SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Thierry Geerts (Google): "Wat je in 2020 niet programmatic kan kopen, wordt niet meer verkocht"

Vrijdag 15 Juli 2016


Thierry Geerts (Google):
Google lijkt het geweer de laatste jaren van schouder veranderd te hebben. Gedaan met het ‘opleggen’ van nieuwe toepassingen en tools, voortaan gaat de groep de dialoog aan. Met ondernemers, mediagroepen en adverteerders bijvoorbeeld. Thierry Geerts, Country Director,  over de hot topics van Google in ons land.

Hoe zie je de rol van Google de komende jaren evolueren?

Ik hoop dat we nog meer deel worden van het ecosysteem, dat we nog meer als een partner gezien worden. In dat opzicht hoop ik ook dat België de digitale economie nog meer omarmt.

Daarnaast denk ik dat er ook meer concurrentie zal zijn en dat die ons nog meer stimulansen zal geven. Vanwaar die concurrentie zal komen? Van start-ups die er nu nog niet zijn, van grote bedrijven die het gesnapt zullen hebben en van de klassieke concurrenten die er nu al zijn.

Hebben jullie in België nog missionariswerk? Ik denk bijvoorbeeld aan e-commerce dat nog steeds achterophinkt...

Dat is iets dat me zeer na aan het hart ligt en dat Google zeer belangrijk vindt. Het kadert ook in altruïsme en corporate responsability. Je zou als Google in België perfect een aantal grote bedrijven kunnen servicen en het daarbij houden. Google denkt niet zo. Ik zou perfect ’s avonds naar huis kunnen gaan en tv gaan kijken. Of ik ga naar een avond met een honderdtal KMO’s, die we de basics van digitale economie bijbrengen. Van dat laatste word ik veel vrolijker. En bovendien krijg je er vragen die interessant zijn om je job beter te doen.

Wij zitten momenteel in het transformatieproces van de Digitale Revolutie. Heel veel mensen zitten met vragen en wij hebben het voordeel als een voorbeeldbedrijf gezien te worden. We vinden het onze taak informatieavonden voor KMO’s te organiseren. Die zijn succesvol en blijven we doen. Als doelstelling hebben we 10.000 opgeleide bedrijven. Hiermee zijn we ambitieuzer dan de ministers die hiervoor verantwoordelijk zijn. En we zullen de doelstelling halen. Ambitieuze doelstellingen maken dat medewerkers goesting hebben om ervoor te gaan.

Recent hebben we aanvullend het Digitaal Atelier opgericht. Dat is een digitaal platform waar ondernemers hun profiel moeten ingeven en we hen vervolgens een gratis opleidingstraject voorstellen. Je kan daarbij kiezen of je elke dag een video te zijn krijgt of meteen door een module gaat. Je kan je zelfs laten certificeren.

Het Digitaal Atelier is een algemene opleiding. Uiteraard komen er producten van Google aan bod, maar we willen vooral de opportuniteiten van digitaal overbrengen. Voor ons is dit belangrijker dan het verkopen van advertenties. We willen KMO’s doen begrijpen waarom het digitale relevant is en geen betoog houden voor onze producten.

Hebben jullie nog andere plannen om de lokale verankering te versteken?

We proberen ook de mogelijkheden van werken in de cloud met Google for Work op een gelijkaardige manier bekend te maken. En we wakkeren de creativiteit aan op YouTube. Het platform is een gigantisch succes, maar we vinden dat er nog te weinig Belgische creativiteit te zien is. Als onze jongeren via YouTube Top Gear en PewDiePie (een Zweedse profesionele gamecommentator met meer dan 44 miljoen abonnees op zijn kanaal, nvdr) leren kennen, blijven ze kijken. Als ze onze lokale creativiteit niet ontdekken op jonge leeftijd, zal het heel moeilijk zijn om ze te overtuigen om later naar onze lokale traditionele media over te stappen.  

We proberen al langer lokale YouTube-creatievelingen in sessies te leren hoe ze een groter bereik kunnen halen. Sinds kort benaderen we ook andere creatievelingen, productiehuizen en mediabedrijven om hen ervan te overtuigen op YouTube aanwezig te zijn. We leggen hen dan uit dat ze door YouTube het bereik naar hun tv-uitzendingen kunnen verhogen, dat ze data kunnen vergaren…

Ook met de lokale mediagroepen werken jullie samen dankzij het Digital News Initiative. Wat verwachten jullie als outcome?

Ik verwacht dat de projecten succesvol zullen zijn. Internet is namelijk niet relevant zonder goede, lokale journalistiek. Ik wil niet dat mensen op internet zoeken naar informatie en enkel bij internationale media uitkomen. Daarnaast werken we al nauw samen met heel wat mediagroepen. Wanneer zij succesvol zijn, zijn wij dat ook. We bieden namelijk een aantal producten dat ook voor hen interessant is. DoubleClick is bijvoorbeeld ook een ad exchange voor media.

Dat fonds is goed, maar misschien zijn zaken als DoubleClick of Google for Work nog interessanter voor de media omdat ze hun inkomstenstromen kunnen beïnvloeden en dat is nuttiger dan eenmalig een project gesteund zien.

Ook de discussies die we met de mediagroepen hebben over Accelerated Mobile Pages (AMP) zijn vele malen belangrijker. Met AMP versnellen we het openen van een webpagina van onze lokale uitgevers nadat je op een link op social media hebt geklikt. Dat is ons alternatief op het voorstel van een aantal social media. Die vragen aan mediagroepen om hun content aan hen te geven om het proces te versnellen, maar dat lijkt me geen goed idee.

Is DNI voor Google niet vooral een vehikel om bij de mediagroepen andere zaken gedaan te krijgen?

Wij willen de problemen die zich stellen samen oplossen. Mobile pages is op dit moment een probleem.

Vroeger ontwikkelden we iets in Mountain View en probeerden we vervolgens de mediagroepen te overtuigen van het nut. One Pass bood mediagroepen de kans om gemakkelijk te laten betalen voor content, maar het werd - spijtig genoeg - niet opgepikt.
Nu is onze aanpak anders. We bespreken met de groepen wat er bij hen leeft en kijken of we samen projecten kunnen opzetten. Als Google daarrond producten heeft, moeten we die durven voorstellen. Daar is toch niets mis mee?

Als we mediagroepen AMP aanbieden, sturen we hen daar geen factuur voor. Misschien helpt het om DoubleClick te verkopen, maar dat is niet de bedoeling. Voor de buitenwereld lijkt dat bizar omdat andere spelers het wel zo aanpakken. 

Voor wat hoort wat, is vaak het devies bij ondernemen, niet?

Ja, maar dat hoort niet bij de cultuur van Silicon Valley. Komt daar nog bij dat Google het niet zo slecht doet. Wij kunnen het ons veroorloven om producten te lanceren zonder er dure contracten aan vast te kleven. Dat appreciëren mensen trouwens.
Na de aanslagen in Zaventem en Brussel konden adverteerders met een enkele klik hun campagne stopzetten. Dat is relevant. Zulke zaken kunnen omdat er geen contracten en afspraken zijn.

Wij hebben geen leverancier-klant-relatie, maar een echt partnership met onze klanten. Maar omdat we een grote omzet boeken, is dat blijkbaar niet geloofwaardig. Nu, we hebben het ook gedaan toen we niet zo winstgevend waren. Eerst hebben we Google gratis aan de surfers aangeboden, pas daarna werden er advertenties geïntegreerd. Toen we advertenties op klik-basis verkochten, werden we gek verklaard. En toen we naar het auction-model gingen, dacht iedereen dat onze omzet zou instorten. We blijven steeds op dezelfde manier handelen, maar toch worden we nog altijd niet geloofd.

Nog even terugkomen op de mediagroepen. Die zoeken volop naar manieren om het internet betalend te maken en zich te laten vergoeden voor hun content. Staan jullie op dat vlak open voor een samenwerking?

Zeker. Binnen DNI hebben een aantal projecten net dit als onderwerp. One Pass ging trouwens ook al in die richting. Ook Google gelooft niet in de filosofie van ‘alles gratis’. Google Play is een abonnementservice. Google Red is een betalende dienst waardoor je in de VS geen advertenties ziet op YouTube.

Wij geloven dat voor kwaliteitscontent moet betaald worden. Dat kan ofwel via advertenties – betalen voor de aandacht van de consument – ofwel via inkomsten van de consument. We werken met de uitgevers samen om dat te realiseren. Je moet dat natuurlijk doen op een intelligente manier. Ik denk niet dat het interessant is om alles achter een betaalmuur te stoppen. Vroeger was het model voor mediagroepen binair. Ofwel betaalde je om 365 dagen content te krijgen ofwel kreeg je geen content. Nu zijn er heel wat meer mogelijkheden: ofwel lees je nieuws gratis op de site, ofwel ga je wat dieper en laat je je gegevens na, of je betaalt voor een artikel, je neemt een abonnement…. En de echte fans, die kopen ook nog de wijncollectie die het merk opzet. Je hebt nu een continuüm van 0 euro tot 3000 euro. Da’s toch een veel interessanter model. Je moet je fans koesteren, maar elke Belg straffe journalistiek geven.
Misschien kunnen we nog een stapje verder gaan. Tot nu gaven mediagroepen het nieuws van de wereld aan de Belgen. Maar ze kunnen het nieuws van België ook aan mediaconsumenten wereldwijd duiden. We moeten nieuws van België naar de wereld brengen.

We moeten als Belgen ambitieuzer zijn. Op dat vlak heb ik veel respect voor Studio 100. En kijk eens naar wat de Deense productiehuizen hebben gedaan. Vandaag is een Deens een kwaliteitslabel geworden bij series. Borgen, The Bridge, noem maar op.

Laten we even naar de reclamemarkt stappen. Jullie zijn de ‘king of performance’. Hoe denken jullie over imagocampagnes?

We geloven meer en meer dat ook imagocampagnes op dezelfde manier moeten gemeten worden en ook auction based verkocht moeten worden. Ons lievelingsproduct op YouTube is TrueView. Je betaalt als adverteerder enkel per keer dat een spot volledig bekeken is.

Het is echter een verkeerde perceptie te denken dat imagocampagnes zo gereduceerd worden tot kliks. Wij vinden dat adverteerders hun campagnes enkel moeten tonen aan een doelgroep die ervoor open staat en dat het die doelgroep vrij staat om te kiezen of ze de reclame willen bekijken of niet.

Via digitale reclame kan je ook aan imago doen en krijg je als extra data in ruil. Ik ben er dan ook van overtuigd dat marketing 100 % digitaal en 100 % programmatic zal worden. Dan krijg je alle data in een systeem en kan je als marketeer echt je vak gaan doen. 

Google is de uitvinder van de geautomatiseerde manier van media aankopen. Zullen op termijn alle media op een dergelijke manier aangekocht worden?

Wat je in 2020 niet programmatic kan kopen, wordt niet meer verkocht. Waarschijnlijk zal het zelfs zo lang niet duren. Zelfs als je 1000 euro wil besteden aan een advertentie in een magazine zal je niet langer de administratieve kost willen dragen om de bestelling te plaatsen en het materiaal door te sturen.

Als je als mediabedrijf niet op die kar springt, overleef je niet. Maar misschien is zelfs dat uitstel van executie. Want het digitaal reserveren van een advertentie is een zaak, het verrijken van de data een tweede. Wanneer een campagne je data oplevert, kan je vervolgens zowel als adverteerder als mediagroep leren en optimaliseren.

Google ondernam in het verleden al pogingen om tv en kranten op een dergelijke manier te verkopen. Waarom zijn die niet gelukt?

Het was te vroeg en we gingen te veel all the way. We verkochten bijvoorbeeld krantenadvertenties per opbod. Het stond heel ver van onze bedrijfscultuur.

Maar dat wil niet zeggen dat het geen goed idee was. De vraag is: moet Google dat doen? Misschien moet de printsector met een eigen initiatief komen.

Ik denk dat programmatic marketing de kern wordt, niet programmatic buying. Programmatic buying is slechts het aankoopproces. Programmatic marketing gaat veel verder: hoe ga ik mijn producten en budgetten beheren?

Data is het nieuwe goud, maar het zijn de insights die je eruit haalt, die echt tellen. Het is een combinatie van het creatief begrijpen van consument en product met statistiek en modellen. Scoren doe je als je samenwerkt. Een creatief die in z’n hoekje een advertentie maakt, dat zal niet de beste resultaten opleveren. Noch een statisticus die in z’n hoekje alles analyseert. Je moet business inzichten, creativiteit en data combineren.

Bol.com en Coolblue werken zo en spreken veel meer over hun klant dan je zou denken. Technologie is een enabler om meer human to human te zijn. Het maakt het gemakkelijker om alles in gang te zetten.

Vanuit de mediabureaus komt vaak de verzuchting dat Google.be en YouTube niet gecimeerd zijn. Hoe reageren jullie daarop?

Het eerste wat ik gedaan heb toen ik bij Google begon, is een vergadering met het CIM belegd. Google wil zich graag laten cimeren. Het probleem is dat het CIM haar metingen niet afstemt op het digitale tijdperk waarin we leven. In een wereld gedomineerd door programmatic buying is een CIM-studie niet meer relevant omdat ze meet na de feiten. Voor een digitale war room waar je alles in real time monitort heb je geen CIM-cijfers nodig.

Daarnaast wilde het CIM YouTube meten op dezelfde manier als tv. Ik kan natuurlijk geen stream geven van wanneer YouTube ‘aan staat’. Da’s alsof je alles wat in tekst verschijnt op het internet zou meten volgens de methodologie van de Persstudie.
Bleef nog de internetstudie. Daaraan wilden we deelnemen. Tot we merkten dat het mobiele bereik nog niet gemeten wordt. En dat terwijl 50 % van mijn bereik mobiel is. Wanneer het mobiele bereik erin zit, zijn we principieel akkoord om ons in de panelstudie te laten meten. Hopelijk is het een eerste stap.

Slotvraagje: binnen Europa is er een trend naar verstrenging van de privacy. Google denkt op een andere manier over privacy. Hoe kunnen de twee gerijmd worden?

Google vindt privacy super belangrijk. Wat we lastig vinden is dat elk land in Europa andere regels heeft en dat ze anders geïnterpreteerd kunnen worden. Wat we ook lastig vinden is dat de consument er niet bewust mee omgaat. Wij hebben privacy dashboards gemaakt. Nu moeten we onze kinderen opvoeden om daar bewust mee om te gaan en die dashboards actief te gebruiken. Zij moeten de keuze maken om Google Now te gebruiken en Google dan toegang te geven tot hun agenda.
Privacy is geen zwart wit discussie. Ze wordt enkel op een wat populistische, demagogische manier gevoerd en dat is spijtig.
Privacy online is het ook een nieuwe wereld die we moeten uitvinden. Als je de privacyregels van 1980 zou toepassen, werkt het internet niet meer. En dat wil niemand.

Privacy moet hoog op de agenda komen en blijven, rekening houdend met de digitale revolutie. Ik ga elke dag graag werken omdat we met Google de juiste dingen doen. Of we de boodschap altijd juist krijgen, daar moeten we soms nog aan werken. Maar ik denk dat we duidelijk gemaakt hebben dat we deel willen uitmaken van het ecosysteem. 

 

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / MEDIA - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Google DNI: een charmeoffensief van meer dan 150 miljoen euro  


Nog tot en met 11 juli kunnen Europese uitgevers opnieuw een subsidiedossier met betrekking tot nieuwsinnovatie indienen bij Google. Dan loopt de tweede inschrijvingsronde van het Google Digital...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier