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E² : le baromètre d'amour des Belges avec leurs marques médias

Vendredi 3 Janvier 2014


E² : le baromètre d'amour des Belges avec leurs marques médias
Lors du récent "Engagement Day" organisé par Sanoma, les stratèges médias ont pu découvrir comment l’étude Engagement a évolué depuis sa première édition menée au printemps 2012. Au fil des différentes présentations, nous avons pu constater à quel point l’étude est devenue encore plus solide et diversifiée.

Jan Drijvers de TNS a résumé les objectifs du projet de façon lapidaire : « En ces temps où chaque contact passager, voire dormant, avec tous les médias est soigneusement quantifié pour gonfler à bloc les chiffres d’audience, il est grand temps de déplacer l’attention vers la nature des contacts, qui fait finalement la différence. »

Rappelons pour commencer que l'étude de Sanoma, élue Best Media Research aux AMMA 2013, comprend deux dimensions : la combinaison de l'Advertising Engagement et du Media Engagement. Pour cette deuxième vague, on prend les mêmes et on recommence. Enfin presque, puisque Pebble Media s’est associé à Sanoma, et ses partenaires Space et TNS. E² porte désormais sur 8.000 interviews 15+ (au lieu de 3.000), réalisées en mars-avril dernier, et 320 marques médias analysées, dont 240 sites web. C’est l’autre grande nouveauté.

Les analyses de TNS mettent une nouvelle fois en évidence les mêmes corrélations et conclusions que celles issues de l’édition précédente par rapport aux paramètres Attention, Rational Experience, Emotional Experience et Attachment. Jan Drijvers : « Nous le savions évidemment depuis longtemps : tout comme chez l’être humain, l’amour ne se mesure pas en quantifiant la fréquence ou en calculant le temps passé ensemble, mais en sondant l’attachement et l’intensité de l’expérience. »

Bart De Pauw, Advertising Sales Development Manager chez Sanoma et véritable force motrice de cette étude, qui combine les enseignements de mesures qualitatives avec la puissance de l’énorme échantillon d’une mesure d’audience quantitative, a tout lieu d’en être fier. E², l’Engagement au carré, doit dès lors devenir un authentique outil pour stratèges média en vue de créer des campagnes plus solides, et jouer un rôle pour construire sur les bases des 3 R : Reach, Relevance et Resonance. Combien de gens peut-on toucher avec un message publicitaire, quelle est la pertinence de l’environnement ou du contexte dans lequel se retrouve votre publicité et à quel point s’en sert-on ensuite pour s’activer ? De Pauw : « Le mot Relevance a beau sembler parfait dans les 3 R, je préfère parler d’Engagement. Je crains que trop souvent l'on confonde Relevance et Champs d’intérêts. Engagement combine ce que je voudrais qualifier d’espace et de temps. Le bon état d’esprit, l’impulsion et, davantage encore, l’effet de levier. Nous faisons donc spécifiquement un zoom sur le facteur Engagement, voire sur comment celui-ci interagit avec la troisième composante du modèle, la résonance. »

La taille de l’échantillon est évidemment aussi un pilier pour la crédibilité : « 8.000 personnes ne peuvent pas avoir tort. Pour chacune des 300 marques médias, tous les répondants ont évalué la qualité de la publicité, tant sur le fond que sur la forme. Ensuite, nous leur avons aussi demandé comment, armés de cette publicité, ils s’activent. Les 35.000 observations de marques sont limpides. Une qualité supérieure et une irritation réduite génèrent un ROI clair. Plus la publicité est pertinente et plus elle inspire, mieux sera le score ROI. Logique, non ? » E² confronte les media planners avec des questions brûlantes : « Pourquoi ne plus opter pour de bonnes impulsions, de bons états d’esprit, des environnements qui inspirent ? En tant que principe, l’achat contextuel existe déjà depuis les débuts de la publicité. Pourquoi ne le pratique-t-on pas, ou plus, ou si peu ? »

Le responsable de la recherche de Sanoma tire ensuite les leçons principales des mesures d’intensité de l’amour entre les Belges et leurs médias et de la façon dont ces enseignements jettent une lumière différente sur le media planning: « Les consommateurs médias ont une liaison amoureuse avec la marque, et non avec le média. Les médias dotés d’une identité claire et suscitant l’intérêt de cibles clairement définies obtiennent les meilleurs scores. Il découle de ce constat que le ciblage de communautés est plus efficace que celui de cibles socio-démo. Dans un tel contexte au sein des "trusted media brands", la publicité n’est pas perçue comme intrusive et ne détourne pas l’attention de la marque média. Elle exploite donc de façon optimale les effets multiplicateurs de la Pertinence, de l’Inspiration et du Contexte.

L'efficacité des marques trampolines

L’utilisation de trusted brands peut servir de levier et permettre à la publicité d’atteindre des sommets insoupçonnés. Il s’agit du quadrant dans le mapping où les deux axes Media Engagement et Advertising Engagement se croisent et se renforcent. Les marques qu’on y retrouve sont baptisées "marques trampolines". Elles donnent à la publicité ce ressort tellement indispensable, ce qui fait que le besoin d’un bombardement intensif disparaît. Moins de publicité, mais de meilleure qualité. Dans ce quadrant, les "Women’s Inspiration Brands" figure en première position au sein d’une catégorie plus large de "Power Brands" que l’on peut plutôt qualifier de "Content Brands". Bart De Pauw: « Les résultats sont en grande partie parallèles à ceux de l’édition précédente, mais nous constatons aussi que certaines marques ont subi une évolution intéressante. Chez nous, j’aimerais surtout relever le renforcement de Vitaya et de Story. »

E² passe aussi au crible fin les marques dans le monde en ligne. Dans les catégories Women’s Inspiration, Special Interest et Infotainment, il ressort clairement que ce qui est vrai pour l’offline, l’est aussi pour l’online. Plus la marque rejoint les champs d’intérêts de la cible et plus elle offre de l’inspiration, plus le score sera excellent. En outre, il s’avère qu’une marque forte peut aussi être mono-digitale. Ce qui est également intéressant, c’est qu’en ligne et hors ligne les marques d’infotainment (magazines, TV et radio) sont généralement proches les unes des autres. Pour la radio, il est généralement de mise que l’expérience "lean forward" des sites web donne une force supplémentaire à la marque. Une deuxième grande catégorie en ligne comprend les marques d’information ou newsbrands. Ici, il est surtout frappant de constater à quel point les univers on- et offline sont proches. La publicité y est aussi plus souvent vécue comme moins originale et un peu plus  gênante. Côté Portals, les scores sont assez clairs. Ils font leur boulot de rassembler les gens, mais c’est tout.

« Nos analyses détaillées des correlations et classements des marques font clairement ressortir que les conclusions de la première édition sont plus que confirmées. La présence des sites web a encore renforcé les conclusions. Le ranking des marques fortes reste quasiment intact. Pour ce qui est des sites mêmes : trusted brands rule, content and context are king! Et la distribution est reine. La qualité de la façon dont les sites répondent à un besoin est primordiale dans l’évaluation de la marque. Sur tel site, il est plus facile de faire de la publicité que sur tel autre. Ici aussi, l’habitat naturel est encore fondamental. Dernière remarque: attention, l’intrusivité dans un média "lean forward" est marquée d’un grand panneau rouge ! »
 
 

E²  : les enseignements majeurs



Nous avons demandé à Bart De Pauw de s’attarder sur les enseignements qu’il a tirés depuis le lancement de la première édition d'Engagement, à l’automne 2012. Petit cours de marketing communication b2b bien senti.

Comment l’étude a-t-elle été pensée et communiquée au marché ?

Bart De Pauw : Il vaut toujours mieux lancer une étude en Belgique en partenariat et en co-création avec une agence média. Cela apporte la transparence et l’objectivité nécessaires et l’on connaît alors aussi rapidement la voix de ses clients. Il est en outre important de consulter les experts de la recherche média, d’écouter  leur opinion et de tenir compte de leurs remarques. Nous l’avons fait en juin 2012. Armés de cette foison d’enseignements, nous avons lancé Engagement en avant-première de notre Media Parade 2012. Le public était fort intéressé et nous avons pu compter sur un effet viral, sur des ambassadeurs. Nous avons ensuite organisé un road show pour toucher les prescripteurs de la stratégie de moyens, à savoir les agences, et ce à l’aide de sessions interactives. C’était aussi le moment où nous avons lancé notre nouveau claim, inspiré par cette étude : "Because Advertising is about Engagement", décliné en interne pour devenir "Because Advertising is about our Engagement too". Les réactions furent étonnamment positives. Dans les mois qui ont suivi, nous avons fait des présentations ad hoc chez des annonceurs et des fédérations de tous bords. Notre travail a été couronné aux AMMA. Ce que nous avons ensuite constaté c’est que d’aucuns se servaient tactiquement de l’étude pour contester les rankings d’audience, mais l’effet est resté limité. Les remarques que l’on nous adressait portaient sur les analyses de groupes cibles, ainsi que l’absence d’un volet en ligne exhaustif. Voilà pourquoi nous avons aussi lancé Engagement 2. Nous avons essayé de répondre aux questions du marché et avons voulu objectiver l’étude. 

En quoi le deuxième lancement a-t-il été différent ?

Nous avons opté pour un mini séminaire afin de toucher un maximum de gens avec un même message et avons un peu élargi  le sujet, en évoquant E³ - soit la suite logique d’E². Il y aura aussi un whitepaper pour la fin de l’année. Comme pour la première édition, l’étude sera le précurseur d’une campagne de communication qui positionne la régie. Une seconde vague de communication sera lancée en décembre et couvrira ensuite tout le printemps 2014. Elle nous permettra de nous positionner avec encore plus d’acuité au niveau de nos vraies USP, sans perdre de vue notre nouveau Content Advertising Team.

In fine, qu’avez-vous appris ?

Tout d’abord que le temps d’adoption d’une nouvelle façon de penser et d’agir nécessite entre deux et trois ans au moins. La Belgique est un marché critique et conservateur, ce qui en soi n’est pas négatif, mais tout prend du temps. Secundo, si une étude n’est pas une CIM currency et/ou si elle ne finit pas dans un logiciel, il y a peu de chance qu’elle sera largement utilisée. Nous allons en tout cas poursuivre nos efforts sur ce point. Tertio, si en tant que régie vous ne veillez pas à ce que l’étude fasse partie intégrante de vos services et produits, elle mourra d’une mort discrète. Il est donc fondamental que la machine du marketing tourne à plein régime, alimentée ou non par des études auxiliaires supplémentaires. On est en droit d’attendre plus à ce niveau. En résumé, des études comme Engagement, qui ont une mission stratégique claire, ont besoin de temps pour percoler. Ce qui est encore plus important, c’est qu’il y ait suffisamment d’ambassadeurs pour un mode de travail différent. Cela demande qu’on y travaille sans relâche. Je pense qu’Engagement présente l’avantage de jouer la carte de la qualité, quoique quantifiée. Engagement a le potentiel pour devenir une nouvelle mesure dans l’histoire complexe des currencies. D’autre part, elle suscite une réflexion sur une approche qualitative parallèle construite autour de marques, plus qu’autour de plateformes. Et à chaque mouvement extrême correspond un contre-mouvement.

Quelles sont les différences majeures par rapport à l’édition précédente ?

Pour ce qui est des rankings des marques, il existe évidemment des variations dans les chiffres. Souvent, toutefois, le top d’une catégorie est inchangé. Les évolutions dans le nord du pays concernant Vitaya TV, Vitaya Magazine, Story et Vier illustrent à quel point cette étude Engagement est dans le bon, puisqu’elle relève les évolutions en présence: Vitaya TV évolue très bien, grâce aux soirées à thème et à la programmation verticale ; Vitaya Magazine sort d’un repositionnement et aujourd’hui, le titre est bien une référence pour les lectrices ; quant à Story, l’ajout de Storywood crée une proposition de valeur claire aux yeux des lectrices. Ensuite, il y a la lutte acharnée pour les places d’honneur dans le paysage TV dans le Sud, où RTL, TF1 et La Une se talonnent. Les résultats les plus capricieux proviennent de la radio dans le Sud. C’est aussi le cas dans l’étude CIM Radio. D’une part, ceci est lié à une réalité ; d’autre part, la fragmentation et la donne bruxelloise sont des facteurs qui par le passé ont déjà soulevé beaucoup de vagues.
 

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