SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Hoe pakt Colruyt zijn communicatie aan?

Woensdag 4 Mei 2016


Hoe pakt Colruyt zijn communicatie aan?
Vergeet TBWA. Vergeet BBDO. Het grootste communicatiebureau in ons land bevindt zich in de Witse-hoofdstad Halle en gaat tegenwoordig door het leven als CCX. Onze man kreeg als eerste journalist de toelating om het bureau van Colruyt Group een bezoekje te brengen. “We hebben allemaal dezelfde familienaam, maar we hebben ook onze eigenheid.”
Eerlijk… wanneer je het gebouw van CCX, vroeger bekend onder de noemer Premedia, binnengaat, doet werkelijk niets vermoeden dat zich hier het grootste vaderlandse communicatiebureau bevindt. CCX huist in een van de twee hoofdzetels van Colruyt Group en dat geeft de aanblik van een doordeweeks kantoorgebouw. Op verdieping 3 overheerst een zelfde gevoel. Enkel het nodige packaging- en reclamemateriaal én een verdwaald logo van Premedia aan de muur wijzen op de aanwezigheid van een communicatiebureau.

“Het logo van Premedia bestaat officieel eigenlijk niet”, verklapt Philip D’hooge, general manager van CCX. “Een van onze mensen heeft er zelf een gemaakt om ons een zekere identiteit mee te geven. Je zal het echter niet tegenkomen op documenten of communicatie.” Het zegt veel over de focus van het bureau op zijn klanten. Maar daarover later meer.

Van Colruyt Laagste Prijzen naar Premedia

Philip D’hooge staat sinds een klein jaar aan het hoofd van CCX, een nieuwe noemer die het communicatiebureau, de digitale poot e-Factory en de print- en documentmanagementspecialist  Symeta (waarvan hij overkomt) overkoepelt. Hij is dan ook de ideale gesprekspartner om het over dit unieke bureau te hebben.

“Premedia is tien jaar geleden ontstaan uit de marketingafdeling van Colruyt Laagste Prijzen”, steekt D’hooge van wal. “Tien jaar geleden was dat veruit het hoofdmerk, maar met de komst van nieuwe merken zoals OKay, de bio-merken, de non-food-merken, de overname van een gedeelte van Spar… merkten we dat we een aantal competenties van Colruyt Laagste Prijzen meer en meer op een gestructureerde manier nodig hadden voor de andere merken. We hebben dan beslist om een deel van de marketing- en communicatieafdeling van Colruyt Laagste Prijzen om te vormen tot een corporate partner. Dat betekent dat de afdeling werkt voor alle merken binnen de groep.”

Concreet wil dit zeggen dat elk merk van Colruyt Group nog steeds z’n eigen marketingafdeling heeft – die zich vooral focust op strategische marketing, terwijl CCX – trouwens de afkorting voor Customer Communication & eXperiences – instaat voor de operationele vertaling en de communicatie van al die merken. En dat gaat ver. Zo bevinden er zich maar liefst 19 fotostudio’s in het gebouw. D’hooge voegt toe: “Wij zijn een ondersteunende dienst, net zoals ook IT en het beheer van gebouwen zijn ondergebracht in zo’n dienst en voor de hele groep werken.”

550 mensen

De creatie van zo’n ondersteunende dienst heeft wel wat consequenties. Zo wordt van de merken verwacht dat ze er optimaal gebruik van maken. En wat als een verplichting kan beschouwd worden, levert zelden de beste resultaten noch een fijne samenwerking op. In de loop der jaren is de houding hieromtrent dan ook veranderd.

Philip D’hooge: “Vroeger leefde de perceptie dat onze merken ertoe verplicht waren, waardoor ze wel eens dachten dat ze elders beter en sneller geholpen zouden worden. We hebben ooit een blind test georganiseerd met eigen en extern materiaal. We vroegen de marketeers van het merk wat zij het materiaal vonden dat het beste beantwoordde aan hun noden. Vaak werd gekozen voor het eigen materiaal… Van die perceptie van verplichting wilden we af. Nu gaat het meer om een bewuste keuze. We willen dan ook niet meer alles zelf doen. Vroeger was het adagio: wat we zelf doen, doen we beter. Intussen is het veranderd in: wat we zelf beter doen, doen we zelf.”

Dat betekent dat bepaalde opdrachten uitbesteed worden, maar ook dat externen voor een bepaalde tijd worden ingehuurd. “CCX telt vandaag een kleine 550 mensen. In vele gevallen doen we de dingen zelf, maar in bepaalde gevallen – wegens deadlines, specifieke kennis die vereist is… -  werken we met externen. Tegenwoordig vormen zij gemakkelijk 15 tot 20 % van onze medewerkers.”
Daarnaast besteedt CCX ook nog opdrachten uit. “Enerzijds omdat we niet altijd en in alles de beste zijn, anderzijds om ons te benchmarken”, verduidelijkt D’hooge. “Wanneer we een nieuw concept moeten ontwikkelen voor een van onze merken, organiseren we bijvoorbeeld wel eens een pitch tussen ‘onszelf’ en een externe partner.”

Opening naar externe klanten

Openheid naar externe leveranciers en partners is er dus, maar geldt ook het omgekeerde? Stelt CCX zich open voor externe klanten? Philip D’hooge is duidelijk: “We zijn en blijven een corporate partner. Dat betekent dat we vooral actief zijn voor de eigen merken. Onze grootste klant is en blijft onze interne klant. Als we voor die interne klant een meerwaarde kunnen leveren, zit daar ook potentieel in voor de externe markt. Maar pas wanneer we er voldoende maturiteit in hebben. Binnen CCX is Symeta op dit moment de enige die zich echt naar externe klanten richt. Onze print- en documentspecialist haalt daar zo’n 30 % van zijn omzet uit. Het zal dan ook zeker blijven bestaan als merk naar de externe klant, vooral omdat het ondertussen de marktreferentie geworden is voor gepersonaliseerde, geprinte communicatie.” Toch voel ik de openheid naar de buitenwereld. Ik vraag nog even door, maar het antwoord is eerder ontwijkend: “Vandaag is het nog echt verkennen. We hebben er geen targets op. Laten we eerst nog wat scherper worden op de interne klant. Daarna gaan we mogelijk met een aantal specifieke zaken naar de externe klant.”

Dat brengt me bij de vraag waarom Colruyt Group besloot om afscheid te nemen van de naam Premedia, die weliswaar zeer technisch oogt, maar de verdienste had een duidelijk plaats binnen de groep verworven te hebben. Wanneer die externe klanten niet meteen een doelgroep zijn, lijken er op het eerste zicht enkel nadelen. “Toch niet”, verdedigt Philip D’hooge zich. “Ook intern moeten we ons duidelijk positioneren en medewerkers voelen duidelijk de nood aan een gemeenschappelijke identiteit…onze voornaam dus! Soms was het voor onze klanten met drie afzonderlijke entiteiten trouwens niet duidelijk bij wie ze waarvoor terecht moesten. Die onduidelijkheid willen we de wereld uit. Voortaan positioneren we ons samen als een corporate partner die totaaloplossingen aanbiedt. Gedurende een tijdje zag je een zoektocht naar specialismen, nu willen ze een totaaloplossing. Logisch ook, de eindklant verwacht ook een uniforme ervaring, via welk touchpoint hij ook met een van de merken in contact komt. Het is een eerste stap in een verdere integratie van de drie entiteiten.”

Gespaard van pitches

Het is duidelijk, CCX wil zich steeds meer positioneren als een ‘externe communicatiegroep die toevallig voornamelijk voor interne klanten werkt’. De tijd is voorbij dat het als een evidentie werd beschouwd dat de merken van Colruyt Group voor hun communicatie naar – toen nog – Premedia stapten. Voortaan moet CCX kunnen bewijzen dat het hun vertrouwen waard is. “We hebben allemaal dezelfde familienaam, maar we hebben ook onze eigenheid”, zegt D’hooge hierover.

Nochtans zijn er enkele belangrijke voordelen verbonden aan de nauwe band. Philip D’hooge vindt dat er twee uitspringen: “Ten eerste zitten we vaak heel vroeg in strategische besprekingen al aan tafel, iets wat bij andere bureaus niet of veel minder het geval is. Al is dit een relatief nieuwe evolutie. Het biedt alleszins de mogelijkheid om in een heel vroeg stadium bij de strategische plannen betrokken te worden en ideeën of feedback te kunnen spuien. Ten tweede kent een andere bureau-klant-relatie om de 2 à 3 jaar een pitch. Als je geluk hebt, win je die, maar een aantal jaar later is de klant meestal toch weg. Hier heb je het voordeel dat je de klant op lange termijn kan begeleiden.”

Onbekend is onbemind of… the war for talent

Uiteraard heeft het ‘mariage de raison’ ook zijn nadelen. “Je moet zorgen dat je niet op elkaar uitgekeken geraakt en dat je voldoende creatief blijft”, beseft Philip D’hooge het gevaar. “Die creativiteit is immers de essentie van CCX. Als je te lang voor eenzelfde merk werkt, geraak je soms wat uitgedroogd. Vandaar dat we ons graag laten challengen door externe partners.”

Het klinkt raar, maar het grootste nadeel van te focussen op de interne klanten, is er een eentje van externe aard. Met name bij de aanwerving van geschikte medewerkers. Philip D’hooge is eerlijk: “Moest je vandaag in de bureaus vragen wie Premedia of CCX kent, weinigen zouden hun vinger opsteken. We willen meer en meer naar buitenkomen. Een van de grootste uitdagingen waarmee we geconfronteerd worden, is the war for talent. Wij zijn voortdurend op zoek naar talentvolle medewerkers. Ik denk dat we jong-afgestudeerden of ervaren profielen wel heel wat te bieden hebben, maar je moet natuurlijk ook naar buiten komen en je profileren.”
Dat besef is de jongste jaren sterk gegroeid. Vandaar ook de verhuis naar nieuwe kantoren (een verdieping lager – het blijft Colruyt Group) en steeds meer werken in multidisciplinaire teams die helemaal ondergedompeld worden in de leefwereld van het merk waarvoor ze werken. 

Bekende koppen

Toch even toevoegen dat een rondje door de gangen heel wat bekende koppen oplevert. Onder andere Laura Busselot (ex-AB-InBev en ZenithOptimedia), Koen Demaré (ex-Ogilvy) en Koenraad De Lathouwer (ex-McCann-Erickson en Design Board) maken deel uit van het management van het bureau.

“Premedia werkt voor interne klanten, maar daarbinnen zit heel veel diversiteit: food, non-food, jonge merken, iets meer mature merken, merken met heel wat ressources en merken die het met minder moeten doen… In feite werken we voor 10 à 15 verschillende merken”, wijst D’hooge erop dat er weinig verschil is met andere communicatiebureaus. Meer nog: dat heel wat bureaus jaloers naar de portfolio van CCX kijken. “En dat is meteen ook wat maakt dat voor medewerkers van CCX, Colruyt Group een heel uitdagende omgeving is in een sterk veranderende markt.”

Waarom doen andere retailers of grote merken het trouwens niet, hun communicatie volledig intern verzorgen? Philip D’hooge: “Veel bedrijven hebben er ons zot om verklaard, maar je ziet toch dat het een aantal voordelen heeft. Het is natuurlijk een bewuste keuze om je ondersteunende diensten zelf te verzorgen. Weinige doen het. Ik weet trouwens niet of we het vandaag nog zo zouden aanpakken. Maar nu zien we dat we er efficiënt in zijn. En de zaken waarin we niet of niet langer efficiënt zijn, daar durven we afscheid van nemen, zoals de offset activiteiten van Symeta (deze drukkerij werd in 2014 gesloten, nvdr.).”
En de toekomst?

Vanuit zijn functie ziet Philip D’hooge ook communicatie en de hele samenleving evolueren. Het zal volgens hem zeker zijn impact hebben op de manier van werken van CCX. “Consumenten worden kritischer”, merkt hij. “Data zijn zeer belangrijk, maar consumenten zijn er kritisch om. Dat zie je aan het succes van adblockers. Consumenten willen iets in ruil voor hun data. Hoe ga je er met veranderende consumenten, met nieuwe technologieën in slagen om de consumenten te interesseren voor je merk? Een eerste stap is: brochures en catalogussen niet meer automatisch naar alle klanten sturen. Nu sturen we een gepersonaliseerd boodschappenlijstje naar 2,3 miljoen klanten van Colruyt Laatste Prijzen. Ik ben niet zeker dat we dat in de toekomst nog zullen doen, zeker niet naar 2,3 miljoen klanten of op dezelfde manier. We moeten klanten ook meer en meer laten kiezen hoe ze met de merken in contact willen treden.”

Over de toekomst van CCX is hij zeker niet zeker. Op de vraag waar het bureau binnen 10 jaar zal staan, is het antwoord: “Dat zou er wel eens heel anders kunnen uitzien. We kijken zeker goed naar wat disruptie kan doen. Een verandering in technologie zou ervoor kunnen zorgen dat de wereld er helemaal anders uitziet. Het is dan aan ons om als eerste te komen met die disruptie. We moeten kijken hoe de wereld evolueert. We moeten kijken naar wat er in het buitenland gebeurt. Wat start-up’s doen.” Verder hamert D’hooge op de invloed van digitale communicatie voor bureaus als CCX: “Als morgen het evenwicht nog meer naar digitale communicatie verschuift, welke mensen hebben we dan nodig? Gaan we ze tijdig vinden?”

Hij besluit: “Ik denk dat we nog altijd zullen bestaan binnen Colruyt Group, maar durf niet te voorspellen of we met evenveel, de helft of het dubbel aantal mensen zullen zijn. Maar ik ben er wel van overtuigd dat we heel veel andere profielen zullen nodig hebben. We zullen dus met heel wat nieuwe mensen zitten en daar willen wij pro actief volop naar op zoek gaan. De vraag is natuurlijk hoe de retail er binnen 10 jaar uitziet? Waarschijnlijk komt er nog meer aandacht voor convenience, zijn de winkelruimtes kleiner… Online zal blijven, maar zal je er geld aan kunnen verdienen?”

Veel vragen, maar het feit dat CCX ze stelt en ze nu al stelt, doet me vermoeden dat ze bij de eersten zullen zijn om met een antwoord te komen…
 

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / BRANDS - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier