SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Marketing heruitgevonden in 5 buzz-words en een 7-stappen-model, door Martine Ballegeer en Chris Van Roey (Pitchpoint)

Dinsdag 15 December 2015


Marketing heruitgevonden in 5 buzz-words en een 7-stappen-model, door Martine Ballegeer en Chris Van Roey (Pitchpoint)
PitchPoint trok naar New York om er de nieuwste trends uit ons vakgebied op te snuiven. In een week tijd werden we ontvangen door niet minder dan 25 vooraanstaande communicatiebureaus en -holdings * en peilden we bij hun directie en management naar de fundamentele nieuwe stromingen in de wereld van communicatie en marketing. Het werden vijf mega-interessante dagen met gigantisch veel informatie. Aan ons de uitdaging om door alle gesprekken en presentaties heen de rode draad te vinden.
 
Uit alle aangeboden informatie distilleren we vijf fundamentele tendensen die de toekomst van ons vak bepalen. De Madison Avenue buzz-words van vandaag zijn: XP, Business Transformation, DDM, Partnership Collaboration en Smart Metrics.
 
Van 'story-telling' naar 'XP'
Om op een effectieve manier consumenten te verbinden met merken moeten we een 'wereld' van consumentenervaringen (XP=experience) creëren. 'Content-marketing' en 'story-telling' maken daar deel van uit. Maar uiteindelijk gaat het om relevante 'story-doing', om de finale consumentenervaring. Die moet uniek zijn, eenvoudig en gestoeld op de ethiek van de moderne maatschappij. 'Purpose', 'authenticiteit' en 'duurzaamheid' zijn geen mode-verschijnselen geweest maar blijven fundamentele maatschappelijke stromingen.
 
Van 'advertising' naar 'Business Transformation'
Marketing en communicatie als geïsoleerde specialiteiten of als staffunctie zijn dood. Moderne bureaus worden business consultants, en CMO's worden business-partners. Klassieke business-consultants worden een belangrijke concurrent voor communicatiebureaus en vice-versa. Business 'perfomance', 'transformatie', 'disruptie' en RO(C)I zijn de kernwoorden. De klassieke kloof tussen merk en verkoop verdwijnt (eindelijk). Sommige bureaus gaan zo ver dat ze zelfs product- of diensten-ontwikkelaars worden voor hun klanten. 
 
Van 'research' naar 'DDM'
Technologie blijft een belangrijke driver, waar 'adtech' en 'programmatic' deel van uitmaken. 'Data driven marketing' (DDM) verandert fundamenteel  onze manier van werken. Analyse evolueert van de historische rapportering van 'wat gebeurde' of van wat consumenten 'verklaren' naar een predictieve benadering. De 'big data' zijn een definitief deel van ons ecosysteem geworden en onmisbaar om enerzijds inzicht te krijgen in consumentengedrag en anderzijds om aan gepersonaliseerde marketing te doen.
 
Van 'supplier cooperation' naar 'Partnership Collaboration'
In het Nederlands wordt 'cooperation' en 'collaboration' vertaald naar 'samenwerking'. Er is echter een subtiel verschil. Met 'cooperation' bestaat de samenwerking uit de verdeling van het werk tussen de participanten. Bij 'collaboration' gaat het echt om 'samen'-werken in teamverband. In het samenwerkingsmodel tussen merken en bureaus is er een duidelijke evolutie naar collaboratie, naar partnership. Aan bureaukant vertaalt zich dit naar een re-bundling en naar een herintegratie van de verschillende specialiteiten in een 'one-agency'-model. Met uitzondering van de 'decoupling'-tendens bij grote merken voor meer commodity-diensten in productie.
 
Van 'GRP' naar 'Smart Metrics'
De 'Gross Rating Point' (GRP) en de 'Cost-per-Mille' (CPM) zijn decennia-lang de unieke munteenheden geweest in adverteerdersland. Deze media-centric en media-afhankelijke metingen zijn ondertussen volledig achterhaald. Er is een duidelijke nieuwe tendens naar 'consumer-centric' holistische metingen. Daarbij wil de adverteerder de cross-mediale impact kennen van zijn communicatie op de consument over alle touchpoints heen. Smartphones en smartwatches hebben vandaag reeds voldoende sensoren en produceren 'big data' om nauwkeurig en op een directe manier gedragingen en zelfs emoties van consumenten te meten. We praten dan van 'emotion-tech' en 'smart metrics' die de nieuwe basis moeten vormen voor relevante consumenteninzichten.
 
Een (ver)nieuw(d) communicatie-model in 7 stappen

Het was opvallend dat bijna alle bureaus een gelijkaardige (ver)nieuw(d)e benadering hebben van het communicatieproces. Deze kan samengevat worden in 7 stappen: "Data > Inzichten > Idee > Creatie > XP > Business > Metrics". Een grote hoeveelheid van data leidt uiteindelijk tot een aantal relevante inzichten die de basis vormen voor dat ene idee dat creatief wordt uitgewerkt en tot een unieke consumentenervaring leidt wat uiteindelijk business resultaten genereert, die gemeten worden, tot nieuwe data leiden en… we beginnen terug vooraan…
 
Op één week tijd 25 bureaus bezoeken is gekkenwerk. Het genereert een waterval van informatie en je verliest wellicht veel detail. Anderzijds kan je makkelijker een aantal patronen ontwaren. Wij distilleerden uiteindelijk 5 buzz-words en het nieuw communicatie-proces als relevante inzichten uit de overvloed van data. Nu nog dat ene idee creatief uitwerken en we zijn vertrokken…
 
Martine Ballegeer en Chris Van Roey
 
* met dank aan AdForum die ons in NYC introduceerde bij BBDO, Big Spaceship, Cheil, Cool Brands, DDB, Fancy, iCrossing, Interpublic, J. Walter Thompson, KBS+, M&C Saatchi, Mirum, Mullen Lowe Group, MyersBizNet, PI&C, Possible, Publicis, SapientNitro, SelectNY, TBWA, The Martin Agency, Walton Isaacson, Work&C°, Wunderman, You & Mr Jones.



ARCHIVE / TRAINING&BOOKS

JOBS


INTERVIEW



"Ik ben trouw gebleven aan mijn favorieten", Frédéric Zouag (Agency MManager 2017)



DOSSIER  



Hoe Sodastream zijn visie verspreidt  


Op 14 februari werd de jaarlijkse selectie van het Gekozen Product van het Jaar bekendgemaakt. Dat initiatief bekroont elk jaar de populairste innovaties bij de Belgen, op basis van een...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Vergeet clicks en swipes, we gaan chatten  


Na jaren achter de schermen staan chatbots in 2017 helemaal bovenaan de agenda van veel marketeers. Maar zijn chatbots een marketinginstrument of is dat een veel te eng keurslijf? En hoe moeten we...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Creative Belgium Awards 2017: de Grand Prix en de tien Gold   


De 2017-editie van de Creative Belgium Awards was goed voor een Grand Prix: ‘Nello & Patrasche’, bedacht door Friendship voor Stad Antwerp en bekroond in Outdoor. De creatie haalt ook een Gold...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier