SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

City marketing: Antwerpen op alle netvliezen

Donderdag 26 November 2015


City marketing: Antwerpen op alle netvliezen
 Een nieuw stadsbestuur en een nieuwe burgemeester betekende in Antwerpen ook de komst van een nieuwe city marketing. Die moet de stad nu ook bij bezoekers, bedrijven en studenten sterker op de radar zetten. We zochten uit hoe een proces met veel doelgroepen, veel producten, veel stakeholders en veel budget toch tot een éénduidige en goed onderbouwde marketingstrategie kon leiden.
 
Sommige steden hebben economische en culturele uithangborden bij de vleet. Antwerpen hoort thuis in dat rijtje. Economisch heeft de stad (onder andere) de tweede grootste haven van Europa op de hand, alsook de grootste chemische cluster van Europa en is het nummer één in de internationale diamanthandel. Cultureel is het (ook al onder andere) de modehoofdstad van ons land en telt het een pak creatieve en innovatieve bedrijven. Maar hoe mooi ze ook zijn, die troeven vermarkten een stad niet vanzelf. In het nieuwe bestuursakkoord schrijven N-VA, CD&V en Open VLD zeer duidelijk neer wat ze voor de periode 2013-2018 op vlak van city marketing in gedachte hebben. Artikel 432 van dat akkoord zegt het volgende: “Met een goede marketing en communicatie mikken we op de vier B’s: bewoners, bedrijven, bezoekers en brains. De Antwerpenaren blijven we goed informeren over wat er reilt en zeilt in onze stad. Met een doelgerichte stadsmarketing nodigen we de rest van de wereld uit om Antwerpen te bezoeken, er te studeren en of te werken. De troeven van de stad en het merk Antwerpen worden maximaal gepromoot.” Burgemeester Bart De Wever (N-VA) toonde zich in het verleden geen grote fan van “'t Stad is van iedereen”, de baseline en invalshoek op city marketing die onder zijn voorganger Patrick Janssens (sp.a) vorm kreeg. Toch wil directeur marketing en strategie Milan Rutten het niet zien als een afrekening. “Het nieuwe kader is veeleer een volgende stap. 't Stad is van iedereen heeft goed gewerkt om de Antwerpenaar weer fier te laten worden op zijn stad. Nu dat gelukt is, is het tijd ook te werken aan het imago bij bezoekers, bedrijven en studenten”.
 
Co-creatief met marketing
 
Om vanuit het bestuursakkoord een nieuw strategisch kader voor city marketing te ontwikkelen, ging Antwerpen niet af op louter buikgevoel. Het mengde kwalitatief en kwantitatief onderzoekswerk aan beschikbaar cijfermateriaal en vergelijkingen met andere steden. Voor het kwalitatieve onderzoek organiseerde de stad focus groepen, maar ook diepte-interviews met 22 vooraanstaande Antwerpenaren. Omdat het de bedoeling was om het imago buiten Antwerpen bij te schaven, wilde de stad echter ook toetsen in welke mate die interne blik overeenstemde met het beeld dat buiten Antwerpen bestond. Dat deed het via kwantitatieve online panels bij verschillende doelgroepen in Engeland, Frankrijk, Nederland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. “Dat leverde best wel verrassende verschillen op over hoe Antwerpenaren hun stad zien en hoe het buitenland ze ziet”, zegt marketing manager Judith Van Oost. “Antwerpenaren zien Antwerpen als een leider, als een stad die er staat. In buitenland lag het accent toch meer op elementen als openheid en gastvrijheid.” De onderzoeksresultaten vormden samen met desk research, cijfergegevens van de stad en informatie van onder meer Toerisme Vlaanderen en Flanders Investment and Trade (het FIT) de basis voor “een intern en extern getint co-creatieproces”. Maar hoe ziet co-creatie in het kader van een strategische marketingoefening er precies uit? “We hebben verschillende stuurgroepen in het leven geroepen”, legt Milan Rutten uit. “Daarbij waren alle stakeholders uit verschillende hoeken betrokken: de bedrijfswereld, de culturele wereld, de politici, enzovoort. Ook de burgemeester was in dit proces betrokken.” De co-creatieve oefening met de stakeholders resulteerde in vier thema's waarrond Antwerpen zich positioneert: stad aan de stroom, innovatieve kennisstad, creatieve stad en metropool op mensenmaat. “Dat zijn ook thema's waarmee we zowel het verleden als de toekomst van de stad kunnen uitspelen”, benadrukt Judith Van Oost. Bovenop op de vier doelgroepen en de vier thema's voor de city marketing kwam 'Atypisch Antwerpen' als signatuur (“geen baseline”) voor alle campagnes die Antwerpen in binnen- of buiteland in de kijker plaatsen.
 
De rol van de toeristische dienst
 
Grondige research, vier doelgroepen, vier thema's en een campagnesignatuur vormen een fraaie basis om city marketingcampagnes op te bouwen, maar hoe verfijnd zijn de doelstellingen. Volstaat een ambitie om Antwerpen meer bekend te maken bij de genoemde b's of kreeg ook dat een verdere verfijning? “Onze targets zijn in de eerste plaats op het imago gericht”, zegt Milan Rutten. “Met city marketing stellen we het beeld van Antwerpen scherp. Daarna is het aan de dienst Toerisme om met dat beeld ook effectief de toeristen naar hier te lokken, aan het congresbureau om de congressen of seminaries naar hier te halen, aan de onderwijsinstellingen om de inschrijvingen te stimuleren, enzovoort. In welke mate dat lukt op basis van onze inspanningen, meten wij niet, maar we kijken wel hoe het imago evolueert. Wij willen Antwerpen op het netvlies brengen.” Aan de start van de nieuwe city marketing koppelde Antwerpen een nulmeting in verschillende landen. Die bracht het beeld van de stad algemeen, maar ook rond de vier positionerende thema's in kaart. Om de evolutie in te schatten, volgen om het jaar of om de twee jaar nieuwe metingen, aangevuld met ad hoc metingen naar aanleiding van campagnes.
 
Productcampagnes
 
De uitvoering van het strategisch kader gaat echter verder dan het opzetten van een coherente reeks van campagnes. Met het kader gaan de marketingdiensten van de stad ook aan de slag op productniveau. “Elk jaar hebben we wel twee of drie campagnes die echt aansluiten bij onze vier grote thema's”, zegt Milan Rutten. “We werken daar echt op het product en kijken of het wel voldoende atypisch is.” Hij geeft het voorbeeld van de Winter in Antwerpen, waarvan de vernieuwde versie tijdens het maken van dit artikel in de steigers stond. “We hebben in dit geval echt op het aanbod gewogen en we hebben elementen toegevoegd die een winterfeest meer atypisch maken. Denk maar aan het integreren van een wellness aan de Schelde.” Resulteert die productfocus vervolgens op strategisch niveau in een atypische mediamix of houdt Antwerpen daar toch weer vast aan de traditionele kanalen? “De vaste waarden blijven, maar het is een algemene keuze om meer in te zetten op digitale media”, zegt Milan Rutten. Judith Van Oost vult aan met het concrete voorbeeld van de PR-benadering. “Onze PR is in het algemeen meer proactief geworden”, vertelt ze. “Het accent verschuift er naar influencer marketing. Digitaal haalden we bijvoorbeeld toerismebloggers naar hier voor een 'Antwerps bad'.”
 
Contentmarketing en gamification
 
Meer digitale marketing betekent echter niet alleen dat de stad meer digitale reclame inkoopt. Antwerpen beschikt over een flink uit de kluiten gewassen aantal eigen kanalen. “Voor elk van onze eigen doelgroepen hebben we een eigen digitaal kanaal”, zegt Rutten. “Visit Antwerpen brengt content voor toeristen, Ondernemen in Antwerpen spreekt de bedrijven aan, Gate 15 is er voor de studenten en Antwerpen.be is het medium voor de bewoners. We bekijken momenteel of we daarboven een overkoepelende poort nodig hebben.” Daarmee lijkt Antwerpen een stap te zetten naar een meer geïntegreerde benadering van zijn content marketing. “Dat is inderdaad de volgende stap”, gaat Milan Rutten door. “We willen de content geïntegreerd benaderen en vervolgens dispatchen.” De invalshoek was bijvoorbeeld al zichtbaar ten tijde van de start van de Ronde van Frankrijk in Antwerpen. De aspirationele content kwam terecht op Visit Antwerpen, de praktische informatie op Antwerpen.be, enzovoort.” Naast de content is digitalisering toch zeker ook een verhaal van de productcampagnes, merkt Milan Rutten op. “We zoeken in de productcampagnes steeds meer digitale toepassingen. Rond verkeersveiligheid hebben we met een budget dat voor de helft digitaal was een game ontwikkeld dat succesvol was. Bij evenementen voeren we dan weer wifi-tellingen uit om de publieksstromen in kaart te brengen. Het laat ons toe om in te schatten welke mensen van buiten de stand naar pakweg onze Reuzen (een massaspektakel van theater Royal de Luxe tijdens de Zomer van Antwerpen, nvdr) komen kijken.”
 
Creatieve rusteloosheid
 
Of het nu gaat om contentmarketing op de owned media of een affichagecampagne in het straatbeeld, één heel duidelijk creatief element is ook in de nieuwe city marketing van Antwerpen overeind gebleven: de stralende A. “We hebben de bestaande huisstijl aangepast”, legt Judith Van Oost uit, “maar de A is wel gebleven. In de merkarchitectuur stond echter nog niets over het digitaal gebruik. Dat hebben we aangepakt en daar hebben we ook de nodige vrijheid in gelaten.” Partners kunnen de A een eigen invulling geven: de Zoo kan de A verrijken met een leeuwenkop bijvoorbeeld of een jeugdvereniging mag gerust een andere achtergrondkleur gebruiken. Voor de creatie van zijn campagnes werkt Antwerpen sinds eind 2013 samen met Duval Guillaume, nadat het tien jaar zijn lot had verbonden aan LDV United (de bedenker van de stralende A overigens). Samen met Duval Guillaume ging de stad op zoek naar een specifiek element om de veelheid aan campagnes mee te kruiden. De keuze viel op de rusteloosheid als kenmerkende Antwerpse eigenschap. “Dat zit in alles”, zegt Rutten, “van de Schelde tot het karakter van de inwoners en dat is positief bedoeld. Voor ons is het iets normaal, maar voor niet-Antwerpenaars is het weer een atypisch element. Het komt terug in alle creatieve uitingen, van de fotografie tot de headlines, en we hebben ook getest en bevestigd gezien dat de Antwerpenaar zich in die rusteloosheid herkent.” Bij de voorstelling van de nieuwe city marketing van Antwerpen trok een eerste advertentie met het Centraal Station als decor echter meteen alle aandacht naar zich toe. Reden was de copy ‘Een station dat meer prijzen wint voor schoonheid dan voor stiptheid’. “We wisten vooraf dat die affiche zou opvallen”, geeft Milan Rutten ruiterlijk toe. “Maar ze droeg ook in zich waar onze nieuwe stijl voor staat: atypisch, rusteloos, scherp. Die vraag om meer scherpte in de city marketing hadden we expliciet gekregen. De NMBS heeft dit overigens heel sportief opgenomen.” Nog opvallend en scherp dit jaar zijn de affiches die de politie verspreidt om voetgangers en fietsers op hun plichten te wijzen. Ook onder affiches met opschriften als ‘Ben jij een het-zebrapad-is-snel-gevonden-voetganger?’ prijkt de A. Is ook dat scherpe city marketing? “Dat valt niet onder de campagnesignatuur en staat los van de city marketing”, zegt Milan Rutten. “Dit is geen campagne waarmee we Antwerpen als stad vermarkten, maar het is wel iets dat we ook blijven doen. In dit geval gebeurt het samen met de politie.”
 
Van Eurobest tot Plantin Moretus
 
Wel pure city marketing is de nakende Born in Antwerp-campagne die het creatieve talent en de innovatieve economische geest van Antwerpen in de kijker zal plaatsen. Het startpunt van Born in Antwerp is de komst van Eurobest tijdens de eerste dagen van december, terwijl een showcase festival in oktober en de heropening van het Museum Plantin-Moretus het sluitstuk vormen. Tussendoor volgen een reeks van creatieve evenementen elkaar op: een internationale conferentie over de modesector (Fashion Talks), De Invasie waarbij jongeren uit de hele wereld hun creaties tonen, maar ook een reeks creatieve initiatieven onder het curatorschap van bekende kunstenaars (Axel Enthoven, Lieven Segers, Bruno Pieters of Isabel Van den Broeck).
 
Storytelling
 
Met in 2016 ook nog de Tall Ships Race (een grote zeilwedstrijd die de Antwerpse haven aandoet) in het verschiet kan de nieuwe Antwerpse city marketing onder volle stroom komen. Toch durft Milan Rutten een half jaar na de lancering al enkele conclusies en uitdagingen schetsen. “We hebben de lanceringscampagne via neurodiagnostisch onderzoek getest in Vlaanderen en Nederland”, zegt hij. “We hebben daaruit geleerd dat onze campagnes context vragen. Soms zitten de vooroordelen in de weg. Nederlanders die Antwerpen nog steeds vooral met de Vogeltjesmarkt associëren bijvoorbeeld. Rond bepaalde thema’s zal het nodig zijn om de nodige content te creëren.” “Dan is het een voordeel dat ‘Atypisch Antwerpen’ zich heel goed tot storytelling leent”, vult Van Oost aan. “Het zal zaak zijn om boeiende verhalen naar boven te brengen. Je kan het verhaal van een haven die 80 kilometer landinwaarts ligt om dichter bij haar afzetmarkt te werken op een heel boeiende manier vertellen.” Om haar city marketing de komende jaren op het juiste spoor te houden, laat Antwerpen ook haar initiële samenwerking met de stakeholders niet los. “Die basis blijft inderdaad. Met onze stakeholders blijven we brainstormen, nadenken en netwerken. Niet zomaar, maar in een reeks van een viertal echt concrete projecten. De groep is heel breed, bij onze stakeholders vind je mensen uit de mode, cultuur, het onderwijs, van de Zoo, het Sportpaleis, de horeca, de detailhandel, de industrie, enzovoort. We willen permanent nadenken met alle mensen die belang hebben bij Antwerpen als sterk merk”, besluit Milan Rutten.
 
De stad Antwerpen maakte zijn city marketingplan overigens publiek beschikbaar. Je kan het document volledig (en vlot navigeerbaar) doornemen op antwerpen.be.
 
 

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / BRANDS - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier