SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Adblockers: disruptief voor online advertising?

Donderdag 26 November 2015


Adblockers: disruptief voor online advertising?
Betekenen adblockers het einde van gratis online nieuws? Krantenkoppen doen tegenwoordig het ergste vermoeden, maar voorlopig is er eerder veel geblaat en weinig wol. Al is het meer dan waarschijnlijk eerder stilte voor de storm, als we de off the record commentaren mogen geloven. In ieder geval wacht in België iedereen met het lossen van de duiven. Een analyse van de situatie met als uitgangspunt: is de adblocker meer dan de ‘geen reclame’-sticker op de brievenbus?

Enkele koppen van de afgelopen weken: ‘Adblockers op internet zijn diefstal’, ‘Adblockers, het einde van het internet?’, ‘Adblockers: is de strategie van The Washington Post de juiste?’, ‘Bild bindt de strijd aan met adblockers’… Het lijkt wel of de online mediawereld zijn grootste buzz sinds de lancering van de iPad kent.

Hoog tijd dus om dit ‘fenomeen’ te kaderen, de grootte in te schatten en vooral te kijken wat de gevolgen kunnen zijn en hoe de markt hiermee kan omgaan. Maar laten we – voor zij die de heisa van de afgelopen weken aan zich hebben laten voorbijgaan – eerst even uitleggen wat adblockers juist zijn. Het gaat om software of een app die ervoor zorgt dat je online advertenties niet ziet wanneer je websites bezoekt. Vergelijk het met de ‘geen reclame’-sticker die een deel van de bevolking op de brievenbus gekleefd heeft. Deze tools bestaan al sinds het ontstaan van bannering, maar zijn in de loop der jaren steeds populairder geworden. De heisa ontstond echter pas toen Apple besloot om adblockers toe te laten op de meest recente versie van zijn besturingssysyteem iOs. Hierdoor komt ook het tot dan toe gevrijwaarde mobiele bereik in gedrang.

12%, 25% of nog meer?

Allemaal goed en wel, maar hoe groot is het fenomeen? Hoeveel mensen gebruiken deze software? “Volgens een onderzoek van PageFair en Adobe gaat het in België om 12 % van de surfers”, zegt Charlotte van Coevorden, sales manager digital bij Mediahuis. “Hiermee blijft ons land onder het internationale gemiddelde.” Dat ligt op zo’n 20 %. “Het klopt dat het aandeel in België relatief laag is, maar we zien duidelijk een stijgende trend. De cijfers waarover sprake dateren van april. De vraag is hoe de situatie er eind dit jaar uitziet.” Aan het woord is Siska Truyman, digital media consultant van de OPPA. Deze vereniging groepeert de online contentsites en volgt het dossier zeer nauwgezet op.

Een recente studie van Space toont aan dat de vrees niet onterecht is. In een declaratief onderzoek verklaarde een op vier een adblocker te gebruiken, terwijl dat aandeel bij jongeren nog heel wat hoger ligt. Afwachten hoe de volgende PageFair-cijfers eruit zien en alles in gereedheid brengen om in actie te schieten op het moment dat het nodig is, dat lijkt voorlopig de houding van alle spelers op de markt te zijn. Siska Truyman: “Wij hebben al juridisch advies ingewonnen en lijsten mogelijke actiepunten op. Onze leden zullen daarna zelf beslissen of en wat ze ondernemen.”


Siska Truyman (OPPA): “Betalen om op een witte lijst te staan? Lokale uitgevers hebben niet de middelen om een deel van hun inkomsten af te staan aan adblockers om op een witte lijst te staan.” 

Mea culpa

Een interessante vraag in deze context is hoe het zover is kunnen komen. “We hebben het verknald”, verklaarde Scott Cunningham, de voorzitter van het Amerikaanse IAB onlangs. “De reclame-industrie is in de fout gegaan: te veel invasieve reclame, te veel targeting, te veel winstbejag. In onze zoektocht naar een grotere automatisering en winstmaximalisatie hebben we technologieën gebouwd om de inkomsten te optimaliseren tijdens de dip van de reclamemarkt. Onze poging om een paar cent te vinden heeft ons wellicht vele dollars gekost inzake klantentrouw. De targetingsystemen hebben het internet bij het grote publiek vertraagd en doen de batterijen leeglopen. Het heeft het geduld van de consumenten zwaar op de proef gesteld. We moeten terug naar onze oorspronkelijke verantwoordelijkheid, een veilige en aangename ervaring verzekeren aan al wie content op het internet verbruikt.”

“Je merkt duidelijk dat consumenten er actief naar op zoek gaan”, klinkt het bij Patrick Steinfort, voorzitter van het IAB Belgium. “Het vergt toch wat computerkennis. Dit betekent dat surfers de reclamedruk op internet als te hoog ervaren. Daar moet je op werken, bijvoorbeeld door te kijken naar alternatieve vormen als native advertising of door surfers te laten betalen voor je content.”

“We hebben er een soepje van gemaakt”, slaat Joris Van Aken, digital markting manager bij Samsung Electronics mea culpa. “We hebben reclameformaten gebruikt die veel te intrustief zijn.” Ook Chris Van Roey, CEO van de UBA, steekt de hand in eigen boezem: “De eerste verantwoordelijkheid ligt bij de adverteerders. Consumenten vinden de advertenties irritant: omdat het formaat te groot is, ze te frequent verschijnen, ze de gebruikservaring vertragen of ze voor de consument een inbreuk op de privacy zijn. De sector moet bekijken hoe ze deze elementen kan verbeteren en bijvoorbeeld duidelijkere afspraken maken over standaarden.”


Chris Van Roey (UBA): “Het is niet evident uit die negatieve spiraal te geraken. Juridische stappen zijn een straatje zonder einde. Sensibilisering of white-listing zijn weinig doeltreffend. De anti-adblockers die reclame blokkerende software opsporen zullen op hun beurt snel geneutraliseerd worden door andere slimme apps. Reclamemakers kunnen natuurlijk het probleem bij de wortel aanpakken. Door er bijvoorbeeld voor te zorgen dat reclame minder irritant is.” 

Grote gevolgen

Deze houding geeft meteen aan dat het de reclamewereld menens is. Er staat immers heel wat op het spel. Wanneer een adverteerder 12, 20 of 25 % van de bevolking niet kan bereiken met een advertentiecampagne, is dat een groot probleem en dat niet enkel voor de adverteerder, maar ook voor mediabureau en regie. Wanneer diezelfde adverteerder jongeren als doelgroep heeft, moeten we er geen tekeningetje bij maken.

“Voor programmatic advertising zie ik geen probleem”, merkt Patrick Steinfort op. “Hiervoor is er genoeg inventaris. Voor premium sites is het een heel ander verhaal: zij worden immers betaald op het aantal mensen dat de display ad gezien heeft.”
Siska Truyman voegt toe: “De inkomsten uit reclame dienen om kwalitatieve content te leveren. Als het aantal mensen dat een adblocker gebruikt, blijft stijgen, zullen informatiewebsites stappen moeten ondernemen om een evenwicht te behouden tussen content en de verwachtingen van de lezers.” Zij geeft nog een gevaar voor adverteerders mee. Als het gebruik van adblockers exponentieel toeneemt, zal reclame op digitale media of in volume afnemen of onbetaalbaar worden.

Sensibilisering

Het is duidelijk: op een bepaald moment zal er actie (moeten) ondernomen worden. En die actie kan vele richtingen uitgaan.
Wie echt iets aan de reclamedruk wil doen, die zoekt wellicht zijn toevlucht tot native advertising. Reclame die redactioneel verweven zit, wordt immers minder intrusief bevonden én minder gemakkelijk gedetecteerd door adblockers. “Op dit moment hebben we onze media mix nog niet bijgestuurd, maar we kijken in het kader van dit debat meer naar native advertising als mogelijke oplossing”, zegt Joris Van Aken hierover. Toch moeten we hier meteen een belangrijke kanttekening plaatsen. Ook deze vorm van reclame wordt al door sommige adblockers geïdentificeerd, zeker als ze via bepaalde software verspreid worden op een netwerk aan sites.

Een tweede mogelijkheid is de surfer duidelijk maken dat hij net dankzij de reclame de content kan zien. “In andere landen is het al uitgeprobeerd om vriendelijk te vragen om geen adblocker te gebruiken”, weet Charlotte van Coevorden hierover. “Dat heeft echter voor weinig conversie gezorgd. De consument voelt zich immers maar een klein radertje.” Het is alleszins wat De Tijd en L’Echo doen. Wie met een adblocker op hun sites surft, krijgt een pop-up te zien waarin wordt uitgelegd dat reclame dient om de journalisten te betalen. Op het moment van schrijven het tot dan enige initiatief van een Belgische uitgever.

Opportuniteit voor uitgevers

Tot zover de sympathieke oplossingen. Bild en The Washington Post gingen een stapje verder. Wie de sites bezoekt met een adblocker moet hiervoor een maandelijkse abonnementskost betalen. Patrick Steinfort ziet er alvast het voordeel van in: “En zo bieden adblockers publishers een geweldige opportuniteit om te laten betalen voor hun content.” Wie zei ook alweer ‘elk nadeel heb zijn voordeel’? “Het lijkt me een eerlijke deal tussen merk en consument”, is het standpunt van Siska Truyman. “Al bestaat het risico natuurlijk altijd dat consumenten niet wensen te betalen voor content en de website niet langer bezoeken.”

Deze oplossing is allicht de meest voor de hand liggende voor uitgevers. Maar ook hier schuilt er een addertje onder het gras, met name aan de inkomstenkant. Bild vraagt bijvoorbeeld 2,99 euro per maand voor een quasi reclamevrije site. Indien alle websitebezoekers hierop ingaan zijn de totale ‘lezersinkomsten’ echter maar goed voor een fractie van de reclame-inkomsten. En dat kan toch ook niet de bedoeling zijn?

Wie niet sterk is, moet slim zijn

Wie niet de surfer, maar de adblocker wil aanpakken, heeft een mooi palet aan mogelijkheden. Zo kan technologie met technologie bestreden worden. Als uitgever kun je adblockers om de tuin leiden, zodat de reclame op de site niet geblokkeerd wordt. Dat lijkt een goede oplossing, ware het niet dat ook adblockers voortdurend evolueren en de gaten in hun software proberen te dichten. Als uitgever dreig je zo constant achter de feiten aan te lopen.

Onder het motto ‘wie niet sterk is moet slim zijn’ kun je ook toenadering zoeken tot adblockers. Volgens nogal wat bronnen staan zij ervoor open om hen te laten betalen zodat de reclame op jouw site niet geblokkeerd wordt. Met name internationale spelers als Google en Facebook zouden met plezier een bedrag op tafel leggen om gevrijwaard te blijven van adblocking software.
“Lokale uitgevers hebben niet de middelen zoals grote internationale spelers om een deel van hun inkomsten af te staan aan de adblocking bedrijven om op een ‘witte lijst’ te staan”, zegt Siska Truyman. “Sowieso is dit een vreemde praktijk waarover de meningen verdeeld zijn.” Het lijkt alleszins een praktijk die je als adblocker best niet te generiek maakt, wil je nog enig succes hebben.

Blokkeren die handel

Tot slot zijn er nog twee eerder agressieve manieren. Zo kun je de toegang tot een site verbieden voor wie een adblocker gebruikt. “Het is heel gemakkelijk om een surfer die deze software gebruikt, te identificeren”, weet Jean-Michel Depasse, partner digital bij Mindshare. “Het volstaat voor een uitgever om ‘m de toegang tot de site te verbieden. Daarom ben ik er dan ook gerust in dat dit een probleem van voorbijgaande aard is.”

Ook hier een kanttekening: deze aanpak werkt enkel als er op nationaal en liefst internationaal niveau een consensus onder uitgevers bestaat. Zo lang er eentje adblockers toelaat, zal deze manier niet tot het gewenste resultaat leiden. Al heeft wie over unieke content beschikt natuurlijk een streepje voor.

“Opgelet”, waarschuwt Charlotte van Coevorden: “Je riskeert er je mediamerk pijn mee te doen. Gebruikers van adblockers zijn immers vaak heavy internet users en die wil je natuurlijk niet verliezen.”

Ook juridische stappen zijn mogelijk. De software zorgt er immers voor dat de gebruikservaring van een site helemaal verandert en zou zo als een inbreuk op het intellectuele eigendomsrecht beschouwd kunnen worden. “In Duitsland hebben een aantal mediagroepen initiatief op juridisch vlak genomen”, weet Siska Truyman. “Tot hiertoe met weinig resultaat.”

Battle of the giants

Het lijkt toch een constante te zijn: elke mogelijkheid is ofwel niet succesvol gebleken of ziet een belangrijke voorwaarde gelinkt aan het succes ervan. Sowieso lijkt enkel een initiatief dat door alle marktspelers gevolgd wordt, een goede zaak. Zo lang slechts enkelen, zoals The Washington Post en Bild, initiatief nemen, verandert er weinig tot niets in de markt. Integendeel, de heisa zal toenemen en daarmee ook het aantal surfers dat een adblocker gebruikt.

Laten we tot slot niet vergeten dat de oorlog om adblockers er eentje is om de macht, meer bepaald de ‘wereldmacht’ op internet. Dat Apple Adblockers in z’n Store toelaat is immers geen toeval. Het is voor de gigant een mooie gelegenheid om concurrenten die het moeten hebben van reclame-inkomsten – Google bijvoorbeeld – een hak te zetten. Lokale partijen kunnen hoogstens geen verliezer zijn; winnen zit er voor hen niet in. Over disruptieve technologie gesproken... En dat is toch iets wat je van de ‘geen reclame’-sticker op de brievenbus niet meteen kan zeggen.

Een marketing project in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / MEDIA - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

(ADVERTORIAL) De MovieMatch van Catherine Closset (BNP Paribas Fortis)

(ADVERTORIAL) De MovieMatch van Catherine Closset (BNP Paribas Fortis)



DOSSIER  



B2B Press & Communication Awards: de laureaten


Zowat 200 aanwezigen woonden gisteravond de derde gala-avond van de B2B Press & Communication Awards bij in Bozar. De jury van Stephan Salberter (ING Belgium) reikte elf prijzen uit en ook dit...


en savoir plus


IAB Mixx Awards 2016: de gouden cases  


Dit jaar reikte de jury van de IAB Mixx Awards zeven Gold uit. Die bekronen zeven verschillende adverteerders en campagnes, gemaakt door vijf bureaus. Een close-up van deze gouden campagnes voor...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier