle maken. Op termijn wil ik ook een 'knowledge center' opstarten. Momenteel ben ik enkele mensen aan het aanwerven en daar zitten onder meer een 'behavorial economics researcher' en een 'senior economist' tussen. Later volgen nog 'data scientists'. Ik zal alleen maar mensen aanwerven die minstens ervaring hebben in twee van de drie bollen uit ons model. Er lopen te veel mensen in de consultancywereld rond die verkondigen dat ze digitale goeroe zijn en bedreven in digitale transformatie, maar die alleen maar wat ervaring hebben opgedaan in een domein. Die ballonnetjes willen we met Needle doorprikken.

KV: We willen niet alleen maar een lijvig dossier schrijven over digitale transformatie en disruptie van een of andere markt, maar ook vertellen wat er concreet moet gebeuren en dit ook realiseren. Daarvoor heb je die dubbele profielen nodig.

Zijn de profielen die je daarvoor nodig hebt niet dun gezaaid?
GD: Al die technologische evoluties hebben een enorme impact gehad op het gedrag van burgers en aldus op de werkwijze van verschillende overheden en instellingen. Dat is een van de redenen waarom ik op zoek ben naar economen en psychologen. Daarnaast zijn markten zoals de retailmarkt sterk aan het veranderen. Om daar een toegevoegde waarde te brengen, moet je niet zozeer codes kunnen schrijven, maar wel de juiste keuzes kunnen maken en die klanten servicen in dat proces. Daarnaast willen we ook de consultancy wereld zelf veranderen. Ik zeg wel eens dat het de laatste markt is die nog niet 'disrupted' is. Dankzij digital is er enorm veel nuttige data beschikbaar waardoor het mogelijk is om op een andere manier aan consultancy te doen. Het is echt niet nodig om juniors ontelbare uren te laten kloppen om die lijvige dossiers te schrijven.

Wie zijn jullie concurrenten?
KV: Momenteel begeven we ons op de markt waar de grote reclamebureaus zitten. We hebben net nog een pitch van een groot mediabedrijf gewonnen tegen These Days en Duval Guillaume. Aan de technologische kant concurreren we tegen bedrijven zoals CGK en RealDolmen en aan consultancy kant tegen Deloitte en Accenture, enz. Ons voordeel is dat we alles in huis hebben, zodat we een volledig verhaal kunnen aanbieden: we beheersen met de Cronos groep alle technologieën, hebben businessconsultants, IT'ers, developers in huis, maar ook marketeers, strategen, creatieven en pr-specialisten. In België is er niemand die dat kan zeggen. Ik ben zelf CEO geweest van Ogilvy, Geert heeft DDB geleid. Zodra het daar over technologische implementaties ging, moesten ze het uitbesteden. Kortom, de grote bureaus hebben die technologische expertise niet in huis, met uitzondering van These Days, Emakina, Prophets, enz. Tegelijkertijd zullen we investeren in creatief talent. Ons creatief bureau Supermachine moet op termijn kunnen pitchen tegen topbureaus als FamousGrey en mortierbrigade.

Op welke soort klanten mikken jullie?
KV: Klanten die op zoek zijn naar expertise. De marcomwereld is zo complex geworden waardoor je verschillende experts nodig hebt om alle facetten van een marcomstrategie tot een goed einde te brengen. Meestal hebben ze die expertise niet in huis, dus gaan ze die zoeken op de markt. Daar merken ze echter dat ze die niet binnen een bureau vinden. Dat is logisch, want je krijgt zo een model niet rendabel als bureau. Met het netwerk proberen we zoveel mogelijk onder een koepel te krijgen en laten we klanten toe om rechtstreeks met de verschillende experten te praten. Ik geloof niet meer in een centrale account manager die alles overziet. Elke specialist neemt het ownership over zijn specialisme. De grijze zones bakenen we verder af en coördineren we. De essentie is om te bekijken welke problematiek er leeft bij de klant. Ik merk trouwens dat klanten het prettiger vinden om in kleine structuren te werken.

Hebben jullie al een case die de werking van &Koo goed illustreert?
KV: Ik vind ons werk voor Ploy wel passend. Dat is een volledig geautomatiseerd en geïntegreerd platform van Randstad waar werkzoekenden en werkgevers in de horecasector met elkaar in contact kunnen komen. Dat was het resultaat van een innovatietraject. Verschillende bedrijfjes uit de Cronos groep waaronder Monkeyshot zorgden voor de technische onderbouw en de UX. De branding en go-to-market strategie werd dan weer door verschillende bureaus uit &Koo uitgetekend en gerealiseerd: Supermachine maakte de creatieve campagne, Lunar Gravity stond in voor de campagnesite en Farmboy realiseerde de audiovisuele content. De media-aankoop gebeurde door een extern bureau.

Hoe laten jullie de bedrijven concreet samenwerken?
KV: Al de verschillende bedrijven hebben hun eigen klanten en kunnen uiteraard zelfstandig werken. In sommige gevallen krijgen ze echter briefings die hun eigen scope overstijgen en dan kunnen ze een consortium vormen met andere bureaus uit het netwerk, waarbij een bureau de lead neemt. Bij briefings voor grotere klanten treden we als het &Koo netwerk naar buiten. Needle zorgt dan voor het strategische luik en de coördinatie tussen de verschillende bedrijfjes en Seb De Roover neemt de eindverantwoordelijkheid op creatief vlak. Dat model werkt omdat de leidinggevenden van al die verschillende bedrijfjes ook partner zijn in hun eigen bedrijf. Ze hebben allemaal aandelen en hebben er dus baat bij om de briefings tot een goed einde te brengen.

Ik heb begrepen dat Cronos altijd een meerderheidsparticipatie van minstens 80% neemt in de bedrijven. Klopt dit?
GD: Ik weet niet vanwaar die cijfers komen, maar het klopt dat Cronos alleen maar werkt met meerderheidsbelangen. Dat heeft ook voordelen. We kunnen op die manier de entiteiten blijven sturen in de juiste richting.

Brengen jullie de bureaus ook fysiek bij elkaar?
KV: We zitten nu in Gent, Antwerpen en weldra Leuven met &Koo. In Brussel hebben we mensen die voor de instellingen werken. Cronos is actief in Nederland op het vlak van e-commerce en e-business, dus in de nabije toekomst zullen we met &Koo ook naar de Nederlandse markt kijken. Volgend op de strategie van de groep, zullen we daarna ook hoogstwaarschijnlijk in andere landen actief worden met &Koo.

Er komen alsmaar nieuwe marcomdisciplines bij. Missen jullie nog iets in het &Koo model?
KV: de komende maanden willen we nog een design bureau opstarten en mogelijk ook een initiatief rond event marketing.

GD: Big data is natuurlijk een hot topic, maar binnen Cronos hebben we al een aantal straffe bedrijfjes dat zich daarmee bezighoudt. Het zou ook interessant kunnen zijn om onafhankelijk media-advies te geven, maar een echt mediabureau zie ik niet meteen als een toegevoegde waarde in ons model.

Hoe houden jullie het overzicht wat betreft de bedrijfjes in de Cronos groep?
KV: Die bedrijven zijn gestructureerd in verschillende clusters, maar je moet hier werken om alles te kennen en te vatten. Niettegenstaande technologie en marketing dichter bij elkaar komen, blijven het wel nog twee aparte werelden. Het boeiende aan dit project is dat we kunnen leren van elkaar. Toch zal je altijd mensen aan technologiekant hebben die het niet begrijpen hoe we in godsnaam twee uur kunnen discussiëren over een baseline (lacht).

Zijn er structuren in het buitenland waar jullie je aan spiegelen?
GD: Onlangs las ik in Ad Age dat Accenture Interactive en IBM Interactive Experience de twee bureaus zijn die het meest gegroeid zijn in de V.S. Dat zijn groepen die al die creatieve bedrijfjes overnemen. Dat zijn trends die we in het oog houden en ik denk dat zij onze concurrenten van morgen zullen zijn.

KV: Publicis en WPP kopen dan weer grotere technologische netwerken en doen dan de implementaties. Wij groeien vanuit een technologische groep en bouwen daarrond een marketingcommunicatieverhaal. Ik denk dat dit logischer, gemakkelijker en goedkoper is.

Geert, je werkte even voor Duval Union. Hoe onderscheidt &Koo zich van dat netwerk?
GD: Het grootste verschil is die technologische onderbouw. Bij Cronos zit meer dan 3.000 man met technisch vernuft. Nogmaals, je kan wel zeggen hoe je dingen moet veranderen, maar de markt is op zoek naar bureaus die weten hoe ze dat concreet moeten aanpakken. Wat er vandaag moet gebouwd worden, zijn technische zaken. Er wordt vaak gepraat over the internet of things, maar alleen al bij Cronos zijn er enkele bedrijfjes die zich met niets anders bezighouden dan dat. Dat is natuurlijk een ongelooflijke luxe.

Zou er toenadering mogelijk zijn tussen de twee?
KV: Alles is altijd mogelijk. Ze hanteren een ander model dan wij en ze doen interessante dingen. Klaus (Lommatzsch, nvdr.) en Marc (Bresseel, nvdr.) zijn echte ondernemers en Jo (Caudron, nvdr.) heeft een goeie presentatie en workshop. Het grote verschil is dat ze meer vanuit branding en communicatie komen terwijl wij meer uit de technologiehoek komen. Het feit dat er nu een tweede netwerk op de markt is, zal de markt alleen maar doen groeien. Het zal andere bureaus waarschijnlijk ook een impuls geven om marketing en technologie op een andere manier aan te pakken. Ik geloof trouwens dat Facebook en Google op termijn onze concurrenten zullen zijn. Zij adviseren rechtstreeks aan onze klanten en doen dat niet bepaald op een medianeutrale manier. Ze willen zoveel mogelijk op hun eigen platformen realiseren en dat is niet noodzakelijk de beste manier. Ik vind dat we ons daartegen moeten wapenen…

Interview door Bart Cattaert

Een marketing project in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / AGENCIES - COMMUNICATION

JOBS


INTERVIEW

(ADVERTORIAL) De MovieMatch van Catherine Closset (BNP Paribas Fortis)

(ADVERTORIAL) De MovieMatch van Catherine Closset (BNP Paribas Fortis)



DOSSIER  



B2B Press & Communication Awards: de laureaten


Zowat 200 aanwezigen woonden gisteravond de derde gala-avond van de B2B Press & Communication Awards bij in Bozar. De jury van Stephan Salberter (ING Belgium) reikte elf prijzen uit en ook dit...


en savoir plus


IAB Mixx Awards 2016: de gouden cases  


Dit jaar reikte de jury van de IAB Mixx Awards zeven Gold uit. Die bekronen zeven verschillende adverteerders en campagnes, gemaakt door vijf bureaus. Een close-up van deze gouden campagnes voor...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier