SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Het buzzword van deze zomer: Mediapalooza

Zaterdag 20 Juni 2015


Het buzzword van deze zomer: Mediapalooza
Nooit gebeurd. Volgens de Amerikaanse pers vertegenwoordigen de mediabudgetten die momenteel pitchen een bedrag van meer dan acht miljard dollar. En het is nog niet gedaan. Gewoon een toevallige samenloop van omstandigheden of een trend?
 
Sommige pitches zijn beperkt tot de Amerikaanse markt, zoals Coca-Cola, L'Oréal of P&G. Andere zijn globaal, zoals in het geval van Visa, Johnson & Johnson, Sony, General Mills en Volkswagen (met inbegrip van Audi en Porsche), om er maar een paar te noemen. De lijst wordt elke dag langer, in feite. Adweek gebruikt de term ‘Mediapalooza’ om de overdrijving van deze reeks mediacompetities te kenmerken.

Is dit de voorbode van een herverdeling van de kaarten? Aan het begin van de maand werd vernomen dat Coca-Cola Ogilvy gevraagd had om deel te nemen aan de mediapitch die de frisdrankengroep momenteel organiseert in de States. Ogilvy, in plaats van Carat! Voor het deel betreffende de ‘Connections’ – waarmee naar verluidt verwezen wordt naar de strategische planning – dat een van de drie onderdelen van de oefening is (naast de klassieke planning en buying). “We herzien niet alleen onze samenwerking met onze bureaus, maar ook ons bureaumodel”, verklaarde een VP van Coke in Ad Age.

Hoe kunnen we deze evolutie verklaren? We stelden de vraag aan Thierry Brynaert, de ‘junior’ CEO van MEC Belgium. “Ik zie drie grote verklaringen voor dit verschijnsel”, zegt hij. “Er is de marketing die verandert, omdat de noden van de consumenten veranderen door de technologieën. Er is de globalisering van de marketingstructuren en tot slot de kostenbesparing door de business die onder druk staat.”
 
Op welke manier verandert de marketing?
 
De technologische ontwikkelingen zetten de adverteerders ertoe aan om hun marketing te herzien. We hebben het trouwens over ‘transformational marketing’, een complexere benadering die de flexibiliteit om zich aan veranderingen te kunnen aanpassen vraagt. In de manier waarop de marketing opgevat en ontwikkeld wordt. Bovenop de veranderende spelers, modellen, tools en metrics, allemaal gecombineerd met een hoop extra te beheren KPI’s, terwijl de meeste CMO’s wereldwijd geen digital natives zijn. Omdat ze niet anders kunnen dan de afstand tussen hen en de nieuwe technologieën vaststellen, moeten ze zichzelf én hun partners opnieuw uitdagen. Deze laatste moeten geen GRP’s in bulk meer kopen, maar hen begeleiden bij deze verandering. In consultancy is ‘My shit is your challenge’ een veel gebruikte uitdrukking.
 
Hangt de globalisering van de marketing volgens jou ook samen met de technologie?
 
Mede door de technologische innovaties, maar ook en vooral door de globalisering van de structuren is het voor een adverteerder alsmaar makkelijker om niet voor een land of een regio te plannen, maar voor de hele wereld. Dat was vroeger ondenkbaar. Met programmatic kan een adverteerder in New York makkelijk verbinding maken met de verschillende platformen in de verschillende landen en vanachter zijn bureau shoppen voor een lokale markt. Ook hier zijn adverteerders op zoek naar partners met een wereldwijde structuur, om de kosten, processen en betrokkenen te optimaliseren.
 
Je hebt het ook over een kostenbesparing doordat de business onder druk staat…
 
Er zijn twee elementen. Tot in de jaren negentig behoorden vele grote merken nog tot families, in hun geheel of gedeeltelijk. Om aan de top te blijven moesten deze merken massaal investeren en bij de banken gaan aankloppen. Die stelden hun financiële producten voor met een driemaandelijks in plaats van jaarlijks rendement. Adverteerders zijn afgestapt van ‘cathedral thinking’ en kiezen nu voor ‘short term thinking’, de voornaamste vijand van de R&D-departementen van onze adverteerders die steeds meer onder druk staan om binnen alsmaar kortere termijnen op de proppen te komen met innovaties.
Dan is er de verdwijning van de grenzen, met het internet, gecombineerd met de druk die wordt uitgeoefend door de retailers die hun stuk van de taart zien krimpen. De lokale CMO’s moeten nu met hun eigen merken concurreren op andere markten en/of andere distributiekanalen door de e-commerce, maar ook door de vergelijkende zoekmachines. De hele concurrentie wordt op een enkel scherm weergegeven, waardoor de keuze op een ongeziene manier vereenvoudigd wordt voor de consument. “De wereld is een dorp” is veranderd in “Mijn scherm is de wereld”. De retailers die deze merken lokaal verdelen, staan onder druk en dat heeft een impact op de fabrikanten die op hun beurt proberen te compenseren via de mediabureaus. Uiteindelijk heeft al die druk een weerslag op de mediabudgetten en de bureauvergoedingen.

Samengevat kun je zeggen dat adverteerders met al die wereldwijde competities op zoek zijn naar bureaus die erin kunnen slagen hen te helpen bij de strategische uitdagingen inzake e-commerce platformen, de verruiming van hun distributie voor zo weinig mogelijk kosten, die hen in staat stellen trimestriële groei te genereren om de beleggingsfondsen of de private equity achter hun projecten gerust te stellen.
 
 



ARCHIVE / AGENCIES - MEDIA

JOBS


INTERVIEW

Pascal Van Laere (Head of YouTube Strategy & Operations North-Europe) over de trends in online video in 2017

Pascal Van Laere (Head of YouTube Strategy & Operations North-Europe) over de trends in online video in 2017



DOSSIER  



Kantar TNS Connected Life 2017: gebruiksaanwijzing voor de toekomst  


Wie de barometer van Kantar TNS niet kent, heeft twee keer ongelijk: de indicatoren geven een actueel beeld van de concrete trends betreffende de connectie tussen consumenten en content. Deze...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Total attribution of de expressie van de digitale chaos  


Convergentie is al een jaar of tien een druk besproken onderwerp in alle digitale kwesties. We kunnen enkel alleen maar vaststellen dat het versnipperende gebruik door de consumenten eerder leidt...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Merit Awards: waarom we onze laureaten van 2016 kozen


Op 26 januari verwelkomde Media Marketing zowat 800 vakmensen in de Bloody Louis voor de traditionele uitreiking van de Merit Awards 2017 die de meest verdienstelijke spelers en acties van 2016 in...


en savoir plus