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Semetis devient la troisième marque d'OMG en Belgique

Mercredi 27 Mai 2015


Semetis devient la troisième marque d'OMG en Belgique
Le 11 mai, Omnicom Media Group annonçait la reprise de la majorité des parts de Semetis. Fondée en 2009 par Nicolas Debray et Gabriel Goldberg, l’agence est spécialisée dans l’optimisation des campagnes digitales. Elle a réalisé l’an dernier un billing de 18 millions et emploie 22 FTE. Elle devient la troisième marque de OMG, aux côtés d’OMD et PHD. Rencontre avec ses deux dirigeants et la CEO du groupe, Dominique De Ville.
 
D’où est venue l’initiative de ce rapprochement ? De Semetis ou d’Omnicom ?
 
Dominique De Ville : En réalité, des deux côtés. On se connaissait un peu - j’avais eu des contacts avec Gabriel, à l’époque où il travaillait pour Google, et il m’avait déjà impressionné. J’avais en tête une stratégie de diversification, notamment sur le digital. J’ai donc commencé à développer des services à l’interne, mais c’est toujours plus lent de procéder de la sorte. Du reste, ma stratégie vis-à-vis de mon groupe était claire : en Belgique plus particulièrement, si vous voulez vraiment qu’on se développe dans les métiers du digital, vous n’aurez jamais la même crédibilité qu’une boîte native qui part avec un autre business model, une autre manière de vendre ses services, une autre valeur ajoutée qu’une agence média qui est historiquement basée sur un business lié à l’achat d’espace… Mais ce n’est pas dans les gènes d’Omnicom de mener une politique d’acquisition. Pour autant, je n’ai jamais pas cessé d’insister. Il y a un an, j’ai repris contact avec Gabriel et Nicolas, me disant que c’était le moment ou jamais pour parvenir à convaincre mes patrons. Je leur ai demandé d’au moins lire leur dossier, et contre toute attente, ils ont accepté.
 
Gabriel Goldberg : C’était aussi le bon moment pour nous. A la base, nous voulions développer le digital de manière différente, nous voulions avoir des relations directes avec le client et ne pas servir de centre d’expertise en sous-traitance. Nous avons commencé par le biais du search, qui était fortement sous-estimé il y a six ans, et nous avons ensuite proposé à nos clients de les accompagner sur tout ce qui est lié aux web analytics. Avec des compétences techniques et d’interprétation des données qui nous permettaient d’agir comme project manager.
 
Nicolas Debray : Cette manière de travailler était assez nouvelle. Cela nous a permis de progresser rapidement, et de faire progresser le marché, parce que nous avons inspiré d’autres acteurs. Notre volonté était de travailler avec des clients premium. Fin 2013, nous avons estimé que nous étions prêts à intégrer un groupe média.
 
GG : Nous voulions trouver une complémentarité avec ceux qui sont plutôt tournés vers l’offline, vers le monde des régies ; avec ceux qui détiennent la connaissance de la communication, des audiences, etc. Des métiers qui allaient nous permettre de renforcer nos services. Nous avons donc fait appel à des consultants pour mener à bien cette recherche car dans le même temps, nous voulions continuer à nous concentrer sur nos activités - 2014 a d’ailleurs été notre meilleure année avec une croissance de 34%. Nous avons discuté avec à peu près tous les groupes, que ce soit au niveau belge ou européen. Nous avons aussi pu constater que faire valoir un dossier sur un marché aussi étroit et complexe que le nôtre, n’était pas chose aisée… Les discussions initiées avec Omnicom - d’abord au niveau de Dominique, puis de ses patrons à Londres et à New York - nous ont tout de suite plu, parce que nous partageons une vision commune. Depuis notre première rencontre jusqu’à la signature, le processus a pris environ neuf mois.
 
Les équipes de Semetis vont donc intégrer les bureaux d’OMG avec leur marque propre… Pas question de fusion donc ?
 
DDV : Tout à fait. Elles vont nous rejoindre, mais à un autre étage. Nous allons garder nos départements digitaux qui sont évidemment très intégrés, mais nous allons analyser les compétences respectives et voir là où nous pouvons mutuellement nous renforcer par cross fertilization. Nous gardons la marque Semetis avec ses clients. Pas de fusion, pas de dilution. OMD, PHD et Semetis seront les trois marques du groupe.
 
GG : Nous avons la responsabilité de continuer à faire croître la société et assurer une intégration qui bénéficiera autant à Semetis qu’aux autres entités du groupe. Dans les prochains mois, nos équipes techniques et commerciales vont établir un plan de synergie et de croissance, de complémentarité autour des services et de collaboration sur nos clients communs ou respectifs.
 
Vous avez déclaré que vous étiez ravis de rejoindre la famille Omnicom à un moment-clé dans l’évolution de l’industrie… Qu’entendez-vous par là ?
 
GG : Voulant dire qu’on vient de gagner pour la deuxième année consécutive le Gold en Search aux AMMA. En 2013 avec Scarlet et en 2014, avec le rebranding de Proximus. Mais plus fondamentalement, c’est un moment clé parce que nous ressentons un besoin de standardisation énorme dans les métiers digitaux d’une part, et d’autre part, des mouvements à l’étranger qui tendent vers une approche plus premium dans l’offre de services. C’est là où nous en sommes : le besoin de considérer le digital comme premium et celui de dynamiser toutes les stratégies des clients par le digital.
 
ND : En résumé, nous restons focalisés sur l’excellence. Ce rapprochement nous permet d’affirmer notre position de leader en nous donnant la possibilité d’accroître notre compréhension de la publicité online et offline.
 

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