SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Anouk Mertens (Eleven Sports) : Innoveren is een veeleisende sportdiscipline

Woensdag 4 Mei 2016


Anouk Mertens (Eleven Sports) : Innoveren is een veeleisende sportdiscipline
Anouk Mertens, managing director van Eleven Sports Network sinds september 2015, is in vele opzichten een veelzijdige mediadame. Enerzijds geniet de charmante Limburgse een zeker stergehalte ‘in de boekskes’, door haar finaleplaats bij een missverkiezing in 1997 en door haar relatie met TV-icoon Carl Huybrechts. Anderzijds is het vooral met  haar expertise in nieuwe technologieën en platformen dat ze ondertussen grote mediabedrijven tot haar natuurlijke biotoop maakte en erkenning oogst met succesvolle innovaties en disruptieve marketingstrategieën. 

Uiteraard maakt Anouk Mertens gebruik van de sociale netwerken, maar zeker niet overdadig en met een duidelijke segmentatie van de verschillende kanalen. Zo verneem ik op LinkedIn alles over de verschillende facetten van haar nu al indrukwekkende carrière. Facebook is voor vrienden en vriendinnen uit de privésfeer en via Twitter verspreidt de managing director op tijd en stond maar zeker niet dagelijks de laatste nieuwtjes over de zenders Eleven en Eleven Sports, om haar volgers nieuwsgierig te maken naar Italiaanse voetbal- of Amerikaanse basketbalwedstrijden. Haar presentatie in het Twitter-ID onthult nog iets meer van haar veelzijdige persoonlijkheid: “Tv-professional, serie junkie, mom, underestimated shoedesigner, future italian vineyard owner”. Televisie, schoenen, Italiaanse wijn, … dat moet zeker voldoende gesprekstof bieden voor een boeiende ontmoeting. Al maak ik me meteen ook de bedenking dat een van haar drie passies totaal niet past op mijn leest…

Op de plaats … start

Anouk Mertens ontvangt mij in een nieuw blokvormig houten gebouw te midden een industriezone ten noorden van Mechelen. De merken van Eleven Sports Network zijn nog niet aangebracht op de parking, noch op de houten wanden van het pand. De onbemande receptie, de gemoedelijke en spontane ontvangst door heel jonge crewmembers en het naarstige getelefoneer in alle werkruimtes dompelen de bezoeker onmiddellijk onder in de sfeer van een race tegen de tijd die zo eigen is aan een start-up. “We doen inderdaad ons uiterste best om de snelle groei van onze zenders bij te benen met onze organisatie”, steekt Anouk Mertens van wal, “en daarbij houden we de ambitie voor ogen om onze merken op alle platformen zo veelzijdig als mogelijk uit te bouwen.”

Eleven Sports Netwerk (ESN) kan immers niet beschouwd worden als zomaar een nieuwkomer in het Belgische tv-wereldje. Het bedrijf baseert zijn internationale ambities voor de verdere uitbouw van zijn concept op een heel eigen visie. ESN werd vorig opgericht door de Italiaan Andrea Radrizzani, stichtend partner van MP & Silva, dat zich toelegt op het verwerven en verhandelen van sportrechten. Dat Italiaanse bedrijf kocht voor zes seizoenen de uitzendrechten op de Jupiler Pro League, de Belgische voetbalcompetitie, die vervolgens werden doorverkocht aan de operatoren Proximus, Telenet en VOO. Het internationale concern beschikt in verschillende landen over de uitzendrechten van heel wat andere voetbalcompetities zoals de Franse Ligue 1, de Italiaanse Serie A, de Spaanse Liga en  de Engelse FA Cup, naast andere spectaculaire sporten zoals het Amerikaanse Basketbal (NBA) bijvoorbeeld.

Die sporten worden sinds augustus 2015 aan de Belgische kijker aangeboden bij de nationale operatoren Proximus, Telenet en Voo en mits betaling op het internet via het ‘over the top’ betaalkanaal Elevensports.be.
 
Een disruptief model zoals Netflix
 
“Oprichter Andrea Radrizzani verkocht een deel van zijn aandelen in MP & Silva aan zijn partner Riccardo Silva en trok zich terug uit het management, om zich meer toe te leggen op ESN”, vertelt Anouk. “Daarbij ambieert hij de ontwikkeling van een soort Netflix voor sportcontent. De visie en de ambities van ESN zijn gebaseerd op het inzicht dat de uitzendrechten op de content de nieuwe hefbomen zijn waarmee in het huidige televisielandschap verschuivingen teweeggebracht kunnen worden. En dat geldt zeker voor sport-gerelateerde content, want de prijzen voor de uitzendrechten van topsport schieten sinds enkele maanden opnieuw pijlsnel omhoog, na enkele jaren van relatieve stabiliteit. “Als agent van sportrechten, hebben we oog voor alle markten waar opportuniteiten zijn, waar de rechten nog betaalbaar zijn en het sportaanbod op de televisie nog niet dichtgetimmerd is”, licht Anouk toe. “ België en Polen zijn zo de twee eerste Europese landen waar Eleven een zeker potentieel kan aanboren. De tweede pijler onder onze merken bestaat uit de kracht van een maximum aan rechtstreekse uitzendingen, gekoppeld aan aangepaste verslaggeving om onze kijkers de best mogelijke beleving te bieden.”
 
De perpetuele pionier

De ambitie van ESN om een nieuw soort sportaanbod in het televisielandschap neer te zetten, spreekt duidelijk het pionierskarakter van Anouk Mertens aan. Bij een terugblik op haar loopbaan valt het immers op dat ze telkens terecht komt op plekken waar door technologische vernieuwingen een begin wordt gemaakt met grondige wijzigingen op bestaande markten of op nieuwe onontgonnen platformen. “Al sinds mijn studies TEW aan de Universiteit van Hasselt was ik sterk aangetrokken door de mogelijkheden van nieuwe technologieën”, beaamt ze. “Zo ging mijn eindwerk over de informatiesnelweg, die zich half jaren negentig nog als een vage utopie aftekende aan een verre horizon. Ik behaalde daarna een master degree Multimedia & Virtual Reality aan de internationale Hogeschool Groep T in Leuven en trok op studiereis naar de VS waar ik met eigen ogen kon vaststellen hoe snel het hele economische bestel veranderde door toedoen van de digitale communicatiekanalen.”
 
Anouk Mertens is een doener en een ondernemer. Boordevol ideeën en ambitie na de inspirerende studiereizen, was ze klaar om een eigen onderneming op te richten. Haar bedrijf Uniskill hield zich bezig met de begeleiding en de controle van de beveiligingen op het internet. “Voor de verdere ontwikkeling van de diensten in verband met research & development werkten we samen met de Universiteit van Berkeley, California”, blikt ze terug. “Zo waren onze aanbevelingen steeds gebaseerd op de laatste inzichten met kennis van de nieuwste technologieën.”
 
Begin 2005 kreeg de jonge ondernemende vrouw de kans om als directeur On-Demand & Channel Programming bij de snel groeiende kabeloperator Telenet de VOD diensten uit te bouwen en nieuwe merken te lanceren zoals Prime, Yelo en Sporting Telenet. “Het waren de razend interessante pioniersjaren van Video On Demand en digitale televisie. Het medium televisie kreeg een heel andere invulling met natuurlijk een heel ander businessmodel.”

Na iets meer dan een jaar kreeg Anouk Mertens als Vice President Television de verantwoordelijkheid over de strategie, de productontwikkeling en de programmering van alle platformen en de nieuwe kanalen. “We zochten voortdurend naar geschikte content door onderhandelingen met productiestudio’s en partijen als bijvoorbeeld Canal+ om ons te positioneren binnen het televisieaanbod dat explodeerde.”

Eind 2014 ging ze vervolgens aan de slag als managing director Audiovisual bij Sanoma Media om mede vorm te geven aan de transformatie van de magazine-uitgever naar een cross-mediale groep, een evolutie die werd geïnitieerd door kopman Aimé Van Hecke. “Ik kreeg de opdracht om sterke merken als Tv Story en Libelle naar andere platformen te brengen en zodanig een 360°-mediaomgeving te ontwikkelen voor de sterke merken van de tijdschriftenuitgever.” In dat kader lanceerde ze onder andere digitale tv- en radiozenders. “Voor de vrouwen uit de brand community van Story riepen we een online radiostation in het leven, met programma’s en muziekkeuzes die je nergens anders in het radio-aanbod kon vinden”, vertelt ze. “Story FM versterkte nog de merkbeleving van het tijdschrift en maakte bovendien veel meer interactie en activatie mogelijk met de fans van Story dan via bijvoorbeeld een merkenpagina op de sociale netwerken. De lancering van tv-zender Libelle Tv was gestoeld op hetzelfde principe. Sanoma Media zette na alweer een herstructurering echter een punt achter de strategie van de diversificatie, zodat Anouk op zoek moest naar een nieuwe uitdaging. “Toch blijf ik geloven in een multimediaplatform voor vrouwelijke doelgroepen”, zegt ze vastberaden op een toon die doet vermoeden dat zulk een project nog op haar ‘to do’ lijst blijft staan voor als de tijd er rijp voor zal zijn.
 
Een nieuw terrein betreden met aangepast schoeisel

Bij Eleven begeeft Anouk zich weer op een nieuw speelveld, met nieuwe spelregels: dat van de geconnecteerde multiscreen generatie die televisieprogramma’s consumeert op een heel andere manier. Sport, en vooral de live uitzending van sportwedstrijden, wordt steeds meer beleefd op de gecombineerde kanalen van televisie en online. “Bij Libelle Tv moest ik de fans het magazinemerk naar een bijkomend kanaal doen bewegen om hun een vollere merkbeleving aan te bieden, terwijl de uitdaging bij Eleven erin bestaat de formats aan te passen aan meerdere zendplatformen, in functie van de verwachtingen van de gebruikers”, vergelijkt ze. “Tegelijk komt het erop aan toch een coherente multiplatform merkbeleving aan te bieden om zoveel mogelijk fans te laten interageren met het merk.”

Daarbij is de kracht van rechtstreekse liveverslaggeving van essentieel belang: alleen live uitzendingen van belangrijke events beschikken nog over de capaciteit om op hetzelfde moment grote massa’s samen te brengen. Voor de rest van de programma’s beslist de kijker immers liever zelf wanneer hij er aandacht aan wil besteden. Eleven en Eleven Sports moeten twee sterke merken worden voor de Belgische sportliefhebbers.

“Stijl is daarbij heel belangrijk”, zegt de topvrouw-schoenenontwerpster. “Onze stijl moet herkenbaar zijn op alle platformen, maar het maakt ook deel uit van onze stijl om onze content aan te passen aan het platform, met kortere verslagen, clips en meer snappy content van spectaculaire beelden op meer vluchtige kanalen zoals smartphones en tablets. We werken ook al aan een app voor de connectie van onze merken op de mobiele dragers.”
 
De komst van reclame voorbereiden

Ook reclame zal deel uitmaken van de zenders. Reclame is een relatief nieuw terrein voor Anouk Mertens. Voor de reclamewerving zal ook samengewerkt worden met een externe partner. “We denken aan reclamevormen voor al de verschillende platformen. Eerst zal er gewerkt worden aan korte reclameblokken tussen de uitzendingen, daarna komt er plaats voor nieuwe reclamevormen zoals billboards en verschillende vormen van partnerships en zal er een eigen format ontwikkeld worden voor branded content. En natuurlijk wordt ook aan de interactieve reclamemogelijkheden op de website gedacht, waarbij de adverteerders zich kunnen richten tot zeer specifieke niches. De fans die rechtstreeks naar basketbal kijken bijvoorbeeld, zijn natuurlijk nooit zo talrijk als de voetbalfans, maar ze zijn wel opvallend fanatiek.” Eens op kruissnelheid rekent men bij Eleven op een reclameomzet die 30% van de inkomsten zal vertegenwoordigen. “Ten behoeve van de adverteerders en de reclamestrategen bij de mediabureaus zal er heel binnenkort een onderzoek op touw worden gezet, met eerst een nulmeting en daarna systematische monitoring van het bereik en de impact op de verschillende platformen”, kondigt ze alweer een nieuwe te nemen horde aan.
 
Er schuilt een commentator in elk van ons

Pionier Anouk Mertens let bij de selectie van haar medewerkers, zowel bij de marketers als bij de sportcommentatoren en verslaggevers, in het bijzonder op hun capaciteit om zich aan te passen aan de nieuwe mediaomgeving. “Ze moeten bereid zijn om in hun commentaarcabine in interactie te treden met het publiek via Twitter of Facebook, of met de communities van sportfanaten die op de sociale netwerken meeleven en commentaar leveren. Ze moeten ze ook hun stijl kunnen aanpassen aan het uitzendkanaal om aan elke doelgroep op de juiste manier de wedstrijden te laten beleven. Ik houd van mensen die meedenken over de beste manieren om de beleving van de fans zo intens mogelijk te maken.”

ESN heeft in België nu al zeven vaste medewerkers en doet een beroep op een 80-tal freelance reporters. “Voor de commentatoren vertrouwen we op een vaste partner, Mediapro, die gekwalificeerde mensen ter beschikking stelt, vertelt Anouk, “ maar ik heb ook al gemerkt dat we door de hoge graad aan interactie met onze doelgroepen, we ook gemakkelijk gepassioneerde sportliefhebbers bij ons merk kunnen betrekken. Letterlijk dan. Zo richten we een ‘Talent Lab’ op. Omdat we via zo veel kanalen rechtstreeks communiceren met mondige kijkers, kunnen wij hen ook een beetje uitdagend de vraag stellen: ‘Who wants to be a commentator?’  Sportfanaten binnen onze communitiy met een vermoeden van enig talent voor commentator, kunnen zo de proef op de som nemen en zich laten testen door onze ervaren verslaggevers. Bij Eleven zijn we ervan overtuigd dat we op die manier onze eigen televisiegezichten kunnen opleiden, wat uiteraard sterk zou bijdragen tot de zenderidentiteit.”

En wat is de volgende stap? “Eleven en Eleven Sports nog meer gestalte geven door de productie van eigen programma’s in eigen formats, die heel herkenbaar moeten zijn”, luidt de aanzet tot de volgende doelstelling van Anouk Mertens. “De highlights van een wedstrijd moet je toch ook in minder dan twee minuten kunnen weergeven aan de hand van beelden die op een ‘snappy’ wijze geknipt en gemonteerd worden. Voor ons niet te veel gepraat met analisten, daar is tegenwoordig het een overaanbod aan. Een sterke merkidentiteit moet tegelijk leiden tot meer abonnees en tot meer kijkers, zelfs bij de mensen die zichzelf niet echt tot de sportfanaten rekenen, zoals ik (lacht)”.

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / MEDIA - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Google DNI: een charmeoffensief van meer dan 150 miljoen euro  


Nog tot en met 11 juli kunnen Europese uitgevers opnieuw een subsidiedossier met betrekking tot nieuwsinnovatie indienen bij Google. Dan loopt de tweede inschrijvingsronde van het Google Digital...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier