SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Emakina: de grootste willen zijn...

Vrijdag 13 September 2013


Emakina: de grootste willen zijn...
De Emakina-groep is zes jaar na de eerste overnames in België en Europa geëvolueerd tot een klein Europees netwerk. Op de befaamde Recma-ranking staat het intussen in de top 10 van onafhankelijke digitale bureaus van Europa. We vroegen en kregen een inkijk in Belgiës grootste communicatiebureau tijdens een gesprek met chairman en chief visionary officer Brice Le Blévennec.

Of hij een voorbeeld heeft, vraag ik hem aan het einde van ons gesprek. Sapient komt er zonder verpinken uit. Het Amerikaanse marketing- en consultancybureau telt meer dan 11.000 werknemers in 24 filialen wereldwijd en draaide in 2012 een omzet van 0,84 miljard euro. Het geeft aan dat Brice Le Blévennec al lang niet meer Belgisch denkt. De Emakina-groep heeft momenteel filialen in vijf landen, telt iets minder dan 450 werknemers en noteerde in 2012 een omzet en ebitda van respectievelijk 48,8 miljoen euro en 3,76 miljoen euro (een stijging van 18% en 36% t.o.v. 2011).

Schaalgrootte

De kiemen van Emakina werden gelegd in februari 1991, toen Brice Le Blévennec en Catherine de Carpentrie Ex-Machine opstartten. De eerste omschrijft het 22 jaar later “als een transmedia communicatiebureau dat onder andere brochures, interactieve video's en cd-roms ontwikkelde voor institutionele bedrijven en merken als Fnac en Apple”. Ex-Machina fuseerde in 2001 met het design bureau Net at Work en met Emalaya, het bureau dat Denis Steisel in 1998 had opgericht onder de naam Make it Happen. De nieuwe entiteit ging als Emakina door het leven, was gevestigd in de Louizalaan en telde 35 werknemers. “De drie bedrijven waren complementair”, legt Le Blévennec uit. “Emalaya hield zich vooral bezig met transactionele sites en Ex-Machina was vooral into grafisch design. De bedoeling van de fusie was ons gamma aan diensten stevig uitbreiden. We wisten toen al dat als je dit beroep goed wilt uitoefenen, je een zekere schaal moet bereiken. Een klantenportefeuille met onder meer meer Electrabel, Coca-Cola, D'Ieteren en Fortis was daar voor nodig.” In 2002 verhuisde Emakina naar grotere kantoren in Watermaal-Bosvoorde. Van daaruit begon de groei.

De eerste overnames in België en het buitenland waren een belangrijke stap. In 2007 verwierf Emakina de Franse Groupe Reflect (met kantoren in Limoges en Parijs), het Nederlandse bureau Suntzu (Rotterdam), Design is Dead (Antwerpen) en het webbureau The Reference (Gent). In 2012 zette het Emakina.UK (London) op via een joint-venture met het Engelse Loc Consulting. Vooralsnog blijft dat bureau wel onder de radar (slecht vertaald in het Frans!). In hetzelfde jaar nam de groep een meerderheidsbelang van 52% in het Zwitserse communicatiebureau Label (Genève). De groep versterkte daarnaast zijn Belgische portefeuille met Wanabe (Waterloo) dat na het faillissement van vorig jaar een overnemer zocht. Het bureau heet nu Your Agency. Emakina integreerde ook het communicatiebureau Troy in Emakina/Integrated. De meest recente overname gebeurde afgelopen zomer met de acquisitie van het Nederlandse bureau Merge Media (Den Haag). Tussendoor sloot Emakina ook nog commerciële partnerships af met het Chinese Digital Jungle (actief in Japan, China en Australië), het Britse Metia (actief in de VS, UK en Singapore) en het Duitse SinnerSchrader.

Europees netwerk

De eerste internationale overnames van de Emakina-Group volgden niet toevallig op de beursgang van de Emakina-Groep op Alternext in 2006. Emakina wilde zich mengen in het internationale gevecht en had daarvoor middelen nodig. “We merkten dat we het talent en de capaciteit hadden om multinationals te bedienen”, legt Brice Le Blévennec uit. “Daarvoor moesten we wel ons gamma aan diensten uitbreiden en het niveau en de ervaring van onze medewerkers moest omhoog. Daarnaast zagen we de eerste tekenen van de centralisering van reclamebudgetten naar de Europese hoofdkwartieren van de multinationals. Onze klant Nestlé centraliseerde bijvoorbeeld zijn budget in Zwitserland bij Ogilvy waardoor we de samenwerking destijds moesten stopzetten. We hebben toen beslist dat we niet dat kleine Belgische bureau wilden zijn dat een internationale campagne vertaalt of aanpast. We willen werk maken dat er toe doet. Daarvoor hebben we filialen of bureaus nodig die bij voorkeur gevestigd zijn daar waar de hoofdzetels van de grote bedrijven liggen.” De strategie werpt vruchten af. Emakina is intussen weer een van de bureaus van het Zwitserse Nestlé in enkele Europese landen doordat het een poot heeft in Genève; in Nederland valt Emakina bij Unilever in de smaak door het filiaal in Rotterdam én in Frankrijk weet het Orange te bekoren door de antennes in Parijs en Limoges. De strategie loonde daarnaast voor andere klanten zoals onder meer Philip Morris in Zwitserland en Bavaria in Nederland. De activiteiten in het buitenland zijn volgens Brice Le Blévennec intussen goed voor 40% van de totale omzet van de Emakina-groep. Het dient wel gezegd dat de ebitda en nettoresultaat van Emakina.UK en vooral Emakina.CH (Zwitserland) een negatief saldo vertoonden in het vorige boekjaar. Ze boekten respectievelijk een nettoverlies van 20.454 en 296.394 euro in 2012. Volgens Denis Steisel, CEO van Emakina, is de Zwitserse afdeling nu uit de rode cijfers door een nauwe commerciële en operationele samenwerking met de andere entiteiten binnen de Emakina Group. “Toen we Label.CH overnamen in juli 2012 was het nog verlieslatend”, zegt Steisel.”  De investering in de Britse afdeling werd ingegeven door de nood om een beter zicht te krijgen op opportuniteiten in de Britse markt. “De investering leidde tot een partnerovereenkomst met Metia Group. Dankzij het partnerschap werd een contract afgesloten voor mobiele toepassingen voor de BBC en werden de commerciële relaties versterkt met verschillende klanten”, aldus nog Steisel. 

De meer recente partnerships met Metia, Digital Jungle en SinnerSchrader zijn ook het bewijs dat Emakina verder dan Europa kijkt.  “Die bureaus hebben dezelfde filosofie als Emakina, maar zijn in andere markten actief. Door deze deals zijn we zonder hopen geld uit te geven klaar om de vragen en noden van globale klanten te beantwoorden. Het is ook een manier om ons als klein netwerk in pitches beter te kunnen verweren tegen giganten als Publicis en Havas”, aldus Le Blévennec. Met andere woorden, Emakina is geëvolueerd naar een klein Europees netwerk, maar wil een grotere rol van betekenis spelen in Europa en daarbuiten.

Full-service spelers in België

Emakina.BE verzamelde een mooi bureauportfolio rond zich met het bureau Emakina (multiservice), The Reference (web en technologie), Design is Dead (creatie en design) en Your Agency (strategie en consultancy). Enkel het pas verworven Your Agency is nog niet winstgevend.  The Reference, dat in 2007 gekocht werd voor – amper – 1,2 miljoen euro, draaide vorig jaar een omzet van 9,5 miljoen euro. Ook Design is Dead groeide stevig na de overname met een omzet van 700.000 euro in 2007 tot 4,4 miljoen euro nu. De twee bureaus in Vlaanderen zijn complementair voor Emakina België. Nathalie Dumortier, sinds 1 juli managing director van Design Is Dead, schetst de toegevoegde waarde van haar bureau in het groter geheel. “Waar Emakina en The Reference zich vooral specialiseren in technologie, spitst Design is Dead zich vooral toe op creativiteit. We zijn een klein bureau met 35 medewerkers – waarvan 15 intern bij  belangrijkste klant Base – , maar toch produceren we veel zelf. Als er zich grote projecten aandienen, kunnen we wel terecht bij The Reference of Emakina die meer ontwikkelaars in huis hebben. We willen Design is Dead verder uitbouwen als een full-service bureau, maar ons ook meer specialiseren in alles aangaande experimential marketing zoals 3D mapping”, aldus Dumortier. De positionering van The Reference is dan weer meer digitaal getint. Ze luidt 'it's not just web, it's your business'. “Dat betekent dat al onze creaties heel sterk vanuit de bedrijfsdoelstellingen van one klanten vertrekken”, zegt Anja Capelle, managing director van The Reference. “We stellen ons altijd de vraag hoe we verschillende digitale touchpoints kunnen inzetten die dan als hefboom dienen om die doelstellingen te bereiken. Als full service speler bieden we een breed aanbod aan. Toch zetten we ook in op nieuwe competenties binnen de digitale kanalen. Sommige ontwikkelen we zelf en voor andere halen we de kennis binnen via kleine acquisities. Er is natuurlijk wel wat overlapping met de activiteiten van Emakina, maar het grote verschil is dat The Reference heel wat b2b bedrijven in zijn klantenportfolio heeft.”

Geografische spreiding in België

Met bureaus in Brussel (Emakina), Vlaanderen (Design is Dead in Antwerpen en The Reference in Gent) en Wallonië (Your Agency) kan Emakina intussen wel op een efficiënte manier de volledige Belgische markt vertegenwoordigen. Le Blévennec segmenteert zijn portfolio verder als volgt: “Emakina werkt voor de grote multinationals, grote Belgische bedrijven kunnen terecht bij The Reference, kleinere bedrijven of creatieve merken kunnen beroep doen op Design is Dead. Nog kleinere bedrijven of bedrijven die enkel strategisch vernuft of consultancy en niet zozeer productie nodig hebben, worden dan weer bediend door Your Agency. Het is uitermate belangrijk dat elk Belgisch bureau van Emakina autonoom optreedt en een eigen propositie heeft. Zo kan Emakina België verschillende adverteerders uit een bepaalde sector bedienen via de verschillende entiteiten”, aldus Le Blévennec. De cirkel van Emakina's bureauportfolio in België wordt tot slot rondgemaakt door een belang van 25% van Emakina in het traditionele mediabureau Robert & Mariën (onderdeel van het Icom Media netwerk). Het creëerde ook de aparte afdelingen Emakina/Media. en Emakina.EU. Die specialiseren zich respectievelijk in de aankoop en planning van digitale media en in institutionele communicatie.

Samenwerking via expertisecentra

Emakina.BE biedt vier kernactiviteiten aan: geïntegreerd reclamebureau (Emakina/Integrated); digitale marketingdiensten (Emakina/Interactive); bouwen van websites (Emakina/Web Building) en ontwikkeling van apps (Emakina/Applications). Het werkt voornamelijk voor grote klanten als Electrabel, Audi, Axa, ING en bpost. In theorie zou je verwachten dat de bureaus samen de markt opgaan, maar dat is zelden het geval. Samenwerkingen voor pitches tussen de verschillende Belgische bureaus van Emakina zijn eerder uitzondering. Elk bureau heeft dan ook zijn eigen klantenportefeuille. De verschillende bureaus doen wel beroep op elkaar voor specifieke expertise door de negen expertisecentra die Emakina opzette en die verspreid zitten in de verschillende entiteiten van de groep in België. De drie meest groeiende zijn momenteel Emakina/Perform, een team dat zich specialiseert in onder meer search engine marketing, Emakina Mobile voor klanten die een mobiel aanbod willen en Emakina/Social dat merken helpt op sociale media.

Technologie als driver

Emakina positioneert zichzelf intussen als het grootste full-service digital native bureau van België. Brice Le Blévennec: “Het traditionele model sterft een stille dood. De consument heeft nu toegang tot Netflix en Spotify, platformen zonder reclame. Merken moeten dus andere manieren verzinnen om de consument aan zich te binden. De bureaus en merken die relevante en nuttige diensten ontwikkelen, gaan het wel goed doen. De bureaus van Emakina willen in die laatste categorie zitten door bijvoorbeeld online diensten te ontwikkelen met behulp van inzichten uit sociale media. Dat vraagt wel een enorme en constante investering in technologie en R&D. Je moet een groot bureau zijn om daarin te kunnen investeren, maar wie dat niet doet, wordt snel irrelevant in deze industrie. We vragen aan onze medewerkers om creatief te zijn met technologie en nieuwe tools en om ROI en toegevoegde waarde voor de klant te creëren, niet om campagnes te maken die prijzen zullen winnen. Dat laatste is vooral een strategie van bureaus uit vroegere tijden.” Toch blijft de Emakina-boss het conservatisme van sommige adverteerders hekelen. “In België is er nog altijd een te grote wanverhouding tussen de tijd die we op digitale media spenderen en de digitale investeringen van adverteerders”, zegt hij. Ze steken nog altijd maar gemiddeld 20% van hun budget in digitale media. In de fmcg-wereld zijn er bedrijven die 2% van hun budget naar digital verschuiven. Dat is compleet grotesk! In Groot-Brittannië hebben de online investeringen inmiddels de tv-investeringen ingehaald.”

The Reference naar het buitenland

De waarnemers die in 2007 kritische vragen stelden bij de nogal wilde overnamedrang van Emakina in België en Europa moeten nu toegeven dat de uitbouw van Emakina tot een middelgroot Europees netwerk niet fout was op strategisch vlak. De centralisaties van marketingbudgetten enerzijds en de consolidaties van bureaus of netwerken anderzijds zijn er immers niet minder op geworden. Het gevolg is dat Emakina een alternatief kan zijn voor giganten als Publicis/Omnicom of Havas. 
"We blijven in de gaten houden waar de hoofdzetels van de grote bedrijven zich vestigen. We zijn momenteel aan het uitzoeken hoe we onze klanten beter kunnen bedienen in Italië en Spanje, Oost-Europa en de Scandinavische landen, maar ook in de VS. Dat betekent evenwel niet dat we daar bureaus zullen overnemen”, aldus Le Blévennec. Meer concreet zijn de plannen van de goed presterende dochteronderneming The Reference dat op het punt staat een filiaal te openen in twee landen waaronder een buurland van België. “De Belgische markt is verzadigd”, legt Anja Capelle uit. “We differentiëren ons aanbod met onder meer een CRM-afdeling en outsourcing van onze digitale talenten in het bedrijf van onze klanten, maar onze ambitie is groter”, besluit Capelle. Emakina zendt zijn dochters uit, het had de titel van dit artikel kunnen zijn...

De centrale figuur bij Emakina blijft Brice Le Blévennec. De zelfverklaarde serial entrepreneur is zowat overal vertegenwoordigd in het organigram. Zijn officiële functie is chief visionary officer wat betekent dat hij op groepsniveau de strategie, positionering en visie van Emakina bepaalt. Binnen Emakina België is hij daarnaast managing director en verantwoordelijk voor het expert center Emakina/Strategy. De rest van het management bestaat uit CEO Denis Steisel, CFO Frédéric Desonnay, CTO John Deprez, Acquisitions & Integration Director Karim Chouikri én executive partner Pierre Gatz. Ze zijn elk verantwoordelijk voor de verschillende entiteiten van Emakina. Zo beheert Karim Chouikri Emakina.NL, Emakina.FR en Emakina.EU; John Deprez The Reference en Design is Dead én is Denis Steisel verantwoordelijk voor Your Agency. Pierre Gatz (ex-Truvo en Bureau van Dijk Electronic Publishing) kwam aan boord toen Emakina zijn beursgang inzette. Hij bezit 30% van de aandelen en is zo meerderheisaandeelhouder. De rest van de aandelen wordt onder meer verdeeld tussen Denis Steisel en Brice Le Blévennec (elk 15%) en het investeringsvehikel Two4Two (16%).



 

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / AGENCIES - DIGITAL

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Google DNI: een charmeoffensief van meer dan 150 miljoen euro  


Nog tot en met 11 juli kunnen Europese uitgevers opnieuw een subsidiedossier met betrekking tot nieuwsinnovatie indienen bij Google. Dan loopt de tweede inschrijvingsronde van het Google Digital...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier