SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

PR, van spindoctors tot storytellers

Vrijdag 18 Oktober 2013


PR, van spindoctors tot storytellers
Alweer won in Cannes een reclamebureau de Grand Prix bij de PR Lions dit jaar. Dat is al zo sinds de competitie in 2009 boven de doopvont gehouden werd. Toch slaagden de PR-bureaus er tijdens deze editie in een paar keer Gold te pakken. Komt het omdat ze de radertjes van het Festival beter begrijpen of zijn ze creatiever geworden? Wie zal het zeggen… Wat vaststaat, is dat PR vandaag in de lift zit, nu content marketing en storytelling een alsmaar bredere plaats innemen in deze tijden van sociale media. En dat de grenzen tussen wie precies wat doet stilaan vervagen.

“We waren op zoek naar werk dat conversaties onderhoudt en aanzwengelt”, aldus juryvoorzitter David Gallagher (CEO Ketchum Europe) na de PR Lions 2013. “In de eerste plaats doorheen earned en social media. De opmars van de sociale media geeft het publiek opnieuw een plaats in public relations, misschien zijn we dat een tijdje uit het oog verloren. Ik denk dat er een wedergeboorte op stapel staat in de PR-business”. Zijn profetische woorden worden onder andere gestaafd door de groei van de sector in toonaangevende PR-landen als het Verenigd Koninkrijk, waar de 150 grootste bureaus volgens het vakblad PR week in 2012 een groei van 11,5% neerzetten.

Ann Maes (managing director bij Ogilvy Public Relations Belgium) beaamt: “PR is hot geworden in de communicatiemix. Maar ik houd niet van het woord PR. De vlag dekt een lading die veel mensen niet kennen of verkeerd interpreteren. Ik zeg altijd dat ik in de communicatie werk. Als je denkt dat ik gratis productjes in huis heb, ben je aan het verkeerde adres. Mijn job is reputaties neerzetten en managen op een manier die verschilt van de betaalde kanalen.”

Essentieel daarbij zijn – het klinkt evident – relaties, en dan nog liefst langdurige. Katleen Peeters (communications consultant bij Outsource Communications). “We care and we are committed, aldus onze baseline. Het zijn allesbehalve holle woorden: aan de relatie met de klant wordt hard gewerkt. En dan gaat het niet om een jaarlijks etentje in een of ander chic restaurant, maar om transparantie, eerlijkheid en no-nonsense. Op een proactieve manier. Toen we merkten dat onze klanten met veel vragen zaten over sociale media in het algemeen, hebben we ze samengebracht voor een ongedwongen broodjeslunch. Twee uur lang hebben we al hun vragen beantwoord, zonder meteen een wederdienst te verwachten. Hoewel we hen achteraf uiteraard graag helpen bij het uitdenken van hun strategie.”

Touch but don’t go

Communicatie, sociale media, strategie… het zijn dingen waarvoor je als merk of bedrijf ook terechtkunt bij een reclamebureau. Toch? “Wij zetten andere touchpoints in”, antwoordt Ann Maes. “Maar de basisprincipes voor elke vorm van communicatie, waar die ook vandaan komt, gelden ook voor ons. Als je iemand wilt overtuigen, zijn er drie manieren die altijd werken. Eigen ervaring. Word of mouth en word of mouse, al wat mensen via online communities delen.” Vandaag is iedereen het erover eens dat deze drie elementen een heel krachtige boodschap opleveren. “Dat is voor ons de grootste doorbraak”, aldus Ann Maes. “Sinds twee of drie jaar heeft de reclamewereld begrepen dat ze die technieken nodig hebben, net zoals de mensen die ze beheersen, om er een mooi verhaal van te maken. Wij zetten hun creatieve ideeën op steroïden en zorgen ervoor dat mensen zin hebben om erover te praten. Die conversaties zetten we in gang door onze contacten met journalisten, influencers en handraisers. Aan ons de taak de boodschap zo te brengen dat die bereid zijn hun netwerk te infecteren.”

Het is essentieel dat het overleg hierover plaatsvindt in een vroeg stadium en niet, zoals in het verleden vaak het geval was, als de hele communicatie op punt stond en het PR-bureau vervolgens gevraagd werd “er snel een PR-luik aan te breien”. “Zo werkt het niet”, aldus Erik Struys (partner bij Unlimited PR). “Het is essentieel dat we al aan het begin bij briefings aanwezig zijn, zodat de klant enerzijds een coherent verhaal krijgt en anderzijds zijn budget optimaal kan benutten.” Vooral dat laatste aspect is een niet te verwaarlozen troef in deze tijden van crisis. “Een klant heeft een enkele zak geld en wil daar zover mogelijk mee komen”, bevestigt Ann Maes. “Vroeger vertrok je vanuit paid media en werd daarna gekeken hoe earned en owned ingezet konden worden om de boodschap te ondersteunen. Wij keren dat model om. We vertrekken vanuit de earned media door te zoeken hoe we op de radar van doelgroepen – welke dat ook zijn - kunnen komen. Daarna boosten we de owned media, een kanaal dat vaak verwaarloosd wordt en dat nochtans veel potentieel heeft, en dan pas doen we een beroep op paid. Die zul je altijd nodig hebben, maar met dat omgekeerde model kom je veel verder voor een bovendien kleiner budget.”

Content? Content!

Earned media genereren… Het is de natte droom van elke marketeer, maar makkelijker gezegd dan gedaan te midden van de drukke al dan niet consumer generated informatiestromen waarmee we tegenwoordig geconfronteerd worden. De eerste voorwaarde om te worden opgepikt, is coherente content. Gelukkig blijken marketeers dat alsmaar beter te in te zien. Uit een online onderzoek dat de Belgische vestiging van de internationale groep Lewis PR onlangs voerde bij 92 marketing- en communicatieverantwoordelijken, bleek dat 76,1% van de respondenten al gebruikmaakt van content marketing. Account Director Richard Verbeek: “Ruim 14% is bovendien van plan om dat op korte termijn te gaan doen. Dat is veel en we kunnen daar alleen maar blij om zijn. In onze dagelijkse praktijk zien we trouwens duidelijk een verschuiving inzake de doelstellingen: van het vergroten van de merkbekendheid naar het creëren van onderscheidend vermogen. Dat wordt ondersteund door het onderzoek. Veruit de belangrijkste doelstelling die marketeers hanteren voor content marketing is om de organisatie te positioneren als expert. 45% van diegenen die content marketing inzetten, vindt dat content niet noodzakelijk uitsluitend over hun producten of diensten moet gaan, maar mensen vooral moet inspireren.” En dat is koren op de molen van PR-bureaus, want storytelling is een essentieel onderdeel van hun DNA. “Niet alleen naar de consument, maar ook naar bloggers, online influencers en journalisten. Want dat zijn ónze belangrijkste klanten. Zij staan garant voor de geloofwaardigheid van je verhaal,” stelt Richard Verbeek.

Die laatste groep is tegenwoordig trouwens alsmaar moeilijker te bereiken. “Een relatie met een journalist bouw je niet van vandaag op morgen op”, aldus Isabelle Peemans (CEO, persrelatiebureau Gracious). “Daar zijn jaren voor nodig. Er is heel wat veranderd in de manier waarop je dat doet. Op de redacties zijn er steeds minder vaste journalisten. De overblijvers zitten met zoveel werk en onmenselijke deadlines dat ze nog zelden naar een persconferentie kunnen komen. Het is dan ook essentieel precies te weten wat jij kunt betekenen voor een journalist. Gewoon blindelings informatie opsturen en hem zo overweldigen, is het slechtste wat je als agentschap kunt doen en stuit alleen maar op frustraties.” Want niet alleen zijn er steeds minder journalisten, ze krijgen ook uit steeds meer hoeken informatie toegestuurd. Bovendien moeten ze de moeilijke evenwichtsoefening maken tussen pertinente informatie en aandacht voor al wat hun lezers zou kunnen interesseren aan de ene kant en de commerciële belangen van hun media aan de andere. “Journalisten hebben niet altijd de vrijheid iets te schrijven over een merk of product als dat daarnaast niet adverteert in zijn medium”, zegt Peemans. Een vaker gehoorde opmerking in de wandelgangen die niet iedereen even graag zal horen.

Head above heels

Het zal ondertussen duidelijk zijn dat de content waarover we het tot dusver hadden meer om het lijf heeft dan simpele persberichten, occasionele Facebook-posts of lukrake tweets. En dat de verspreiding ervan niet zomaar in handen van de eerste de beste webmaster kan worden gelegd. Om tot een succesvol verhaal te komen, heb je met andere woorden gespecialiseerde mankracht nodig. Experts in persrelaties, in sociale media, in seeding en search, you name it. “Dat zijn de benen van je structuur. Je kunt die in huis hebben of extern onder de arm nemen”, aldus Ann Maes. “De waarde van ons werk schuilt inderdaad grotendeels in de samenwerkingen die we aangaan”, bevestigt Andrew Vassallo die eerder dit jaar het ‘content PR-bureau’ Walkie Talkie in het leven riep. “We zijn begonnen als onderdeel van het ecosysteem van Heaven Can Wait, waardoor we een beroep kunnen doen op app builders, videomakers,… We vertrekken vanuit het principe dat alles media is en maken geen onderscheid meer tussen de kanalen. Enkel relevantie telt, van de aangemaakte content en de persoon voor wie die bedoeld is.”

Ann Maes haalt een ander aspect aan: “Sommige klanten krijgen wel eens het gevoel dat ze de grip over hun content kwijt geraken. Er zijn verschillende manieren om dat op te lossen. Je kunt als groot bedrijf een centrale contentcel in het leven roepen, zoals Nestlé bijvoorbeeld gedaan heeft, om ervoor te zorgen dat alle content die rond je merk verspreid wordt dezelfde richting uitgaat. Zo’n cel vertelt als het ware het verhaal van je merk of bedrijf.” Je ziet vandaag trouwens externe bedrijfjes ontstaan die gespecialiseerd zijn in het aanleveren van dat soort ‘totaalpakketten’ voor businessklanten. Newsmaster is er zo een. “Verder kunnen bedrijven of merken dat hele content gebeuren ook uitbesteden aan een PR-bureau. Ogilvy doet dat bijvoorbeeld voor British Airways, Landrover, Shell,…”, zegt Maes nog.

Richard Verbeek treedt haar bij: “PR-bureaus zijn inderdaad erg goed geplaatst om de volledige communicatiecontent van een bedrijf te produceren en te managen. Om bijvoorbeeld efficiënt te kunnen newsjacken – een fancy woord voor het met je merk of bedrijf inhaken op de actualiteit - moet je als bureau niet alleen de actualiteit monitoren, je moet bovendien in staat zijn de vertaalslag te maken naar de business van je klant. En dat vraagt inzicht in diens genen en doelgroepen. Plus de nodige creativiteit.” “Om dat te kunnen waarmaken heb je naast de benen waarover ik het had ook een hoofd nodig”, vervolgt Ann Maes. “Een laag van mensen die meedenken over de strategie, die mee de grote lijnen uittekenen. De Planners noemen ze dat in het Verenigd Koninkrijk. Weet je dat in het Britse filiaal van Ogilvy het grootste strategisch departement tot de PR-cel behoort? Die telt veertig mensen. En met hun werk kunnen ook de reclamejongens en –meisjes hun voordeel doen.”

Facts & figures

Het klinkt erg overtuigend allemaal. Maar hoe zit het met de resultaten? Worden die gemeten? Erik Struys: “Effectiviteit en dus metingen worden inderdaad belangrijker vandaag. Net zoals in andere sectoren is het nodig dat je vooraf de deliverables, wat je wilt bereiken, bepaalt. Dat is iets wat nog niet altijd gebeurt. Ook nog een heikel punt: het gebrek aan nulmetingen. PR-bureaus worden daarnaast onvoldoende betrokken bij top-of-mind metingen. Zelf hebben we hard gesleuteld aan de meetbaarheid van onze acties, zodat we zo volledig mogelijke reportings naar onze klanten kunnen opstellen. Want dat wordt wel van ons verwacht: we moeten kunnen aantonen wat voor resultaten we geboekt hebben.

Dat gaat in de meeste gevallen om gegeneerde aandacht, zowel in print als online, want concrete impactmetingen op bijvoorbeeld sales hebben we niet. Voor onze analyses werken we bijvoorbeeld met Happy Metrix, een tool voor de instant visualisatie van digitaal bereik. Het stelt je in staat een dashboard aan te maken, zodat je in een oogopslag alle relevante data uit Google Analytics krijgt. Je kunt er ook de statistieken van sociale netwerken zoals Facebook of Twitter nauwgezet mee opvolgen. Er is veel meetbaar, maar dan is het nog kwestie van die data te interpreteren en te begrijpen. Wat betekent een like op Facebook of een follower op Twitter voor de business van de klant? Daarnaast hebben we een eigen clipping systeem ontwikkeld.” Dat gebruiken ze trouwens net als de Alexa-rankings (die de positionering en het gewicht van websites weergeven) niet alleen voor reportings, maar ook ter voorbereiding van een actie of om een mediamix samen te stellen. “PR zit alles wel beschouwd dichter bij effectiviteit dan bij creativiteit”,besluit Struys. “Maar dat biedt ons precies de kans de multidisciplinaire kracht van PR te illustreren en te versterken en de brug naar de andere communicatiespelers te slaan.”

“We staan op een kruispunt”, vat Ann Maes samen. “We waren altijd het schaap dat overal achteraan mekkerde en dat onvoldoende ingezet werd in geïntegreerde communicatieverhalen. Daar komt nu verandering in. De campagnes die overal in de prijzen vallen, zijn diegene waar alle disciplines van aan het begin met elkaar verweven zijn. Het is dan ook geen wonder dat die bijvoorbeeld in Cannes in meerdere categorieën scoren.” Mooie voorbeelden waren de PR Leeuwen die de Belgen dit jaar mee naar huis mochten nemen. Ze waren net zoals de Grand Prix het werk van reclamebureaus. “We moeten ons als PR-bureaus meer inleven in de wereld van marketeers en advertising”, besluit ze. “Zij hebben het nog altijd voor het zeggen, dus het is aan ons om opener naar hen te zijn. We moeten bij wijze van spreken naast onze eigen vereniging op de schoot van de UBA en de ACC zitten. Dan komt dat wel goed met die Leeuwen.”


 

Een marketing project in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / AGENCIES - PR & PUBLIC AFFAIRS

JOBS


INTERVIEW

(ADVERTORIAL) De MovieMatch van Catherine Closset (BNP Paribas Fortis)

(ADVERTORIAL) De MovieMatch van Catherine Closset (BNP Paribas Fortis)



DOSSIER  



B2B Press & Communication Awards: de laureaten


Zowat 200 aanwezigen woonden gisteravond de derde gala-avond van de B2B Press & Communication Awards bij in Bozar. De jury van Stephan Salberter (ING Belgium) reikte elf prijzen uit en ook dit...


en savoir plus


IAB Mixx Awards 2016: de gouden cases  


Dit jaar reikte de jury van de IAB Mixx Awards zeven Gold uit. Die bekronen zeven verschillende adverteerders en campagnes, gemaakt door vijf bureaus. Een close-up van deze gouden campagnes voor...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier