SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Pulsar: oneindig ver en verder

Vrijdag 13 September 2013


Pulsar: oneindig ver en verder
Space lanceert op zijn beurt een ‘touchpoints’ studie. Die werd Pulsar gedoopt en bestaat enerzijds uit een belangrijk luik rond de merken en anderzijds uit een pragmatische benadering van de contactpunten nodig voor hun communicatie. Analyse.
 
Sinds ze in 1967 ontdekt werden, maakten pulsars – snel ronddraaiende neutronensterren die elektromagnetische straling uitzenden – de ontwikkeling van verschillende disciplines in de astrofysica mogelijk, gaande van relativiteitstests tot onderzoek naar de structuur van de melkweg en de supernova’s. Zo ver wilde Space niet gaan met de lancering van deze studie; bedoeling is “de strategische besturing van communicatie gevoelig verbeteren”.

Touchpoints (of contactpunten) zijn in tegenwoordig. Ze vallen onder de crossmediale benadering van nu. “Communicatie waarbij de verhaallijn een brug slaat tussen verschillende mediatypes en communicatiekanalen, en waarbij touchpoints gecreëerd worden”, zoals Thierry Van Zeebroeck, de CEO van de Var schreef in zijn werk ‘Let’s crossmedia’. “Door het communicatiebudget te verdelen over verschillende kanalen en tegelijk participatie, interactie en conversatie aan de zijde van de ontvanger van de boodschap aan te moedigen, ontstaat een sterkere band met de consument. Het verrijkt de ervaring en leidt tot betere resultaten. Zo’n crossmediale strategie verhoogt de waarde en de intensiteit van de communicatie.”

De verdeling van de bestedingen per touchpoint is uitgegroeid tot een belangrijk en alsmaar complexer gegeven, aangezien het altijd moeilijk is een objectief beeld te krijgen van de interessecentra van de consumenten. Bovendien maakt de digitale vloedgolf de zaken alleen maar ingewikkelder. Daarom komen er steeds meer tools en studies om deze contactpunten te vatten en te beheren. Toch wilde Space niet “de zoveelste studie aan het onderwerp wijden”. “Pulsar wil neutraal zijn wat de communicatiekanalen betreft, maar vermenigvuldigt het aantal contactpunten tussen merken en consumenten niet exponentieel”, aldus Bernard Cools, deputy general manager van het mediabureau. Het klopt inderdaad dat bepaalde studies op dit vlak soms meer dan 200 touchpoints registreren. “In de huidige wereld wordt de consument vanzelfsprekend op veel uiteenlopende plaatsen en via een bijna oneindig aantal middelen met merken geconfronteerd. Om de studie evenwel efficiënt en relevant te maken, moet de ondervraagde consument duidelijk worden uitgelegd wat precies bedoeld wordt met elk van de bestudeerde contactpunten. In die zin wilden wij niet te veel verschillende touchpoints voorstellen, maar wel relevante en begrijpelijke items.”
 
Merkgerichte benadering

In totaal ondervroeg de studie die van december 2012 tot januari 2013 uitgevoerd werd door Profacts (online) 5226 respondenten die representatief waren voor de bevolking 15+. Ze was opgedeeld in twee luiken: merken en touchpoints dus. Deel een wilde de situatie van elk bestudeerd product in zijn concurrentieomgeving schetsen. De vragen betroffen zestien productcategorieën (fmcg, diensten, duurzame producten,…),  met in totaal 140 merken. Er werden veertig touchpoints aan de respondenten voorgesteld en uitgelegd. De vragen gingen over de contactfrequentie en de mate waarin akkoord werd gegaan met achttien taken die de contactpunten kunnen vervullen in een communicatieproces. Voorbeeld: dit communicatiemiddel maakt het mogelijk een merk een goed imago te geven, het dynamischer te maken, zijn populariteit te versterken, nieuwigheden te presenteren, conversaties te genereren, enzovoort. “Elk van deze attributen wordt gelinkt aan een of meerdere punten in de diagnose van het merk. Als daaruit een zwakte blijkt voor een van de bestudeerde merken, kan binnen de veertig contactpunten gezocht worden welk het best kan beantwoorden aan de problematiek.”

Het grootste deel van de vragenlijst buigt zich dus over merken. Dat luik is dubbel: het onderzoekt zowel de gezondheidstoestand van het merk als de situatie van de consument tegenover het merk. Met drie stadia, het DNA, wat staat voor Discover (de ontdekkingsfase, het gebruik zonder echte betrokkenheid), Ngage (de niveaus van evaluatie/goedkeuring nemen toe) en Act (een zeldzamere fase waarbij de consument overtuigd is van het merk en als ambassadeur kan optreden bij anderen).

De tool produceert vervolgens een algemene scorecard voor elk van de merken, waarvan alle aspecten ‘D’, ‘N’ of ‘A’ kunnen worden onderzocht, of vergeleken ten opzichte van de sector.

De 40 onderzochte contactpunten kunnen op verschillende manieren worden gegroepeerd. Bijvoorbeeld door ze in te delen volgens de traditionele POE-wijze  (Paid, Owned, Earned). Diezelfde touchpoints kunnen echter ook worden ingedeeld volgens hun overeenstemming met een van de drie DNA-procesfases. “De traditionele media hebben tot taak het merk te doen kennen of ontdekken, de door het merk zelf ontwikkelde inhoud of het hoofdartikel beïnvloeden de relatie van de consument met het merk, en een zeker aantal andere touchpoints streeft ernaar de consument te stimuleren, te doen reageren. Wij merken ook op dat de indeling van de 40 contactpunten vrij evenwichtig verspreid is over de drie fases. Dat was minder het geval bij de POE hierboven, waar het aandeel van de betalende media verhoudingsgewijs het grootst was.”

Pulsar kan ook bestuderen in welke mate de verschillende touchpoints in staat zijn een of meerdere problemen op te lossen die bij de voorafgaande analyse zijn vastgesteld. Maar Space gaat nog verder en werkte een echt ‘ecosysteem voor touchpoints’. Dat toont de samenhang tussen de contactpunten en het gemiddelde van alle scores op elk van de achttien attributen. “Dit positioneert alle items volgens een as ‘persoongericht/massa’ en volgens een andere as waarbij de controle van het communicatieproces door het merk op zich tegenover de situatie wordt geplaatst waarin de consument ‘in controle’ is. Het is geen verrassing dat de traditionele massamedia veeleer rechts voorkomen wanneer de meer persoongerichte touchpoints links staan. Er zijn ook tegenstrijdigheden, zoals bij de digitale contactpunten die interactief zijn, maar waarvan de ondervraagde consumenten toch veeleer vinden dat de controle in handen is van het merk. Een ander element dat a priori niet evident lijkt, is het feit dat de advertentie in de dagbladpers en de online videoboodschap onverwacht dicht bij elkaar liggen.” Vermelden we ook de afstand tussen online video en de klassieke televisiereclame, die nochtans allebei gebaseerd zijn op dezelfde combinatie van bewegende beelden en geluid: eerstgenoemde wordt als meer individueel ‘one to one’ beschouwd dan de tweede, “wat vrij goed overeenstemt met wat wij weten uit de kijkervaring, die meer individueel is op de ‘nieuwe schermen’ en eerder collectief bij een traditioneel tv-toestel.” Voor een merk wordt de visie van een consument op een Facebook-pagina als verhoudingsgewijs massaler en meer gecontroleerd ervaren dan de website van het merk. Hoe opmerkelijk dat ook mag lijken, die visie wordt meer beschouwd als een situatie waarin de consument de controle heeft, en dat terwijl de Facebook-pagina en de website objectief gezien eveneens owned zijn.

“Het is bovendien moeilijk om in de grafiek een exclusief digitaal domein te vinden, een audiovisuele zone of een zone waarin alle traditionele contactpunten zouden zijn samengebracht - bijvoorbeeld printmedia. Er bestaan dus geen getto's voor deze of gene media.”
 
Het belang van Reach

Ook al zijn niet alle touchpoints even nuttig, ze bieden wel elk de mogelijkheid om vrij snel een kritische massa van consumenten te bereiken. Naast de vragen over de attributen vroeg Pulsar de respondenten zich ook uit te spreken over de (ervaren) contactfrequentie met de verschillende touchpoints. Dat is een manier om de reach van elk van de veertig bestudeerde kanalen te bepalen. In de praktijk moesten de respondenten voor elk kanaal aangeven of ze dachten dat ze ermee geconfronteerd werden. “Dankzij dit gegeven kan het onderscheid worden gemaakt tussen een hoog bereik en contactpunten met een lagere kritische massa. Dit gegeven inzake vermogen staat centraal in het beheer van de touchpoints: ze moeten niet alleen beantwoorden aan strategische behoeften, maar het is ook beter dat alle in aanmerking genomen communicatieoplossingen een invloed uitoefenen op consumentengroepen die niet al te beperkt zijn.”

Laatste opmerking van Bernard Cools: in Pulsar berust de krachtindicatie van de touchpoints op de perceptie van de respondenten en hun herinnering contact te hebben gehad met de reclame. “Er is dus een belangrijke nuance ten opzichte van de gegevens van de beschikbare studies naar mediabereik, die over het algemeen peilen naar het mediaverbruik en niet naar de consumptie van de reclame die ze overbrengen. Wanneer wij een vergelijking maken tussen het waargenomen bereik dat via Pulsar werd verzameld en het officiële bereik van de media waarvoor een referentiegegeven bestaat, stellen wij niettemin een zeer redelijke coherentie vast. De massamedia volgens de klassieke bereikstudies blijven immers krachtiger dan andere touchpoints waarvan de communicatiewaarde enorm kan zijn, maar waarvan het vermogen om snel massa's consumenten te bereiken beperkt is. Bij de invoering die zal volgen zullen in ieder geval de officiële bereikgegevens - wanneer die bestaan - worden gebruikt. De traditionele media worden dus niet bedreigd. Het vermogen om traditioneel en niet-traditioneel, above en below met elkaar te vergelijken op basis van het zelfde meetinstrument is een waardevolle bijdrage.”
 
 

Een marketing project in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / AGENCIES - MEDIA

JOBS


INTERVIEW

ADVERTORIAL - Onlineprinters, de actieve partner van de eventsector

ADVERTORIAL - Onlineprinters, de actieve partner van de eventsector



DOSSIER  



B2B Press & Communication Awards: de laureaten


Zowat 200 aanwezigen woonden gisteravond de derde gala-avond van de B2B Press & Communication Awards bij in Bozar. De jury van Stephan Salberter (ING Belgium) reikte elf prijzen uit en ook dit...


en savoir plus


IAB Mixx Awards 2016: de gouden cases  


Dit jaar reikte de jury van de IAB Mixx Awards zeven Gold uit. Die bekronen zeven verschillende adverteerders en campagnes, gemaakt door vijf bureaus. Een close-up van deze gouden campagnes voor...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier