SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

EFFIE 2015: de winnaars

Dinsdag 16 Juni 2015


EFFIE 2015: de winnaars
Er werden 23 cases ingeschreven en daarvan vielen er zes in de prijzen. Er werden twee Gold, twee Silver en twee Bronze uitgereikt. Er was geen Grand (de laatste dateert al van 2011). “De EFFIE-jury is streng, dat zit in zijn genen”, aldus voorzitter Joëlle Liberman (Egerie Research). 

Er zijn dus niet veel adverteerders en bureaus die Gold kregen. De tandems Nostalgie-Silver Copper en De Lijn-Famous mogen dan ook terecht trots zijn op het daverende applaus dat hen te beurt viel tijdens de prijsuitreiking die afgelopen dinsdag plaatsvond in Bozar.

GOLD EFFIE AWARD: ‘Een onbedwingbare zin om te zingen’
Radio Nostalgie – Silver & Copper

 
Eind 2013 zat de Franstalige radiomarkt in een groeifase, ondanks een duidelijk daling tijdens het eerste semester. De markt in kwestie is georganiseerd rond drie hoofdrolspelers: de RTBF, RTL en de groep NRJ/Nostalgie, met elk een muziekzender voor volwassenen (Classic21, Contact en Nostalgie). Deze laatste zag zijn marktaandeel wel constant evolueren, maar bleef de oudste zender: 37,2% van het bereik bestond op dat moment uit 55-plussers. Voor de derde keer had Classic 21 beter gescoord op de 35-45-jarigen. Binnen deze doelgroep moesten nieuwe luisteraars veroverd worden, om te vermijden dat Nostalgie samen met zijn bereik zou vergrijzen. De commerciële doelstellingen bestonden erin het marktaandeel te blijven uitbreiden door nieuwe luisteraars te rekruteren, meer bepaald bij de rechtstreekse concurrent Classic21, alsook het bereik te vernieuwen door te mikken op de 35-45-jarigen en die aan zich te binden. Inzake communicatie moest de perceptie veranderd worden: een zender worden waarnaar je luistert, maar waarbij je je ook betrokken voelt (en waarvoor je bewust kiest). Verder moest het station de generatie-overschrijdende identificatie stimuleren: een populaire zender zijn, in de juiste zin van het woord, een zender waarvan je houdt en die je op een universele manier raakt, ongeacht de leeftijd. Tot slot moesten vooroordelen om naar Nostalgie te luisteren weggewerkt worden door aan te tonen dat “Nostalgie geen zender voor senioren is, met altijd dezelfde ietwat oubollige Franse liedjes”.
 
De doelgroep bestond dus uit de 35-45-jarigen; het station richtte zich tot een ‘veertiger van nu’ die denkt dat Nostalgie niets voor hem is omdat hij zich veel jonger voelt. “Als hij naar Nostalgie luistert, realiseert hij zich dat niet noodzakelijk (bijvoorbeeld in de auto), maar hij kan het niet laten van mee te zingen en vindt dat echt heel leuk. Maar hij laat zijn autoramen wel dicht.”
 
Op basis van dat insight ontwikkelde Silver & Copper een campagne die onbedwingbaar zin gaf om mee te zingen (en naar Nostalgie te luisteren). Door liedjesteksten te gebruiken om universele verhalen te vertellen en een beroep te doen op het muzikale geheugen van de luisteraars. De campagne was bewust participatief en trok de aandacht van het publiek op een ludieke en aanstekelijke manier. Elke communicatie vertelde een verhaal aan de hand van fragmenten (in het Frans en in het Engels). Het publiek herkende of zocht, soms al zingend, de gebruikte stukken. Hiermee werd de muzikale expertise van Nostalgie opnieuw bevestigd en werd een zekere universaliteit verwezenlijkt, door het merk te rechtvaardigen in zijn positie als referentiezender inzake muziek en door het publiek te tonen dat het station dezelfde referenties, humor en emoties deelt doorheen liedjes die vaak bij iedereen in de smaak vallen.
 
De mediastrategie omvatte een alomtegenwoordige en onaflatende aanwezigheid die je niet beu werd. Van april tot december 2014 vertelde Nostalgie 32 verschillende verhalen via print, tv, bioscoop, face-to-face, Xchange, online, social media en on field, met algemene of juist heel specifieke content en top topicals. Zo kon Nostalgie in een minimum van tijd interveniëren rond eender welk onderwerp. Dankzij de keuze om een heel eenvoudig creatief canvas (een verhaal in drie muziekfragmenten) te installeren kon de campagne heel makkelijk toe- en aangepast worden elke keer er zich een mediakans voordeed. Nostalgie kon aldus uitpakken met differentiërende content die bijdroeg tot de opbouw van het merk op momenten waarop iedereen communiceert (Kerstmis, Valentijn, moeder- en vaderdag, 21 juli,…). Ook nam het station het woord binnen onverwachte contexten zoals Movember, de verkiezingen, mensenrechten, borstkanker,…).
 
Zonder het programmarooster te veranderen en met hetzelfde creatie- (69.400 euro) en mediabudget (2,280 miljoen euro) als in 2013 slaagde Nostalgie erin 1,5% marktaandeel te veroveren over twee CIM-golven. Het leverde een historisch record op (896.698 luisteraars, van wie 69.745 nieuwe), met de beste rekrutering op de doelgroep van de 35-45-jarigen (30.583/week), ver voor Classic21 en Contact. Het station slaagde er ook in zijn fanbasis te verruimen, zich beter te positioneren als een eerste keuze radio en werd aantrekkelijker bij adverteerders, met een luisterduur die steeg van 171’ tot 181’ op de 35-45-jarigen.
 
GOLD EFFIE AWARD: ‘Stressmannetje’
De Lijn – Famous

 
In 2012 moest De Lijn zware besparingsmaatregelen nemen en de manier waarop die in de pers aan bod kwamen, was permanent negatief. De reizigers werden alsmaar ontevredener: het tevredenheidspercentage zakte significant tot 63% (vs 77% in 2010). De vooruitzichten voor 2013 en 2014 waren amper beter. In die context stond de marketing voor de cruciale taak om meerwaarde te verwezenlijken voor het bedrijf. De Lijn concentreerde zich voor 100% op de structurele groei van zijn inkomsten. De markt bood nog potentieel voor meer inkomsten: 50% van de Vlamingen had op dat moment nog nooit een bus van De Lijn genomen.
 
Op commercieel niveau bestond de uitdaging erin de inkomsten uit een dienst met een krimpend aanbod te verhogen door de non & low users ervan te overtuigen dat ze vaker de bus en tram zouden moeten nemen en hun rit te betalen met occasionele producten, tickets en sms’en. De communicatiedoelstellingen wilden consumenten aantonen dat De Lijn een pertinente rol kan spelen in de manier waarop aan hun mobiliteitsbehoeften wordt beantwoord. Meer bepaald door hen persoonlijk aan te spreken met nieuwe argumenten ten voordele van tram en bus, door het woord te geven aan trouwe reizigers die een positieve mening over het merk hebben.
 
De creatieve strategie kreeg vorm met als centraal personage het ondertussen beroemde Stressmannetje. Famous bracht dit figuurtje dat de non & low user begeleidt doorheen zijn bezoek aan de stad tot leven. Het mannetje interpreteert de stress van een chauffeur in de stad en houdt de automobilisten een spiegel voor die hen ervan moet overtuigen dat De Lijn een antwoord op hun mobiliteitsbehoeften kan leveren. Dankzij de hoge aaibaarheidsfactor van het Stressmannetje kon De Lijn de confrontatie met de stadsauto & routineus gedrag van non & low users aangaan, en toch sympathie creëren. Naast een massale aanwezigheid in de klassieke media (films, spots radio, enzovoort) kreeg het Stressmannetje vorm in de meest verrassende dragers: een GPS-stem, een vloekpot die het schelden achter het stuur wil tegengaan, een bijzonder stresserend game,…

De doelgroep was breed: één op twee Vlamingen is non-user van De Lijn maar ook de trouwere reizigers waren belangrijk voor een positievere context en peer-to-peer aanbevelingen. De campagne zette dus enerzijds in op snel en breed bouwen aan het sensibiliserende luik via een brede media-impact (TV, aangevuld met online video) en anderzijds moesten de media-keuzes ook persoonlijke overweging stimuleren: drie activateringscampagnes op maat van automobilisten werden ontwikkeld voor digital en radio. Het stressmannetje was overal en op alle schermen aanwezig: TV, desktop, tablet & onderweg via mobile en radio. Hiermee trok De Lijn sterk de digitale kaart, met een investering in digital die 18% hoger lag dan de totale markt. De campagne liep gedurende 21 maanden, met een continue afwisseling van awareness- en activatiegolven, van push- en pull-mediakanalen maar met een eenduidige boodschap doorheen alle kanalen.

Als we kijken naar de commerciële resultaten, overtroffen de inkomsten bij low users de doelstellingen en stegen met 16,94%. Het aantal reizigersritten betaald met biljet & sms steeg met 15,5%. Dit resulteerde in 21% groei van het aandeel van SMS & biljet in de totale inkomsten van De Lijn (19% in ’12 en 23% in ’14). De ritfrequentie per maand van low users met biljet was eind 2013 gestegen met 18,5% versus 2011, bij de low users met SMS bedroeg de stijging van hun maandelijks gebruik 30%.
 
Inzake communicatieresultaten en perceptie van de boodschap groeide de erkenning van de nieuwe positionering “De stad beleven, zoveel leuker met De Lijn” doorheen de campagne het sterkst bij non users. De sympathie voor beide tv-spots overtrof de best practices licht (7,5) en wat de persoonlijke waardering voor de boodschap betreft, overtrof de conversie naar effectieve trial de best practice van 36%. De impact van de activatiecampagnes evolueerde in stijgende lijn. Na het zien van de campagne overwoog 40% low users om vaker gebruik te maken van De Lijn. Aan het einde van de campagne sprak 58% wel eens positief en een op drie regelmatig positief over De Lijn. (versus 50% negatief in 2012).
 
SILVER EFFIE AWARD + CONSUMER INSIGHTS AWARD: ‘Safe Internet Banking’
Febelfin – Duval Guillaume

 
Het afgelopen decennium nam het aantal internet banking-abonnementen in België constant toe: in 2012 bedroeg het 9,1 miljoen. Tegelijk werd in 2012 ook voor het eerst een significante stijging van het aantal fraudes vastgesteld. De voorspellingen, gebaseerd op de situatie in Nederland en het Verenigd Koninkrijk, bleken onrustwekkend. Als België de trend volgde, bestond het risico van tien tot twintig miljoen schade per jaar…
 
Febelfin wilde de explosie van fraude tegengaan, maar tegelijk vermijden dat de opening van nieuwe online rekeningen belemmerd zou worden. De voornaamste doelstellingen waren de communicatiedoelstellingen, aangezien het ging om een sensibiliseringscampagne die gedrag wilde beïnvloeden. Eerst was het een kwestie van de onverschilligheid te doorbreken: de federatie wilde de aandacht van de pers trekken en conversaties genereren om de aandacht te vestigen op de problematiek van internetfraude. Tegelijk waren er ook ondergeschikte kwantitatieve doelstellingen die elk jaar door de Europese Centrale Bank berekend worden.
 
De strategie was gebaseerd op drie insights. Het eerste betrof de journalisten: als je niets nieuws te vertellen hebt, vertel het dan op een andere manier. Uit analyses van Febelfin bleek dat Internet Security niet meer sexy is. Cybercriminaliteit dateert immers niet van gisteren en de cijfers zijn niet spectaculair genoeg om de voorpagina te halen. Bovendien wilde Febelfin niet de nadruk leggen op deze cijfers, omdat ze kandidaten voor internet banking zouden kunnen afschrikken. Een creatief concept kon daarentegen wel enorm veel gratis reclame en shares opleveren, ook in de traditionele media.
 
De twee andere insights hingen samen met het grote publiek. Ze vertrokken van de veronderstelling dat mensen bang zijn van het onbekende op het internet – ‘Facebook privacy’ en ‘identity theft’ behoren tot de grootste vrees van de Belgen, meer nog dan phishing dat abstract blijft. Febelfin en Duval Guillaume wilden geen informatieve campagne die de kijker rechtstreeks zou aanspreken en op de gevaren van onvoorzichtig online bankieren zou wijzen. Niemand vindt zichzelf immers onvoorzichtig bankieren. Codes doorgeven gebeurt alleen door ‘anderen’, ‘mensen die slordig en/of onvoorzichtig zijn’. Daarom de keuze de story telling rond privacy & identity theft centraal te zetten, en de waarschuwing rond online bankieren daaraan te koppelen.
 
De creatieve strategie: niet vertellen, maar bewijzen. Tijdens een eerste fase werd gekozen voor niet-traditionele communicatie waarbij het bureau de consument de problematiek liet ‘ervaren’. “Dit is de enige manier om hem te doen beseffen dat ook hijzelf het slachtoffer van internetfraude kan worden”, aldus het bureau Een impactvolle social film dus. “De drie campagnes hebben gemeen dat we starten met realistische, herkenbare situaties die ‘symbolisch’ zijn voor de echte veiligheidsproblematiek. Deze mix van ernst en entertainment blijkt zeer impactvol én maakt de boodschap zeer helder”, legt Duval Guillaume uit.
 
Wat de mediastrategie betreft, de eerste twee campagnes volgden hetzelfde stramien: start op YouTube, met seeding naar advertising pers en een selectie bloggers. Doelstelling was zoveel mogelijk reach en journalistieke content te halen. Strategisch was dit belangrijk, omdat het nog altijd zo is dat journalistieke content extra krachtig de boodschap overbrengt en Febelfin in staat stelt om in interviews en artikels de problematiek op de juiste manier te duiden. Toen het virale effect afgelopen was – een paar weken na de launch van de viral - werd in 2013 een tv-campagne toegevoegd, om een bredere doelgroep te bereiken. In het derde jaar werd de mediastrategie aangepast. In jaar twee was al een daling qua free publicity merkbaar, dus werd voor de derde campagne gewerkt met een traditionele tv-aanpak, in combinatie met banners en owned channels (kantoren).
 
Als we naar de resultaten kijken, was de commerciële uitdaging enerzijds het aantal fraudegevallen en het fraudebedrag onder controle te houden, zonder anderzijds het aantal abonnementen op internetbankieren te laten dalen. De eerste sterke stijging in het aantal phishing-incidenten werd vastgesteld in 2011. In 2013 merkten ze dat fraude bij internetbankieren niet langer de steile klim volgt van de stijgende curve van cybercriminaliteit. Vanaf midden 2013 merkte Febelfin een duidelijke terugval van klachten en in 2014 was dat aantal gezakt tot 277 gevallen (vs 1033 in 2012). Tegelijk daalde ook de commerciële schade sterk, tot 0,7 miljoen euro in 2014, terwijl het probleem van pogingen tot cyberfraude ook in België nog steeds blijft doorgaan. Bovendien ging de groei van het aantal online banking abonnementen onverminderd voort.
 
De communicatieresultaten waren overweldigend: de onverschilligheid werd massaal doorbroken. Beide social films leverden massaal free publicity op en realiseerden daarmee de primaire doelstelling: internetfraude terug op de agenda van de journalisten krijgen. Belangrijk daarbij was dat de artikels, interviews en debatten steeds gingen over de fraude en wat er tegen doen. De films waren aanleiding tot debat, maar niet het onderwerp. De beide tvc’s (2013 & 2014) scoorden bovendien above benchmark op alle belangrijke variabelen, zoals blijkt uit de posttests van VTM Multimib. Wat de secundaire communicatiedoelstellingen betreft, ook deze werden behaald: de campagne schrikte het publiek niet af om zich aan online bankieren of online shoppen te wagen. De boodschap kwam dus op de juiste manier aan.
 
SILVER EFFIE AWARD: ‘Wervingscampagne voor de Zelfmoordlijn 1813’
CPZ – Ogilvy

 
Deze campagne was de favoriet van de jury, aldus de voorzitter Joëlle Liberman (Egerie Reseach). In 2013 telde het Centrum ter Preventie van Zelfdoding 80 vrijwilligers die de Zelfmoordlijn 1813 bemanden. Die vrijwilligers beantwoordden op een jaar zo’n 11.000 oproepen. Maar door onderbezetting bleven duizenden oproepen onbeantwoord… Er moesten dus dringend nieuwe kandidaat-vrijwilligers gevonden worden. De kandidaten moesten tijd hebben, over de nodige durf en moed beschikken en confronterende gesprekken aan willen gaan. Dat soort profielen is welkom bij tientallen organisaties in Vlaanderen. Het probleem voor Zelfmoordlijn 1813 was echter dat een van de belangrijkste drivers voor vrijwilligers afwezig was: sociaal contact. Vrijwilligers voor de zelfmoordlijn moeten zich namelijk discreet én volledig anoniem van hun taak kwijten…
 
Er waren eind 2014 80 vrijwilligers actief. In een normaal jaar haken er ongeveer 15 vrijwilligers af en komen er 25 bij. Een ambitieuze rekruteringscampagne voor Zelfmoordlijn 1813 was nodig gezien de structurele onderbezetting. Om meer mensen te kunnen helpen was de doelstelling van de rekruteringscampagne 30 nieuwe opgeleide vrijwilliger extra te kunnen inzetten vanaf 2015. Omdat slechts een beperkt aantal kandidaten die zich aanmelden als kandidaat-vrijwilliger ook effectief aan de opleiding mag startten, moesten er zich 250 kandidaat-vrijwilligers (‘leads’) aanmelden.
 
De potentiële Zelfmoordlijn 1813-vrijwilligers moeten zelf een maatschappelijk roeping ontdekken om vrijwilliger te worden. Om dat doel te bereiken voerde Ogilvy een sociaal experiment uit dat het belang van de Zelfmoordlijn 1813 uitlegde, maar ook aantoonde dat slechts enkelen zich geroepen voelen om ook effectief tot actie over te gaan. Het experiment vormde een eerste noodzakelijke test die werd gedaan om potentiële vrijwilligers binnen het juiste profiel te filteren. Door het experiment te filmen konden potentieel meer mensen worden bereikt.
 
Er werd gekozen voor een geïntegreerde Paid-Owned-Earned media aanpak. Een video werd online gelanceerd en voornamelijk via mediarelaties (PR) verspreid. Naar aanleiding van de Werelddag Suïcidepreventie en met behulp van recente statistieken rond zelfmoord in Vlaanderen werd de relevantie voor journalisten en online influencers versterkt. Met een beperkt mediabudget werd de video ondersteund met YouTube ads.
 
Het experiment en de oproep voor nieuwe kandidaat-vrijwilligers werden besproken in alle belangrijke media, en op sociale netwerken. In totaal stelden 585 mensen zich kandidaat-vrijwilliger (‘leads’). De communicatiedoelstelling van 250 kandidaten werd met 134% overschreden (kwantiteit). Uiteindelijk konden er 64 nieuwe actieve vrijwilligers bijgekomen, waarmee de commerciële doelstelling (30 vrijwilligers) met 110% overschreden werd (kwaliteit). Een wetenschappelijke studie toonde aan dat de nieuw opgeleide vrijwilligers van Zelfmoordlijn 1813 in totaal 9194 extra oproepen kunnen beantwoorden, en zo 203 zelfmoordpogingen en 33 zelfdodingen kunnen vermijden in Vlaanderen.
 
BRONZE EFFIE AWARD: ‘Machtig Makkelijk’
Bolero/KBC - Kunstmaan

 
2014 was een groeijaar voor de beleggersmarkt. Bolero (KBC-groep), in die markt een pionier van het eerste uur, was in 2012 zijn initiële voorsprong kwijt. De afstand met de top twee werd groter en een sterke communicatieve positionering ontbrak. In de sector domineerde actiecommunicatie waarbij gezwaaid werd met ‘premie’, ‘koopjes’, ‘gratis’,...Nieuwe spelers betraden de markt en scherpten de concurrentie aan. De ‘low cost’ hercategorisering van online beleggen onttrok bovendien waarde aan de sector. Als pionier van online beleggen wilde Bolero niet meegaan in die beweging. Om Bolero een gezonde toekomst te geven, was een herlancering nodig die waarde toevoegde aan het merk én groei realiseerde.
 
De commerciële doelstellingen waren ambitieus: tegen eind 2014 16% groei realiseren in Assets Under Management (de totale geldelijke waarde van alle effectenrekeningen van een broker), de afstand dichten tegenover de top twee en sneller groeien dan nummer twee plus de instroom van nieuwe klanten verhogen met 50%. Wat de communicatie betreft, moest de campagne de geholpen bekendheid met 40% verhogen en de actieve bekendheid van het merk beginnen op te bouwen, ervoor zorgen dat het merk gepercipieerd zou worden als het makkelijkst te gebruiken platform en de merkvoorkeur verhogen met 40%. Om deze doelstellingen te verwezenlijken moest de communicatie opgemerkt, begrepen en correct aan Bolero toegewezen worden.
 
Daartoe koos de bank ervoor om zich te richten op de ‘self-directed klant’, die misschien nog niet online belegt, maar zeker al online bankiert. Die valt op te delen in twee doelgroepen: de kerndoelgroep van de campagne zijn mensen die al effecten bezitten, maar die niet zelf online beheren of online beheren via een grootbank en daarnaast de mensen die al bij een concurrerend platform beleggen. Van hen is geweten dat gebruiksvriendelijkheid, en niet prijs, de belangrijkste waardedrager is voor een transactioneel platform. Dat leidde tot de boodschap: “Het wordt nu heel makkelijk om zelf een heel krachtig instrument te bedienen”.
Bolero claimde enerzijds eigen associaties die belangrijk zijn voor self-directed klanten. Tegelijk zorgde het endorsement van de KBC groep voor associatie met vertrouwen en expertise.
 
Om die boodschap uit te dragen kiest Bolero sinds 2013 consequent voor een combinatie van radio en online. Voor de campagne werd de mediamix uitgebreid met outdoor en print. Steunend op deze above basis werd below verder geactiveerd met e-mails, met continue tracking om ook tijdens de campagne nog te optimaliseren.
 
De commerciële resultaten van de campagne lagen boven de verwachtingen. Bolero klopte zijn doelstelling van +16% AUM, mét behoud van de kwaliteit van het klantenprofiel. Ook de inhaalbeweging op de top twee was een succes, want Bolero groeide sneller dan de nummer twee. De instroom van nieuwe klanten nam toe met 67% tijdens de volledige campagneperiode met veel minder promo dan voordien. Naast de commerciële return stegen ook de merkwaarden. De campagne heeft Bolero als sterke speler kunnen herpositioneren binnen een druk beconcurreerde markt. De geholpen bekendheid steeg zoals bedoeld met 40%. Ook de spontane bekendheid en TOM gingen vooruit. De campagne realiseerde de geambieerde associatie en voorsprong op de #1 driver van de categorie ‘Makkelijk’. De merkvoorkeur steeg met meer dan 45%.
 
BRONZE EFFIE AWARD: ‘Pakjesautomaat’
bpost – TBWA

 
bpost is leider in de pakjesmarkt voor eindconsumenten, een markt die sterk groeit: meer dan 75% van de Belgische online populatie koopt in 2014 online. Maar de groei van bpost binnen die markt komt onder druk. Grote internationale spelers domineerden vooral de B2B-markt, maar in 2014 kochten spelers als DHL, UPS en PostNL zich in de B2C-markt in. Er wordt ook volop geëxperimenteerd door nieuwe spelers: Amazon biedt same day delivery, crowdsourced initiatieven ontstaan zoals BubblePost, UBER brengt pakjes rond. Iedereen tracht te profiteren van de groei van de pakjesmarkt.
 
E-commerce klanten zijn alsmaar mobieler en kopen vooral online omwille van het gemak: 24/7 kunnen shoppen wanneer ze dat willen. Maar deze convenience trekt zich nog onvoldoende door in de levering: in bijna 1/2 van de gevallen kan de klant zijn leveringsmethode niet kiezen.
 
Om zijn marktleiderspositie in de pakjesmarkt te versterken besloot bpost eind 2011 als eerste een Belgisch netwerk van pakjesautomaten te lanceren. Die investering kwam er als antwoord op de vraag naar meer convenience, en bood bpost de mogelijkheid de concurrentie voor te blijven: bpost zou als enige in België beschikken over zo’n netwerk en drie leveringsmethodes aanbieden (naast levering in pick-up-points en thuis). Tussen 2011 en 2014 werd er vooral geïnvesteerd in de uitbouw van het netwerk en werd er enkel lokaal gecommuniceerd (acties aan de automaat), met 118 automaten en 16.000 gebruikers als resultaat in oktober 2014.
 
Het aantal gebruikers van de pakjesautomaten opdrijven was key in de lanceringsstrategie. Het objectief: 50.000 inschrijvingen, een verdrievoudiging. Behalve inschrijvingen, wilde bpost ook het aantal actieve gebruikers per maand (en dus ook het volume) doen stijgen. Ook hier was het objectief een verdrievoudiging, m.n. van 700/maand naar 2.100 in oktober. Met 50.000 inschrijvingen en 118 automaten zou ook het aantal e-tailers significant moeten stijgen. Het objectief: 390 e-tailers tegen begin 2015 met pakjesautomaat als leveringsmethode.
 
Voor de campagne was er spontaan 6% awareness, geholpen lag die op 31%. Doelstelling was om de awareness van beide parameters significant te doen stijgen. Ook het imago van bpost als pakjesspecialist en partner van e-commerce moest stijgen. Aangezien bpost zijn marktpositie wou behouden, was het cruciaal ook de merkvoorkeur voor bpost op zijn minst stabiel te houden.
 
Creatief waren er twee grote uitdagingen voor de actie: awareness voor de pakjesautomaten  (eerste nationale lancering) en meteen ook converteren om 50.000 inschrijvingen te genereren. Daarom werd het creatief concept ‘Pak je pakje’ bedacht. Dat was bewust eenvoudig en laagdrempelig: i.p.v. een webshop te creërenwerd de pakjesautomaat onze webshop. Daarmee toonden adverteerder en bureau meteen het voordeel om 24/7 een pakje te kunnen ontvangen en creëerden ze snel awareness. 1.000 ingepakte prijzen werden verstopt in een pakjesautomaat. Om te kunnen winnen, moesten mensen zich registreren, waarna er een laag papier werd gestript. Een simpele mechaniek die ook spannend was en inspeelde op de magie van het ontvangen en unwrappen: wanneer is het de laatste laag? En welke prijs?
 
Ook de mediastrategie focuste op beide objectieven, er waren dus media nodig die beide tegelijk konden doen: awareness en conversie. De primaire doelgroep zijn online shoppers dus verliep een groot deel via online kanalen: eenvoudige bannering op websites met groot bereik en sterke aanwezigheid op Facebook. Daarnaast werd er ingezet op radio: 30 sec. die awareness opbouwden met een duidelijke CTA.  Tot slot werd een heldere DM verstuurd naar iedereen die binnen een straal van 1km van een automaat woont.
 
Wat de resultaten betreft, registreerde bpost 115.000 inschrijvingen na drie weken campagne, dus 130% hoger dan het objectief. Dat is een conversieratio van 31% en een kost voor acquisitie van €5,5/registratie. Het aantal actieve gebruikers steeg met 243%. De campagne heeft ook een multiplicatoreffect gehad op het aantal retailers: in januari 2014 waren 219 registraties, in januari 2015 waren dat er 407, waarmee het objectief werd overschreden. Aan communicatiezijde steeg de spontane awareness van 6 tot 28%. Ook de geholpen naambekendheid steeg significant van 31% naar 45%. Alle parameters gingen er significant op vooruit. Consumenten zagen bpost na de actie als een credibele e-commerce speler, een expert in pakjes met innovatieve producten. Ook de algemene voorkeur voor bpost ging erop vooruit (van 40% naar 45%), wat ten koste ging van de concurrentie  (m.n. Kiala).
 
 

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / AWARDS

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier