SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Ben Jansen: "Een duidelijk visie op de netto bestedingen zou in ieders voordeel zijn"

Maandag 27 Juli 2015


Ben Jansen:
De tv-regie van Medialaan bewees afgelopen jaar dat ze zowel in televisie als online video advertising de voorloper is in het Belgische televisiegebeuren. In april zag het zich daarvoor bekroond als Media Sales House of the Year op de AMMA-Awards. Redenen genoeg voor een rondje mediawatchen met Ben Jansen, commercieel directeur bij Medialaan. 

De AMMA-winnaar heeft traditiegetrouw heel wat te zeggen, maar dit jaar toch wat meer dan anders. De ontwikkelingen rond online video en de nieuwe advertentiemodellen erin, de concurrentie van een nieuwe internationale strekking, de toekomstige meetprocedures, de complementariteit tussen uitgesteld en lineair televisiekijken, reclame die native, dan wel targeted wordt, de zin of onzin van de 15% commissie aan mediabureaus. En dan vergeten we nog bijna de participatie van die steeds groter wordende mastodont in een lokale broadcaster. De diversiteit aan topics verraadt dat het televisiegebeuren in 2015 door heel wat actoren met argusogen wordt gevolgd. De missie voor Ben Jansen, bezig aan zijn negende jaar als commercieel directeur bij Medialaan, en zijn regie is er vooral een van future proof te zijn.

Medialaan opereert momenteel in een internationaal gefragmenteerde videomarkt. Is het een groot verschil met het commerciële duopolie dat jullie jarenlang met SBS Belgium deelden?

Het is van belang te vermelden dat na de komst van SBS in 1995 er een aantal andere spelers op de televisie advertentiemarkt gekomen zijn. Met zijn allen hebben we commerciële televisie doen groeien. Het klopt wel dat de marktcontext sinds midden 2012 in sneltempo veranderde. Op tv kwam er een versnelde fragmentatie met de lancering van steeds meer nieuwe digitale zenders, plus het feit dat er meer en meer zenders gemeten werden via de audimetrie. Aan de andere kant zagen we een stijging van online video. De echte doorbraak van dat laatste viel – ere wie ere toekomt – volledig samen met de beslissing van YouTube om commercieel actief te worden in België. Dat heeft heel wat energie vrijgemaakt en andere spelers waaronder Medialaan zijn snel gevolgd. Het was de eerste keer binnen het audiovisuele segment dat concurrentie van buiten onze grenzen kwam. Zonder twijfel zijn Facebook en YouTube grote nieuwe concurrenten voor ons, waarschijnlijk zelfs grotere dan de klassieke concurrenten. We merken alleszins dat online video groeit als kool.  Een nieuw maar interessant fenomeen is trouwens dat tv kijken sinds kort op alle platformen gebeurt. Dit biedt heel wat mogelijkheden. Daarom spreken we nu liever over ‘video beleving’ bij Medialaan. We zijn dankbaar voor die nieuwe mogelijkheden die ons in staat stellen de kracht van video uit te bouwen en zo uit te groeien tot het meest krachtige én innovatieve medium.

Klassieke mediabedrijven hebben een veel kleiner aanbod in video dan Facebook en YouTube. Hoe kan dat opgelost worden?

Ons aanbod is nu kleiner, maar dat hoeft niet altijd zo te zijn. In Vlaanderen nemen VTM, Een en Vier dankzij doorgedreven investeringen bijna 65% van de kijkerskoek voor hun rekening, op een totaal van tientallen zenders. Ondanks het feit dat content door de digitalisering globale dimensies aangenomen heeft, kunnen we niet naast het feit heen dat iedereen trouw blijft aan wat er lokaal in Vlaanderen op tv komt. Die lokale verankering maakt dat we goed gewapend zijn om op alle platformen een relevante rol te spelen. Daarnaast blijft, zeker in video online, de kwaliteitsdimensie, afgewogen tegen de kwantiteit, bijzonder belangrijk. Adverteerders zijn op zoek naar kwalitatieve content, in een veilige en beschermde omgeving. Spots moeten gezien worden, de zogenaamde 'ad verification', en daarnast moeten ze getoond worden in een omgeving waar reclame op z’n plaats is, in het jargon ook bekend als 'ad acceptance'.

Heb je een shift gezien van het reclamegeld toen YouTube en andere commercieel actief werden in België?

Ik vind het debat over het reclamegeld dat uit België zou wegvloeien totaal irrelevant. Carrefour is Frans, Unilever is Brits-Nederlands en P&G is Amerikaans. Er is geen Belgisch automerk meer, noch een energieleverancier. Onze halve banksector is in buitenlandse handen. Moeten we dan alleen maar met lokale bedrijven zaken doen? Ik vind net dat die 'nieuwe' mediaspelers de markt verruimd en intrinsiek versterkt hebben. Uiteraard is er een shift van reclamegeld geweest naar buitenlandse spelers als Google en Facebook. De media hier waren uitermate lokaal gepositioneerd en die spelers kwamen met een propositie die de andere mediabedrijven niet vervulden op dat moment. Ik kan me voorstellen dat er vanuit below media ook wel een shift is geweest naar Google. Het is onmogelijk om in te schatten hoeveel de verschuiving exact bedroeg, aangezien reclame in de Belgische markt niet volledig gerapporteerd wordt. De rapportering van media is voor verbetering vatbaar in België, online op kop. We schatten dat ongeveer 60 à 70% van de online reclame-investeringen niet gerapporteerd worden. We hebben baat aan een juiste netto-rapportering van alle media. En eigenlijk geldt dat ook voor de metingen van de verschillende media.
 
Vertel.

Hoe beter de metingen gebeuren, hoe comfortabeler de adverteerders zich voelen bij hun investeringen en hoe beter voor de industrie. Helaas is niet heel de media-industrie aangesloten bij het CIM. Het bereik en de reclame-investeringen van de nieuwe relevante spelers waaronder Facebook en Google worden niet gemeten. Het moment lijkt aangebroken om dit uit te klaren. Je zit met internationale spelers op een lokale mediamarkt en elke dag wat meer internationaal aangestuurde adverteerders. De beslissingen worden vaker en vaker buiten onze grenzen genomen door mensen die minder voeling hebben met lokale media. Dan kan je aan die adverteerder maar beter een transparant en juist beeld geven van de Belgische markt en dit zowel wat betreft de metingen als de rapportering. Een alternatief zou natuurlijk zijn om de alsmaar minder relevante wordende bruto MDB-cijfers te laten vallen en ze vervangen door een netto rapportering zoals bijvoorbeeld in Nederland het geval is.

Zijn ook de kijkcijfers zoals we ze nu kennen niet passé?

Tv is al met lichtjaren voorsprong het best gemeten medium. We evolueren nu naar een bereik over alle 'devices' heen. Binnen afzienbare tijd zitten we met een universum, een meting, een planning, een buying, een enkel alles. Tv beschikt al over de krachtigste meting en het lijkt erop dat deze nog performanter en completer zal worden. Het lijkt een groot aandachtspunt om enerzijds alle andere media even kwalitatief te meten en anderzijds ervoor te waken dat geen enkel mediabedrijf kan instaan voor haar eigen meting. Ik voel dat dit één van de grootste uitdagingen is voor onze industrie waaronder de UBA, de UMA en uiteraard de media zelf.

Gaat het multiscreen kijken op termijn het lineaire model onder druk zetten?

De goeroes zullen zeggen dat het lineaire model passé is, maar ik stel vast dat alle relevante innovatie leidt tot meer kijkgedrag: uitgesteld kijken is 'on top' gekomen van live kijken, 80% van de vtm.be kijkers beweert dat ze kijken tijdens andere momenten, de evolutie van vhs naar dvd heeft geleid tot meer kijkgedrag, de evolutie van cassette naar cd en later Ipod deed naar meer muziek luisteren. Om maar te zeggen dat al die nieuwe technologieën geleid hebben tot meer goede innovaties, die dan weer meer consumptie en beleving met zich hebben meegebracht. Ja, ook van tv.

Jullie vrezen dus geen kannibalisering?

De markt zal gefragmenteerder worden. In Seoul heb je op alle metro's tv-schermen en gratis wifi. En iedereen heeft er een smartphone. Beeld je eens in wat het zou geven als De Lijn, de NMBS en de steden investeren in gratis wifi. In de ochtend in de trein zal iedereen uitgesteld kijken. We zien nu al bij jongeren tussen 15 en 24 een piek in videogebruik op de smartphone 's ochtends tussen 6 en 9u. Maar de kannibalisering zal dus beperkt blijven. Het grote scherm met de familieprogramma's en zijn grote shows gaat volgens ons altijd het privilege zijn van de avond, maar we creëren andere kijkmomenten, met andere reclame. De soort reclame zal op termijn niet alleen aangepast zijn aan het 'device', maar ook aan het tijdsmoment. Perfect complementair dus. De mogelijkheden zijn legio en we zijn er rotsvast van overtuigd dat bedrijven meer dan ooit zullen investeren in video advertising.

Wat heeft jullie geïnspireerd om in 2014 de vtm-programma's gratis aan te bieden op vtm.be?

Uit onderzoek wisten we dat onze kijkers dit al van ons verwachten in 2011, maar we waren er toen niet klaar voor. Dat gold ook voor de advertentiemarkt. YouTube heeft dat pad voor een groot deel geëffend. Er waren diverse initiatieven in Europa die we aandachtig volgden en er was natuurlijk Hulu (Amerikaans bedrijf met online video dienst, nvdr.) dat meer dan een inspiratie was. Ze hebben ons hun model op een heel open manier uitgelegd, samen met hun slechte en goeie beslissingen. Na ons bezoek aan hen is het zeer snel gegaan. Ons aanbod is niet alleen geweldig geëvolueerd, ook op commercieel vlak was deze lancering een voltreffer.
 
Vtm.be biedt de lokale programma's gratis aan in uitgesteld relais en met niet-doorspoelbare reclame. Plannen jullie op termijn de Medialaan-zenders zoals 2BE, Vitaya, JIM en VTMKZOOM die veel meer dan vtm teren op internationale content op te nemen in dit model?

We zijn nu zeven maanden online met dit model, dus het is nog een beetje vroeg in de levenscyclus van deze dienst, maar die gesprekken zijn alleszins aan de gang. Sinds de start kent vtm.be een gestaag succes met 450.000 registraties. Die hebben als voordeel dat we die online kijkers beter leren kennen. We weten bijvoorbeeld dat 70% jonger is dan 30 jaar. Het is dus uitermate complementair met het lineaire tv-bereik dat gemiddeld een iets ouder profiel heeft. Eigenlijk kunnen we nu voor de eerste keer zeggen dat jongeren niet minder naar tv kijken dan andere doelgroepen. Ze kijken even veel, maar kijken anders. Uit bevraging weten we trouwens dat de aanvaarding en beleving van reclame op vtm.be bijzonder hoog ligt. Dat staat alvast in contrast met reclame op andere digitale platformen.
 
Hoe evolueert Stievie, het gezamenlijk betalend platform rond uitgesteld kijken?

Stievie test alle nieuwe kijkmodellen uit en is dus een succesvol innovatieplatform voor ons. Zo heeft Stievie in 2013 licht uitgesteld kijken (LUK) gelanceerd. Vandaag is dit overgenomen door zowel Proximus als Telenet. Stievie zal nieuwe kijkmodellen blijven uittesten, want innovatie is de motor voor groei.

Jullie creëren extra bereik via Stievie en vtm.be, maar hoe problematisch is time shifted viewing (TSV) nog voor jullie en vooral het feit dat mensen de spots doorspoelen?

De grote operatoren hebben in navolging van Stievie LUK geïntroduceerd. Mede dankzij LUK is TSV het voorbije jaar geplafonneerd op ongeveer 12% van de kijktijd. 88% kijkt live! Met andere woorden, een bereiksdoembeeld hebben wij en onze adverteerders op dit moment niet meer, integendeel. We denken na over hoe we ons bereik op de andere platformen kunnen ontwikkelen, want dat is een extra speelterrein geworden. We zullen blijven innoveren en alternatieve kijkmodellen ontwikkelen die veel leuker zijn dan TSV.  Het Vlaamse mediadecreet betreffende de signaalintegriteit heeft ons daarnaast geholpen om uit uitgesteld kijken ook waarde te creëren, zonder dat de consument dit heeft gemerkt in zijn kijkervaring. Dat decreet dat bijzonder waardevol was voor de tv-industrie is een belangrijke pijler geworden van ons ecosysteem.

Zijn jullie weer on speaking terms met de distributeurs?

We zijn altijd on speaking terms geweest.

Hoe kijk je naar de inbreng van Telenet in De Vijver Media, de holding boven SBS Belgium? Telenet begint nu wel een heel dominante positie in te nemen, zeker na de overname van Base.

Het is een rare situatie waar we ons niet comfortabel bij voelen. Als we met Telenet praten, stellen we ons telkens de vraag: spreken we met Telenet, onze partner-distributeur, dan wel met Telenet, onze tv-concurrent? Wat doet dat met een bedrijf? Ga je je productinnovatie, je toekomst samen delen en onder welke vorm? Dat is een moeilijke situatie die we in de toekomst nog verder zullen moeten bekijken.

Hoe bewaar je als marktleider het evenwicht tussen standhouden en toegeven in onderhandelingen met adverteerders?

Marktleider is een relatief begrip. We staan onder ongelooflijke commerciële druk van alle kanten: de adverteerders, onze rechtstreekse concurrenten, YouTube, Google, enz. Bij Medialaan hebben we, geholpen door ons 12-koppig researchteam, een goed bewustzijn van wat de kracht is van tv-reclame en wat de rol is van Medialaan daarbinnen. Ook wij voeren moeilijke gesprekken met adverteerders hierover, maar iedereen is uiteraard verantwoordelijk voor zijn eigen commercieel beleid. En we zijn lang niet de enige speler om Vlamingen te bereiken. We zijn naar een gefragmenteerde videomarkt gegaan. Er zullen dus alsmaar meer alternatieven komen. Rest ons enkel om keihard te blijven werken om onze adverteerders te geven waar ze om vragen: kwalitatieve bereiken. Om terug te komen op je vraag, de prijzen staan eigenlijk permanent onder druk en zeker na een crisisjaar zoals in 2014. De enige manier om ons geloofwaardig en relevant discours te behouden met onze 500 adverteerders is door te bewijzen wat we waard zijn.

Wat bieden jullie adverteerders wat betreft targeted advertising (TA)? Met de verplichte registratie voor het bekijken van de programma's op vtm.be beschikken jullie over heel wat persoonlijke gegevens waardoor dit mogelijk wordt.

We wensen targeted advertising in de zeer nabije toekomst mogelijk te maken. We zijn er een groot voorstander van en zien daar verschillende facetten in. De buzz rond TA wordt momenteel gecreëerd vanuit tv, maar we mogen niet vergeten dat ze ontstaan is vanuit de online wereld. Tv is een sociaal medium met een hoge reclame-impact terwijl online media meer individueel worden bekeken, met een impact die nog bewezen moet worden. Op tv zit je met een contradictie wat betreft TA in de meest doorgedreven zin van het woord. We geloven dan ook niet in alle vormen van TA op tv. De meeste mogelijkheden zie ik in mobile en nog meer op de smartphone dan op de tablet. Ik ben er wel als de dood voor om de impact van klassieke tv-reclame te doen afbrokkelen, gewoon for the sake of TA. TA op tv en TA in video online zullen lichtjes naar elkaar elkaar toegroeien, maar ze zullen volgens mij niet op elkaars domein komen. Ze zijn bovenal complementair. We gaan dus goed moeten nadenken over de toegevoegde waarde van TA op de verschillende platformen. Een no-brainer voor TA op tv zou regionale reclame kunnen zijn, zoals in de VS of in het Verenigd Koninkrijk gebeurt. Voor ons heeft dat geen toegevoegde waarde. We willen onszelf niet nog kleiner maken.

Dat is jullie geloof, maar hoe ver staat Medialaan erin?

We staan het verst in het domein waarin we het grootste geloof hebben, namelijk in video online. We doen nu de eerste testen wat betreft TA. We lopen natuurlijk achter op Google en Facebook die een stevige voorsprong hebben wat betreft data en volume. We zijn echter hard aan het werken op beide zaken en binnen anderhalf jaar zouden we in staat moeten zijn om op heel wat criteria te targeten en dit op een grote, 100% kwalitatieve online inventory.  TA zal ook op tv mogelijk worden, zij het met mate. Het zal belangrijk zijn een consensus te vinden in de gesprekken die we momenteel voeren met de operatoren. De voorwaarden daar zijn dat de markt samen evolueert en dat de meting gebeurt door een onafhankelijk instituut,

Een andere trend naast gecibleerde reclame is native advertising.

Het is het nieuwe buzz woord in alle media, maar voor tv zitten we er nog veraf. Ik geloof wel dat merken op een heel toegankelijke manier content kunnen maken en verspreiden. Als het puur reclame is, gaat het wel heel straffe content moeten zijn, zo krachtig dat ze automatisch haar weg zal vinden. Ik heb in België nog geen enkel goed voorbeeld gezien en in het buitenland weinige. Ik denk niet dat het een breed model zal worden. Wel een complementair initiatief en eerder iets dat weggelegd is voor de happy few sexy brands en goede marketeers.

Je hebt eerder al eens gespeeld met het idee om de 15% agentschapscommissie af te schaffen. Hoe ver staat het daar mee? 
 
We hebben ondertussen inderdaad beslist om deze af te schaffen, en wel om een eenvoudige reden. Alle media zijn aan het convergeren, de ‘klassieke’ en de ‘nieuwe’. We merken dat de tariefstructuur binnen digital vaak verschillend is van die van de klassieke media. Dat is de reden waarom we beslist om onze tariefstructuur met ingang van 1 januari 2016 aan te passen, om binnen de convergerende wereld op een vergelijkbare tariefstructuur onze ambities te realiseren.
 
Om af te sluiten, je bent al meer dan acht jaar commercieel directeur bij Medialaan. Kan jij je ambities hier nog kwijt?

De headhunter vraag (lacht)... Ik voed sinds drie jaar een kind op in co-ouderschap, dus het buitenland is uitgesloten. Verder geloof ik dat er geen vijf leukere bedrijven in België zijn dan Medialaan. Ik werk in een omgeving die razendsnel verandert, ik werk in een bedrijf met een hart, en een waar bovendien alle beslissingsbevoegdheden lokaal zijn. Dat vind je moeilijk ergens anders terug.


 

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / MEDIA - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Google DNI: een charmeoffensief van meer dan 150 miljoen euro  


Nog tot en met 11 juli kunnen Europese uitgevers opnieuw een subsidiedossier met betrekking tot nieuwsinnovatie indienen bij Google. Dan loopt de tweede inschrijvingsronde van het Google Digital...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier