SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

De verrassende diversificatie van Shazam

Donderdag 17 September 2015


De verrassende diversificatie van Shazam

 Shazam, ondertussen een niet te missen app die eender welke muziek kan herkennen, is een van de populairste toepassingen ter wereld, in die mate dat het werkwoord ‘shazammen’ ondertussen is opgenomen in de spreektaal. Daarnaast groeide de app ook uit tot een reclametool met een indrukwekkend en gevarieerd potentieel. Nadat het zich eerst concentreerde op televisie, breidde Shazam vervolgens uit naar print.
 
Het idee van de drie oprichters van Shazam – de Amerikaan Chris Barton, de Brit Dhiraj Mukherjee en de Belg Philip Inghelbrecht – was dat ze een software wilden creëren die in staat zou zijn eender welke song te herkennen. De app ontstond in 2002, in een tijd waarin amper een persoon op tien wereldwijd een mobiele telefoon had. Gebruikers die een muziekstuk wilden identificeren, moesten naar een nummer bellen (25 80), de song op het antwoordapparaat laten inspelen en vervolgens kregen ze de details per sms toegestuurd (titel, artiest,…). Alles veranderde in 2007, toen de iPhone van Apple zijn opwachting maakte, gevolgd door de boom van smartphones en tablets van alle andere merken. Shazam kwam van de grond en kende een exponentiële groei. De app stootte meteen door tot de top met de vaakst gedownloade toepassingen (en dat is sindsdien nog altijd zo). De procedure is dan ook veel eenvoudiger geworden. Vandaag volstaat het om de app te openen in de buurt van de muziekbron en enkele seconden later verschijnen de titel van het nummer, de naam van de artiest, een link om het nummer te downloaden op iTunes, een link naar concerten van de artiest, zijn YouTube-video’s, enzovoort.

Ook al blijft muziek het instappunt (in België worden maandelijks 6,5 miljoen songs opgezocht via Shazam), de massale verspreiding van smartphones, de beschikbaarheid van big data en nieuwe vormen van mediaconsumptie brachten de oprichters op ideeën voor diversificatie. In de Verenigde Staten shazammen alsmaar meer mensen muziek die ze op televisie horen. De groep beschouwt het als een kans om de app te transformeren tot een reclametool, eerst op televisie in 2012, door de tv-spots interactief te maken, en vervolgens via een verruiming naar print in 2015. Doelstelling is Shazam te positioneren als de referentie inzake ‘second screen’.
 
Shazam For TV
In februari 2014 werd Proximus Skynet Advertising de exclusieve vertegenwoordiger van Shazam in België voor de verkoop van Shazam For TV en de in-app reclamemogelijkheden. Sindsdien verschijnen op de Belgische zenders regelmatig tv-spots met Shazam-tag.
“Shazam is een van de vaakst gedownloade apps en dat is ook bij ons het geval, waar ze tot de top vijf behoort. Van de 6,5 miljoen smartphone-gebruikers in België hebben 5,5 miljoen de app gedownload (4,8 miljoen eind 2014), wat overeenkomt met meer dan 80%. De smartphone is vandaag het vaakst gebruikte toestel, mensen hebben hem bij de hand als ze andere media consumeren. Dat geldt bijvoorbeeld voor 42% van de mensen die televisie kijken. Daar ligt dus een evident potentieel”, aldus Bart Swimberghe, head of Proximus Skynet Advertising.

Kijkers kunnen de Shazam-app op dezelfde manier gebruiken als om muziek te herkennen en aldus interactie genereren met de televisiereclame, via mobiele toestellen. Een signaal in beeld nodigt hen uit om de reclame te shazammen en aldus extra content en diverse voordelen te krijgen, bijvoorbeeld een test met een nieuw automodel of concerttickets, enzovoort. “Er zijn tal van mogelijkheden, het gaat erom pertinente content aan te reiken om de mensen te motiveren”, vervolgt Bart Swimberghe.

“Het volstaat dus om de app te openen en dan kom je terecht op de mobiele pagina van de adverteerder of een in Shazam geïntegreerde pagina. Het is heel eenvoudig, een beetje alsof je ervoor gezorgd zou hebben dat mensen op de tv-spot kunnen klikken. De passieve aandacht van de kijker verandert in actieve, betrokken belangstelling die verder gaat dan bij een klassiek 30’’-formaat. Internationaal onderzoek heeft uitgewezen dat de naambekendheid van een merk aldus kan verdrievoudigen.”

Kers op de taart, het levert de adverteerder en de zenders ook nuttige informatie op om te bepalen welke programma’s het efficiëntst zijn inzake interactiviteit, de lokalisering van de interactie (Vlaanderen, Wallonië, Brussel,…) en zelfs over het geslacht en de leeftijd van de shazammer.
 
Print als nieuwe dimensie
Sinds augustus 2015 commercialiseert de regie ook visuele herkenningstechnologie zoals die door Shazam wordt aangeboden. Dat nieuwe concept creëert unieke mogelijkheden voor adverteerders die hun print en offline media een digitale dimensie willen meegeven. Praktisch gezien worden in de advertentie onzichtbare codes verwerkt; Shazammers die ze fotograferen, worden via hun smartphone doorgestuurd naar online content.

“Voortaan is het dus ook mogelijk om advertenties te shazammen. Om dat te doen richt je de laatste versie van de app (met het icoontje van de camera in de linkerbovenhoek, nvdr) naar een shazambare advertentie. Dan krijg je ook extra informatie of wordt je een voordeel aangeboden”, benadrukt Bart Swimberghe.

Dankzij een app die terug te vinden is op 80% van de telefoons in België, is er nu dus interactie mogelijk met advertenties in kranten, magazines, affichage op voetgangershoogte, op straat en in de metro. Ja zelfs op productverpakkingen. De mogelijkheden zijn eindeloos: zelfs een papieren mailing kan interactief gemaakt worden.

“Shazam is ondertussen gedownload op zoveel telefoons dat het voor eventuele concurrenten heel moeilijk is om zich nog te ontwikkelen. In de reclame zijn omvang en bereik twee van de belangrijkste parameters en dat is precies wat van Shazam zo’n krachtige tool maakt in vergelijking tot eventuele andere initiatieven. Gebruikers zijn trouwens al gewend aan interactie via Shazam om muziek te herkennen”, zegt Bart Swimberghe.

Campari Benelux, SEAT en L’Oréal deden als eerste merken in België een beroep op deze revolutionaire technologie.
Campari Benelux werkt samen met Mindshare voor de promotie van zijn merk Aperol Spritz. De affiche die in de bushokjes te zien was, behoorde tot een ruimere zomercampagne die in het teken stond van de boodschap ‘Summer In A Glass. Bedoeling: de naambekendheid van Aperol Spritz versterken. Naast een reeks activeringen presenteerde Campari Benelux het publiek ook een interactieve ervaring voor via de campagne in de bushokjes. In samenwerking met JCDecaux en Shazam voorzag het bedrijf de affiche van een onzichtbaar watermerk dat door Shazam herkend werd. De campagne sloot perfect aan bij het sociale profiel van de consumenten van Aperol Spritz. Die zijn immers bijzonder actief in de digitale media.

SEAT was aanwezig op de luchthaven van Zaventem met een OOH-campagne ter gelegenheid van de pre-launch van de nieuwe SEAT Ibiza. Air en Mediacom lagen aan de basis van de campagne die liep van 1 tot 15 augustus. Tijdens die periode ontdekten niet minder dan 1,25 miljoen passagiers de 70 m²-panelen die door JCDecaux geïnstalleerd waren. Als ze Shazam gebruikten, kwamen ze terecht op een mobiele webpagina waar potentiële klanten hun belangstelling voor het nieuwe model konden tonen. L’Oréal startte eind augustus de eerste shazambare in-store campagne voor het parfum van Diesel.
 
Instore, bioscoop, radio
Shazam waagde zich niet alleen aan televisie en print, maar ook aan radio, bioscoop en in-store. Eind 2014 hielden Mood Media en Shazam in de Verenigde Staten Shazam-in-Store boven de doopvont. Het gaat om een geografisch gelokaliseerde mobiele app die merken in staat stelt op het verkooppunt verbinding te maken met Shazammers. Om verbinding te maken moeten klanten eerst Shazam activeren op hun smartphone om een song of een audio-bericht dat in de winkel te horen is te identificeren. Vervolgens herkent de app de onhoorbare tag die in de muziek verwerkt werd. Daarop wordt de door de winkel geselecteerde content rechtstreeks op de mobiele telefoon van de klanten beschikbaar gemaakt. Het kan gaan om speciale aanbiedingen, exclusieve content of getrouwheidsprogramma’s. Nog in de Verenigde Staten werkt de groep samen met National CineMedia om de bioscoopgangers de mogelijkheid te bieden de trailers en de spots voor de films te shazammen en aldus prijzen te winnen.
 
Adverteerders overtuigen
“Proximus en Volkswagen waren de eerste adverteerders die overtuigd waren”, aldus Bart Swimberghe. Proximus vroeg zijn bureau BBDO om een multiscreen-campagne te ontwikkelen (tv, laptop, tablet en smartphone). Via de Shazam-interactie kon iedereen zijn eigen video creëren en een liedje lang een ster worden. Er werden 1.500 tickets voor de zomerfestivals uitgedeeld aan de makers van de beste video’s. Ook Volkswagen (DDB) lanceerde een interactieve campagne met de bedoeling de kijkers aan te moedigen om een testrit met de nieuwe Polo te reserveren. Naast de twee eerder genoemde adverteerders maakten ook Lipton Ice Tea, Martini, Peugeot, Nutricia, Suzuki en ING gebruik van Shazam For TV in België.
 
Anderen deden dat al eerder op internationaal niveau met grootscheepse acties. Zo lieten Nissan en Shazam van zich horen toen ze in 2013 de eerste pan-Europese interactieve tv-campagne bedachten voor de Nissan Qashqai crossover. De campagne betrof 24 landen. Shazammende kijkers kwamen terecht op een specifiek onderdeel binnen de app. Daar ontdekten ze het model en konden ze een testrit reserveren, deelnemen aan een game en hun vrienden uitdagen. Het leverde tienduizenden tags op en meer dan 10.000 deelnemers aan de game.
 
“Ik maak van de gelegenheid gebruik om de aandacht te trekken op de faciliterende rol die Shazam speelt. Als er bijvoorbeeld een spot wordt uitgezonden voor een nieuw automodel, zitten de mensen in de awareness fase: het is de eerste keer dat ze de wagen zien en het is moeilijk om hun meteen te vragen een testrit te boeken. Ze willen eerst meer informatie, de auto zien, de prijzen kennen, enzovoort. Dat kan allemaal dankzij Shazam”, zegt Bart Swimberghe nog. Naast televisiecampagnes die Shazam gebruiken, werden nog diverse in-app display campagnes georganiseerd, net als een reeks vernieuwingen rond de (re)targeting van gebruikers.
 
Engaged GRP door Shazam
Het product is nog jong in België. Ook al hebben vele merken er al van geprofiteerd in andere landen en via internationale campagnes, moeten de Belgische adverteerders, bureaus en creatieven nog overtuigd worden. “De merken die Shazam gebruikt hebben, zijn merken die willen vernieuwen, testen, zich differentiëren op communicatievlak. Adverteerders zijn allemaal geïnteresseerd: het is nieuw en sexy. Maar natuurlijk moet je naar de volgende etappe overgaan, ervoor zorgen dat Shazam van bij het begin in de denkoefening wordt opgenomen. De nieuwe ontwikkelingen in print zullen ons daarbij helpen. Het duurt een beetje omdat we in België nogal traditioneel ingesteld zijn op mediavlak. Maar de campagnes van vorig jaar leverden mooie resultaten op, met cijfers tussen 5000 tot 30.000 interacties voor de televisiecampagnes. Het kan echter nog veel beter. Ook daar moeten mensen wennen aan interactie met reclame. Onze doelstelling is Shazam integreren in multimediacampagnes, van een innoverende functie een veel vaker gebruikte functie maken die geïntegreerd wordt in het ontwerp van een campagne. Doelstelling op termijn is ook om van Shazam een norm te maken, benchmarks te bouwen en echte inzichten te delen, zoals best practices en eGRP (Engaged GRP door Shazam, nvdr)”, besluit Bart Swimberghe.
 

Een marketing project in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / MEDIA - ONLINE

JOBS


INTERVIEW

(ADVERTORIAL) De MovieMatch van Catherine Closset (BNP Paribas Fortis)

(ADVERTORIAL) De MovieMatch van Catherine Closset (BNP Paribas Fortis)



DOSSIER  



B2B Press & Communication Awards: de laureaten


Zowat 200 aanwezigen woonden gisteravond de derde gala-avond van de B2B Press & Communication Awards bij in Bozar. De jury van Stephan Salberter (ING Belgium) reikte elf prijzen uit en ook dit...


en savoir plus


IAB Mixx Awards 2016: de gouden cases  


Dit jaar reikte de jury van de IAB Mixx Awards zeven Gold uit. Die bekronen zeven verschillende adverteerders en campagnes, gemaakt door vijf bureaus. Een close-up van deze gouden campagnes voor...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier