SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

I hate TV, door Thierry Tacheny (Divedia Consulting)

Woensdag 21 Oktober 2015


I hate TV, door Thierry Tacheny (Divedia Consulting)
Op 13 oktober organiseerde de ABMA (de Belgische Vereniging van Audiovisuele Media) 'Tell A Vision', een inspirerend seminarie rond televisie. Hierna publiceren we graag de integrale speech van Thierry Tacheny, de CEO van Divedia Consulting.

"I hate TV as much as I hate peanuts. But I can’t stop eating peanuts." Met de hem kenmerkende humor verwoordde Orson Welles, de geniale schepper van de 'War of Worlds' onze verslavende relatie met televisie. Al bijna zestig jaar brengt de wereldbevolking een vierde van zijn tijd bij bewustzijn door voor het televisietoestel. En er is niets dat ons doet vermoeden dat deze vaststelling minder zou gelden in de toekomst, toch niet als het gaat over de impact van het medium.
 
De wereld van de televisie is in volle beweging. Deze beweging lijkt aan de basis te liggen van een grote omwenteling. Op enkele maanden tijd lijkt het – nochtans stevig gevestigde – model van de lineaire televisie twintig jaar ouder geworden. Het model ligt langs alle kanten onder vuur, het wordt grondig in vraag gesteld, zelfs bestempeld als volledig voorbijgestreefd.
 
Nochtans hebben de recente technologische ontwikkelingen het succes van de televisie nauwelijks aangetast. Tijdens de laatste tien jaar zijn achtereenvolgens de smartphones (2007) en de tablets (2010) op de markt gekomen met verkoopcijfers van respectievelijk 1 miljard en 250 miljoen exemplaren per jaar. Nochtans is over heel de wereld de totale kijktijd van televisie nauwelijks veranderd, net zoals in België trouwens.
 
We moeten daarbij opmerken dat telkens deze indrukwekkende verkoopcijfers worden aangehaald, men er vergeet bij te vertellen dat in dezelfde periode er jaarlijks meer dan 250 miljoen televisietoestellen verkocht worden, met steeds grotere schermen en betere beeldresolutie et dat deze trend van hernieuwing al meer dan 50 jaar duurt.
 
There is no such experience like TV
 
De veerkracht van de televisie is zeker te verklaren door de sociologische universaliteit die hij in het leven heeft geroepen. Ik wil me hier beperken tot de analyse in het rapport van Deloite over reclame op televisie om te onderlijnen dat geen er enkel ander medium bestaat:
 
> dat zich in het middelpunt van elke familiale eenheid genesteld heeft,
> dat elke dag zo een groot bereikvolume aantrekt,
> met zulk een lange kijkduur,
> op een scherm met zo grote afmetingen,
> met beelden van zulke kwaliteit.
 
Doordat juist de televisie ook sinds 50 jaar meegroeit met de technolgische innovaties, kan ze haar publiek nog steeds een van de beste visuele ervaringen aanbieden. Dat wordt door niemand ontkend. Zelfs niet door de “Swipe” functies op de nieuwe toestellen, die ons naar de grote schermen verwijzen.
 
Er wordt beweerd dat de televisie in gevaar is
 
Tijdens de maand augustus is met een donderslag bij heldere hemel bijna 50 miljard dollar beurswaarde van de Amerikaanse audiovisuele sector tot niets herleid, ongeveer 10% van de totale waarde van deze industrie. Deze mokerslag leek het begin van het einde voor de televisie. De oorzaak? Een stabilisering van het aantal abonnees van de sportzender ESPN in de Verenigde Staten.
Voor alle duidelijkheid en alvorens misplaatste vergelijkingen te maken, laten we aangeven in welke mate op de Amerikaanse audiovisuele markt de maat meer dan vol is - met een reclamedruk tot 22 minuten per uur en peperdure kabelabonnementen tot 150 dollar per maand – zodat vele consumenten afhaken. Deze context biedt trouwens de juiste voedingsbodem voor het fulgurante succes van Netflix.
De opmars van Netflix betekent eerst en vooral uitstekend nieuws omdat het de markt van aankopen en huren van DVD terug binnen het ecosysteem van de televisie bracht. En het betekent ook het succes van een aanbod van: een besparing (het is minder duur), comfort (een uniek en intuitief touchpoint) en ook van rust (geen reclame). Dat sindert de lancering Netflix steeds meer is opgeschoven naar premium content is niet de reden van het groeiende succes maar is het gevolg ervan.
 
De afwijzing van de overkill aan reclame en de mogelijkheid om op een andere manier aan de content te geraken, bovendien goedkoper en in hogere mate in overeenstemming met de doelgroepen, liggen aan de grondslag van de nieuwe generatie Amerikaanse consumenten die er genoeg van hebben, de zogenaamde “cord cutters” (zij die de navelstreng doorknippen). Deze consumenten hebben de industrie op zijn grondvesten doen daveren. Maar men moet ze vooral beschouwen als een antwoord op de Amerikaanse excessen, waar we in Europa ver van verwijderd zijn.
 
De televisie in Europa is een kerngezonde dame. Ze brengt cash in het laadje en ze zet zich terug in beweging.
 
Ondanks de vertraagde groei van reclamegelden – ik herinner aan de heersende economische crisis die nog steeds toeslaat in de gewone dagdagelijkse consumptie – stemmen de resultaten van het eerste audiovisuele semester absoluut niet tot droefenis: RTL Belgique haalde een operationele marge van 17%; Medialaan 20%, net zoals M6 trouwens deed op een zeer gedeprimeerde Franse markt.  
 
En als we terugblikken op de cijfers van de Groupe RTL, komen we tot vier vaststellingen:
 
> de reclame-inkomsten binnen de lineaire televisie stijgen nog met 4% en vertegenwoordigen nog steeds het overgrote deel van de P&L (85%);
> de inkomsten uit distributrie, die stijgen met 18%, vertegenwoordigen nauwelijks 5% van de totale inkomsten (maar bijna een vierde van de winst);
> de inkomsten uit de digitale activiteiten (die stijgen met 94%) bedragen 220 miljoen, of  ongeveer 10% van de totale inkomsten van de groep;
> laatste vaststelling maar niet de minste: met jaarlijks bijna éen miljard euro aan operationeel resultaat (23% marge), beschikt de Duits-Luxemburgse groep, net zoals de meeste Europese groepen over de middelen om in zijn toekomst te investeren en om zich in te kopen op strategische posities binnen de nieuwe wereld van de digitale video.
 
T.I.N.A.
 
Bij lezing uit een ander oogpunt, vertelt deze analyse ons ook dat deze sector, die sinds 50 jaar leeft van de budgetten van adverteerders, geen andere opties heeft.
En dat de groep RTL de inkomsten uit distributie met 18 zou moeten vermenigvuldigen om de reclame-inkomsten te evenaren.
En dat aan dit zelfde moordende tempo en aan dezelfde verwervingskosten, de groep twee miljard euro zou moeten neertellen opdat een gloednieuwe Digital Hub evenveel inkomsten zou kunnen voortbrengen als de televisiereclame, zonder garantie op winst. In geval van een totaal hypothetische aandeelhouder die zijn belangen niet zou ten gelde maken, zou dit laatste scenario uitgaan van een minimum van drie of vier jaar herinvestering van alle winsten.
Ik vestig de aandacht op deze twee vaststellingen opdat u zou begrijpen dat we nog ver verwijderd zijn van een wijziging in het financiële zwaartepunt of het business model van de commerciële televisie. Of de zenders het anders zouden willen of niet en zelfs als u het anders zou willen. “There Is No Alternative”, de reclame-investeringen van de adverteerders zullen nog voor lange tijd de voornaamste motor blijven binnen dit systeem.
 
Elke dag 200 spots
 
Aangezien in Europa de televisiereclame nog geruime tijd de motor is van de broadcasters, is het interessant de samenstelling van die motor toe te lichten. Hoe draait die markt?
De brandstof op deze markt komt voort uit drie factoren: een strikte regelgeving –de uitzendbeperkingen-, het spel van de concurrentie (openbare vs privé zenders) en de vraag naar de reclamezendtijd.
 
De combinatie van deze drie factoren beperkt het economische speelveld tot nauwelijks 200 spots par dag. Dat aantal vertegenwoordigt immers de totale beschikbaarheid binnen de Prime Time reclameblokken van de 2 belangrijkste zenders op de verschillende markten. (RTL en RTBF, VTM en Vier, TF1 en M6, RTL en Sat1, RTL Holland en SBS6…).
 
Natuurlijk vindt u deze benadering een beetje kort door de bocht, maar toch: we kunnen niet om de vaststelling heen dat die 200 spots 80% vertegenwoordigen van de totale inkomsten van de televisie. Ze vormen dus de bouwstenen van de televisie, de basis van zijn impact.
 
Samen bieden deze spots wat geen enkel ander medium aan de adverteerder kan brengen:
> 45% netto dekking voor 100 GRP
> 60% voor 200GRP
> 70% voor 300 GRP
> 80% voor 500 GRP
 
En dat alles in nauwelijks 5 dagen!
In onze wereld van korte-termijn denken, blijft de televisie onklopbaar.
 
100% van de boodschap tijdens 100% van de zendtijd
 
Men vergeet al te vaak dat de televisie al bijna 30 jaar beschikt over een weloverwogen standaardeenheid en een systeem van bereiksmeting ten dienste van de adverteerders. Geen enkel ander medium is ooit met iets vergelijkbaars in de buurt gekomen.
 
Dit reclamebereik, het Onmiddellijk Gewogen Bereik (OGB) is het resultaat van een formule die de trafiek koppelt aan de tijd. Het gemeten bereik van uw spots, is het resultaat van het aantal personen die ze hebben gezien, gewogen door de tijdsduur waarmee deze personen naar uw reclame gekeken hebben. Deze strikte bereiksdefinitie heeft haar nut al bewezen. Ze heeft alle stakeholders op éen lijn gezet en ze blijft onaangevochten en algemeen aanvaard, behalve misschien door de statistici.
Binnen haar metrisch ecosysteem is de televisie ook steeds vrijgevig geweest. Alleen de consumptie binnen het “rechtstreekse”, lineaire kijken en “binnen het huisgezin” werden gemeten. Al de rest was “cadeau”.
Ik leef in de overtuiging dat het arsenaal aan metingen waarin elk medium voor zichzelf investeert, overeenstemt met de doeltreffendheid die het zichzelf aanmeet. Dat geldt ook voor de controles die men uitvoert, de eis voor neutraliteit en zelfs voor de beveiliging van de transacties die zich voordoen binnen het mediumtype. Het geld van de adverteerder is veel te kostbaar om hem niet met een minimum aan garanties te bedienen.
 
Persoonlijk heb ik dit model van metingen met de papfles meegekregen en mede daarom ben ik enigszins geschokt door de “ad minima” eisen vanwege de Media Rating Council als het gaat om het metrisch model van het Internet.
 
Een half beeld gedurende 2 seconden
 

Zo is het bijvoorbeeld voldoende - voor het geldig meetellen van een impressie - dat de helft van de oppervlakte van een advertentie op uw scherm verschijnt, gedurende éen seconde.
Om mee te tellen in het bereik van uw video, volstaat het dat de helft van de oppervlakte van de videoreader amper 2 seconden zichtbaar is op een niet nader bepaalde plek op uw scherm.
 
Een video op twee op het internet is « zichtbaar »
 
In deze contekst dringt zich natuurlijk de vraag van de visibiliteit op. Over dat onderwerp heeft Google, de conciërge van het internet, in april een studie gepubliceerd die voor de nodige deining heeft gezorgd. De studie leide onder meer tot de conclusies:
Dat de gemiddelde visibiliteit van de videoboodschappen op het intenet 50% bedraagt: met een spreiding van de gemeten resultaten tussen de 0 tot 88%.
Dat deze visibiliteit evolueert in functie van 2 variabelen: de grootte van de videolezer en de plaatsing op het scherm.
Google trekt daaruit het besluit dat de adverteerders het beste rendement uit hun reclame te halen als ze er steeds op letten dat de video zo groot mogelijk veschijnt en zo veel mogelijk in het centrum van het scherm. Ik deel hun mening al meer dan 30 jaar.
 
23% van de video-impressies op de ad-exchanges zijn frauduleus
 
De beveiliging van de transacties is een steeds terugkerend thema op het Internet. Een studie van december 2014  door White Ops met de medewerking van de Amerikaanse Nationale Vereniging van Adverteerders kwam tot de bevinding dat iets meer dan 15% van de investeringen op het internet frauduleus verduisterd zouden worden door robots. En deze financiële fraude zou tot 23% van de “views” op video bedragen.
 
De markt van de « likes » is gesetteld
 
Het is geen geheim dat men het internetbereik gewoon kan kopen via self-service en men kan betalen via een eenvoudige zip met een kredietkaart.
Ik vroeg me dienaangaande af wat uw reactie zou zijn als u via Het Laatste nieuws of de DH zou vernemen dat:
 
“Meerdere televisiezenders regelmatig de spots van adverteerders zouden inkorten en uitzenden buiten hun kader. Dat buiten het CIM en GfK om, een groep hackers de controle zou overnemen van 400 audimeters uit het televisiepanel. En dat sommige huisgezinnen uit het panel met weinig scrupules hun kijktijd zouden verkopen aan de hoogste bieder” ??
 
Op het macro economische vlak moeten we attent blijven voor de kwaliteiten en de gebreken van de respectieve ecosystemen van de televisie en van het internet. Natuurlijk kan men het gebrek aan precisie aanklagen van het statistische model van de televisie en grijnzend glimlachen bij de omschrijving van de sociodemografische variabelen, maar anderzijds moet men zich hoeden voor heiligverklaringen als men de deugden van het ecosysteem van het internet aanprijst.

 77 miljoen Europese internauten gebruiken Adblockers
 
De “cord cutting” in de VS is veelbesproken. Maar wat te zeggen over de 77 miljoen Europese internauten die zich nu al hebben uitgerust met software om reclame af te blokken? Die groep internetgebruikers groeit onrustwekkend snel (+35% in 2015). In België vertegenwoordigt deze groep nog maar 12% van de bevolking. Maar in Duitsland al 25%, met een economisch verlies dat geschat wordt op meer dan $40 miljard voor het hele jaar 2015.
En tenslotte blijft de transparantie en de controle van de prestaties van de verschillende actoren op het Internet door echt neutrale operatoren een werkpunt dat onze aandacht verdient. Kellogg’s, om een van de adverteerders te noemen, maakt niet langer gebruik van YouTube omdat deze laatste elke vorm van controle weigert.
 
Men moet snelheid en niet verwarren met overhaasting!
 
Stelt u zich een ogenblik in de plaats van de heren Philippot, Bossaert of Van Thillo van de televisiemarkt. Denkt u, met al deze feiten in het achterhoofd, dat het verstandig zou zijn om vandaag in overweging te nemen om de waarden en het metrisch stelsel van 200 Premium spots per dag, waarop heel de industie met uw activiteit, uw jobs en uw rentabiliteit steunt, op te offeren? Om een ecosysteem in de waagschaal te gooien dat gebouwd is als een transparant en doeltreffend mechanisme tot voldoening van alle betrokkenen, door het te integreren in een overbevolkt universum waar nog volop aan getimmerd wordt?
 
Ik herinner u eraan dat na 10 jaar van activiteit, ondanks éen miljard bezoekers en 240 miljard views per maand, dus gemiddeld 8 views per bezoeker per dag, YouTube nog steeds geen winst oplevert. En dat de trafiek op YouTube aanzienlijk verhoogde vanaf het ogenblik dat het platform het zappen van reclamespots mogelijk maakte.
Ik wijs er u ook op dat geen enkele van de 20 meest performante Multichannel Networks, elk met maandelijks meer dan 1 miljard views, op dit moment rendabel is.  Elk van hen haalt nauwelijks omzetten tussen €15 en €20 miljoen. Ze hebben namen als Machinimia,  Vevo,  Broadband  TV,  StyleHaul  of PewDiePie, die bij de Belgische consumenten niet echt bekend in de oren klinken.
 
Ik wil er ook op wijzen dat, uitgaande van vergelijkbare bereiksmetingen tussen de twee media, de commerciële televisie in België elk jaar grosso modo 75 miljard views genereert, terwijl YouTube er 2 à 3 miljard haalt. Binnen dergelijke krachtsverhoudingen, als YouTube een televisiezender zou zijn, zou zijn marktaandeel 3% bedragen, dus ongeveer twee maal minder dan Plug TV.
 
Laat ons tenslotte realistisch zijn: er bestaat bijzonder weinig kans dat in ons land een website er ooit in zal slagen om 1 miljard Belgische views per maand te halen of om op het hetzelfde moment tussen 1% en 35% bereik te verzamelen of om 80% netto dekking op 5 dagen aan te bieden aan de adverteerders.
 
The best is to come
 
Maar dit gezegd zijnde, dat alles is geen reden om te ontkennen dat de markt verandert en zich in volle transformatie bevindt. Het is zeker geen reden om de toevoegingen en de technische meerwaarden naast zich neer te leggen en om de inbreng op het gebied van data vanwege het internet niet te integreren. Per slot van rekening zijn de Pre-Rolls, Mid-Rolls en Post Rolls slechts termen uit een ander soort woordenschat om te verwijzen naar reclamevormen die al sinds 50 jaar bestaan. Wie begrijpt er beter dan de zenders en hun regies wat er schuilgaat achter deze termen?
 
En in deze contekst: waar gaat het naartoe met de televisie?
 
« Don’t panic, says CBS. More people are watching TV today than 10 years ago! » In augustus heeft de Chief Research Officer van CBS, David Poltrack, de situatie treffend samengevat. De mythe van het verval van het televisiebereik is gebaseerd op een valse indruk, behalve (gedeeltelijk) bij de jongeren. Het is wel juist dat het “live” bereik daalt maar niet het totale bereik, dat nog stijgt.
 
Het economische model van de lineaire televisie is onder controle, wordt gemeten en algemeen erkend, maar dat van de nieuwe consumptiekanalen is dat niet. Nog niet.
 
Is de live televisie, bekeken op de klassieke lineaire manier, dan op sterven na dood?
 
Neen. Het volstaat om de regels aan te passen en de tijdseenheid te verruimen om het aanbod van de televisie te vermeerderen en de commerciële inventaris voor de adverteerders te verbreden. En dat zou zomaar kunnen, ofwel binnen het huidige ecosysteem van de televisie, ofwel in een nieuw ecosysteem dat gebruik maakt van functies die vergelijkbaar zijn met die van het internet: die nieuwe omgeving wordt nu als ontginbaar gebied aangereikt door de kabeloperatoren.
 
De toekomst van de televisie zal zich ontwikkelen in twee stappen:
 
1. Parallel aan het lineaire aanbod, moet de televisie het kader van de exploitatie van de programma’s uitbreiden tot minstens 7 dagen. Ik heb al beweerd dat de komst van Netflix het begin is van iets nieuws. Eigenlijk is dat nieuws een ander soortt van navigatie doorheen de TV programma’s. Een andere manier om te kiezen en om te consumeren. De EPG’s zullen daarom niet verdwijnen maar ze verliezen wel hun positie als “exclusieve portiers”.
 
De emancipatie ten aanzien van de tijdlijn zal de consumptie van de programma’s doen stijgen. Laten we samen de berekening maken en de besluiten trekken:
 
> Een gemiddelde televisiekijker bekijkt 50 programma’s per week, ongeveer 7 per dag.
> Iedere avond beschikt hij over een lineair aanbod van 35 programma’s (verspreid over de 6 à 8 zenders die zijn televisiepanorama vormen)
> Zappen wordt vervevelend na 10 kliks en men besluit dikwijls dat « er nooit iets op Tv is ».
 
Over 7 dagen Tv daarentegen, zijn er iets meer dan 1.000 programma’s. Uiteraard niet allemaal interessant voor ieder van ons. Daarbij moet men de “dubbels” aftrekken en dan blijven er 700 uitzendingen over. Als er slechts 10% van de programma’s die we niet hebben kunnen bekijken toch interessant zijn voor ons, zouden er elke week genoeg programma’s overblijven om drie maal onze kijktijd te vullen.
 
We stellen dus een paradox vast: terwijl de televisie zich lijkt te verarmen tijdens de directe uitzendingen, offert de kijkkast toch zijn grootste rijkdom op het altaar van het lineaire model. Het is tijd voor verandering. Ik heb een snelle oefening gemaakt op basis van de programma’s in Prime Time van 10 Franstalige zenders. Door permanent zeven dagen aan uitzendingen beschikbaar te stellen, zouden de OTT diensten samen, naast de lineaire uitzendingen, over 7 dagen in hun aanbod tellen: 26 journaals en duidingmagazines, 60 afleveringen van series, 40 films, 35 speluitzendingen, 40 magazines, 25 documentaires, 15 sportprogramma’s en 20 afleveringen van reality tv.
 
Er bestaat dus, net aan de buitenrand van de televisie, naast zijn dagelijkse exploitatie, een nauwelijks ontgonnen mijn aan aanbod dat drie keer zo groot is dan zijn huidig actieterrein: voldoende materie om de kijkers nog meer tevreden te stellen en de aanvallen van de OTT diensten af te weren.
 
Zeker in België, waar de markten van de broadcasters en de distributeurs zeer geconcentreeerd zijn, ligt deze deze verrijking van het aanbod voor het rapen. Het volstaat dat onze distributeurs akkoord gaan om samen een gedeeld ecosysteem uit te bouwen, dat een mechaniek bevat voor reclame die verrijkt kan worden met het gebruik van data en een systeem voor monitoring.
 
2. De uitgevers van de uitzendingen moeten hun content (en hun commercieel aanbod) delen op gemeenschappelijke premium platformen.
 
Men gaat al te vaak voorbij aan wat aan de basis ligt van de rijkdom van de televisie. Natuurlijk zijn het programma-aanbod, de belangstelling voor uitzendroosters, de creativitei, etc… belangrijk.
Maar meer fundamenteel heeft de televisie zijn solide positie verworven op een gemeenschappelijke drager – het scherm – en met een eenvoudig en gestandardiseerd navigatiesysteem – de afstandsbediening. Zappen is gemakkelijk, maar zelfs wanneer men zapt, blijft men binnen de televisie.
Kunt u zich voorstellen dat elke zender een andere standaard voor de beeldkwaliteit zou hanteren? Of dat men bij de keuze voor de programma’s op Vier een andere afstandsbediening zou nodig hebben dan op VTM?
 
Waarom een gemeenzaam touchpoint?
 
In België kent iedereen dat wel: het is het “Rue des bouchers - effect; het « Beenhouwersstraat-effect»: een wijk waar oorspronkelijk de opeenvolgende vitrines met elkaar concurreerden maar waarvan je zeker wist dat je er het beste stuk vlees zou vinden. 50 jaar al is de televisie de Beenhouwersstraat. Een sterk model, want voor u nog maar overweegt om misschien naar vis over te schakelen, krijgt u nog alle tijd om door te straat te lopen en uw nood en goesting te ledigen.
Maar wat zien we vandaag, vreemd genoeg? Elke zender ontwikkelt zijn exclusieve app, zijn eigen navigatie. Als je vandaag de beelden wil bekijken van 2 journaals van twee concurrerende zenders, volstaat het te zappen met 1 knop op de afstandsbediening, maar je moet ook minstens 25 keer klikken tussen 2 websites… Aan de ene kant versterken de zenders elkaar door hun nabijheid op het televisiescherrm, terwijl ze zich aan de andere kant bekampen en verzwakken op het internet. Op televisie wisselen de zenders onder elkaar hun ongeduldige of teleurgestelde kijkers uit en op het web worden die kijkers verspreid en opgedeeld. Tot groot jolijt van de zoekmotoren, de DSP’s en de Ad Exchanges.
 
Natuurlijk moet elke operator zijn vitrine hebben maar net zoals het gebeurd is binnen andere sectoren, is het door het samenbrengen van de content en van het commercieel aanbod op gezamelijke platformen, in gezamelijke touchpoints dat de televisiezenders in staat zullen zijn om de kracht en de universaliteit van hun medium te vrijwaren zowel naar de consumenten als naar de adverteerders.
Het is tijd om de televisiezender-straat te promoten. De straat van de content en de reclame-blokken, met haar Pre-Rolls, Mid-Rolls of post Rolls!
 
Waarom zulk een systeem uitwerken?

Eerst en vooral: omdat het in het voordeel is van iedereen. Op het grote scherm is de audiovisuele content het meest spectaculair, de zenders verzamelen er nog 80% van de trafiek, het lineaire model werkt er nog het beste, de reclame is er het meest doeltreffend en de commerciële waarde van de reclameruimte blijft er het hoogst.
Door het aanbod samen te brengen en de navigatie centraal te houden, wordt er beter geantwoord op de noden van de televisiekijkers; de lokroep van de OTT diensten zal worden teruggedrongen; de consumptie van de televisieprogramma’s zal stijgen en daarmee ook het commerciële aanbod.
 
En vervolgens omdat dit hybride ecosysteem tussen distributeurs en zenders nog een extra troef bijbrengt aan de televisie, naast de gekende slagkracht, in de vorm van een mechanisme van persoonlijke relatie met de consumenten en de capaciteit van nog meer nauwkeurige doelgroepen aan te spreken.
Ik bedoel hiermee de Targeted Programming en Targeted Advertising. Die vorm van televisie komt eraan. De voorbeelden van dit nieuwe gebruik van het medium en de business cases worden nu gemaakt, hier in België en in het buitenland.
 
Zo heeft de de commerciële exploitatie van de Catchup op Dag+4 in de VS een nieuw commercieel aanbod in het leven geroepen. Met andere woorden, de lineaire reclame blijft aan de flow van de televisie kleven tot 3 dagen na uitzending. Daarna opent zich een nieuw commercieel aanbod waarbij de spots worden veranderd.
 
In Duitsland hebben de groepen RTL en Pro7Sat1 onlangs de eerste frames voor regionale reclame gelanceerd. Geen virtuele frames, zoals we zij hier in België hanteren. Het gaat hier over echte frames in functie van geografische zones die werden uitgewerkt met de hulp van de netwerken bij de distributeurs.
 
In België, vermelden we de « Freeze » - techniek die onlangs werd ingevoerd door Telenet en SBS bij de pauzestand in de programma’s, ook al lijkt die nog wat rudimentair, als een eerste stap in de richting van de exploitatie van de nieuwe mogelijkheden die schuilgaan achter de matrixen van de distributie en de content.
 
Naast de Catchup  sites en de recente herlancering van Steevie naar het OTT model, bouwt Medialaan – onder meer met FreeWheel, aan de structurele voorwaarden om de nieuwe gebruiksmodus van de televisie mogelijk te maken.
 
En ik wijs ook op de aankondiging door Telenet op het GRP Media Congres van 22 september van de lancering van de targeted advertising op zijn netwerk tijdens het eerste semester 2016, terwijl Proximus op zijn beurt bevestigt zich met FreeWheel in een testfase te begeven om de toekomstige business modellen te bestuderen.  
 
De ecosystemen van de distributie en van de zenders komen dichter bij elkaar. Maar als ze dominant willen blijven, zowel bij de kijkers als bij de adverteerders, moeten beide actoren gezamelijke accespoints uitwerken met eenvoudige navigatie en een verrijkt metrisch stelsel.
 
Adsmart, the proof of concept!
 
Targeted advertising bestaat al op televisie. Dat heet Adsmart en wordt sinds twee jaar gebruikt door de Engelse groep Sky. Adsmart maakt het mogelijk om specifieke reclameboodschappen te richten naar de gezinnen door plaatsing in de live feed van de programma’s. Dit systeem is geboren in de Sky groep: een bedrijf dat tegelijk uitgever en distributeur is en waarvoor de gemeenschappelijke inzet van de middelen een evidente keuze is en dus het schizofrene debat tussen de twee actoren op de waardeketen eenvoudig kan vermijden.
Want er is natuurlijk wel sprake van een spreiding van de verantwoordelijkheden, van de rolverdeling tussen de distributeur en de editeur, tussen de partij die de selectie maakt en de partij de de transactie doet. En dan hebben we het eigendomsrecht over de data nog niet aangehaald of de capaciteit om data te transfereren naar de adverteerders om zelfs om ze te verrijken met hun eigen Big Data.
 
Adsmart toont aan dat de targeted advertising op de televisie bruikbaar en doeltreffend is. Zelfs al zijn de investeringen zwaar, ze creëren nieuwe modellen van verkoop en aankoop en ze maken het mogelijk de waarde van het medium te behouden of zelfs te verhogen.
 
Door het bereik van een spot te valideren als minstens 75% van de spotlengte bekeken is, brengt Adsmart de waarde van de targeted reclame dichter bij de waarde van de GRP en ontmijnt bovendien het debat over de Viewability. En Adsmart maakt het mogelijk de verschillende universa van de televisie, het internet en de Big Data dichter bij elkaar te brengen.
 
Op welke platformen moet men voorbereid zijn de televisie te kopen en te verkopen? Moet men de de technieken van programmatic buying integreren?
 
Alvorens te praten over programmatic, wil ik het debat kaderen om beter te begrijpen waar de oorsprong ligt van wat men als een overwelming van de markt beschrijft voor het model van morgen.
 
Laat ons eerst duidelijk stellen dat iedereen bij de adverteerders en de media akkoord zijn over het feit dat programmatic buying geen doel op zich is. Het is enkel een gevolg.
 
Sinds 30 jaar functioneert de televisie in een markt die goed gestructureerd is door tools die ontwikkeld zijn door de verkopers. In tegenstelling tot de markt van het internet die lijdt aan structureel overaanbod (te veel inventaris, te veel formaten en te veel combinaties).
 
Dat verschil in contekst – en alleen dat – heeft de opkomst van nieuwe actoren in de hand gewerkt in het buy/sell process. Deze actoren komen hun legitieme plaats opeisen, maar ze trekken volop profijt uit de spreiding van de verkopers en de ondoorzichtigheid van de inventaris om hun positie te versterken via hun modellen en aan hun voorwaarden.
 
Ad Exchanges, de SSP, de ASP en alle bouwers van tools – meestal Amerikanen – die zich op de internet markt begeven, hebben de organisatie van de markt naar zich toe getrokken en een groot deel van zijn waarde.
Niks nieuws onder de zon; wat ik onthouden heb van de goldrush, is dat alleen de verkopers van spaden en houwelen zich verrijkt hebben.
 
Het is niet aan mij om deze nieuwe organisatie van de markt in vraag te stellen maar het lijkt me belangrijk er de pertinentie en de kosten van te bespreken en er het belang voor de televisie. Laten we niet vergeten dat de televisie al 30 jaar op electronische platformen verhandeld wordt; dat de transaction-fees zeer laag of onbestaand zijn en de waardeketen voor televisie verzekerd wordt door uiterst profesionele tools.
Moeten de 200 spots per dag (en zelfs 300.000 spots per jaar) aangeboden worden in de “Grand Bazar”? Moeten ze opgeslokt worden door een massale inventaris? In bulk?
 
De programmatic is absoluut niets nieuws. 20 jaar geleden noemden we dat geïntegreerde optimalisatiemotoren. En het is frappant vast te stellen dat de markt steeds heeft geweigerd deze tools te gebruiken voor de televisie.
 
Ik stel me dus vragen over de redenen die aan de grondslag liggen van het enthousiasme voor dit model vanwege de adverteerders en de bureaus als het over digitale media gaat terwijl het niemand interesseert als het over televisie gaat.
 
Als het geen kwestie van efficiëntie is, zou het dan een simpel spel van kracht- en prijsverhoudingen zijn tussen de media? Als dat het geval is, laat me dan gewoon mijn wantrouwen uitdrukken ten aanzien van wat ons wordt opgedist als “het geluk voor iedereen”.
 
Voor de adverteerders maakt de programmatic het mogelijk om de juiste prospect te bereiken op het juiste moment. (en aan de juiste prijs).
 
Aan de agentschappen brengt de progammatic besparingen en rationalisatie bij, tot zelfs de opportuniteit om hun invloed en raadgevingen te blijven rentabiliseren.
Voor de media die zich ertoe lenen, wordt de markt verbreed terwijl ze de vrije keuze bewaren over de hoeveelheden van hun inventaris die ze willen aanbieden en over de bodemprijzen.
 
Maar “There is no free lunch!” Voor de nieuwe tussenpersonen is de programmatic een garantie op een fee bij elke transactie, of die nu goed of slecht is, premium of in bulk, goed of slecht uitgezonden of verspreid; of ze de kopers en verkopers tevreden stelt of niet.
 
En nu, bij het prille begin van het gebruik van programmatic, doen we al enkele verontrustende vaststellingen. Een studie van Meetrics in Frankrijk, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk tijdens het eerste semester 2015 komt tot het besluit dat de zichtbaarheid van display campagnes vermindert naar gelang en in verhouding met de stijging van het gebruik van de programmatic buying. Zo zou in Engeland, waar deze techniek zich het snelst heeft ontwikkeld, de gemiddelde zichtbaarheid van de campagnes gedaald zijn aan gemiddeld 45%, tegen 64% en 62% In Duitsland en Frankrijk.
 
Mogen we daaruit besluiten dat de programmatic buying en zijn technische vernieuwingen niet altijd de verwachte resultaten opleveren? Het is zeker nog te vroeg om zich daarover met stelligheid uit te spreken en ik durf niet twijfelen aan de mirakels van de artificiële intelligentie. Maar als u het mij vraagt …. ik heb mijn overtuiging.
 
Moet de televisie opengesteld worden voor de programmatic? Misschien.
Heel binnenkort? Ik betwijfel het.
Op alle platformen? Zeker niet; en ik denk dat er daar een zeer belangrijke uitdaging ligt voor de media. Het is hoogste tijd voor de media om terug een deel van de controle in handen te nemen over de verkoopprocessen die ze overgelaten hebben aan derden waarvan de legitimiteit slechts steunt op hun operationele technolgie.
 
Moet het buy/sell process van de televisie gereviseerd worden? Waarom het huidige proces niet eerst vereenvoudigen en beginnen met de verschillende reservatiesystemen voor Tv te fuseren? Daana kan men dat platform verrijken met de nieuwe stock aan digitale producten die de televisie heel binnenkort zal ontwikkelen en aanbieden. En tenslotte kan men er ook de premium inventaris van de andere media aan toevoegen. Per slot van rekening zijn de omvang, de onoverzichtelijkheid en de globale commodity binnen het media-aanbod op wereldschaal voldoende groot opdat deze massa zou kunnen gesegmenteerd worden tussen premium en low cost, tussen kwalitatieve media en de Uber – dragers.
 
Dit brengt me terug bij de fundamenten van de televisie: - 200 spots per dag – die niemand zou willen zien verdwijnen en die me inspireren tot drie conclusies en een weddenschap op de toekomst
 
De televisie is en blijft het medium van de doeltreffendheid
> 100% van de ruimte op het scherm is van u.
> In Europa is het televisie-aanbod ingeperkt en gemeten.
> Zijn waarde wordt erkend en het scherm wordt elke dag mooier om naar te kijken.
> De televie blijft zichzelf nestelen als een welkome gast in de familiale cellen.
> De navigatie is eenvoudig en universeel.
> De televisie blijft de grootste partner voor de reclame, die hij doet gloreren.
 
The future is bright
 
Naast zijn onmiddellijke impact, is de televisie nog slechts enkele stappen verwijderd van een emancipatie ten aanzien van de tijdlijn door het aanbod naar consumenten en adverteerders nog te vergroten.
 
De televisie zal zich weldra heruitvinden en nieuwe technologieën van reclameverspreiding omarmen, zowel op het gebied van de inhoud van de boodschap als in termen van verkooptechnieken. Zij verzamelt elke dag 95% van de bevolking, houdt die bevolking een kwart van hun tijd bezig en zal vanaf nu (ook) persoonlijke relaties kunnen aangaan.
 
De televisie en de adverteerders hebben een intieme relatie, gezamelijke belangen, sinds 50 jaar.
 
De televisie is en blijft “het enige medium dat een garantie biedt op de beste voorwaarden voor een goede receptie van de reclameboodschappen door de consumenten in termen van efficiëntie.” Het is deze eigenschap die alle nieuwe OTT diensten motiveert om elkaar te overtreffen met intelligente algoritmes ten einde het lineaire model van televisie te kunnen evenaren.
 
Natuurlijk ondergaat de relatie televisiezenders/adverteerders de tand des tijds. Het ecosysteem van de televisie is niet - of niet meer - perfect. Maar dat van het internet is ook niet zo optimaal als men ons wil doen uitschijnen. Als men daarentegen de efficiëntie van de televisie kent, waaraan ook de functies van de digitale distributie kunnen worden toegevoegd en vermeerderd, dan kan men erop vertrouwen dat dit de televisie zich eens te meer zal versterken en u de beste manieren zal aanbieden om haar slagkracht aan te wenden.
 
En in plaats van in de rij te gaan staan voor de loketten voor de aankopen op het internet, met een verplichte passage bij de generische loketten, vind ik dat de industrie van de televisie een “First Lane” kan/moet voorzien door een rood tapijt uit te rollen voor zijn klanten adverteerders.
 
En wat betreft onze kleine markt : ik formuleer tot slot een weddenschap en enkele hypothesen.
 
Zullen onze consumenten ooit meerdere miljarden views per maand genereren op enkele lokale sites? Neen.
 
Ligt de toekomst van de televisiereclame in de programmatic? Neen. In elk geval niet op de open platformen.
 
Zou het Buy-Sell process van de televisie moeten veranderen? Ja, door vereenvoudiging en door het premium aanbod van de taditionele media te verenigen.
 
Zal de televisie een dominant medium blijven? Ja, als ze de content blijft verrijken en ze de versplintering kan vermijden en als ze de Apps samenbrengt of een universele App ontwikkelt en zo gemakkelijk bereikbaar blijft via grote touchpoints.
 
Voor al deze redenen denk ik te mogen voorspellen dat we de televisie nog geruime tijd zullen haten! 

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / MEDIA - AUDIOVISUAL

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Google DNI: een charmeoffensief van meer dan 150 miljoen euro  


Nog tot en met 11 juli kunnen Europese uitgevers opnieuw een subsidiedossier met betrekking tot nieuwsinnovatie indienen bij Google. Dan loopt de tweede inschrijvingsronde van het Google Digital...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier