SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

De nieuwe challenges voor virtual reality

Dinsdag 15 Maart 2016


De nieuwe challenges voor virtual reality
Eind deze maand komt met de Oculus Rift de eerste consumentenversie van een computergestuurd virtual reality toestel op de markt en kan wie dat wenst zich verder in de virtuele wereld onderdompelen. Maar hoe zit het met de virtual reality content? En welke plaats kan de technologie dit jaar al claimen in de marketing- en businessplannen van adverteerders?
 
Sinds Oculus VR in 2012 een crowdfunding via Kickstarter startte om de ontwikkeling van zijn Virtual Reality (VR) consumententoestel te financieren, is het beeld van Jan Modaal die op de trein zit met een afgesloten headset op zijn hoofd geen verre toekomstmuziek meer. De inspanningen en investeringen die de grootste technologiebedrijven de voorbije jaren leverden in de virtual en augmented reality markt en de daaropvolgende voorspellingen van investeringsgroepen als Goldman Sachs (“een markt van 80 miljard dollar in 2025”) geven het aan: VR wordt een ‘gamechanger’ in heel wat sectoren en categorieën.
Voor dit jaar zijn de analyses nog gematigd. In zijn recentste TMT-rapport over trends in media, technologie en telecommunicatie voorspelt Deloitte dat de VR markt in 2016 de kaap van een miljard dollar omzet zal ronden, waarbij 70% uit de verkoop van hardware en de rest uit content zou komen. “VR zal op lange termijn zeer waarschijnlijk een brede waaier aan commerciële toepassingen hebben in b2c en b2b, maar voor 2016 voorzien we vooral een focus in video games. We verwachten wereldwijd 2,5 miljoen verkochte headsets en tien miljoen verkochte games.”

Het nieuwe video
Hoewel virtual reality op dit moment dus nog duidelijk in zijn (very) early adopters fase zit, is er de voorbije jaren zowel op het vlak van toestellen, media als content geanticipeerd op een doorbraak. Na jarenlange R&D fases komen de headsets van Oculus Rift, HTC Vive en Sony PlayStation weldra op de markt. De minder gesofisticeerde, goedkopere mobiele versies zijn wel al een tijdje te vinden in de Belgische winkels. De Samsung Gear VR, ontwikkeld door Samsung en Oculus, is momenteel de bekendste. Daarnaast zijn er heel wat plastic en kartonnen alternatieven. Google lanceerde in 2014 zijn Cardboard VR, een democratisch geprijsde kartonnen headset die merken kunnen branden en waarin je je smartphone kan pluggen om zo VR content te kunnen bekijken. Op mediavlak anticipeerden zowel YouTube en Facebook in 2015 op een toevloed aan 360° content – een light versie van VR – door hun platformen open te stellen voor 360° beelden en video's. “Sharing gebeurde tien jaar geleden nog vooral met tekst. Nu gebeurt dat met beelden, foto's en video's, maar het stopt daar niet. VR content is de logische opvolger van video”, aldus Mark Zuckerberg enkele maanden geleden. Ook de kleinere spelers roeren zich overigens om de beste content op hun platform te krijgen. Zo haalde de Californische start-up Wevr onlangs nog 25 miljoen dollar op om zijn ‘Transport’ platform uit te bouwen. Wevr wil uitgroeien tot de YouTube van virtual reality en werkt hiervoor onder meer samen met onafhankelijke filmmakers.
In België kunnen adverteerders, filmmakers en uitgevers voor VR content terecht bij een aantal productie- en postproductiehuizen, zoals Fisheye, Sevenedge en Nozon. Fisheye focust vooral op 360° video's, Sevenedge op real time 3D rendering via computer generated images vanwege de comptabiliteit met verschillende virtual en augmented reality toestellen.
 
Cybersickness
Nozon stelde dan weer zijn eigen technologie (Presenz) op punt, om zich te differentiëren met volumetrische VR toepassingen. Die was genomineerd op de Innovation Lions in Cannes in 2015. Matthieu Lebeau, sales manager bij Nozon: “Ons domein is de immersieve film. We producen en regisseren films die in plaats van gewoon een beeld op een scherm te tonen de kijker letterlijk mee naar het heetst van de actie nemen. Dat is de basis. Om een immersieve film van hoog niveau te creëren heb je in de eerste plaats voldoende beeldkwaliteit nodig en dan dat er de zogenaamde parallax is. Met andere woorden de positietracking die het mogelijk maakt de beweging van de kijker in rekening te brengen. Zo zorg je ervoor dat als hij zijn hoofd beweegt, enkel het hoofd beweegt en geen enkel ander element van de scène, net zoals in de werkelijkheid. Voor PresenZ er was kon de kijker niet achter een voorwerp kijken. Dat precieze probleem hebben we opgelost, tenminste voor alles wat full 3D is. Het geeft een veel realistischere beleving en lost het probleem van de ‘cyberisckness’ (een soort van digitale zeeziekte, nvdr) op.” Verschillende (hele grote) producties voor het buitenland die een beroep doen op deze technologieën, zijn momenteel in voorbereiding bij het Brusselse bedrijf.
De volumetrische toepassingen worden beschouwd als het nec plus ultra binnen VR, maar in de praktijk draaien zeker de commerciële toepassingen nog vaak uit op 360° films of allerhande 3D renderings. Met andere woorden, VR interpretaties die de mobiele toestellen momenteel aankunnen. “Er zijn in feite twee theorieën”, zegt Matthieu Labeau. “Sommigen zeggen dat de mobiele headsets de consumenten zullen sensibiliseren voor VR, terwijl anderen beweren dat het er afbreuk aan doet aangezien het minder kwalitatieve content is die de consument te zien krijgt. De toekomst zal uitwijzen wie het gelijk aan zijn kant heeft.” Tristan Salomé, eigenaar van Nozon en bedenker van de PresenZ-technologie, voorspelt dat de goede, mobiele headsets binnen zes maanden tot een jaar de mogelijkheden van de huidige computergestuurde prototypes aankunnen.
Het heden leert ons alvast dat de goedkope toestellen een zegen zijn voor uitgevers en adverteerders om de consument een voorsmaakje te geven voor wat mogelijk is in VR. Naar aanleiding van de lancering van zijn mobile VR app die heel wat 360° content bevat, bracht The New York Times in november van vorig jaar 1,2 miljoen gratis Google Cardboard VR sets aan de man en meer bepaald aan de abonnees van zijn zondageditie. Nog in de Verenigde Staten deelde telefoonoperator Verizon in december 200.000 custom Google Cardboards uit in zijn winkels om zo een app rond Star Wars in 360° te beleven. En vorige maand nog lanceerde Sports Illustrated een VR versie van zijn Swimsuits editie.

Toerisme op kop
Bedrijven wereldwijd zijn nog niet en masse gevallen voor VR. Dat ziet ook Deloitte dat voorspelt “dat 2016 het jaar wordt waarin sommige bedrijven ermee zullen experimenteren en waarin een aantal onder hen het zal gebruiken voor sales en marketing doeleinden. Op commercieel vlak zal het nog niet veel voorstellen.” Cedric Gyselinck, account manager bij Emakina, ziet mogelijkheden in heel wat sectoren als entertainment, opleidingen, informatica, toerisme en immobiliën. “Ik denk ook aan de automarkt waarin designers en ingenieurs zich dankzij VR kunnen zien zitten in het reële interieur van hun prototype zonder dat de auto al bestaat. Dat laatste geldt ook voor concessiehouders die alle mogelijke opties, kleuren en bekledingen kunnen tonen of zelfs laten uittesten aan klanten zonder dat er een showroommodel of testwagen aan te pas komt. Audi declineerde dit idee onlangs in een 'light' VR app voor de lancering van zijn nieuwe A4 model”, aldus Gyselinck. Bij de lancering van de XC90 SUV simuleerde Volvo dan weer een testrit met behulp van de Google Cardboard.
De toerismesector lijkt het nieuwe speelveld momenteel het meest te hebben omarmd. De voorbeelden van touroperators, hotelketens, musea, steden, regio's of landen die een immersieve ervaring van hun bestemming, hotelkamer of expo willen presenteren zijn al niet meer bij te houden. Dankzij VR brillen kunnen reizigers zich een realistisch beeld vormen van de kamer of de trekpleisters zonder zich eerst te moeten verplaatsen. De 'Virtual Reality Teleporter' campagne van hotelketen Mariott wordt binnen de sector gezien als een van de betere VR reclamecases. Op het vlak van content bundelt de website ascape.com (onafhankelijk gemaakte) VR films van bestemmingen wereldwijd die consumenten via een app kunnen beleven. In eigen land experimenteerden touroperators Neckermann en Connections in enkele van hun winkels met VR brillen en 360° beelden om klanten te overhalen om voor (verre) bestemmingen als New York te kiezen. Nog in België nam het productiehuis Sevenedge in samenwerking met Alfavision toeristen mee op een virtuele trip in het Brugge uit de 15de eeuw voor Historium Brugge. Het VR City concept bestond uit een smartphone app en een kartonnen VR bril waarbij zes locaties in de Brugse binnenstad konden ontdekt worden. Sevenedge werkt momenteel onder meer aan een VR stand die in 2017 permanent in het vernieuwde Koninklijk Museum voor Midden-Afrika komt te staan. “In de museasector is er veel vraag naar dit soort toepassingen aangezien hetgeen ze aanbieden dankzij VR tastbaar wordt gemaakt”, vertelt Nicolas Dickers, digital producer bij Sevenedge. Een ander voorbeeld, maar dan uit de Verenigde Staten is de VR ervaring die Goodby Silverstein & Partners realiseerde voor het Dali-museum naar aanleiding van de expo Dreams of Dali. De 3D-film die gemaakt werd van het schilderij 'Archeologische herinnering aan het Angelus van Millet' dompelt bezoekers onder in de surrealistische wereld van de Spaanse kunstenaar. Het museum maakte ook een 360° versie die thuisblijvers via YouTube kunnen bekijken. “Zulke VR toepassingen zijn een realistischere ervaring van wat reizigers of museabezoekers kunnen verwachten, alleszins veel echter dan een papieren reiscatalogus of fotogalerij op de website van de adverteerder”, aldus Cédric Artiges, production lead mobile & VR applications bij Emakina. Op b2b vlak is de case van Velux, bekend van zijn dakvensters, die Strategie en Fisheye uitwerkten nog de moeite om te vermelden wat betreft Belgische toepassingen. Om zijn 3000 verdelers en installateurs de mogelijkheid te bieden kennis te maken met een nieuw product en de Velux fabriek maakte Fisheye een 360° film. Daarin konden installateurs via de Samsung Gear VR het productieproces op een gedetailleerde manier ontdekken. Op internationaal vlak deed premium tequillamerk Patrón iets gelijkaardigs met 'The Art of Patrón' en het zou ons niet verbazen als dat binnen enkele maanden zal scoren op de Cannes Lions. De video in VR laat door de ogen van een bij het ambachtelijke productieproces in de Patrón hacienda in Mexico beleven.

Een technologie uit de duizend?
Een snelle rondvraag bij de vaderlandse reclamebureaus leert dat onze creatieven wel geloven in de mogelijkheden van VR binnen reclame – en er zelfs al binnen de veilige muren van het bureau mee aan de slag zijn gegaan – maar nog wachten op een breder publiek. “Ik denk dat VR zich eerst gaat verspreiden binnen beperkte doelgroepen via gaming en film en pas binnen enkele jaren een grotere doelgroep zal bereiken”, aldus Laurent Dochy, CD bij Famous. “Voor reclamemakers is het natuurlijk pas interessant om het te gebruiken in meer klassieke reclametoepassingen als een grote groep mensen die toestellen thuis heeft liggen. De voorbeelden nu beperken zich nog tot events en activaties.” “Ik vind het heel interessant en van zodra mensen het thuis zullen gebruiken, is er veel mogelijk, maar het zit nu nog in de tutorial- en kijk-eens-wat-er allemaal-mogelijk is-fase”, vervolgt Odin Saillé, CD bij DDB. “Ik heb nog geen briefing gekregen of nog geen grote Belgische campagnes gezien waarin VR een toegevoegde waarde vormt. Voor Audi hebben we op het Autosalon een interactieve ervaring gemaakt m.b.v. een Google Cardboard, maar dat was zeer kleinschalig. Vanuit stilstand konden mensen met een Audi rijden. Het is momenteel een publiekstrekker op specifieke events, beurzen en in georganiseerde omgevingen, een beetje zoals bij het begin van de 3D-brilletjes in cinema, maar het is nog verre van een massamedium en ik denk ook niet dat het dat snel zal worden.” Kris Hoet, Chief Innovation Officer bij Happiness, ziet niet meteen wat pure VR aan campagnes kan toevoegen. “Er zijn wel al wat adverteerders die iets gedaan hebben met 360° video's, maar dat is voor mij minder immersief en dus niet de echte virtual reality. De VR toepassing die me het meest heeft omvergeblazen, is de Hololens van Microsoft (augmented reality toestel dat de echte en digitale wereld samenbrengt, nvdr.) omdat de ruimte waarin je je bevindt mee geprojecteerd wordt en je er dingen kan in aanduiden, in- en uitzoomen, enz. Ik vond dat spectaculairder dan die 360° toepassingen zoals een virtueel bezoek aan New York of een architect die in een huis kan rondwandelen of die VR Roller Coaster die overigens wel interessant is voor gaming. Verder vind ik dat je van de Hololens minder misselijk (cyber sickness, nvdr.) wordt dan van andere toestellen”, aldus nog Hoet. Bij Emakina tot slot vinden ze dat VR wel al zijn plaats kan claimen in een marketingplan van een adverteerder, zowel op het vlak van communicatie als brand awareness. Wereldwijd werkten de verschillende bureaus van de groep tot nog toe een zevental VR ervaringen uit voor adverteerders door onder meer de Google Cardboard, Oculus, Samsung en Roller Coasters VR headsets in te zetten. “Vandaag is er nog relatief weinig content beschikbaar en de juiste storytelling moet nog uitgevonden worden, maar wat nu al vaststaat, is dat VR door zijn immersief karakter toelaat om meer impactvolle ervaringen te creëren dan een film of een game”, aldus Brice Le Blévennec, CEO van de Emakina-groep. “We kijken niet meer naar een film, we zitten in de film; we spelen niet meer met een personage, maar we zijn het personage. Door al deze factoren komt het er voor een merk dat zijn doelgroep een VR ervaring wil bieden op aan om te zorgen voor een letterlijk buitengewone ervaring die je thuis niet meteen kunt overdoen. Dat is een uitgelezen kans om zich te associëren met een positieve herinnering die lang in het geheugen van de consument zal blijven en aldus top of mind te worden of te blijven.”
De loftrompet van nagenoeg iedereen – inclusief ondergetekende – die zich al aan een (volumetrische) VR trip heeft gewaagd, steekt een beetje schel af tegen de licht sceptische kijk van de (Belgische) reclamemarkt. Die voorzichtigheid moet vooral gezien worden in de afwezigheid van toestellen, de geringe mainstream content momenteel en dus het lage consumentenbereik van VR. Het wordt pas binnen een paar jaar echt duidelijk of het ingang zal vinden in het dagelijkse leven en of het aldus interessant wordt voor adverteerders om de technologie te gebruiken in hun communicatieplan.
 
Duizelingwekkende cijfers
Eind 2015 telde VB profiles wereldwijd 234 start-ups actief in het domein van de virtuele realiteit. Samen haalden ze al 3,8 miljard dollar op en vertegenwoordigen ze een waarde van 13 miljard dollar, goed voor 40.000 werknemers. Duizelingwekkende cijfers als je weet dat de grote meerderheid nog niets geproduceerd heeft. De meest veelbelovende onderneming op de markt van de virtual en augmented reality is Magic Leap, waarin zwaargewichten als Alibaba en Google al meer dan een miljard pompten. Er is weinig geweten over de technologie, op enkele indrukwekkende demo’s op het internet na, maar de gespecialiseerde site The Verge maakt gewag van een technologie die een beroep doet op netvliesprojectie.
Besluiten doen we met de analyse van Deloitte die eveneens waarschuwt voor de hype op korte termijn. “Elk bedrijf dat overweegt om het te gebruiken, moet goed nadenken of het iets is voor de beoogde doelgroep. Nieuwe technologische snufjes waarbij consumenten iets op hun gezicht moeten zetten, hebben in het verleden niet meteen succes op de consumentenmarkt gekend. VR headsets zullen beter verkopen dan slimme brillen (Google Glass, enz., nvdr.) of de 3D tv-brillen, maar houd er rekening mee dat het gebruik van de technologie een aantal gedragsveranderingen met zich meebrengt dat het merendeel van de mensen niet wil maken.”

Bart Cattaert

Een marketing project in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / INTELLIGENCE - INNOVATION

JOBS


INTERVIEW

ADVERTORIAL - Onlineprinters, de actieve partner van de eventsector

ADVERTORIAL - Onlineprinters, de actieve partner van de eventsector



DOSSIER  



B2B Press & Communication Awards: de laureaten


Zowat 200 aanwezigen woonden gisteravond de derde gala-avond van de B2B Press & Communication Awards bij in Bozar. De jury van Stephan Salberter (ING Belgium) reikte elf prijzen uit en ook dit...


en savoir plus


IAB Mixx Awards 2016: de gouden cases  


Dit jaar reikte de jury van de IAB Mixx Awards zeven Gold uit. Die bekronen zeven verschillende adverteerders en campagnes, gemaakt door vijf bureaus. Een close-up van deze gouden campagnes voor...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier