SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Picture marketing, een opkomende discipline

Maandag 16 September 2013


Picture marketing, een opkomende discipline
De sociale netwerken geven een nieuwe invulling aan de manier waarop beelden benaderd worden om de consument te ontroeren. Media Marketing schetst het portret van een opkomende discipline, Picture Marketing.
Een miljard dollar. Dat was het gigantische bedrag dat Facebook neertelde om de hand te kunnen leggen op Instagram, de beroemde fototoepassing met zijn retro kleurfilters die wellicht de geschiedenis zullen ingaan als een van de esthetische symbolen van het decennium. Los van het bedrag bevestigde de overname ook een nieuwe manier om aan interactieve marketing te doen via de sociale netwerken, de dagelijkse gezellen van miljoenen internauten. Terwijl zoekmotoren en reclameregies het enkel over sleutelwoorden, kost per click, prestaties en conversie hebben, gaven Facebook en konsoorten het beeld opnieuw een centrale plaats. Het leidde zelfs tot een nieuw buzzwoord dat ‘Picture Marketing’ gedoopt werd. Maar waar staat deze opkomende trend precies voor?

In de eerste plaats willen we herinneren aan een evidentie die nog niet doorgedrongen is tot alle vakmensen in de reclame: breedband en hoge snelheid kenmerken voortaan het internet. Terwijl dat geruime tijd verstikt werd door te weinig bandbreedte, overspoelen de bits en bytes de gezinnen naar believen. Daar waar vaste of bewegende beelden vroeger gezipt werden om downloadtijd uit te sparen, kunnen ze nu tot hun volle recht komen op de computerschermen. Of het nu op een computer, tablet of smartphone is, het internet moet niet meer onderdoen voor televisie op het vlak van grafische weergave. In onze drukke wereld waar permanent honderden berichten wachten om beschikbare aandacht te vangen, leveren beelden instant een veel sterkere impact dan tekst. Sociale netwerken hebben dat perfect begrepen en geven het visuele aspect nog veel meer gewicht dan in de traditionele en unilaterale traditionele media.
 
Net zoals Google rangschikt Facebook zijn informatie met behulp van een algoritme dat ‘Edgerank’ gedoopt werd. Deze wiskundige formule is bedoeld om de gigantische gegevensstroom die het sociale platform permanent binnenkrijgt te filteren en te bepalen welke van de comments, shares of posts er verschijnen op het scherm van de gebruiker (de ‘social graph die eigendom is van Mark Zuckerbergs bedrijf). Hoe hanteert Facebook deze zeef? Alweer en net zoals zijn concurrent Google beperkt Facebook zich tot het lossen van enkele aanwijzingen, maar verhult het de precieze werking van zijn algoritme. Ondanks deze slim onderhouden ontoegankelijkheid, is een principe onomstotelijk duidelijk: Facebook kent een significante bonus toe aan al wat bij de gebruikers een significante reactie ontlokt (engagement). Hoe meer likes, comments of shares een element oproept, hoe makkelijker het zich een weg baant naar de internauten. In deze race naar interactie, zijn beeld en video natuurlijk bijzonder krachtige wapens voor een merk dat zijn zichtbaarheid op Facebook wil versterken. Alle studies zijn het erover eens dat illustraties meer interactiviteit creëren dan tekstberichten op een Facebook-pagina.
 
Instagram, de accelerator van de ‘social visual shift’
“Een van de grote trends in 2013 is wat ingewijden de ‘social visual shift’ noemen”, aldus Sabrina Bulteau, CEO van Be Connect, een bureau dat gespecialiseerd is in sociale media marketing. “Met andere woorden, de sociale netwerken zullen alsmaar visueler worden in hun design en in de manier waarop ze informatie aanbieden. Het is dus logisch dat het grootste onder hen – Facebook -  deze evolutie volgt. De overname van Instagram door deze speler getuigde al van deze juiste intuïtie dat mobile een beeld een winnende combinatie zijn. Nu de consument zelfs via zijn gsm een hogesnelheidsverbinding heeft met het internet, neemt het beeld ook daar de overheersende positie in die het al op andere schermen bezet. Instagram is bezig met Twitter voorbij te steken, en dat is normaal. Het is immers zoveel makkelijker je mening te geven of te vertellen hoe je je voelt aan de hand van een foto. Bovendien worden de gebruikers van de sociale netwerken permanent overspoeld met allerlei berichten. De beschikbare aandacht vervaagt alsmaar meer. Je moet dus zo efficiënt mogelijk met hen communiceren. Facebook heeft goed begrepen dat deze sociologische attitude zijn netwerk overheerst en dat visuele elementen de meeste interactie genereren. Een onderzoek van ROI Research toont bijvoorbeeld aan dat 44% van de respondenten meer geneigd is tot interactie met merken via de sociale media als die foto’s gebruiken. In de nieuwe newsfeed die Facebook aan het opzetten is, neemt de presentatie van beeld trouwens meer oppervlakte in beslag, op alle terminals (computer, tablet, smartphone). Ook de reclameformats kennen meer plaats toe aan het beeld in deze informatiearchitectuur.”
 
Geoptimaliseerde beelden aanmaken voor de sociale netwerken is dan ook uitgegroeid tot een expertise ter aanvulling en ondersteuning van de taak van de community manager, de persoon die meestal belast is met het onderhouden en animeren van een community voor rekening van een adverteerder. Er staat meer op het spel dan de aandacht van de gebruiker vatten; het beeld moet ook voldoende effect hebben opdat die zin heeft om te reageren. De media hebben dit nieuwe gegeven trouwens goed begrepen en integreren de OpenGraph, een Facebook-functie waarmee je een beeld kunt toevoegen naast elke link die van Facebook doorverwijst naar een site.
 
Voor de merken betekent de opmars van ‘picture marketing’ dat de instapdrempel er nog steeds is voor al wie de sociale netwerken echt wil gebruiken als een tool om bereik te werven of te fideliseren. Je moet niet alleen een community manager en een professionele media buyer inschakelen, maar ook investeren in de vormgeving van je pagina. Visuals die voor andere communicatiekanalen geproduceerd werden (televisie, print,…) knippen en plakken zijn allang geen wondermiddel voor een succesvolle sociale omgeving.
 
“Om deze beelden te optimaliseren moeten in de eerste plaats de formats en aanbevelingen van Facebook nageleefd worden”, zegt Sabrina Bulteau. “Als je bijvoorbeeld je foto’s wilt gebruiken om promotie te maken in de newsfeed van de gebruikers – een strategische plek inzake impact – mogen je beelden niet meer dan 20% tekst bevatten. Los van dit soort vereisten en formaten moet je merk content met een meerwaarde aanbieden: blijk geven van authenticiteit, op het juiste moment komen (naargelang het weer, de actualiteit…), nuttig of grappig zijn. Internauten houden van dingen die hen doen dromen of een gevoel van waardering geven. Ze moeten zin hebben om de foto’s te delen, ze zich toe te eigenen, ze op hun muur te zetten….”
 
De grote comeback van de infografie
De andere belangrijke vertakking van Picture Marketing is de infografie. Vroeger was ze ongeveer het voorrecht van de media en de persbureaus, nu geniet de format een groeiende populariteit bij adverteerders die er een nieuwe manier in zien om boodschappen door te geven die een klassieke illustratie op zich niet kan samenvatten. Interactieve marketingbureaus waren wellicht de eerste om op die trein te springen en de adverteerders beginnen te volgen, zoals BNP Paribas of Deutsche Bank in België. Die maken er regelmatig gebruik van om de werking van een dienst of een financieel product uit te leggen. En de trend zou nog moeten versnellen, met de opmars van diensten als Visual.ly of Infogr.am waarmee je makkelijk je eigen infografieën kunt maken, met een bijna professionele weergave.
 
De herontdekking van de infografie leunt aan bij een andere trend, die van de visualisering van gegevens (data visualisation). In de oude wereld zaten gegevens (cijfers, overheidsstatistieken,…) in ivoren torens; vandaag circuleren ze op grote schaal op het net, dankzij de flexibiliteit en de vlotte mogelijkheden van digital. Nu is het kwestie van er de essentie uit te halen en zin te geven aan deze gigantische maar vormeloze massa van informatie. Zoals zo vaak, waren de Angelsaksische media de eerste die een neus hadden voor deze onontgonnen goudmijn aan informatie en die hun enscenering omvormden tot een heuse activiteit op de redacties (data journalism). The Guardian en The New York Times speelden een pioniersrol op dat vlak en ze trokken soms aanzienlijke middelen uit voor de analyse, structurering en opstelling van infografieën en andere vernieuwende manieren om gegevens voor te stellen. Momenteel kampt de oefening nog met twee beperkingen: de rentabiliteit enerzijds (hoe kun je een infografie verzilveren op de reclamemarkt waar page views een belangrijke standaard blijven bij adverteerders?) en de toegang tot de bronnen van de gegevens anderzijds.
 
En op dat punt komen we nog een verschijnsel tegen: dat van het ‘vrijgeven van de gegevens’: ontwikkelaars, activisten en ondernemers moedigen de overheid aan om haar databanken ter beschikking van het publiek te stellen en de burgers vrij spel te geven om vernieuwende toepassingen te bedenken. Verschillende grote steden in de Verenigde Staten – zoals Washington DC – startten aldus uitgebreide programma’s om gegevens vrij te geven en aldus toepassingen ten dienste van de gemeenschap te genereren. En de oprichting van start-ups die het potentieel zullen benutten aan te moedigen. De datakoorts is ongetwijfeld nog maar pas begonnen en zal uiteindelijk ook de wereld van marketing en communicatie aansteken.
 
De doorbraak van Pinterest
Dit overzicht kan alleen maar volledig zijn als we het ook hebben over Pinterest, het sociale netwerk dat de afgelopen maanden sterk aan populariteit gewonnen heeft. Het telt zowat 48 miljoen gebruikers en zijn marktaandeel tegenover protagonisten als Facebook of Twitter breidt uit. Op basis van zijn exponentiële groei is Pinterest trouwens begonnen aan zijn internationale commerciële ontplooiing, met een eerste commerciële vestiging in het buitenland.
 
Pinterest kun je nog het best omschrijven als een digitaal prikbord: gebruikers kunnen er boards samenstellen met daarop pins (beelden) die hun interessecentra weerspiegelen. Vandaar de naam Pinterest. Het geheel wordt weergegeven als een impressionistisch fotomozaïek dat je passie voor koken, design, architectuur,… uitstraalt. Wie gebruikt Pinterest? Een bijzondere klasse van internauten die voor 80% bestaat uit vrouwen. De helft van de gebruikers heeft kinderen, wat hen tot een uitgelezen doelgroep voor adverteerders maakt. Nog interessanter is de gemiddelde tijd die op het platform wordt doorgebracht: die bedraagt 14 minuten, tegenover twee tot vijf minuten op een gewone site. Tot slot is Pinterest een uitstekende bron van traffic met bezoekers die meer geneigd zijn om op een e-commerce site te kopen dan andere bereikkanonnen.
 
Kortom, aantrekkelijke perspectieven voor merken, op voorwaarde dat ze de juiste manier vinden om dit nieuwe terrein te ontginnen. Als visueel netwerk bij uitstek vraagt Pinterest wel om het geschikte grafische materiaal.. De kledingketen – een van de meest gevolgde bedrijven op dit platform – transformeerde zijn board aldus tot een heuse catalogus waarbij bijzonder veel zorg aan het beeld werd besteed. En ook al beperken de meeste merken zich tot het tonen van hun producten op Pinterest, toch hebben sommige het potentieel inzake mondelinge reclame dat Pinterest vertegenwoordigt al begrepen. Zo nodigde cosmeticamerk Sephora de gebruikers in de Verenigde Staten uit om hun favoriete producten op sephora.com te pinnen met een bijzonder sleutelwoord en zich vervolgens op de site te registreren om een geschenk te winnen. Sephora versterkte aldus zijn zichtbaarheid en genereerde gekwalificeerde contacten in zijn klantendatabank.
 
De andere meest voorkomende benadering van Pinterest is de aanmaak van een merkuniversum waar het zwaartepunt van het product verschuift naar een thema. Dat deed LL Bean, een verkoper van outdoor spullen. De keten creëerde een board rond de dieren in onze bossen, aan de hand van hoogwaardige foto’s die meer fans halen dan de beelden gericht op de catalogus van de keten.
 
“Pinterest is een inspirerend en voorschrijvend medium dat een uitstekende aanvulling vormt bij Facebook”, besluit Sabrina Bulteau. “Zijn kracht zit in zijn eenvoudige gebruik, zijn aantrekkelijke en intuïtieve lay-out en zijn functies. Die combineren het beste van Facebook en Twitter. Zijn commerciële potentieel moet nog concreet vorm krijgen, maar het moet van dichtbij gevolgd worden, want het platform situeert zich voor het aankoopproces, als de consument op zoek is naar ontdekkingen en inspiratie. De visuele impact geeft zin om te kopen.”
Kortom, het laatste woord is nog niet gezegd over Picture Marketing.
 
Olivier De Doncker
 
 

Een marketing project in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / INTELLIGENCE - INNOVATION

JOBS


INTERVIEW

(ADVERTORIAL) De MovieMatch van Catherine Closset (BNP Paribas Fortis)

(ADVERTORIAL) De MovieMatch van Catherine Closset (BNP Paribas Fortis)



DOSSIER  



B2B Press & Communication Awards: de laureaten


Zowat 200 aanwezigen woonden gisteravond de derde gala-avond van de B2B Press & Communication Awards bij in Bozar. De jury van Stephan Salberter (ING Belgium) reikte elf prijzen uit en ook dit...


en savoir plus


IAB Mixx Awards 2016: de gouden cases  


Dit jaar reikte de jury van de IAB Mixx Awards zeven Gold uit. Die bekronen zeven verschillende adverteerders en campagnes, gemaakt door vijf bureaus. Een close-up van deze gouden campagnes voor...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier