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AMMA 2015 : Les cases en or

Mercredi 22 Avril 2015


AMMA 2015 : Les cases en or
Zoom sur les principaux lauréats "of the year" et dossiers gagnants des AMMA Awards. Et plus précisément sur les quatre Gold décernés par le jury d'Yves De Voeght (Media Manager, Coca-Cola Services) à trois agences médias : Mindshare, qui en remporte deux, Initiative et Space. 
 
MEDIA AGENCY OF THE YEAR : Initiative
 
Nommée Managing Director d'Initiative en octobre 2011, il aura fallu trois ans à Sylvie Irzi pour mener à bien sa transformation et parvenir à faire percoler le concept de « Contagious Culture » à tous les étages de l'agence média et au-delà, auprès de ses clients et de ses actionnaires. « Emotion, like love does not stand without daily demonstrations », écrit Sylvie Irzi dans le dossier qu’elle a introduit aux AMMA, en se référant au "Manifeste" d’Initiative (voir la vidéo de l’agence sur mm.be). Numéro deux du dernier classement UMA, derrière Space et devant Carat, Initiative a progressé de 9% l’an dernier (7% de mieux que le marché total) à 154,287 millions de billing. Sur la même période, l’agence a gagné 0,73 point de parts de marché, à 12,2%. Le trend positif est encore plus frappant si l’on prend 2012 comme année de référence : classée sixième du classement UMA à l’époque, Initiative a progressé de près de 37%. Au cours de ces trois dernières années, elle a engrangé une vingtaine de nouveaux clients totalisant 42 millions de billing. Parmi eux : Mini, Quick, Assurances Fédérales, Media Markt, STIB, European Milk Forum, Mons 2015, etc.

Cette progression a évidemment impacté la structure interne : aujourd’hui, Initiative fait partie d’un groupe intégré (IPG Mediabrands) qui, ces trois dernières années, est passé de 80 à 144 FTE. Et sur les 64 nouveaux engagements, 26 l’ont été spécifiquement pour Initiative. Au niveau des équipes, Sylvie Irzi dit privilégier "la méthode Pixar" : « Mixing up talents in a basecamp attitude stimulating diagonal thinking and tabula rasa. » A noter également qu'en 2014, Initiative a investi dans sa propre plateforme de data management (DMP), considérant que « les data sont les fondations du futur pour le media planning ». 
 
SALES HOUSE OF THE YEAR : Medialaan TV
 
Ce trophée, la régie TV interne de VTM, 2BE, Vitaya, JIM et VTMKZOOM le doit à son volonté de constamment renforcer ses marques médias afin qu’elles soient attrayantes sur chaque plateforme, tant pour le spectateur que pour l’annonceur : « C’est la seule manière de créer un lien qualitatif entre pub et contenu », argumente Ben Jansen. Comme en témoignent la mise en place de Stievie ou vtm.be : l’innovation et le digital occupent une place centrale. « Nous sommes la seule régie à avoir une image complète de la consommation vidéo », s’enorgueillit le Directeur Commercial.

A son expérience TV, la régie associe de plus en plus la pub numérique. En témoigne, vtm.be, le premier site vidéo local où des programmes TV complets sont disponibles gratuitement avec des pubs "inzappables". « Etant donné que les spots surgissent dans un contenu que le spectateur a choisi, nous garantissons une expérience de marque optimale. » Le site revendique quelque 350.000 membres enregistrés, principalement des jeunes, un groupe-cible complémentaire à la TV linéaire. L'offre numérique a augmenté de 36% en un an avec en moyenne, 15 millions de vues mensuelles de fragments TV (sites propres + syndication). « Ce volume a été presque entièrement commercialisé avec des pre-roll ads impossibles à ignorer. Par ailleurs, nous investissons dans un nouvel ad server en ligne pour améliorer l’impact du numérique ; nous continuons à innover non seulement en ligne, mais aussi dans le média TV via le non-spot advertising et les brand extensions. »

Parée de son slogan "Je Beleeft Het Hier" (Vous le vivez ici), Medialaan TV entend plonger ses partenaires B2B dans l’expérience de ses marques. Comme en témoigne la toujours très courue présentation des grilles d'automne (plus de 900 participants). La régie investit par ailleurs beaucoup dans la recherche qu'elle partage volontiers avec le marché : le MMIB, les Topspots ou les sessions Future of TV, étrennées l'an dernier, au cours desquelles elle invite des agences médias et leurs clients à partager sa vision. Selon l’enquête régie de Ziff Jones, la régie disposerait du meilleur département research du marché et elle est reconnue tant pour le professionnalisme de ses équipes commerciales que pour sa créativité.
 
GOLD DEVELOPMENT & INNOVATION AWARD : People & Places 2.0 – Clear Channel Belgium
 
Avec sa solution People & Places, Clear Channel innove dans la commercialisation de ses faces 2m2 pour permettre aux annonceurs d’effectuer du "location based targetting". Le projet s'appuie sur différentes études internationales, qui attestent de l’efficacité accrue des faces publicitaires 2m² présentant une proximité par rapport à des points d’intérêt visités par certaines cibles. L’idée de base consiste à permettre aux annonceurs d’effectuer du "location based targetting" en sélectionnant de manière flexible - une première pour le média - les faces qui permettent de toucher au mieux la cible prioritaire de la marque, au meilleur endroit, au meilleur moment et dans le meilleur contexte. La régie a élaboré à titre d’exemple plusieurs centaines de campagnes qui se focalisent des cibles, des lieux mais aussi des moments clés pour le secteur d’activité de ses clients. De plus, l’annonceur peut choisir d’interagir, voire d’engager la conversation avec le consommateur au travers des devices Connect équipés de QR-code et de NFC. Plus de 3.000 supports interactifs ont été installés, permettant un datamining précis quant aux lieux d’interaction avec les consommateurs, le type de contenu consulté, le type de téléphone mobile utilisé, le taux d’utilisation du QR ou du NFC, etc.

En outre, Clear Channel a développé un outil de géomarketing présenté comme unique au monde. Celui-ci est capable de générer instantanément et simultanément pour plusieurs annonceurs des sélections qui optimisent à la fois les critères de proximité et les performances médias (couverture et contacts). Au total, 13.600 POI ont été géo-référencés et croisés avec les 14.000 faces publicitaires de la régie. Le tout est assorti d'un outil online de media planning appelé ACE : le client est invité à encoder de manière intuitive ses critères de sélection et l’outil propose de comparer les KPI’s des solutions répondant le mieux aux critères encodés mais aussi de les partager via e-mail ou LinkedIn.

Selon Clear Channel, depuis son lancement, People & Places n’a eu cesse de générer de la demande d’informations et des leads (ACE serait utilisé une dizaine de fois par jour) et aurait permis au segment mobilier urbain de connaître en 2014 une croissance organique de son revenu net de plus de 8,5%.
 
SILVER : Spotify – Development & Innovation
BRONZE : Mediabrands Futures – Futures the empirical booster

 
GOLD BEST MEDIA RESEARCH : Digitude (RMB/Ipsos)
 
L'étude Digitude de RMB aborde le pré-roll sous un angle nouveau : il ne s’agit plus de mesurer l’impact mais de décrypter les conditions le renforçant. Avec au final, un nouveau concept - le "surfing agreement" qui décrit la relation établie entre le site et ses visiteurs - et un indicateur inédit - le "surfing index" qui renseigne les cibles générant le plus gros volume consommé sur site.

La vidéo online connaît un succès grandissant. Sur le marché belge, le pre-roll est le format le plus répandu. Plusieurs études ont démontré son efficacité. De nombreux annonceurs s’interrogent néanmoins à propos du contexte de diffusion : l’environnement conditionne-t-il l’impact du pre-roll ? Cette question est le point de départ de l’étude Digitude, menée par Ipsos pour RMB. Partant, la régie a jugé opportun d’élargir le spectre de sa recherche au-delà de cette unique préoccupation. Contraction de "digital" et "attitude", Digitude analyse quantité de facteurs pouvant influencer l’efficacité des spots vidéo.

Pour mesurer le maximum de paramètres d’exposition au pré-roll, Digitude combine quatre volets : deux études déclaratives, une mesure passive (une technique innovante présentant de nombreux avantages : instantanéité, visites régulières et occasionnelles, diversité des données, profil socio-démo, parts de marché entre sites, etc.) et un test laboratoire.

La première étude déclarative s'intéresse à la consommation web via les devices et aux attitudes à l’égard du pre-roll (620 interviews online) ; la seconde aux "contrats de surf" (relations sites/visiteurs) via l'analyse de 16 sites francophones disposant d'une offre commerciale pre-roll (1.225 interviews online). La mesure passive visait à déterminer les comportements online en temps réel (515 panélistes pendant cinq semaines). Enfin, le test laboratoire portait sur l'impact du pre-roll dans quatre contextes différents (RTBF.be, Skynet, Youtube et Facebook) au travers de trois cases (Kapaza, Côte d’Or, Jupiler) via des tests opérés en ligne sur "mocks up" (1.630 répondants). Le field a été mené entre novembre et décembre 2013 et portait donc sur 3.990 enquêtes au total (15-54 francophones).

Les principaux insights : 86% des internautes regardent des vidéos en ligne. Avec 6% du temps de surf et 29 vues par semaine/individu, la vidéo online présente un fort potentiel de développement. Le completion rate varie selon les types de contenus. De 23% en moyenne, il atteint 50% pour des magazines ou du sport. Si Youtube est le principal video provider, les marques médias représentent 28% du temps consacré à la vidéo online. Pour 40% des individus, les pre-rolls courts donnent davantage envie d’être regardés. Le format 15" est recommandé. Les aspects "divertissant" (35%), "nouveau" (34%) et "créatif" (30%) sont les autres principaux incitants. Un pre-roll unique est la situation idéale. Le nombre de spots acceptables varie cependant selon la durée de la vidéo : 20% des surfers approuvent deux ou trois pre-rolls à partir de 15' de contenu. Quatre surfers sur 10 ont déjà mené une action après un spot vidéo. Dans les tests d’impact, le pre-roll génère un brand recall spontané de 52% et une incitation à l’achat de 40%.
 
SILVER : Spotify - Impact of Spotify on the radio landscape
BRONZE : De Persgroep Advertising – Dailymetrie
 

GOLD BEST CREATIVE MEDIA USE : "Child Marriages" - Initiative/Duval Guillaume/Plan Belgium
 
La campagne de sensibilisation "Child Marriages", développée par Initiative et Duval Guillaume pour Plan Belgique, avait pour objectif de convaincre qu'une enfant a davantage besoin d'un parrain que d'un conjoint. Jef Leysen, Account Manager chez Duval Guillaume : « Cette année, Plan Belgique s'est notamment donné pour mission de dire "Stop aux mariages d'enfants". Il faut savoir que dans certaines régions du monde, 27 filles de moins de 18 ans sont mariées de force chaque minute… Plan Belgique nous a demandé de réfléchir à cette problématique et de développer une campagne de sensibilisation pour convaincre le plus grand nombre à devenir Parrain ou Marraine Plan. »

A l'écran, en collaboration étroite avec les médias audiovisuels flamands : des spots TV et cinéma, ainsi que des pre-rolls qui jouent sur la signalétique jeunesse en vigueur à la télévision et le message d'avertissement "Deze film is geschikt voor kinderen vanaf 12 jaar", diffusé juste avant le début d'un film "ENA". Après l'avertissement, adapté aux couleurs de la chaîne sur laquelle il était diffusé, une fillette apparaissait à l'écran et expliquait qu'elle est trop jeune pour regarder ce film, mais pas pour se marier… Les productions se terminaient par un call to action : "Stop kindhuwelijken. Word Plan Ouder." Résultat : les objectifs initiaux ont explosé de 16%.
 
SILVER : Space – Samsung Tweet 4 Heat
BRONZE : UM – First in Belgium : Real Time Spot for BWIN
 

GOLD BEST MEDIA STRATEGY : "Mr Bru… catch me if you can" - Space/TBWA Bruxelles/Spadel
 
Mr Bru est né de l'imagination des créatifs de TBWA Bruxelles, comme l'expliquait à l'époque François Daubresse, CD de l'agence : « Des tests ont révélé que Bru avait une image assez "blanche" et neutre". La marque n'a pas de visage et ne vit pas. Les gens reconnaissent que c'est une bonne eau, mais ils disent qu'elle est aussi discrète que ses bulles, qu’elle manque cruellement de caractère. C'est ainsi qu'est née cette idée de personnage Bru "à tête de cerf". » Mr Bru personnifie parfaitement la marque, avec sa classe innée et son attitude cool en toutes circonstances. Il marche toujours les mains dans les poches et quand il a une bouteille de Bru en main, il la tient comme s'il tenait un long drink branché. Mr Bru est également assez dragueur et complice, même s'il ne parle pas, histoire de garder une part de mystère. Les seuls mots que vous l'entendrez dire, c'est "Hello!". En un mot, Mr Bru est un personnage à haut potentiel iconique, grâce également à sa tête de cerf (animal que l'on retrouve sur les bouteilles), qu'il fallait rapidement introduire sur le marché…

Pour ce faire, Space et TBWA imaginent le concept "Catch me if can", dont le principe est de rendre Mr Bru omniprésent, durant un laps de temps restreint, que ce soit dans la vie réelle ou sur la Toile. C'est ainsi que, par exemple, on a pu le voir déambuler en direct et nonchalamment derrière les speakerines de nos chaînes de télévision, habiller des jingles de sponsoring ou encore, faire son show sur des sites web ciblés au travers de banners animés… Cerise sur le gâteau, dans la vie réelle, Mr Bru a également participé à des activations dans des restaurants du Royaume, dans lesquels il a payé les additions des clients qui avaient eu la bonne idée de commander une bouteille de Bru. Les rendez-vous étaient annoncés en radio et sur les médias sociaux, notamment sur Facebook, où, évidemment, Mr Bru a sa propre page. Résultat : plus de 400.000 vues des selfies pris par Mr Bru avec les clients des restaurants précités et des ventes en magasin en hausse de 30%.
 
SILVER : UM – The Coca-Cola light search for the local hunk
BRONZE : MEC – Bol.com, the shop for everybody

 
GOLD BEST USE OF INTERACTIVE : "Stressmannetje, Het Spel" - Mindshare/Famous/De Lijn
 
En avril 2014, le célèbre Stressmannetje, imaginé par Famous pour De Lijn, était de retour, avec cette fois, la casquette de héros d'un jeu mobile en ligne. Objectif récurrent : démontrer aux automobilistes que circuler en transports publics est beaucoup moins stressant, comme le martèle inlassablement la signature "Leave your stress at home". Dans le jeu, le joueur a pour mission de maintenir le niveau de stress du Stressmannetje le plus bas possible, en le faisant sauter sur les bus, éviter les stupides chiens, les parcmètres, etc. Bref, tout ce qui peut pourrir la vie d'un automobiliste aujourd'hui. Au fur et à mesure, et s'il ne fait pas tomber le Stressmannetje dans un trou, ce qui met immédiatement un terme à la partie, le joueur accumule des euros et, logiquement, le vainqueur est le joueur le plus riche au terme du temps imparti… "Stressmannetje, Het Spel" a été introduit via une campagne dans la presse, à la télévision et à la radio, sans oublier un volet en ligne d'envergure avec du display "Fixed CPM" et "RTB", du social media (Facebook & Twitter), du pre-roll, du mobile advertising (GDN) et enfin, une approche de "retargeting"  (CPDL optimisation, etc.).

Résultat : le jeu a été téléchargé plus de 350.000 fois et 14 millions de parties ont été jouées à ce jour, par 65% des jeunes flamands 18+. Par ailleurs, le jeu est resté numéro un durant 20 jours dans le classement Top Free Games dans le Google Play Store et 15 jours dans l'AppStore. Enfin, 5.000 titres de transports gratuits ont été distribués aux joueurs qui en ont fait la demande.
 
SILVER : Havas Media - Touring Assistance - Building Audience through Programmatic
BRONZE : UM - Customize your own Coca-Cola bottle

 
GOLD BEST USE OF SOCIAL & EARNED MEDIA : Mindshare/Design is Dead – VO Cannabis
 
La catégorie couronne les campagnes qui adaptent et intègrent de manière efficace une stratégie sur les medias sociaux qui génère de l’earned media, avec comme résultat tangible un impact renforcé. Le Gold a été attribué à Mindshare et Design is Dead pour la campagne VO Cannabis créée pour l’Agence Soins et Santé de la Communauté flamande. Il existe autour du cannabis de nombreux malentendus et mythes. Pour les combattre et en premier lieu informer puis sensibiliser le groupe cible (les jeunes et les jeunes adultes), Mindshare a développé une stratégie online. Objectif : faire en sorte que le groupe cible parle de la campagne et interagir avec lui.

Dans ce cadre a été développée une plateforme spécifique avec un quiz vrai-faux autour des "légendes urbaines". A partir de là étaient créés des liens vers d’autres informations et canaux utiles. Pour nourrir cette plateforme le choix s’est porté clairement sur Facebook, pour ses possibilités de personnalisation et parce qu’il est aisé d’y interagir avec du contenu. Cette présence sur le réseau social allait de pair avec de l’affichage dans les écoles, des insertions dans les magazines pour jeunes, du bannering en ligne, des spots audio sur Spotify et de la publicité Google Search Engine. Chaque support devait toucher le groupe cible à des moments et en des lieux différents, pour constituer ainsi un media mix consistant. Au total, la campagne a touché 1,125 million de jeunes de 13 à 25 ans. 306.363 clics ont été générés sur les annonces Facebook et les plus de 54.000 fans de la page FB ont été à la base de 440.000 actions (photo views, likes, comments, shares...).
 
SILVER : MEC - Brand-i Social Sampling by Hills Pet
BRONZE : Havas Media - Citroën Belux "Social Newsroom"

 
GOLD BEST USE OF SEARCH MARKETING : Semetis/Proximus - A successful integration of search marketing in the biggest branding campaign of 2014
 
Pour communiquer le rebranding de Belgacom en Proximus et sensibiliser le public, une campagne de grande envergure était nécessaire, en fait la plus importante campagne de l’année écoulée. Vu l’ampleur et l’importance du défi, tous les canaux de communication mis en œuvre devaient travailler de concert et en vue d’un même objectif. Un des piliers essentiels dans la relation de Belgacom/Proximus avec les consommateurs (tant pour le recrutement et le contact que pour la rétention) est le site web de la marque. Et comme le gros du trafic provient de Google (40%), le search s’est vu attribuer un rôle essentiel dans l’opération de rebranding.

La mission était tout sauf facile : avant le démarrage de la campagne, 66% des recherches liées aux marques concernaient Belgacom et à peine 33% Proximus. Il s’agissait d’inverser le rapport. La campagne démarrait le 29 septembre et était suivie de très près tant par l’annonceur que par l’agence, de manière à pouvoir réagir très rapidement et apporter des adaptations en temps réel là où cela s’avérait nécessaire. Cela a abouti notamment à plus de 3.000 adaptations de mots clés durant la campagne même. Les résultats en matière de notoriété de marque ont été dépassés de plus de 50%. En outre l’agence et l’annonceur ont réussi à convertir les intentions de recherche en qualified leads (brand consideration). Le message adéquat arrivait chez les bonnes personnes et conduisait celles-ci vers la page internet appropriée. En octobre 2014 déjà, le nombre de recherches sur la marque via Google avait grimpé de 15%. Les ratios de clics étaient de 19% plus élevés et le nombre de recherches utilisant Proximus comme mot clé représentaient plus de 75%. En résumé, un bel exemple de l’efficacité que permet le search marketing lorsqu’il est parfaitement intégré dans une campagne multicanal. Semetis a réussi à démontrer, en collaboration avec l’annonceur, à quel point le suivi des technologies les plus récentes, ainsi qu’une collaboration intensive entre toutes les parties concernées, sont importants. Un véritable cas d’école.
 
SILVER : MEC - Sinutab
BRONZE : Initiative/Reprise Media - Loterie Nationale "Countdown Ads"
 

… ET LES AUTRES LAUREATS
 
MEDIA ADVERTISER OF THE YEAR : Kris Coumans, Marketing Manager - Mercedes-Benz 
MEDIA REPRESENTATIVE OF THE YEAR : Nathalie Legouy, Sales Manager National – IPM Advertising
MEDIA PERSONALITY OF THE YEAR : Thierry Van Zeebroeck, CEO - Var
HIGH POTENTIAL TALENT AWARD : Sarah Bresseleers (Maxus) & Corentin Franzin (Havas Media)
PRICE OF THE JURY : Spotify 
 
 
 
 
 
 
 

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