SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Robert Phillips: "Trust Me, PR is Dead"

Maandag 14 September 2015


Robert Phillips:
Hij was een van de grote jongens bij PR-gigant Edelman tot hij op een doordeweekse dag besloot ermee te kappen om zijn visie op de public relations industrie te finetunen en een nieuwe aanpak uit te werken. Om straffe uitspraken zit hij niet verlegen, Robert Phillips, en die worden hem niet altijd in dank afgenomen. Begin juli was de Brit te gast bij Full Circle, een internationale inspiratie- en netwerkclub in Brussel. Hij kwam er zijn nieuwe boek ‘Trust me, PR is Dead’ voorstellen. Ook daarin neemt hij geen blad voor de mond, hoewel de namen van heel wat van de talrijk aangehaalde cases om juridische redenen letterlijk onleesbaar zijn gemaakt.
Robert Phillips kan prat gaan op een lange carrière in de PR. Hij richtte in 1987 mee het PR-bureau Jackie Cooper op. Dat verkocht hij in 2004 aan Edelman, waar hij eerst verantwoordelijk was voor het Verenigd Koninkrijk en later voor de hele EMEA-zone. In 2012 besloot hij opeens de groep te verlaten. “Ik wilde geen hypocriet zijn. Ik voelde me een bedrieger: ik had fundamentele vragen over de toekomst van het PR-vak en het was me duidelijk geworden dat het businessmodel dringend moest veranderen. Maar toen ik die gedachte met mijn management deelde, kreeg ik te horen dat zoiets onmogelijk was. Dat soort revolutionaire ommezwaai zou te lang gaan duren, zou te disruptief zijn en tegen de belangen van onze eigen en de hele business ingaan. Het belang van de klanten deed daarbij niet veel ter zake. Daarmee was de liefde voor mijn job over en besloot ik ontslag te nemen om een andere weg te zoeken.” In 2013 riep hij Jericho Chambers in het leven. “We doen aan progressieve strategische consultancy bij wijze van broodnodig tegengif tegen de McKinsey’s en WPP’s van deze wereld. We zien onszelf als progressieve denkers die geloven dat de ultieme beloning ligt in samenwerking, en niet in competitie of concurrentie. De basispijlers van onze overtuiging zijn accountablity en impact. ‘No bullshit en no bureaucracy’, aldus onze filosofie. We functioneren als een netwerk van specialisten, niet in de vorm van een bureaustructuur. Geen generalistische benadering dus, maar de specifieke knowhow die nodig is voor elke problematiek. Klanten betalen voor expertise en niet voor hiërarchie. En we proberen onderwerpen telkens te kaderen in een ruimer perspectief met een maatschappelijke relevantie.”

‘Trust me, PR is Dead’ is je tweede boek. Je bent niet mals voor de sector en stelt dat PR zich vandaag verhoudt tot communicatie zoals analoog ten opzichte van digital aan het einde van de vorige eeuw. “PR is dood”, schrijf je. “Ook al zal het lichaam misschien nog wat naschokken, slechts weinigen zullen rouwen om dit overlijden.” Waar komt dat pessimistische beeld vandaan?

In de eerste plaats wil ik even preciseren dat het volgens mij geen pessimistisch boek is, integendeel. Verder zou samenvattend kunnen stellen dat er vandaag een gigantische kloof bestaat tussen wat we als bureaus vertellen en datgene wat onze klanten of de rest van onze medemensen ervaren. Dat heeft geleid tot een vertrouwenscrisis. De enige manier om daar uit te geraken is als bedrijf of als instelling daadwerkelijk te doen wat je zegt.

‘Walk the talk’, met andere woorden. Bij de analyse van deze problematiek onderscheid je zes factoren die de PR-business – en bij uitbreiding elke discipline binnen het communicatievak - bedreigen. De eerste (en een van de belangrijkste) betreft data en inzicht.

Er wordt in de PR-business inderdaad veel te weinig geïnvesteerd in metingen en data om inzichten te verwerven en aldus strategieën op te bouwen, zodat communicatie authentieker kan worden. We beschikken nog steeds niet over onze eigen meetcriteria. Die heb je nochtans nodig om accountablity te verwerven. En zonder die geloofwaardige legitimiteit zal PR alsmaar meer gemarginaliseerd worden. We hebben ons te lang verloren in de kunst van de storytelling in plaats van een vorm van wetenschap op te bouwen. Nog een belangrijk gegeven is het belang van netwerken: zij en niet hiërarchieën zullen de toekomst bepalen. Top-down gedag werkt niet meer. Nog een belangrijke factor is de schaal waarop goede ideeën uitgevoerd worden. Ook op dat vlak schiet PR tekort. Wanneer was de laatste keer dat een PR-idee wereldwijde proporties kreeg? Dove met zijn ‘Real Beauty’ campagne is waarschijnlijk een uitzondering op de regel, en misschien kwam dat idee wel uit de advertising hoek?

Je betreurt ook het gebrek aan talent in de PR. Leg dat eens uit.

Je merkt momenteel dat echt talent aan de slag gaat bij hele grote bedrijven, waar ze aan interne communicatiedepartementen bouwen. Bijgevolg zullen ze op termijn geen bureaus meer nodig hebben. Je ziet parallel ook dat die departementen specialisten zullen aantrekken, terwijl het bureaumodel generalisten vormt, omdat ze ervan uitgaan dat daar het meeste geld mee te verdienen valt. Ik denk dat de slimme consultants van morgen diegenen zullen zijn die hun klanten een aantal skills bijbrengen zodat ze zelf de antwoorden op hun problematieken kunnen vinden en dan opstappen om ergens anders aan de slag te gaan.

Deze bedreigende factoren voor de toekomst van PR worden dan nog eens versterkt door de externe context, zoals de reeds aangehaalde instorting van het vertrouwen in economie en instellingen.

Zoals ik al zei, stelt de PR-business zijn eigen belangen voor die van zijn klanten. Hoe kun je dan nog vertrouwen koesteren? In mijn boek haal ik het voorbeeld van Thomas Cook aan. Dat kwam in opspraak door de manier waarop het reageerde op een fataal incident tijdens een van zijn reizen. Natuurlijk leidde dat tot een schandaal. Sommigen reageerden door te zeggen dat de TO betere PR nodig had. Terwijl dat volledig naast de kwestie is: het gaat immers om het gedrag van de groep dat totaal niet overeenstemde met hun mission statement. Spin is dood. Het zijn waarden, ethiek en gedrag en niet mission statements die het kader voor de communicatie van de toekomst aanreiken. Principes hebben heeft weinig zin als je gedrag er niet naar is. Tegelijk zit het leiderschap in een diepe crisis.

Hoe bedoel je?

Je mag leiderschap niet verwarren met management. Terwijl in het verleden PR in het leven werd geroepen om de democratische wil en het vertrouwen te controleren, leven we nu in de tijd van Edward Snowden, waar volledige transparantie de regel is en zou moeten zijn. PR-mensen hebben niet langer de controle, wel is de macht aan het individu. Dat leidt tot nogal wat chaos. Leiders die vertrouwen inboezemen zullen die chaos omarmen en aanvaarden dat ze niet alles onder controle hebben. Tegelijk is er nood aan een nieuw model van publiek leiderschap: activistisch, betrokken, gericht op burgerschap, maatschappelijk relevant en in ieders belang. CSR kan in geen geval nog als een loos begrip gebruikt worden.

In dat verband breek je een lans voor het belang van werknemers als eerste ambassadeurs van een business.

Ja, je moet naar hen luisteren. De beste communicatie rond je product komt van hen. Transparantie is in dat verband zeer belangrijk. Het betekent veel meer dan het delen van gegevens. Transparantie betekent dat je niets te verbergen hebt voor je werknemers en je klanten. Zij produceren mee de content van het verhaal van je organisatie. Dat is bijvoorbeeld bijzonder pertinent als het gaat om CSR, een begrip waar iedereen de mond van vol heeft tegenwoordig. In plaats van je bedrijf te engageren voor goede doelen als Greenpeace of het WWF, zou je bijvoorbeeld kunnen vertrekken vanuit je eigen werknemers en zien wat zij belangrijk vinden. In plaats van miljoenen dollars in je globale CSR-campagne te stoppen en met een pandabord te zwaaien, kun je geld steken in projecten die zij belangrijk vinden en hen rechtstreeks aanbelangen. Dan zou je andere vormen van content zien opduiken en ontstaat authentieke communicatie, down to top in plaats van andersom. Dan groeit er vertrouwen, sociale democratie. Je moet je met andere woorden kwetsbaar durven opstellen, bereid zijn kritiek te aanvaarden, je te ontbloten omdat je niets te verbergen hebt. Dan krijg je een veel productievere vorm van communicatie dan via een steriel een persbericht.

De sector moet zichzelf dus volledig heruitvinden. Waarom zou iemand vandaag nog in de PR gaan?

Om geld te scheppen en Martini’s te drinken in cocktailbars in plaats van in een duf kantoor te zitten? Alle gekheid op een stokje, ik heb veel Interessante reacties gekregen van Millennials die me bedankten omdat het boek breekt met een aantal mythes van de industrie en toont dat er een betere weg is om dingen te doen. Er bestaat wel degelijk een honger naar hervorming, globaal. Een vaak gehoorde verzuchting bij die jongeren was ‘Mijn baas zegt nooit wat jij zegt. En Ik wou dat ik de financiële slagkracht had om los te breken.’ Helaas is er een economisch probleem en niet iedereen ziet een manier om die veranderingen waar te maken. Maar het is uitgesloten dat we nog terugkeren naar de oude vormen van vertrouwen. We leven in het tijdperk van de disruptie.

Wat staat PR-bedrijven en hun werknemers dan te doen?

Innovatie absorberen. Het ondernemingsmodel aanpassen. Op een onafhankelijke manier aan de slag gaan. Dat is wat we met Jericho Chambers proberen te doen: een netwerk van zelfstandige specialisten aanleggen, overal ter wereld. Je bedrijf opsplitsen in eersterangs entiteiten die strategieën van het hoogste niveau binnen hun vakgebied ontwikkelen en die eenvormig maken voor een heel merk indien nodig, met respect voor de lokale en culturele kenmerken. Dat geldt ook voor advertising trouwens.

Over advertising gesproken, kun je in feite nog wel een verschil maken tussen PR en reclame?

In feite niet echt, neen. Bij wijze van boutade zou je kunnen stellen dat advertising de glossy kant voor zijn rekening neemt en het ego van de klant voedt. Maar buiten de manier waarop bedrijven binnen beide sectoren gestructureerd zijn, is er niet veel wat ze onderscheidt. Content belangt ons beide aan en creativiteit kan van iedereen komen. Kijk maar naar YouTube. En voor alle betrokkenen geldt dat content enkel waarde heeft als hij waarachtig is.

Nog even iets over de Belgische markt. Hoe zou je die omschrijven?

In feite ken ik de Belgische markt niet goed en alle markten zijn anders. Dit gezegd zijnde, ik wil daar een kanttekening bij maken: in onze huidige wereld bestaan de geografische grenzen voor jongeren niet echt meer. Je zou kunnen zeggen dat een PR-specialist van middelbare leeftijd met twee puberjongens in een buitenwijk van Londen meer gemeen heeft met een Brusselaar met een soortgelijk profiel dan met de rest van zijn landgenoten. Anderzijds moeten we rekening houden met culturele referenties. Openheid is belangrijk. Het gaat om empathie tegenover de markt, de context. Op dat vlak kunnen data een intelligente benadering mogelijk maken: profiel en brand behaviour hangen immers samen. Dan kun je een relevante benadering uitwerken.

In feite gaat je boek over veel meer dan over PR, hè. Het stelt de principes van het kapitalistische systeem in vraag en wijst op het einde van het tijdperk van de controle. Geloof je dan dat het anders kan?

De PR-sector en de business of zelfs samenleving in het algemeen moeten zichzelf inderdaad aan een grondig zelfonderzoek onderwerpen en zich afvragen hoe ze disruptief kunnen zijn tegenover het verleden. Het internet is zeker niet het (enige) antwoord. Wat PR betreft, denk ik dat we een aantal klanten moeten buitengooien. En geloven in de mogelijkheid tot verandering. Evolueren naar winstoptimalisatie in plaats van maximalisatie, naar participatie in beslissingen die winst combineren met een sociale doelstelling. Da’s een gedeelde reis en de CEO is de chief conscience officer van het bedrijf. 

Een marketing project in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / AGENCIES - PR & PUBLIC AFFAIRS

JOBS


INTERVIEW

ADVERTORIAL - Onlineprinters, de actieve partner van de eventsector

ADVERTORIAL - Onlineprinters, de actieve partner van de eventsector



DOSSIER  



B2B Press & Communication Awards: de laureaten


Zowat 200 aanwezigen woonden gisteravond de derde gala-avond van de B2B Press & Communication Awards bij in Bozar. De jury van Stephan Salberter (ING Belgium) reikte elf prijzen uit en ook dit...


en savoir plus


IAB Mixx Awards 2016: de gouden cases  


Dit jaar reikte de jury van de IAB Mixx Awards zeven Gold uit. Die bekronen zeven verschillende adverteerders en campagnes, gemaakt door vijf bureaus. Een close-up van deze gouden campagnes voor...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier