FERMER


Vous êtes à la recherche de quelque chose ?

Rechercher

Déjà un compte MM ?

Se connecter Mot de passe oublié ?

Vous avez oublié votre mot de passe ?



Envoyer votre mot de passe
FR NL

Vous êtes à la recherche de quelque chose ?


RECHERCHE AVANCÉE >

Pas encore membre MM ?

mm.be est un site freemium. Pour accéder aux contenus payants, vous devez créer votre compte et vous abonner à nos produits.
Créer un compte

Déjà un compte MM ?

Mot de passe oublié ?

Vous avez oublié votre mot de passe ?


Envoyer votre mot de passe
close

Emakina : Size matters

Vendredi 13 Septembre 2013


Emakina : Size matters
Six ans après les premières reprises en Belgique et à l’international, Emakina est aujourd'hui classé dans le top 10 européen des agences numériques indépendantes de Recma. Zoom sur les rouages de ce groupe qui se revendique comme la plus grande agence de communication de Belgique.
 
Au moment de prendre congé de Brice Le Blévennec, President & Chief Visionary Officer d’Emakina, je lui demande s’il a un modèle. « Sapient », me répond-il sans sourciller. Cette agence américaine compte plus de 11.000 collaborateurs et 24 filiales éparpillées dans le monde entier, avec un chiffre d’affaires de 840 millions d’euros en 2012. Preuve que les ambitions du groupe belge ne se limitent plus à nos frontières. Emakina détient actuellement des filiales dans cinq pays ; le groupe compte un peu moins de 450 collaborateurs et a affiché en 2012 un chiffre d’affaires de 48,8 millions (+18%) pour un ebitda de 3,76 millions d’euros (+36%).

Emakina est né en février 1991, sur les cendres chaudes d’Ex-Machina, l’agence lancée par Catherine de Carpentrie et Brice Le Blévennec. « Une agence de communication transmédia qui réalisait notamment des brochures, des vidéos interactives et des cédéroms pour des entreprises institutionnelles et des marques telles que Fnac et Apple », comme la décrit Le Blévennec. En 2001, Ex-Machina fusionne avec l’agence de design Net at Work et avec Emalaya, l’agence créée en 1998 par Denis Steisel sous le nom de Make it Happen. La nouvelle entité est baptisée Emakina ; elle prend ses quartiers avenue Louise à Bruxelles et compte alors 35 collaborateurs.

« Les trois entreprises étaient complémentaires, explique Le Blévennec. « Emalaya s’occupait surtout de sites transactionnels et Ex-Machina était principalement active dans la conception graphique. L’objectif de la fusion était d’étendre substantiellement notre palette de services. Nous savions déjà à l’époque qu’il n’était pas possible d’exercer correctement ce métier sans atteindre une certaine taille. ». Peu à peu, l’agence attire des clients comme Electrabel, Coca-Cola, D’Ieteren ou Fortis.

Plus près des headquarters internationaux
 

En 2002, Emakina emménage dans des bureaux plus spacieux à Watermael-Boitsfort. C’est à ce moment que les choses sérieuses commencent. Les premiers rachats en Belgique et à l’étranger constituent une étape importante. En 2007, Emakina acquiert le groupe français Reflect (avec des filiales à Limoges et à Paris), l’agence néerlandaise Suntzu (Rotterdam), Design is Dead (Anvers) et The Reference (Gand). En 2012, elle crée Emakina.UK (Londres) grâce à une joint-venture avec le britannique Loc Consulting. La même année, le groupe prend une participation majoritaire de 52% dans Label, une agence basée à Genève.

Plus près de chez nous, le groupe a renforcé son portefeuille belge avec Wanabe (Waterloo), qui recherchait un repreneur après sa faillite de l’année dernière ; l’agence s’appelle désormais Your Agency. Emakina a en outre intégré l’agence de communication Troy dans Emakina/Integrated. Le rachat le plus récent a eu lieu l’été dernier, avec l’acquisition de l’agence néerlandaise Merge Media (La Haye). Dans l’intervalle, Emakina a aussi conclu des partenariats commerciaux avec le chinois Digital Jungle (actif au Japon, en Chine et en Australie), le britannique Metia (actif aux États-Unis, au Royaume-Uni et à Singapour) et l’allemand SinnerSchrader.

Ce n’est pas un hasard si les premières reprises du groupe ont suivi son entrée en bourse sur Alternext en 2006. Emakina voulait investir l’international et avait besoin de moyens suffisants pour ce faire. Brice Le Blévennec : « Nous avons constaté que nous disposions des talents et des capacités pour entrer au service de multinationales. À cet effet, il nous fallait étendre notre gamme de services et rehausser le niveau et l’expérience de nos collaborateurs. Parallèlement, nous avons décelé les premiers signes de centralisation des budgets publicitaires vers les quartiers généraux européens des multinationales. Notre client Nestlé, par exemple, a centralisé son budget en Suisse chez Ogilvy, ce qui nous a contraints à mettre un terme à la collaboration de l’époque. Nous avons décidé de ne pas rester cette petite agence belge qui se contente de traduire ou d’adapter des campagnes internationales. Nous voulons réaliser du travail qui fait la différence. Pour ce faire, il nous faut des filiales ou des agences établies de préférence aux endroits où se trouvent les quartiers généraux des grandes entreprises. »

Cette stratégie porte ses fruits. Après avoir repris pied à Genève, Emakina reconquiert Nestlé dans différents pays européens ; aux Pays-Bas, le groupe séduit Unilever grâce à sa filiale à Rotterdam et, en France, il a réussi à convaincre Orange.
Aux dires de Le Blévennec, les activités à l’étranger représentent aujourd’hui quelque 40% du chiffre d’affaires total du groupe. « Lorsque nous avons repris Label.CH en juillet 2012, elle tournait à perte », précise Denis Steisel. Mais aujourd’hui, aux dires du CEO, la filiale suisse est sortie du rouge grâce à une étroite collaboration opérationnelle avec les autres entités du groupe. Quant aux investissements en Grande-Bretagne, ils visaient d’abord à mieux comprendre les opportunités sur ce marché. « En Grande-Bretagne, nous un partenariat avec Metia Group, qui nous a permis de conclure un contrat pour les applications mobiles de la BBC. De même, les relations commerciales avec plusieurs clients ont été renforcées », ajoute Steisel.

Ces partenariats avec Metia, Digital Jungle et SinnerSchrader sont aussi la preuve qu’Emakina ne limite pas ses ambitions à l’Europe. « Ces agences ont la même philosophie qu’Emakina, mais elles sont actives sur d’autres marchés. Grâce à ces deals, nous sommes en mesure de répondre aux besoins et attentes de clients globaux sans devoir investir des sommes astronomiques. C’est aussi une manière de mieux armer notre petit réseau pour les compétitions face à des géants comme Publicis et Havas », dixit Le Blévennec.
 
Emakina.BE : Un vaisseau amiral et trois satellites
 
Emakina.BE s’articule autour d’Emakina, The Reference, Design is Dead et Your Agency. Seule Your Agency, lancée il y a quelques mois sur les cendres chaudes de Wanabe, n’est pas encore rentable. The Reference, reprise en 2007 pour 1,2 million d’euros, a réalisé l’année dernière un chiffre d’affaires de 9,5 millions. Design is Dead a également connu une forte croissance après son rachat, avec un chiffre d’affaires passé de 700.000 en 2007 à 4,4 millions d’euros aujourd’hui.

Managing Director de Design is Dead depuis le 1er juillet, Nathalie Dumortier résume la valeur ajoutée de son agence pour l’ensemble : « Emakina et The Reference sont surtout spécialisés en technologie, tandis que Design is Dead se concentre surtout sur la créativité. Nous sommes une petite agence avec 35 collaborateurs - dont quinze en interne chez notre principal client Base - et pourtant nous produisons beaucoup de nous-mêmes. En cas de gros projets, nous pouvons toujours faire appel à The Reference ou Emakina qui disposent de plus de développeurs. Nous voulons élargir Design is Dead comme agence full service, mais en même temps nous spécialiser dans des domaines comme l’experimential marketing comme le mapping 3D.
Le positionnement de The Reference est résolument ‘‘business’’ : « It’s not just web, it’s your business. Toutes nos créations sont basées sur les objectifs business de nos clients », explique Anja Capelle, Managing Director. « Nous nous demandons toujours comment nous pouvons utiliser les touchpoints numériques qui servent de levier pour atteindre ces objectifs. Comme acteur full service, nous avons une offre très large. Pourtant, nous misons aussi sur de nouvelles expertises dans les canaux digitaux. Certaines d’entre elles, nous les développons en interne, pour d’autres nous nous procurons les compétences via de petites acquisitions. Il y a un peu d’overlap par rapport aux activités d’Emakina, mais la grande différence c’est que The Reference a plusieurs entreprises b2b en portefeuille. »
 
L’importance des centres d’expertise
 
Emakina.BE déploie quatre activités de base : la pub intégrée (Emakina/Integrated), le marketing numérique (Emakina/Interactive), la construction de sites web (Emakina/Web Building) et le développement d'applications (Emakina/Applications). L’agence travaille principalement pour de gros clients comme Electrabel, Audi, Axa, ING et bpost. En théorie, on pourrait s’attendre à ce que les agences du groupe investissent ensemble le marché, mais c’est rarement le cas dans la pratique. Sauf bien entendu lors des pitches, où elles collaborent évidemment. Du reste, même si chaque agence dispose de son propre portefeuille de clients, elles peuvent aussi bénéficier des neuf centres d’expertise mis en place par Emakina, réparties à travers les différentes entités du groupe en Belgique. Les trois qui connaissent la plus forte croissance actuellement sont Emakina/Perform, spécialisée notamment dans le marketing des moteurs de recherche, Emakina Mobile et Emakina/Social.

Avec des établissements à Bruxelles (Emakina), en Flandre (Design is Dead à Anvers et The Reference à Gand) et en Wallonie (Your Agency), le groupe couvre l’ensemble des besoins du marché belge. Le Blévennec segmente l’offre comme suit : « Emakina travaille pour les multinationales, les grandes entreprises belges peuvent faire appel à The Reference, les entreprises plus modestes ou les marques créatives à Design is Dead. Enfin, les entreprises encore plus petites ou les sociétés qui ont uniquement besoin d’une aide stratégique ou de conseils, et pas tellement de production, peuvent frapper à la porte de Your  Agency. Pour le reste, il est important que chaque agence Emakina agisse de façon autonome et ait sa propre proposition. »

Pour le reste, le portefeuille belge du groupe comprend une participation de 25% dans l’agence média Robert & Mariën (membre du réseau indépendant Icom Media), les divisions Emakina/Media (buying et planning pour les médias numériques) et Emakina.EU (communication institutionnelle).
 
La technologie comme moteur
 
Aujourd’hui, Emakina se revendique comme la plus grande agence « digital native » et « full-service » de Belgique. Brice Le Blévennec : « Le modèle traditionnel est en train de disparaître. Les consommateurs ont désormais accès à Netflix et à Spotify, des plateformes sans publicité. Par conséquent, les marques doivent explorer de nouvelles pistes pour fidéliser leurs clients. Les agences et les marques qui développent des services intéressants et utiles s’en sortiront sans problème. Les agences d'Emakina veulent faire partie de cette catégorie en offrant notamment des services en ligne qui se basent sur des idées puisées dans les médias sociaux. Cela exige un investissement important et constant en technologie et R&D. Seules les grosses agences peuvent se permettre ces dépenses, et celles qui ne le font pas deviendront vite sans intérêt dans cette branche d’activité. Nous attendons de nos collaborateurs qu’ils fassent un usage original de la technologie et qu'ils mettent au point de nouveaux outils pour garantir à nos clients le ROI et la création de valeur ajoutée, et non pour réaliser des campagnes qui gagneront des prix. Cette dernière stratégie est plutôt inhérente aux agences d’antan. »

Les observateurs qui, en 2007, posaient des questions critiques concernant la soif immodérée de reprises en Belgique et en Europe doivent reconnaître aujourd’hui que la transformation d’Emakina en un réseau européen de taille moyenne n’avait rien d’erroné sur le plan stratégique. La centralisation des budgets marketing et la consolidation des groupes de communication se poursuivent. Aujourd’hui, Emakina veut se poser en alternative face à des géants comme Publicis/Omnicom, IPG ou Havas.
Pour conclure, le Chief Visionary Officer enfonce le clou de sa stratégie de développement : « Nous restons attentifs aux endroits où les sièges sociaux des grandes entreprises s’installent. Nous sommes en train d’examiner comment nous pouvons mieux servir nos clients en Italie et en Espagne, en Europe de l’Est et dans les pays scandinaves, mais aussi aux États-Unis. Mais cela ne veut pas dire que nous allons reprendre des agences dans ces pays. »

Emakina, ce n’est pas que Le Blévennec. Aux côtés de l’omniprésent Chief Visionary Officer, qui coiffe également la casquette de Managing Director d’Emakina.BE et celle de responsable du centre d’expertise Emakina/Strategy, le groupe compte cinq hommes forts : Denis Steisel (CEO), Frédéric Desonnay (CFO), John Deprez (CTO), Karim Chouikri (Acquisitions & Integration Director) et Pierre Gatz (Executive Partner). Chacun est responsable de une ou plusieurs entités. Ainsi, Chouikri gère Emakina.NL, Emakina.FR et Emakina.EU. Deprez est en charge de The Reference et Design is Dead, tandis que Denis Steisel gère Your Agency. Les principaux actionnaires sont Pierre Gatz (29,6%), la société à portefeuille Two4Two dirigée par Amine Chouikri (16,3%), ainsi que Denis Steisel et Brice Le Blévennec (chacun 15,9%).
 
 
 

Un projet marketing en tête ? Rechercher une agence


ARCHIVE / AGENCIES - DIGITAL

JOBS


INTERVIEW

ADVERTORIAL - Onlineprinters partenaire actif du secteur de l'événementiel

ADVERTORIAL - Onlineprinters partenaire actif du secteur de l'événementiel



DOSSIER  



Le difficile accouchement de l'étude stratégique cross-média  


Depuis l’an dernier, les acteurs du marché travaillent au sein du CIM à l’élaboration d’une nouvelle étude stratégique centrale. Mais le chantier avance lentement. Les attentes des médias ne sont...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier


B2B Press & Communication Awards : les lauréats  


Quelque 200 personnes ont assisté hier soir à la troisième soirée de gala des B2B Press & Communication Awards qui se déroulait à Bozar. Parmi les 11 prix décernés par le Jury de Stephan Salberter...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier


IAB MIXX 2016 : les cases en or  


Cette année, le jury des IAB MIXX Awards a décerné sept Gold. Ceux-ci couronnent autant de campagnes et d'annonceurs différents, et cinq agences.

Zoom sur ces campagnes en or pour VOO, Visit...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier