SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

2016, het jaar van de Automated Buying in Print?

Dinsdag 15 Maart 2016


2016, het jaar van de Automated Buying in Print?
We hadden het er al over in ons septembernummer van vorig jaar: de Belgische persuitgevers komen in beweging om een oplossing te zoeken voor de – gedeeltelijke – overgang naar automated buying. Ze zijn ervan overtuigd dat het verkoopmodel moet evolueren naar meer programmatic en tegelijk terugrijpen naar “de echte meerwaarde, advies en diensten”, volgens Bernard Decamp (Magazine Media). Zes maanden later is het tijd om te kijken hoe de projecten en de mentaliteit geëvolueerd zijn. Het ziet ernaar uit dat de pers een versnelling hoger schakelt en de innovatie versnelt. Lees dus maar goed wat volgt. If you’re not in, you’re out.

Een Ad Exchange-platform is gewoon een website waar kopers en verkopers van reclameruimte elkaar ontmoeten via geautomatiseerde diensten en een sterke ondersteunende databank. De mogelijke formaten en genres worden enkel beperkt door de aanbieder, dus de uitgever, een groep uitgevers of een regie zoals bij het klassieke model. Deze ‘ad selling place’ wordt gedefinieerd als ‘open’ als het aanbod vooraf bepaald is zonder te veel beperkingen: iedereen kan reageren voor zeer concurrentiële commerciële voorwaarden. Ze wordt als ‘privé’ bestempeld als de vraag het aanbod overstijgt en als de lijst met kandidaat-kopers langer is. In beide gevallen geldt het principe dat als de gegevens eenmaal in de machine zitten, er (bijna) geen menselijke tussenkomst is.
Automatic buying neemt nooit de hele rol van de regies of mediabureaus over en wordt wel degelijk aangestuurd door de aankoop- en verkoopverantwoordelijken voor de reclameruimte. Die zullen de databanken invullen, uitleg verschaffen over de media en hun bereikkenmerken, tarieven en content. Of de kwalitatieve en technische kenmerken waarmee rekening moet worden gehouden, alsook de parameters voor de promoties en packages. Zonder de briefingcriteria voor de uiteindelijke adverteerder te vergeten en via de gebruikelijke tussenpersonen zoals de buyers met de steun van de planners. Alles verandert, maar in feite verandert er niks. Met dit verschil dat we binnenkort een Belgische markt op twee snelheden zullen krijgen: de media en de dragers die van deze ‘trading places’ kunnen genieten aan de ene kant, de rest aan de andere kant.
Programmatic buying werd op onze markt geïntroduceerd in 2011, via HiMedia en MSN aan regiezijde, en in 2012 via Amnet (Dentsu Aegis Network) en Cadreon (IPG Mediabrands) aan bureauzijde. Vier jaar later verwachtten de betrokkenen misschien dat de audiovisuele of affichageregies aan de beurt zouden zijn. Maar eerstgenoemden hebben momenteel misschien meer te verliezen dan dat ze kunnen winnen en de duopoliestructuur van laatstgenoemden noopt niet tot urgentie. Het waren dus de uitgevers van de printmedia die beslisten om er vaart achter te zetten.

Geen voorsprong en geen achterstand 
Sinds een jaar of vier veroverde programmatic een significant marktaandeel in de online aankopen, maar enkel online. De evolutie was traag en België onderscheidde zich opnieuw van de andere Europese landen. De redenen voor deze ‘trage’ start zijn bekend. Stéphanie Radochitzki, digital strategy director bij Space, vat haar bedenkingen samen: “De angst van de uitgevers of regies om de verkoopprijzen te zien instorten… en het gebruik van programmatic laat het commercieel team ook minder vrij spel, de regie ervaart dat als een gebrek aan invloed, wat negatief is voor haar omzet.” Benoit Michielsens, de baas van Amnet, relativeert: “Het is Europa dat achterop hinkt. De invoering van bepaalde mogelijkheden blijft uit, in tegenstelling tot de States. Daar bestaan al initiatieven voor OOH of televisie. België blijft zeer conservatief wat de verkoop- en aankoopmodellen betreft.” Radochitzki verwijst aan adverteerderszijde ook naar het terugkerende probleem van de schaal en de complexiteit van de Belgische markt, gekenmerkt door “budgetten die proportioneel zijn met de bevolking en dubbel zoveel werk vanwege de landstalen”. Daardoor is er minder tijd en geld voor tests. Wat ook minder tijd en geld laat om in de tests te investeren. Er lijkt ook een problematisch gebrek aan transparantie te heersen, “wat eventueel verband kan houden met frauduleuze of weinig geruststellende aankopen in een ongeschikte context betreft”, zegt ze nog.
Print neemt dus de fakkel over van display bij wijze van uitbreiding van Ad exchange. Barbara Vangheluwe, commercieel directrice van De Persgroep Publishing, denkt dat de markt eindelijk klaar is: “Er zijn vroeger al verscheidene pogingen geweest binnen medibel+ om een webshop te voorzien met onze printproducten. Dit bleek telkens een heel moeilijke opdracht ; iedereen moest zich aligneren op een terminologie bv qua formaten en plaatsingen. Principe was een apart beheer van producten en tarieven in deze shop met heel veel extra workload tot gevolg. Geen operationele winst, dus. De insteek vandaag is anders. » Als voormalig kaderlid van Sanoma en door Febelmag gemandateerd om zijn Big Wraps te ondersteunen, weet Bernard Decamp waarover hij het heeft: “De pers in zijn geheel zag zijn reclameaandeel smelten als sneeuw voor de zon, het afgelopen decennium. Uitgevers realiseren zich dat naast de trouwe lezers die magazines zijn blijven kopen vanwege hun intrinsieke kwaliteiten, het medium opnieuw een plaats moet krijgen binnen het arsenaal van de moderne communicatie.” Daar zijn we dus: automated zal het mogelijk maken om dit medium opnieuw op een soepele, flexibele manier aan te bieden, voor een interessante cross-media prijs. Maar volgens Decamp “moeten alle spelers binnen de pers rond een gemeenschappelijk platform geschaard worden om het werk van de bureaus te vergemakkelijken.” Dat is niet zo eenvoudig. Adverteerders die op zoek zijn naar specifieke formules (plaatsingen, redactionele contexten, creatieve en technische formules) nog steeds via de klassieke benadering zullen kunnen kopen.
Patrick Steinfort weet waarover hij het heeft. Hij is niet alleen voorzitter van het IAB maar is ook betrokken bij de lancering van PrintAdBooking, hij heeft dan ook een duidelijk inzicht in de dubbele belofte die de automatisering van de persplannen inhoudt: “Rentabiliteit lijkt de sleutel. Door de transacties te versnellen zal de marge voor beide partijen verhogen, maar er komt ook creativiteit aan te pas. Dan denk ik aan het product, dus de packages, de optimalisering van de inventaris, enzovoort.” Het operationele en administratieve gedeelte moet er lichter van worden, zoals Benoît Michielsens bevestigt: “Het momenteel gehanteerde protocol moet in vraag worden gesteld, het komt erop aan technologieën te gebruiken waardoor er minder tijd verloren gaat aan repetitieve taken en we ons op strategische aspecten kunnen concentreren.” Verder biedt het model ook uitzicht op een optimale kostprijs.
Toch zijn er maar weinig spelers die enkel de voordelen zien. Er zouden ook risico’s aan verbonden zijn. Op korte termijn zullen de nieuwe tools bijvoorbeeld geïmplementeerd moeten worden, maar deze verplichting heeft slechts een tijdelijke impact en de digitale omwenteling heeft ons al voor hetere vuren geplaatst. Dan is er de tijd: de shift kan niet in enkele weken of maanden gebeuren, met het bestaande personeel. De aanpassingsperiode zal dus een zekere sociale prijs hebben, in het slechtste geval. In het beste geval slaagt het hele vak erin zich fundamenteel aan te passen aan een nieuwe werkwijze.
Gonda Lontings, sales & marketing manager NP/ Rossel en sales & marketing manager NP voor Newsworks die het dossier voor de uitgevers (dagbladen en magazines) bestudeert, ziet een echte kans voor print om opnieuw aan te knopen met een positieve trend: “Print mag gewoon niet achterblijven in deze nieuwe manier van aankopen. En door mee in dit systeem te stappen, verhogen we onze visibiliteit en onze kans om in een plan aan bod te komen.” Want het belangrijkste is dat het medium – dat daar dringende behoefte aan heeft – weer opgewaardeerd wordt. Lontings gaat er redelijkerwijze vanuit dat de positieve impact pas op middellange termijn merkbaar zal zijn: “Zodra we de automated buying tool voor print zullen kunnen verrijken met data betreffende onze print producten, zal dit print meer measurable maken en dus interessanter voor de markt. Maar dat is sowieso pas voor een tweede of derde fase.”

Samen maar toch alleen
Rest de vraag of elke speler zijn eigen redenering en model zal volgen of dat de uitgevers (of een medium in zijn geheel) zich zullen associëren met een algemeen en geïntegreerd project.Momenteel heeft de taskforce onder leiding van Gonda Longtings een lastenboek met de noden en verwachtingen van de uitgevers doorgegeven aan drie bedrijven: het Nederlandse Adoptiq, Adsdaq.eu met wie een aantal spelers werken aan de lancering van een platform voor het premium digital inventaris op basis van prestaties en PrintAdBooking dat al een eerste versie online heeft met een mooi panel deelnemers, waaronder Ventures, Produpress, Custom Regie, the Brussels Time, Decom en MM, voor een deel van hun titels en inventarissen.
Bart De Coster, corporate director van Mediahuis Connect, ziet geen alternatief: “Het is uitgesloten om elk apart te werken, we moeten als sector optreden. Zeker omdat de investeringen ook zwaar doorwegen.” Philippe Belpaire, general manager van Roularta Media, wijst op de “ambitie van de spelers in de pers om zich te associëren met een gemeenschappelijk en geïntegreerd project voor de geautomatiseerde aankoop van print dat hopelijk kan uitmonden in een gemeenschappelijk platform.” Vangheluwe denkt dat die concentratie zich op middellange termijn zal voltrekken: “Programmatic buying in België zit nog in zijn puberteit, door horen ook bakvisgrillen bij. Maar eens de markt tot volwassenheid komt, zal het ons niet verbazen dat daar associaties uit zullen ontstaan. Zo is het in het verleden ook altijd gegaan.” Ondanks dit optimisme is de kans klein dat alle uitgevers voltallig zullen meedoen. Stéphanie Radochitzki: “Alle spelers samenbrengen binnen een enkel systeem vraagt om akkoorden tussen concullega’s en als er politiek aan te pas komt, zal het moeilijk zijn om ervoor te zorgen dat iedereen het eens geraakt.”
Er zullen dus waarschijnlijk verschillende groeperingen ontstaan, al naargelang het aandeelhouderschap, het formaat van de players en de reeds bestaande samenwerkingen offline. In dat verband zullen bepaalde persuitgevers de automatic buying van hun printtitels waarschijnlijk binnen dezelfde pijler als hun digitale dragers willen onderbrengen. Door de wol geverfde lezers herinneren zich wellicht nog de implosie van Full Page, Scripta en andere initiatieven zoals de Big Media, die potentieel opnieuw zullen verdwijnen onder de druk van de aard van de business. Decamp maakt er zich al zorgen over: “Het wordt wellicht een extra uitdaging om te overwinnen, als ik zie hoeveel vergaderingen er nodig waren om een project als dat van de Big Wraps op punt te stellen.”
Behalve de wenselijke integratie van zoveel mogelijk titels in zo weinig mogelijk modellen, is ook de eenmaking van het aanbod wenselijk. Met name packages of horizontale formules voor alle printmedia of de verticale integratie van papier en web. Het zou de taak van de buyers – die nog altijd een rol spelen achter de software – aanzienlijk vereenvoudigen. Tegelijk moet de mogelijkheid blijven bestaan om digital apart aan te kopen. Het is immers belangrijk te realiseren dat de Ad Exchange-aanpak geruime tijd zal blijven bestaan naast alle vroegere ‘manuele’ procedures.
Om al deze redenen en ook al zullen de gehanteerde procedures eenvoudiger worden, toch zal het vak complex blijven. Dat houdt ook een aantal kansen in. De baas van Amnet legt uit: “De bedoeling van automated buying is ons voordeel te doen met de granulariteit van de aangeboden dragers. De kopers kunnen hun beste package samenstellen naargelang de noden van de klanten. Wat de synergie tussen on en offline betreft, zal de aankoop in silo’s blijven verlopen, om redenen die te maken hebben met duidelijkheid, maar ook vanwege technische factoren, want daar bestaan verschillen. Maar dat zal een trader niet verhinderen om een on en off pack samen te stellen.” Betekent zulks dan dat de mediabureaus ironisch genoeg opnieuw verworden tot echte aankoopcentrales? De zuivere tradingfunctie die ze vervullen blijft in elk geval onmisbaar. Patrick Steinfort: “Zelfs als de markt als bij wonder zou kunnen beschikken over een enkel platform dat op zijn eentje de doelgroep en zijn mediabereik samenbrengt, dan nog blijven onderzoek en analyse fundamenteel.” Naast de nood aan mediaexpertise is er ook behoefte aan objectiviteit en de kritische analyse van wat de machine aanbiedt.” Michielsens ne heeft het dan weer over “de meerwaarde van het bureau die zal bestaan uit de uitwerking van een package die perfect aansluit bij de campagne en de doelgroep, zonder het te moeten stellen met kant-en-klare packs zoals nu.” Online spelen zal dus met z’n tweeën gebeuren. Ambiance verzekerd.
Iedereen automatisch
De hamvraag bewaarden we voor het einde: hoe zit het met de andere media? Die laten momenteel weinig van zich horen. De IAB-voorzitter zet de toon: “Het zal niet snel gaan, maar volgens mij is het toch een onafwendbare evolutie.” Dat komt des te beter gelegen omdat volgens de verantwoordelijke voor digital bij Space “de internationale evolutie zo duidelijk is dat de Belgische adverteerders en uitgevers goed begrepen hebben dat ze zich niet kunnen verzetten tegen deze fundamentele trend die een preciezere targeting, een betere ROI en tijdswinst mogelijk maakt. De markt is dus bezig te reorganiseren, zeker sinds 2015, om zich aan te passen aan deze revolutie.”
Op dit punt lijken de televisieregies eerder terughoudend om hun projecten te publiceren. Het ligt voor de hand dat dit medium en de manier waarop zijn reclameruimte momenteel beheerd wordt de meest evidente plek is om automated buying te ontwikkelen. Dat geldt des te meer omdat de meeste televisiestations op ons grondgebied binnenkort geconnecteerd zullen zijn en de techniek zal dus klaar zijn voor de overgang naar one-to-one of een segmentatie van de boodschappen. De vraag stelt zich net zo goed voor radio, affichage en bioscoop, maar dat is dan weer materie voor een volgend dossier. Op zeer korte termijn.

Bruno Liesse

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / MEDIA - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Google DNI: een charmeoffensief van meer dan 150 miljoen euro  


Nog tot en met 11 juli kunnen Europese uitgevers opnieuw een subsidiedossier met betrekking tot nieuwsinnovatie indienen bij Google. Dan loopt de tweede inschrijvingsronde van het Google Digital...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier