SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Bernard Marchant, CEO Rossel: voorvechter van de contextualisering

Vrijdag 13 September 2013


Bernard Marchant, CEO Rossel: voorvechter van de contextualisering
Als onbetwiste marktleider in Franstalig België is Rossel samen met de Persgroep en Roularta de enige persgroep van ons land die zich ook aan het buitenland waagde. Vandaag bezet hij een belangrijke strategische positie in Frankrijk, doorheen zijn activiteiten in de regionale dagbladpers die momenteel de helft van zijn inkomsten genereert. Rossel speelt ook een voortrekkersrol in de digitale ontwikkeling binnen de mediasector in België. De afgelopen jaren heeft de groep zijn digitale aanbod aanzienlijk verruimd. Het digitale bereik dat zijn voornaamste newsbrands nu boeken, stelt Rossel in staat een strategie ter verzilvering van zijn content uit te rollen. Dat moet gebeuren via ‘freemium’ producten die beschikbaar zijn op alle platformen.
 
Tijdens het lange onderhoud dat we met CEO Bernard Marchant hadden, was er een woord dat bleef terugkeren in zijn uitspraken, als een mantra: contextualisering. Letterlijk betekent het iets als de link leggen tussen een handeling, een feit en de omstandigheden waarin die plaatsgevonden hebben. Toegepast op onze sector en in de mond van Bernard Marchant moet het concept de contouren van de zogenaamde ‘mediamorfose’ definiëren, een begrip dat vaak aan bod zal komen in dit dossier. Het staat voor een differentiatiestrategie voor papieren en digitale content die de efficiëntie van het reclameaanbod moet versterken en de overgang naar het betalende internet inleiden.
 
Hoe zit het met de vooruitzichten voor 2013? In januari was er sprake van een nettoresultaat van 10 tot 15 miljoen. Klopt dat nog steeds?

We zijn iets ambitieuzer. In 2012 kwamen we dicht in de buurt van dat resultaat en we hopen het iets beter te doen in 2013. De markt ging er niet op vooruit in 2013, maar we waren erop voorbereid. De omzet zal schommelen rond 540 miljoen. De verspreidingscijfers doen het goed, maar de reclame staat onder druk, ook al was het tweede trimester goed.
 
Hoe ligt de verhouding tussen de inkomsten uit de verkoop en die uit de reclame?

Die is grondig veranderd. Tot dusver was de gebruikelijke verhouding voor de referentietitels 65% reclame-inkomsten en 35% verkoop. Het betekende dat de reclamemarkt de redactionele kwaliteit valoriseerde. Helaas is die situatie stilaan aan het verdwijnen. Tijdens het eerste trimester bedroeg de ratio voor Le Soir 51% uit de verspreiding en 49% uit de reclame. Voor het eerst in 125 jaar lagen de inkomsten uit de verkoop van Le Soir hoger dan de reclame-inkomsten. Titels als The New York Times ondergaan dezelfde evolutie. De verklaring ligt in het betalende internet, de gestegen prijzen en de druk op de reclametarieven. Deze druk treft alle soorten advertenties, met inbegrip van de jobaanbiedingen die ooit 25 tot 35% van de totale reclame-inkomsten vertegenwoordigden. Op dat vlak denk ik dat het om een conjunctureel probleem gaat, ik denk niet dat de arbeidsmarkt volledig zal afstappen van papier, ten voordele van het internet. Bedrijven moeten blijven investeren in hun merkimago. Als je talent wilt aantrekken, moet je bedrijf aantrekkelijk zijn en het is niet op LinkedIn of websites dat je die aantrekkingskracht kunt versterken.
 
We hebben toch de indruk dat de activerende kanalen op dat vlak alsmaar sterker doorwegen…

Dat activering domineert, komt door de crisis. Maar vergis je niet: als je merk in de hedendaagse bedrijfswereld niet sterk genoeg is en je niet vernieuwend uit de hoek komt, staan je marges onder druk. Je ziet dat in de grootdistributie. Als je merken wilt creëren of onderhouden, als je wilt innoveren, moet je de mensen informeren. We blijven structureel positief op middellange en lange termijn wat papier betreft. Voor digital zijn er mooie kansen, maar ik geloof niet in digitale exclusiviteit, net zo min als in papieren exclusiviteit trouwens. Er zal op een bepaald moment een evenwicht moeten ontstaan. Het is altijd moeilijk te begrijpen wat conjunctureel en wat structureel is. Je moet bijvoorbeeld vermijden initiatieven te nemen die streven naar de stopzetting van bepaalde dragers, omdat je denkt dat ze niet meer efficiënt zijn, terwijl het gewoon door de conjunctuur komt dat ze gedeeltelijk verwaarloosd worden. We moeten onze producten eerder heruitvinden: er wordt niet meer geadverteerd in een jobkrant, maar er wordt wel aan ’corporate branding’ gedaan. Daarom blijven we in onze papieren formaten investeren in de jobsector, net zoals we met vastgoed doen. We hebben le Soir Immo in het leven geroepen en dat doet het goed, het is ondertussen ingeburgerd in de sector. Inzake immo genereert Rossel vandaag meer inkomsten dan Immoweb. Als je digital, de gratis en betalende dragers optelt, halen we een aanzienlijke omzet die we niet gaan laten vallen.
 
Welk gewicht leggen de digitale producten vandaag in de schaal?

Inzake bereik hebben we de doelstelling van enkele jaren geleden bereikt. Ons print en digitale bereik zijn vandaag vergelijkbaar, tenminste in België. Wat we hiermee bedoelen, is dat het dagelijks bereik minstens twee keer de verspreiding moet vertegenwoordigen en het wekelijks bereik de dagelijkse bereikcijfers die je met de kranten haalt. Als je kijkt naar Sudpresse, Le Soir of L’Echo, halen we dat niveau gemakkelijk. Daarom stappen we over naar een betalend model, of meer bepaald een ‘freemium’ model. Bedoeling is onze content, zowel gratis als betalend, te valoriseren, waardoor we ’ons totale bereik kunnen stabiliseren. En onze lezers binnenleiden in een andere wereld, die van de ‘digitale krant’. De digitale inkomsten vertegenwoordigen nog maar 10% tot 15% van het papier, er is dus nog veel werk aan de winkel. Wat er ook van zij, binnen twee jaar zal ik niet meer kunnen zeggen welk deel van onze inkomsten uit digital en welk deel uit print komt. We zijn niet echt op zoek naar die herkomst, aangezien we ons print en digital reclameaanbod gaan combineren. De nieuwe CIM-currency zal trouwens veeleer het merk dan wel de drager proberen te meten. Het was niet makkelijk om dat punt te bereiken, maar nu is het zover. Wat voor ons telt, is de reclame-efficiëntie bij onze adverteerders en vooral de juiste informatie op de juiste plaats voor onze lezers. Een bericht dat weinig waarde heeft op moment A, kan er veel meer hebben op moment B. Als je het contextualiseert, kan het nog zwaarder wegen en vervolgens waarde verliezen. We moeten op een veel slimmere manier leren uitgeven. En ons reclamemodel moet zich aanpassen aan ons uitgeefmodel. We zullen ervoor moeten zorgen dat we de reclameboodschappen van onze adverteerders op het juiste moment op de juiste plaats zetten, we moeten ze contextualiseren.
 
Hoe schat je de opmars van Real Time Bidding en Ad Exchanges in?

We kunnen die kracht aanbieden, maar het is ons vak niet. We zijn uitgevers en de taak van een uitgever is informeren, nieuws en reclame contextualiseren. Dus ook al moeten we op deze vraag ingaan, dan doen we dat met een deel van ons aanbod, want het is niet op dat vlak dat we ons zullen onderscheiden. In de huidige omgeving kunnen we niet proberen om grote wereldwijde groepen die digitale transacties beheren te challengen. Dat heeft geen nut, we zullen nooit een leiderspositie innemen op het vlak van digitale transacties. Wij ontwikkelen content en wat dat betreft, zijn we zonder twijfel leader in de domeinen die we beslaan. RTB is iets wat we in onze producten, ons aanbod en vooral onze systemen moeten integreren. Omdat het een efficiënte manier van aankopen is. Maar het betekent niet dat we ‘bugs’ moeten verkopen. We gaan dat niet gewoon doen om onze onverkochte ruimte kwijt te geraken en onze producten, merken of differentiatie te vervormen. De OPPA werkt aan gemeenschappelijke tools met alle uitgevers en content providers. We gaan ook een dynamische inventaris aanbieden: vandaag is die rijker digitaal dan op papier, maar we moeten ook onze papieren inventaris dynamisch maken. We moeten premium, floating, enzovoort kunnen verkopen. Dat heeft de pers nog nooit gedaan, we zijn bezig met de tools daarvoor te voorzien. We hebben vijf à zes miljoen geïnvesteerd om onze ‘News Room’ te creëren.900 journalisten zijn op die tool overgestapt de afgelopen twaalf maanden. Nu ontwikkelen we een ‘Advertising Room’. Daarmee zullen we kunnen inspelen op de noden van de reclamemarkt, inzake RTB, dynamisch inventarisbeheer… We gaan die niet alleen opbouwen, we gaan proberen dat samen met andere partners te doen. Het is ongeveer wat er nu met de Media ID gebeurt. Het is een heel belangrijke tool die mensen in staat stelt op een impulsieve, snelle manier content te kopen, precies zoals je via iTunes doet.
 
Hoe ziet de balans van de combinatie print+tablet eruit?

Die combinatie behoort tot ons structurele aanbod, het is geen ‘plusproduct’. We hebben ongeveer 3.000 abonnementen. Dat sluit aan bij onze doelstellingen die mikten op 5000 in een jaar. We hebben ongeveer 25% van onze papieren abonnees overtuigd, wat ons sterk stijgende mobiele bereikcijfers oplevert sinds begin dit jaar. 85% van de mensen die geantwoord hebben, waren niet geabonneerd. Van hen heeft 90% ook de papieren versie genomen. We pushen de combinatie strategisch. We hebben nieuwe, jongere lezers van 25 tot 30 jaar aangesproken, die aarzelden om de krant te kopen en die gezien de competitieve aard van het aanbod betalende lezers zijn geworden. Sommigen van onze collega’s vinden dat gevaarlijk en beweren dat deze lezers het papieren abonnement zullen stopzetten. Zo redeneren wij niet. Als mensen niet meer op papier willen lezen, dan moeten ze ons maar op tablet lezen. We hebben geen taboes. Natuurlijk moeten we de industriële aspecten beheren, maar we kunnen niet achterblijven. We moeten aan de behoeften beantwoorden en vernieuwen. Dat zal misschien tot een zekere kannibalisatie leiden, maar op dat vlak ben ik liever te vroeg dan te laat. Nu is het aan ons om het aanbod aan te vullen. We moeten onze eigen content stofferen. We testen elke dag. We kijken wat er elders gebeurt, op meer geavanceerde markten als Canada of Italië, om snel op de proppen te kunnen komen met wat we ‘de digitale krant’ noemen. Die biedt een veel rijkere leeservaring, met toegang tot de archieven, video’s, enzovoort. Dat wordt de uitdaging voor de drie komende jaren. De verzilvering zal parallel volgen.
 
Hoe zie je de toekomst van jullie gratis regionale pers?

Ik geloof nog altijd sterk in die activiteit. Uiteindelijk zullen wij beslissen over de toekomst van dat product. Het is aan ons het juiste model te vinden om de continuïteit te verzekeren. Vlan is al tien jaar niet meer afhankelijk van zoekertjes, we hanteren het model van een reclamedrager. Onze vergelijkbare basis is de folder en ik kan je wel vertellen dat diegenen die vandaag met folders bezig zijn, niet van plan zijn daarmee te stoppen. Het vermogen om bij de mensen binnen te glippen, via hun brievenbus, iets is dat altijd unieker wordt. En hoe unieker iets is, hoe meer je je kunt onderscheiden. Samen met de folders zijn wij de enigen die een wekelijkse regelmaat bieden. Dat is volgens mij noodzakelijk. We moeten een toegankelijke drager blijven bieden – het is niet de bedoeling upscale op glossy papier te brengen. Met twee specifieke kenmerken. Ten eerste is er de lokale specificiteit. Als iemand reclame wil maken binnen een straal van vijf km rond zijn streek, is er een oplossing. Als iemand een nationaal aanbod wil combineren met De Streekkrant, gaat dat ook. Daarnaast is er de specificiteit van de reclamecontextualisering. Het verschil tussen wat Vlan meer kan bieden dan een folder is alweer deze contextualisering. We zijn reclame-uitgevers van een activerende drager. Ik durf nog al eens zeggen dat Vlan geen gratis blad is, wel een medium dat ervoor zorgt dat zijn lezers geld verdienen. Mensen die het lezen, moeten minstens 100 euro uitsparen. Die uitdaging moeten we kunnen waarmaken. We moeten erin slagen mensen te helpen bij de keuzes die ze moeten maken als ze boodschappen doen. Het product is nog niet helemaal geschikt, maar we positioneren het in die richting. Adverteerders krijgen niet vaak de kans drie miljoen brievenbussen te bereiken met een contextualisering die beantwoordt aan hun noden. Ja, ik geloof nog in dat model.
 
Houdt dit model rekening met digital?

Digital bij Vlan zit bij de zoekertjes, dus daarbij moeten we van de partij zijn. Jammer genoeg zijn we tweede inzake vastgoed, we doen mee op de jobmarkt, we doen het niet onaardig in de autosector. Maar in die segmenten zijn we geen leader. We moeten opboksen tegen spelers als Kapaza en konsoorten. Maar je moet niet denken dat de krant Vlan zal vervangen worden door digital. Het lezen wel, ja. Als iemand geen zin heeft om Vlan uit de brievenbus te halen, vindt hij hem in zijn mailbox. Da’s ook een manier om de post te openen. Het is een van de simpele, evidente dingen die je moet doen. Anderzijds is er de reclame-activering. Vlan moet een partner van de lokale adverteerders worden om hun online reclame te activeren. Wat voor soort bereik het ook oplevert. Het digitale aanbod van Rossel groepeert vandaag ongeveer 700.000 unieke bezoekers binnen de Franstalige gemeenschap. Het is aan Vlan om lezers met het geschikte lokale profiel te gaan halen en de link te leggen tussen deze lezers die misschien van Le Soir, Sudpresse of L’Echo komen en de lokale adverteerder. Je kunt niet bluffen met digital, we gaan niet opeens doen geloven dat Vlan een speler voor digitaal bereik kan worden zoals Sudpresse of Le Soir. Dat is een ander vak. Sommigen zeiden tot voor kort: ‘We gaan een Vlan-site maken en dan zullen we evenveel unieke bezoekers hebben als Sudpresse…’ Maar waarmee? Daar heb je content voor nodig, moet je dingen te vertellen hebben. De specificiteit van Vlan ligt in de 200 commerciëlen in de field. Ze hebben inzicht in de noden van de lokale handelaars die niet over de middelen beschikken om toe te treden tot de digitale wereld.
 
Denk je dat Frankrijk nog mogelijkheden biedt?

Mogelijkheden, ja. Maar dan moeten ze zich nog bij ons voordoen. Als dat het geval is, zullen we ze al dan niet grijpen al naargelang het belang van het dossier, maar ik moet bekennen dat we er de afgelopen twee jaar wat te veel tijd hebben ingestoken. Sinds bijna een jaar hebben we besloten ons te concentreren op onze producten en onze teams. Dat betekent niet dat we oogkleppen ophebben, maar we proberen ons daaraan te houden. In tien jaar tijd is de groep al sterk gegroeid.
 
Hoeveel gewicht legt Frankrijk momenteel in de schaal?

De helft van de groepsinkomsten. We hebben ook een bijzonder model: binnen de zone van twintig miljoen inwoners die we dekken, is er geen enkele middelgrote stad waar we niet aanwezig zijn met redactionele en commerciële teams. Onze footprint staat per definitie dichtbij de mensen. Nu is het de vraag hoe het model van de lokale pers zal evolueren. De problematiek van de Franse markt die kampt met te sterke versnippering van de lokale pers, blijft meer dan ooit actueel. Als er morgen twee of drie groepen gevormd worden en we kunnen samenwerken, is het al bij al niet meer echt nodig om nog te groeien in Frankrijk. We doen dat ook omdat we ervan overtuigd zijn dat er een kritische massa moet komen in de regionale dagbladpers in Frankrijk. Er zijn te veel spelers, het is heel moeilijk een nationaal aanbod te creëren. Je moet in staat zijn om zoals in België op een bepaalde dag pagina drie in alle kranten aan te bieden. In Frankrijk gaat dat niet. Toch bereikt dat medium twintig miljoen mensen.
 
 

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / MEDIA - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier