SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Targeting, interactiviteit en mobile: de nieuwe sleutelwoorden van affichage

Donderdag 30 Juli 2015


Targeting, interactiviteit en mobile: de nieuwe sleutelwoorden van affichage
Targeting, flexibiliteit, interactiviteit, mobile en vernieuwende tools ten dienste van de adverteerder. Deze termen duiken steeds vaker op als het over affichage gaat. Maar welke lading dekken ze precies? En hoe evolueert dit medium dat in België kan bogen op een ruim erkende kwaliteit? We zochten het uit en gingen enkele in OOH gespecialiseerde regies en bureaus opzoeken.
 
De concentratie in de sector nam nog wat meer toe in 2014: meer dan ooit wordt hij gedomineerd door JCDecaux en Clear Channel die een marktaandeel van respectievelijk 37% en 32% in handen hebben. Beide groepen beschikken over een uitgebreid productgamma en zijn elkaars concurrenten in diverse domeinen. Het afgelopen jaar had niet dezelfde teneur voor de twee giganten. Het was zeer succesvol voor de Franse groep die zijn inventaris stevig uitbreidde, terwijl de Amerikanen de situatie het hoofd boden door nieuwe commerciële strategieën te ontwikkelen.

In 2014 won JCDecaux Belux de aanbesteding van de MIVB: daarmee werd de groep verantwoordelijk voor de regie van de 69 metrostations en de flanken van de 1500 bussen en trams die de hoofdstad bedienen. Hij verdrong aldus zijn grote rivaal die al heel lang dit terrein bezette. Tegelijk versterkte JCDecaux zijn aanwezigheid op de luchthavens: naast die van Brussel staat de groep nu ook in voor die van Charleroi en Luxemburg. De Fransen kochten ook Insert en zijn 15.000 kaders op winkelgevels en in de horeca.
“We hebben een organische groei van 3,5% verwezenlijkt op de bestaande activiteiten. En de nieuwe pistes hebben onze omzet spectaculair doen stijgen; onze diversificatie is ook versterkt, wat een van de pijlers in onze strategie is, samen met digitalisering en service aan onze klanten”, preciseert Wim Jansen, managing director van JCDecaux Belux.

Bij wijze van antwoord na het verlies van de MIVB versterkte Clear Channel onder andere zijn aanwezigheid in de stations: de groep dekt er nu 22. Hij behield ook zijn aanwezigheid in Gent, een stad die er samen met Antwerpen voor zorgt dat de Amerikanen nog steeds sterk vertegenwoordigt zijn in Vlaanderen. Tom Motmans, managing director van Clear Channel Belgium: “Met de groei die we registreerden op onze andere producten heeft het verlies van de MIVB niet echt een impact gehad op onze cijfers. Globaal realiseerden we een groei van 7%, zonder dat we ons inventaris uitgebreid hebben. Inzake digital bedraagt de vooruitgang 25%, maar momenteel vertegenwoordigt dat nog maar een klein gedeelte van onze activiteiten. In 2m² zijn we met bijna 10% gegroeid, dankzij onze proximiteitoplossingen.”
 
Nieuwe commerciële aanpak                                                                            
 

Clear Channel veranderde de manier om zijn producten aan de man te brengen en stelt nieuwe tools ter beschikking van de adverteerder. Zo is er de People & Places oplossing die onlangs nog bekroond werd op de AMMA. Ze maakt ‘location based targetting’ mogelijk: adverteerders kunnen 2m²-zijden selecteren in de buurt van verkooppunten of voor hen belangrijke plaatsen zoals scholen, bioscopen, fitnessruimten, enzovoort. Bovendien ontwikkelde Clear Channel een geomarketing tool die selecties genereert met geoptimaliseerde criteria inzake proximiteit en performantie. Daarbij komt nog een online tool voor mediaplanning (ACE), waarmee de klant intuïtief zijn selectiecriteria kan invoeren, de KPI’s van de oplossingen die het best beantwoorden aan de ingevoerde criteria vergelijken en ze delen via e-mail of LinkedIn.

“Vroeger moest de adverteerder een heel netwerk nemen, maar dat is nu niet meer het geval. Vandaag verkopen we bereik. De adverteerder kan targeten, een netwerk op maat creëren, voor eender welk budget. We zorgen voor flexibiliteit en vergemakkelijken het leven van de adverteerder”, aldus Tom Motmans.

Wim Jansen bevestigt de behoefte: “De vraag naar netwerken met een sterkere geografische selectiviteit, bijvoorbeeld op basis van bepaalde verkooppunten of specifieke doelgroepen, neemt voortdurend toe. We beantwoorden al jaren aan deze noodzaak, via Authentic. Dat biedt een contextuele selectiviteit op jongeren en vrouwen. Dit jaar hebben we een nieuwe stap gezet, met de invoering van de Premium-netwerken. We hebben vijf 2m²-netwerken. Die kunnen verdeeld worden over Noord en Zuid, met verschillende adverteerders. We kunnen een specifieke adverteerder enkel Brussel-Stad reserveren. In het Brussels Hoofdstedelijk Gewest kunnen we drie of vier verschillende adverteerders hebben, verdeeld over zones. We mikken op complementariteit: klanten kunnen kiezen uit een reeks originele combinaties – stadsmeubilair en Insert bijvoorbeeld, geven schitterende resultaten.”
Wat de tools betreft, moet JCDecaux evenmin onderdoen. Zo biedt de Campaign Spotter app de klanten de mogelijkheid om hun campagne (en die van de concurrentie) te lokaliseren en te visualiseren via hun smartphone – met aangeving van de GRP’s en OTS toe. Dankzij de geolocalisatie kan ook ingezoomd worden op een affiche in het stadsmeubilair. Verder biedt de afficheur ook de (Eye) iCheck HD, een simulator waarmee de creaties voor ze in productie gaan geoptimaliseerd kunnen worden. De BOA is dan weer een posttest barometer voor de OOH-campagnes. JCDecaux beschikt over de gegevens van zes jaar, waardoor benchmarks opgesteld kunnen worden voor tal van sectoren en campagnetypes.
 
Een eerste etappe
 
Wat denken de bureaus van deze selectieve aanpak in 2m²? “De afficheurs integreren de evolutie van de consument en zijn verplaatsingsgewoonten in hun aanbod. Ze bieden de mogelijkheid om een bepaalde doelgroep te bereiken, in plaats van gewoon de aankoop van panelen op te leggen. Het is een eerste stap naar meer pertinente communicatie inzake plaats, moment, interessecentra en humeur”, zegt Benoit Van Cottem, managing director van Posterscope Belgium (Dentsu Aegis). Daarbij moeten we een niet onbelangrijke kanttekening maken die voor beide regies geldt: “De samenstelling van deze netwerken zal altijd beperkt blijven tot het aanbod van de regies voor de geselecteerde POI, hun parken en hun beschikbaarheid.”

Pierre-Alain Turbang, managing director van Outdoor Services (IPG Mediabrands), is van oordeel dat de selectiviteit de afficheurs in staat stelt hun inventaris beter te rentabiliseren. “Historisch gezien werden de 2m²-panelen altijd in netwerken verkocht. Dat ging allemaal goed, zolang er niet te veel waren, maar het aanbod is enorm toegenomen, met de confrontatie tussen beide groepen die het aantal zijden opgedreven hebben om hun investeringen te rentabiliseren. Op een bepaald moment waren er zoveel zijden beschikbaar dat het zelfs niet meer mogelijk was ze in nationale netwerken te integreren. Dus werd er gesegmenteerd om de klanten meer aan te spreken. De 2m² werd opgesplitst in verschillende netwerktypes, waarbij sommige sterker gericht waren op bepaalde zones.” De aanpak heeft dus ook zijn beperkingen.
 
Nieuwe ontwikkelingen in digital
 
Met het Play-netwerk van Clear Channel dat 22 stations omvat en de 122 (binnenkort 160) digitale schermen die JCDecaux installeerde in de Brusselse metrostations, is het digitale aanbod voor de adverteerders interessant geworden. Ook al vertegenwoordigt het nog maar enkele procenten van de bestedingen in affichage, digital is nu uitgegroeid tot een van de hoofdbekommernissen van de afficheurs.

“We commercialiseren schermen in de stations sinds 2012. Het is heel traag begonnen, de markt ontdekte het product, er was geen specifieke creatieve benadering, maar in twee jaar tijd hebben we onze omzet verdubbeld”, benadrukt Tom Motmans. “Play is een echt nationaal netwerk dat aanwezig is in de stations van een twintigtal steden. 11% van de mensen neemt de trein. Het gaat om een aandachtig publiek dat openstaat voor boodschappen en interactiviteit. Digital interesseert onze bestaande klanten, maar trekt ook adverteerders aan die tevoren weinig OOH deden. Er zal geld vrijkomen voor nieuwe creatieve opportuniteiten.”

JCDecaux is ook aanwezig op de luchthavens. Op Brussels Airport exploiteert het digitale 2m², maar ook de zeer spectaculaire Digi Trio. Deze drie grote panoramische en gesynchroniseerde TV Walls in de Connector zijn uitgerust met de meest geavanceerde technologieën. In totaal overheersen 42m² digitale schermen de hele vertrekzone. Deze nieuwe sites zijn commercialiseerbaar in de vorm van video’s of geanimeerde beelden van 5 of 10’’, te koop per maand of per jaar. Wim Jansen: “Er is flexibiliteit. Bij de aankomst van lange vluchten kunnen we bijvoorbeeld inspelen op de nationaliteit en de boodschap aanpassen aan de taal van de passagiers. Dankzij de digitalisering beschikken we over extra troeven om de adverteerders te overtuigen. In de metro kunnen we moduleren naargelang de omstandigheden, het moment van de dag, het weer, top topicals creëren… Dankzij digital kunnen we aan push doen voor de FMCG-sector die traditioneel sterker aangetrokken wordt door televisie. We moedigen de markt aan om deze nieuwe flexibiliteit te benutten. In de metro vertegenwoordigt digital al een derde van de reclame-inkomsten.” Clear Channel biedt dezelfde souplesse in de stations: “Er zijn enorm veel mogelijkheden tegenwoordig. Vorig jaar communiceerde Coca-Cola iedere keer de temperatuur meer dan 25° bedroeg. Onze panelen stonden in verbinding met het weerbericht: je kunt enorm veel dingen bedenken al naargelang de problematiek of de noden van de adverteerder.”

Het digitale aanbod wordt ook gedreven door andere spelers over wie we minder vaak horen, zoals DOOH of Medialed. “Ze zijn niet te verwaarlozen”, onderstreept Benoit Van Cottem. “DOOH is aanwezig in een aantal winkelcentra: drukbezochte plaatsen, waar mensen per definitie ontvankelijk zijn en hun geld komen uitgeven. Sommige panelen worden uitgerust met camera’s die gezichten herkennen, gegevens afleveren over de bezoekers van het winkelcentrum: man of vrouw, aantal keer dezelfde persoon voorbijkomt, duur van de aandacht… Het maakt interactieve campagnes mogelijk.”

Van Cottem verwijst ook naar Medialed: “Het is een interessant netwerk, meer bepaald voor wat ze in Knokke doen, een plek waar mensen elke dag gaan winkelen. Een upscale doelgroep. Ze hebben zestien digitale schermen van 2m² geïnstalleerd en die werden dit jaar volledig vernieuwd. De mogelijkheid bestaat om meerdere verschillende visuals te tonen, meerdere campagnes per dag, in real time het moment te kiezen waarop gecommuniceerd wordt, want de regie is geconnecteerd en kan de visual rechtstreeks vanop haar platform doorsturen. Het is een goed voorbeeld van wat allemaal kan in een stad. De adverteerder heeft er veel bij te winnen, het materiaal kan naar believen aangepast worden en er zijn geen gigantische productiekosten.”
 
Volgende stap: de straat
 
Tot dusver bleef digital vooral beperkt tot indoor universa – stations, luchthavens, malls – maar de volgende ontwikkelingen zullen op straat te zien zijn. Clear Channel bijt in september de spits af met een spectaculaire nieuwigheid: “We gaan een monumentale digitale structuur installeren en starten met een scherm van 150m² op het Brouckèreplein. Nooit gezien in België.” “De doorbraak van digital op straat is nog slechts een kwestie van tijd: Brussel, maar ook Antwerpen, werkt aan projecten in die richting”, bevestigt Wim Jansen.

Pierre-Alain Turbang is positief over de installatie van de I-conic op het Brouckèreplein: “Ik denk dat de volgende doorbraak naar het voorbeeld van andere Europese grootsteden evenementiële digitale affichage wordt, met unieke sites die als dusdanig een grote impact- en bereikwaarde hebben door hun ligging. Met de hulp van de technologie en de kwaliteit van de digitale schermen is OOH klaar om alsmaar imposantere systemen aan te bieden in het stadscentrum. De impact zal in dat geval zwaarder doorwegen dan het nationale bereik dat de sector altijd zo dierbaar geweest is. Deze structuren zullen geleidelijk hun opwachting maken in bepaalde steden waar de bevolkingsdichtheid en de traffic groot genoeg zijn om ze te rechtvaardigen. Ze zullen op een specifieke manier gecommercialiseerd worden, per stuk, want het zal per definitie om premium locaties gaan. Zo wordt affichage opnieuw een puur impactmedium. Maar om dat doel te bereiken, moeten de gemeentelijke instanties meewillen en mogen ze geen astronomische taksen heffen, anders wordt het onverkoopbaar.”
 
Papier en interactiviteit
 

Zowel Clear Channel als JCDecaux hechten veel belang aan de combinatie van papier en digital. De 3.300 2m²-panelen van het Connect-netwerk van Clear Channel, die allemaal uitgerust zijn met NFC-technologieën en QR codes, maken interactie met de consument mogelijk. “Daardoor konden we onze omzet in de winkelcentra tijdens de drie eerste maanden van het jaar verdubbelen. De link tussen off- en online is een van onze mogelijke groeipistes. Het is een segment waar adverteerders nog niet zo veel mogelijkheden hebben en we willen een belangrijke rol spelen op dat vlak”, verklaart Tom Motmans.

Bij JCDecaux kunnen adverteerders hun 2m²-campagnes via de QR codes linken aan Foursquare. De afficheur ging nog een stap verder, door de panelen in voetgangerszones uit te rusten met iBeacon-technologie. Wim Jansen: “De digitalisering biedt niet alleen onze reclamedoelgroep veel mogelijkheden, maar ook het publiek, een aspect dat we in de verf proberen te zetten bij de overheid. En er komt beweging in. In het huidige systeem storten we een taks, maar bepaalde steden zijn vooruitziender en verkiezen dat we dat geld bijvoorbeeld investeren in geconnecteerde bushokjes, uitgerust met schermen, USB-laders, wifi, voorzien van nuttige apps voor de inwoners. Dat soort diensten zou het ook mogelijk maken een databank aan te leggen die bruikbaar is op reclamevlak, door bijvoorbeeld een selectiviteit op bepaalde doelgroepen aan te bieden.”
 
Nieuwe perspectieven
 
Deze visie treedt de bekommernissen van Benoit Van Cottem bij: “Als we ooit toegang kunnen hebben tot mobiele gegevens zou ervoor zorgen dat we nog pertinenter kunnen zijn inzake bereik. We zouden een diepgaande kennis kunnen vergaren over het gedrag van de consumenten en de manier waarop de verschillende formaten op hen inwerken, waarmee we nog performantere campagnes zouden kunnen samenstellen.

En hij voegt eraan toe: “De CIM-studie werd nog niet verrijkt met de gegevens uit digital. We zouden de efficiëntie van het OOH-aanbod kunnen versterken met het profiel van de mensen die er voorbijkomen, wat ze daar doen, en een nationale typologie opstellen. Mobile hangt rechtstreeks samen met OOH en daar ligt een schitterende uitdaging. In de Angelsaksische landen en in Azië kunnen adverteerders bepaalde momenten van de dag kopen, per locatie en in real time. Dat schept een ongeziene dynamiek!”. 

Een marketing project in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / MEDIA - OOH

JOBS


INTERVIEW

ADVERTORIAL - Onlineprinters, de actieve partner van de eventsector

ADVERTORIAL - Onlineprinters, de actieve partner van de eventsector



DOSSIER  



B2B Press & Communication Awards: de laureaten


Zowat 200 aanwezigen woonden gisteravond de derde gala-avond van de B2B Press & Communication Awards bij in Bozar. De jury van Stephan Salberter (ING Belgium) reikte elf prijzen uit en ook dit...


en savoir plus


IAB Mixx Awards 2016: de gouden cases  


Dit jaar reikte de jury van de IAB Mixx Awards zeven Gold uit. Die bekronen zeven verschillende adverteerders en campagnes, gemaakt door vijf bureaus. Een close-up van deze gouden campagnes voor...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier