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Best of Activation 2015 : Les cases en or

Jeudi 7 Mai 2015


Best of Activation 2015 : Les cases en or
Avec deux Gold et un Silver dans le jury annonceurs, le Gold du jury créatifs et celui du jury presse, la campagne "Street View Unpaid Bills" de BBDO pour JCDecaux (qu'on ne présente plus) repart logiquement avec le Grand Prix de la 25ème édition des Best of Activation Awards de l’ACC. Les trois autres campagnes les plus primées sont signées Famous et LDV United : "Kevin De Bruyne" pour Special Olympics est auréolée des trois couleurs - Gold, Silver et Bronze-, tandis que Best VZW "Stuttering voice-over" et Vlaamse Balies "Blackmailing lawyers", conçues par la fameuse agence, s'adjugent chacune un Gold et un Silver. Au total, Famous aligne pas moins de neuf prix. Outre les quatre précités, on pointera deux Silver pour AB Inbev/Jupiler "#weareready" et Delta Lloyd "The billable sales talk", ainsi que trois Bronze pour AB Inbev et Delta Lloyd encore, sans oublier Theater aan de Stroom "Theatre commercials". mortierbrigade remporte deux Gold pour Radio 1 ("Peanut") et KIA ("The car not the show"), ainsi que deux Silver pour Humo ("China"). DDB s'adjuge six prix avec les cases Ikea "Imaginary kitchen" (un Silver et deux Bronze), VLAM/Belgian Brewers "Proud of our beers" (Bronze) et CEBAM "Don't Google it" (Silver et Bronze). Un dernier Gold a trouvé preneur chez TBWA : "Room for improvement" pour KBC. 

La liste complète des lauréats est publiée ici

GRAND PRIX + GOLD DIRECT 1-2-1 & DIGITAL COMMUNICATION + GOLD B2B
+ GOLD CREATIVES JURY + GOLD PRESS JURY
"Street View unpaid bills" – BBDO/JCDecaux

 
C'est l'une des campagnes belges les plus primées de 2014, si pas la campagne… "Street View unpaid bills" a également fait le plein aux BOA. Faut-il encore présenter cette action B2B pour JCDecaux, menée entre avril et juin de l'année dernière ? Le briefing proposé à BBDO était de susciter l'intérêt des annonceurs à l'égard des nouveaux dispositifs digitaux proposés par l'afficheur et permettre aux commerciaux de la régie d'obtenir des rendez-vous.
 
A la base du concept créatif, ce constat : les panneaux de JCDecaux sont bien évidemment visibles dans les rues mais également sur Google, via l'application Street View. Dès lors, les campagnes présentes sur ces panneaux restent visibles bien au-delà de la période d'affichage et bénéficient dès lors d'espace gratuit, non facturé par JCDecaux. BBDO a donc envoyé à une cinquantaine d'annonceurs une photo de leur campagne sur Street View, assortie d'une facture. Effet garanti ! Bien entendu, l'idée n'était pas de se faire payer, mais d'attirer l'attention et de demander aux annonceurs de prêter une oreille attentive aux commerciaux de JCDecaux.
 
Résultat : 60% des personnes contactées ont immédiatement réagi positivement et la campagne a bénéficié d'un large écho dans la presse professionnelle, ce qui était aussi l'un des objectifs de l'afficheur. 

GOLD INTEGRATED
"Room for improvement" – TBWA/KBC

 
On le sait, KBC se positionne comme partenaires des entrepreneurs, que la banque considère comme des agents de développement pour l'économie locale en Flandre. Dans la foulée de la fameuse campagne "Gap in the market" de 2013 qui s'adressait aux start-ups, avec "Room for improvement", KBC a décidé de s'adresser cette fois aux petites entreprises, celles en phase de croissance et celles déjà matures, en leur proposant de nouvelles sources d'inspiration et d'énergie pour aller de l'avant.
 
Tous les entrepreneurs ont des idées pour développer leur business, mais comment savoir si ces idées fonctionneront sans étude de marché préalable ? Las, réaliser de telles études est souvent trop coûteux pour les petites et moyennes entreprises. TBWA et KBC vont leur proposer de les aider au travers d'une plateforme dédiée. Dans un premier temps, celle-ci a servi de réceptacle à toutes les questions auxquelles les entrepreneurs aimeraient avoir des réponses. Ces questions ont ensuite été largement diffusées et toutes les réponses, compilées dans des rapports personnalisés remis à leurs auteurs. L'action s'est déployée au travers d'une campagne régionale (Flandre et Bruxelles) intégrée avec un mix radio, TV, OOH et presse. 
 
Au total, en un mois (mai/juin 2014), 1.483 entrepreneurs ont posté quelque 2.600 questions sur la plateforme, générant plus de 500.000 réponses - soit une moyenne de 1.650 réponses par ville de Flandre - et une centaine ont pu concrétiser leurs idées. 

GOLD INNOVATIVE IDEA OR CONCEPT
"Blackmailing lawyers" – Famous/Orde van Vlaamse Balies

 
L'Ordre flamand des avocats (OVB) voulait communiquer sur l'importance des droits de propriété intellectuelle et autour du "cybersquatting" – cette pratique qui consiste à s'approprier des noms de domaine web sans les utiliser, dans l'espoir de les revendre. Des sujets compliqués et peu sexy. Donc difficile à faire passer, a fortiori lorsqu'on ne dispose pas de gros moyens financiers… L'occasion faisant le larron, Famous s'est rendu compte d'un oubli dans l'opération de rebranding menée en janvier dernier par Radio 1 : la radio publique avait oublié d'enregistrer l'url de sa nouvelle signature, "Always curious". Un comble ! Et une aubaine pour l'OVB. La fameuse agence a immédiatement acheté alwayscurious.be et créé à cette adresse un microsite sur lequel les avocats ont exercé un petit chantage rigolo : l'url en échange de quelques minutes d'antenne sur Radio 1 pour parler des droits intellectuels et… du cybersquatting. L'url devenait du même coup à la fois le média et le message.
 
La réaction de la station a été immédiate et évidemment, positive. Au-delà de la VRT, l'action a généré des retombées dans la presse évaluées à 350.000 euros - vs les 9 euros de budget média investi par l'agence et son client pour l'achat de l'url – et en quelques semaines, le trafic sur le site web de l'OVB a augmenté de 600%. Le case est à découvrir ici.

GOLD BRAND BUILDING
"Peanut" – mortierbrigade/Radio 1

 
Le lundi 1er septembre 2014, le jour de la rentrée des classes pour des centaines de milliers d'enfants et leurs parents, et pour Radio 1 qui étrennait sa nouvelle grille. Pour marquer le coup, la radio lançait ce jour-là une émission spéciale, "Radio 1 goes back to school", au cours de laquelle différents politiciens, journalistes et leaders d'opinion débattaient autour de notre système d'éducation.
 
L'initiative a été soutenue par une campagne de mortierbrigade dont les insights étaient basés sur une question : qu'est-ce qui est le plus important ? Le savoir ou son propre jugement ? L'école sert-elle à apprendre ou à résoudre des problèmes ? Pour lancer la discussion, l'agence a eu l'idée d'un test, conçu à la base pour les singes par l'Institut d'anthropologie Max Planck (extraire une cacahuète d'un long et très fin tube en verre fixé à une table). Pour le coup, les primates ont été remplacés des humains.
 
Ce test a été filmé et la vidéo diffusée sur la page Facebook de Radio 1, en TV et sur les sites de partage vidéo. Rien que sur YouTube, le film a plus de 2,56 millions de vues ; il a été partagé plus de 233.000 fois sur Facebook et généré une augmentation du nombre de fans de Radio 1 de plus de 10%. Plus largement, l'émission "Radio 1 goes back to school" est devenue l'une des plus écoutées et des plus commentées de l'histoire de la station. 

GOLD RETAIL OR TRADE MARKETING
"The car not the show" – mortierbrigade/KIA

 
Le Salon de l'Auto de Bruxelles. L'événement le plus important de l'année pour tous les constructeurs. KIA ne déroge pas à la règle. Confiante dans le design et la qualité de ses modèles, la marque savait cependant que, question budgets, elle ne ferait pas le poids face à ses concurrents au niveau de l'animation de son stand. KIA a demandé à mortierbrigade de tenir compte de ce paramètre dans sa campagne Salon destinée, comme il se doit, à augmenter les ventes, générer des essais et doper le trafic chez les concessionnaires et… sur son stand au Salon.
 
L'agence a décidé de faire de la faiblesse de KIA une force avec le message suivant : si nos voitures sont aussi réussies et performantes, c'est parce que nous ne dépensons pas nos budgets dans des babes, des coupes de champagne ou des DJ's. En bref, KIA n'a pas besoin de surenchère.
 
La campagne a été véhiculée en TV, via un folder imprimé à plus de quatre millions d'exemplaires et un important volet web comprenant un site dédié et toute une série de banners déclinés dans tous les formats possibles et imaginables. Le film mettait en scène un vendeur qui explique que cette année, KIA mise tout sur les voitures, raison pour laquelle elle n'a pas besoin de monter un show avec tous les artifices habituels… Lesquels étaient offerts gratuitement sur un site dédié : le visiteur y découvre un hangar où est stocké tout ce qu'il faut pour monter un "motor show" digne de ce nom - confettis, flûtes à champagne, biscuits apéritifs, jambon Serrano, Cava, etc. Pour s'approprier l'un des lots, il doit cliquer sur le cadeau convoité avant de préciser chez quel concessionnaire Kia il ira chercher son bien.
 
Résultat : tous les stocks prévus initialement ont été épuisés en deux jours, la campagne a généré plus de  3.500 visites additionnelles chez les dealers et plus d'un millier d'essais. Et surtout, par rapport à la même période un an plus tôt, les ventes ont augmenté de 33%.
 
On considère qu'un pourcent est de la population est atteint de bégaiement. L'association belge des bègues tenait à rappeler que ce handicap pouvait être surmonté. Pour preuve, le cas de Jordy, bègue depuis toujours, qu'un coaching efficace a permis de transformer en "voice-over" professionnel en 12 mois. En témoigne, la campagne radio de La Loterie Nationale, à qui il a prêté sa voix. Une campagne dont chaque spot était assorti d'un tag-on de 15" avec un call to action de Jordy et un lien renvoyant à un documentaire relatant son histoire.
 
La presse s'est emparée de la campagne. Jordy est apparu dans presque tous les journaux du pays et a été interviewé par quantité de radios, en Belgique et à l'étranger. Le tout générant plus de 600.000 euros en earned media. Mieux, quelque 240 bègues ont pris contact avec l'association belge afin de s'inscrire à des thérapies. 

GOLD CHARITY
"Kevin De Bruyne" – LDV United/Special Olympics

 
Plutôt que de simplement communiquer sur le l'événement, la campagne "Kevin De Bruyne" imaginée par LDV United pour Special Olympics, visait à briser les tabous, engager la conversation autour du handicap intellectuel et donner toute l'attention qu'ils méritent aux athlètes participants à cette compétition peu médiatisée, en tout cas moins connue que les Paralympics, dédiés aux handicapés physiques. Outre ces objectifs, la campagne visait également à remplir les stades.
 
L'idée de l'agence a consisté à s'approprier des athlètes et sportifs très connus et médiatisés, comme le Diable Rouge Kevin De Bruyne, en superposant leur portrait à celui d'athlètes des Special Olympics avec cette question  : "De Bruyne mérite-t-il maintenant moins de supporters ?". L'annonce a été postée sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram) et via du bannering sur RTBF.be, en plus d'une vidéo virale, d'annonces print et d'affiches.
 
Le buzz a pris immédiatement, suscitant les réactions de milliers de personnes et de tous les médias. L'un dans l'autre, la campagne a généré 4 millions en earned media, la compétition a fait sold out et pour la première fois, des athlètes des Special Olympics sont montés sur scène lors du National Sport Gala.



 

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